ECONOMA DE LA EMPRESATema 9.

- Marketing
Mix
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COLEGIO
ESCOLAPIAS
GANDIA

Tema 9 Marketing Mix

1.-Concepto de Marketing Mix. Instrumentos.
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin o promocin
2.-Las TIC y su impacto en el Marketing
Comercio electrnico
Ventajas e inconvenientes frente al comercio tradicional
Principales formas de hacer publicidad en Internet
3.- Estrategias de Marketing y tica empresarial.

1.- concepto de Marketing Mix. Instrumentos

Es la combinacin ms adecuada de cuatro instrumentos de marketing
controlables por la empresa (las cuatro Ps)
Producto (product)
Precio (price)
Distribucin (place)
Comunicacin o promocin (promotion)
1.- Producto
Se define como un conjunto de caractersticas, tangibles e
intangibles, susceptible de satisfacer una necesidad en el mercado.
Cartera de productos de una empresa
El conjunto de productos que una empresa puede ofrecer o cartera de
productos. Esta cartera de productos si es muy grande se puede organizar en
lneas de productos, que no son ms que agrupaciones homogneas dentro de la
gama.
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1.- concepto de Marketing Mix. Instrumentos

Aspectos que definen la cartera de productos de una empresa:
La longitud, es el nmero de productos que comercializa una empresa
La amplitud, es el nmero de lneas que tiene la cartera de productos.
la profundidad, es el nmero de artculos dentro de cada lnea.
la consistencia, es la homogeneidad o el grado de relacin que los productos de
la cartera guardan entre s.
EJEMPLO

CHOCOLATES

La lnea de productos
(amplitud)

Conguitos, Lacasitos, Turrones, Bombones,

Tabletas y Divinos.

La profundidad de las
tabletas

Tipos de sabores (chocolate con trufa, con

pia, con naranja, con almendras etc

La profundidad de los
Divinos

Seran los tipos de frutos secos que

utiliza.Avellanas con chocolate, pistachos
etc

La longitud

Son todos los productos que comercializa

La consistencia

El grado de relacin es muy fuerte, estos

productos son todos de las mismas
caractersticas.
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LA CASA

1.- Concepto de Marketing Mix. Instrumentos

1.- El producto
Diferenciacin y posicionamiento de los productos: marca
Diferenciar un producto consiste en distinguirlo de los productos
similares de la competencia mediante la modificacin de alguno de sus
atributos.
Las empresas cuentas con varios instrumentos para diferenciar sus
productos de la competencia: la calidad y el diseo del producto, el envase,
la etiqueta y la forma de presentarlo en el mercado. Tambin se puede
diferenciar un producto por el punto de venta, es decir por la distribucin.
La marca, es otro de los factores que contribuye a la diferenciacin del
producto. Es el nombre, smbolo o diseo ( o un combinado de todos
ellos) que ayuda a diferenciar los bienes y servicios que comercializa una
empresa de los de la competencia.
Dentro de la marca hay que distinguir dos elementos:
El nombre que es la parte que se puede pronunciar y leer
Logotipo y emblema, que es el conjunto de letras, cifras o smbolos que
no se pueden pronunciar pero se reconocen visualmente y se asocian a
una marca o producto.
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1.- Concepto de marketing Mix. Instrumentos

1.- El producto
Estrategias de marca
Estrategia de marca nica
Consiste en utilizar la misma marca para todos los productos de la
empresa, tanto si guardan relacin entre ellos como si no.
Estrategia de marca mltiple
Una marca distinta para cada producto o grupo de productos similares
que comercializa la empresa. As la marca se ajusta mejos a la segmentacin de
mercado.
Estrategia de marca distribuidor
Es la marca propiedad del distribuidor que las comercializa

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1.-Concepto de Marketing Mix. instrumentos

1.- El producto
El ciclo de vida del producto
las fases o etapas del ciclo de vida del producto vienen determinadas
por las ventas y son las siguientes.
Introduccin
Comienza con el lanzamiento del producto, las ventas son muy
reducidas y se debe hacer el mayor esfuerzo en marketing
Crecimiento
Las ventas experimentan un fuerte aumento debido a que hay un
mayor conocimiento del producto y comienzan hber mayores beneficios.
Madurez
Existe una ralentizacin de las ventas, crecen pero a un ritmo menor.
Se producen autenticas batallas competitivas para mantener las ventas en un
mercado que ya est saturado.
Declive
Las ventas y los beneficios decrecen porque el producto ha quedado
obsoleto, ha disminuido su demanda o los consumidores prefieren los
productos de los consumidores.
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1.- Concepto de Marketing Mix. Instrumentos

1.- El producto
Decisiones sobre nuevos productos
La introduccin de nuevos productos en el mercado est ligada a la
supervivencia de la empresa y son varias las razones que justifican dichos
lanzamientos:
Adecuarse a los cambios del entorno
Competitividad
Rentabilidad
Imagen
Etapas del estudios para introducir un producto en el mercado
1.- Identificacin de oportunidades en el mercado y generacin de ideas.
2.- Evaluacin y tamizado de ideas.
3.- Estudio de la viabilidad econmica de los proyectos.
4.- Test de concepto o mostrar de manera grfica como va a ser el producto.
5.- Test de producto o presentacin de una primera versin del producto a una
muestra representativa de consumidores para verificar su aceptacin.
6.- Test de mercado o evaluacin de la reaccin delos consumidores .
7.- Lanzamiento y comercializacin.
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1.-Concepto de marketing Mix. Instrumentos

2.- El Precio
Concepto: se puede definir desde dos puntos de vista:
Para el comprador, el precio es el valor que est dispuesto a pagar por un
determinado producto a cambio de la utilidad que le reporta.
Para el vendedor, el precio de ese producto es el valor a partir del cual es capaz
de venderlo.
Factores determinantes del precio

INTERNOS

EXTERNOS

- Coste de produccin
- Objetivos de la
organizacin
- Ciclo de vida del
producto

-Sensibilidad de los consumidores ante el

precio
- la competencia
- Imagen
- Restricciones legales

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1.- concepto de Marketing Mix. Instrumentos

2.- el precio
Mtodos de fijacin del precio
Basado en los costes
Consiste en aadir al coste unitario del producto un determinado margen
de beneficio.
Basado en la competencia
El precio se fija en funcin de los precios que tengan los productos de la
competencia
Basado en la demanda
Fijar el precio en funcin de lo que est dispuesto a pagar el consumidor
Se puede decir que la empresa tiene dos lmites a la hora de fijar el precio de
sus productos: un lmite inferior determinado por los costes , as como un
lmite superior determinado por la demanda.
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1.- concepto de Marketing Mix.instrumentos

3.- Distribucin
Concepto: Es aquella variable del marketing mix cuya funcin es poner
el producto a disposicin del consumidor o del comprador industrial en la
cantidad demandada, en el momento en que se necesite y en el lugar donde
se debe adquirir, presentando adems el producto de forma atractiva para
estimular su compra.
Intermediarios: Son las personas que llevan a cabo la funcin de
distribucin, que con frecuencia reciben duras crticas pues a ellos se les achaca
el encarecimiento de los productos.
Funciones de los intermediarios
Reducen el nmero de transacciones
Adecuan la oferta a la demanda
Gran surtido
Realizan las actividades de pedido
otorgan financiacin
Realizan actividades de marketing
Asumen riesgos
Proporcionan servicios adicionales
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1.-Concepto de Marketing Mix. Instrumentos

3.- Distribucin
Clasificacin de los intermediarios
Mayoristas
Se caracterizan porque compran y venden en grandes cantidades, pero
nunca venden al consumidor final.

Minoristas
o detallistas, se caracterizan por vender en pequeas cantidades al
consumidor final.

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1.- Concepto de Marketing Mix. Instrumentos

Canal de distribucin
Es el camino o ruta que tienen que recorrer los productos desde su
lugar de fabricacin hasta su lugar de consumo.
Segn su longitud
Canal directo
Canal corto
Canal largo
Segn la anchura o cobertura
Distribucin intensiva
Distribucin selectiva
Distribucin exclusiva
Posibles relaciones o agrupaciones
Sistemas horizontales
Sistemas verticales
Franquicia
Constituye el tpico ejemplo de sistema vertical de distribucin.
Implica una relacin contractual entre una empresa (el franquiciador) que
cede a otra ( el franquiciado) la posibilidad de explotar en exclusiva un
negocio en un rea geogrfica determinada
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1.-Concepto de Marketing Mix. Instrumentos

4.- Comunicacin o promocin.
Los objetivos principales son: Notoriedad, Conocimiento, Gusto,
Preferencia, Conviccin y compra.
Medios
Instrumentos para alcanzar los objetivos de la promocin y comunicacin.
La publicidad
Proceso de comunicacin unilateral en el que un emisor identificado (el
anunciante) dirige un mensaje a travs de diferentes medios masivos (TV, radio,
prensa)a un grupo de receptores annimos (su pblico objetivo).
Objetivos:
o Informar las caractersticas de un nuevo producto
o Persuadir a los consumidores de que el producto es el mejor
o Recordar al consumidor que ese producto sigue en el mercado
Medios.
o Formas de comunicacin y soportes dentro de esos medios.
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1.- Concepto de Marketing Mix. Instrumentos

La promocin de ventas
Conjunto de acciones y estmulos, limitados en el tiempo y en el espacio,
que tiene como objetivo incrementar las ventas de un producto a corto plazo.
Ejemplo de acciones de promocin de ventas
Mayor cantidad de producto gratis
Entrega de muestras gratuitas al comprar un determinado producto
Dos unidades al precio de una
Vales descuento para prximas compras
Participacin en sorteos o concursos
Las relaciones pblicas
Conjunto de actividades realizadas con el propsito de crear una buena
imagen de la empresa y de sus productos.
Ejemplos de acciones consideradas de relaciones pblicas
Patrocinio de eventos culturales
Financiacin de conciertos
Organizacin de conferencias o exposiciones
Colaboracin con entidades benficas
Regalo de una cesta de Navidad a los empleados
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1.- Concepto de Marketing Mix. Instrumentos

Venta personal
Implica el uso de una red de vendedores o fuerza de ventas que se
encarga de vender de manera directa los productos fabricados o distribuidos por la
compra.
El Marketing directo
Se caracteriza por utilizar canales de informacin interactivos, tales como
el telfono, el correo postal, el correo electrnicoque permite establecer un
contacto individual y sin intermediarios entre la empresa y el consumidor.
El Merchandising
Conjunto de tcnicas de presentacin, de animacin y colocacin de
productos en el punto de venta con el fin de impulsar la compra.
Merchandising de presentacin
Merchandising de seduccin
Merchandising de gestin
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2.- Las TIC y su impacto en el Marketing

Las TIC, nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin, han
propiciado la aparicin de vas complementarias o alternativas a los canales de
comunicacin tradicionales y a la forma de efectuar las transacciones. Una
de estas tecnologas es Internet, una red informtica pblica y global que mantiene
conectados a personas y empresas de todo el mundo.
Motivos para utilizar la red
Interactividad
Acceso global
Informacin selectiva y segmentada
El comercio electrnico
las empresas utilizan la Red como un importante canal de venta y medio
de comunicacin. Existen distintos niveles de implicacin para las empresas que
quieren operar en Internet.
Empresas con presencia online y offline
Empresas con presencia exclusiva online. Prestan sus servicios nicamente en
Red.
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2.- Las TIC y el impacto en el Marketing

VENTAJAS

EMPRESAS

CONSUMIDORES

Aumento de las ventas y de la

La comodidad de la compra
Posibilidad de adquirir
productos de difcil acceso y
mejor precio
Mayor facilidad para obtener
informacin y evaluar
alternativas de compra

competitividad
la reduccin de costes
la mejora de las
comunicaciones
INCONVENIEN
TES

transacciones y contratos sin

papel

La velocidad de las
comunicaciones y el coste de
acceso a Internet

La necesidad de acuerdos
internacionales

la inseguridad y la falta de
privacidad percibida.

la proteccin de derechos de
propiedad intelectual

la proteccin de los
consumidores.

La validez legal de las

La seguridad de transacciones
Escaso nmero de usuarios
marcado perfil de los
internautas.
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2.- Las TIC y su impacto en el Marketing

Principales formas de hacer publicidad en Internet
Banners: anuncios que aparecen en la parte superior, inferior o central de un
pgina web
Ventanas desplegables o pop-up/under: anuncios que aparecen en forma de
segunda ventana, ya sea delante o detrs de la pgina que se est visitando
Interstitials o cortinilla. Anuncios que aparecen aprovechando los instantes de
descarga de una pgina web.
Layer: recurre a distintas tecnologas para permitir la movilidad del anuncio por
la pantalla
Anuncios relacionados con las bsquedas o publicidad contextual:
anuncios en forma de mensaje de texto que aparecen junto con los resultados en
un motor de bsqueda como google o Yahoo.
Patrocinios. Que pueden ser de toda una pgina de web
Marketing viral. Implica crear un mensaje publicitario que se difunde a travs
del correo electrnico, impactando una y otra vez sobre los usuarios.
Email marketing: publicidad de permiso, no ha de caer en los correos no
deseados o spam.

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