Desarrollo de Nuevos

{ Productos

Contenido:
2.1 CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS
PRODUCTOS

2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL

NUEVO PRODUCTO

2.3 MODIFICACION DEL NUEVO PRODUCTO

2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DEL NUEVO

PRODUCTO CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA.

CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS PRODUCTOS

Segn Sellers & Casado (2006), al igual que evoluciona el

entorno social, una organizacin tiene que adaptarse al
cambio que se produce en los deseo y necesidades de los
clientes para poder justificar econmica y socialmente su
existencia. Las innovaciones permiten adecuarse a la
evolucin de las condiciones ambientales y son vitales
para la supervivencia. Si en el pasado el departamento
de Investigacin y Desarrollo era el encargado de
desarrollar nuevos productos, hoy en da el
departamento de marketing debe intervenir activamente
en la bsqueda de ideas.

CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS PRODUCTOS

Existen cuatro categoras en funcin del grado de novedad y

el nivel de incertidumbre que genera a la empresa que se
plantea su lanzamiento:

Modificacin (producto conocido por la empresa y el

mercado). Productos que ya existan pero que incorporan
nuevas tecnologas, es decir, varan sus caractersticas fsicoqumicas de modo que desean mejor los servicios que
venan prestando.

Nuevo mercado (producto conocido por la empresa y nuevo

para el mercado). Producto que por diferentes razones no
han sido vendidos a determinados clientes por la empresa.

CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS PRODUCTOS

Imitacin de la competencia (producto nuevo para la empresa

pero conocido para el mercado)
Innovacin (producto nuevo para la empresa y el mercado)
Productos innovadores que satisfacen necesidades no
satisfechas por ningn producto hasta el momento.

CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS PRODUCTOS

Los objetivos que justifican el lanzamiento de productos son tanto

de carcter estratgico como de carcter operativo. El primero
y fundamental es adecuarse a los cambios que se producen en
el entorno para asegurar la supervivencia de la organizacin.
El resto, relacionados con el anterior, son:
Competitividad, ya que muchas veces el xito de las empresas
estn en la capacidad de innovar en el mercado.
Los avances tecnolgicos permiten fabricar productos ms
modernos, esperados y deseados por el mercado.
Rentabilidad, diversificacin de riesgos y evaluacin de
nuevos negocios que a largo plazo puedan sustituir a los
actuales.

CONCEPTUALIZACION DE NUEVOS PRODUCTOS

Imagen ms actual, moderna e interesada en los cambios

ambientales que se producen.
Los clientes tienen nuevos deseos y posibilidad econmica para
satisfacerlos.
Ampliacin del mercado (interior o exterior) ya sea para conseguir
nuevos compradores, adquirir una mayor importancia o
responder a nuevos deseos.
Penetracin en mercados complementarios, siguiendo una
estrategia de diversificacin que no puede concebirse sin una
adecuada poltica de lanzamiento, que permita sensibilizar estos
mercados y formar una clientela.

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO

PRODUCTO

A continuacin se describen las diferentes etapas para el

lanzamiento de nuevos productos segn el modelo de Philip
Kotler. El propsito de cada etapa es poner a disposicin de la
gerencia una mayor cantidad de informacin para reducir el
riesgo de una mala decisin.

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Fuente: Kotler, P. & Armstrong, G. (2001)

Marketing (8 Edicin) Mxico: Pearson
Educacin

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa I: Generacin de Ideas

Estas pueden provenir de diversas fuentes: Clientes, cientficos,

competidores, personal de ventas de la empresa, etc. El concepto
de mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los
clientes son el punto de partida para iniciar la bsqueda de
nuevos productos.
Tcnicas para la generacin de ideas:
1. Relacin de atributos
2. Relaciones forzadas
3. Anlisis morfolgico
4. Identificacin de las necesidades
5. Brainstorming (tormenta de ideas)

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa II: Depuracin y Evaluacin de Ideas

Eliminacin de conceptos que no encajan

Se deben hacer 3 preguntas:
1.

El mercado meta se beneficiar del producto?

2.

Es tcnicamente viable fabricar este producto?

3.

Genera beneficios el producto?

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa III: Desarrollo y prueba de conceptos

Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un

concepto de producto. Es importante distinguir entre una idea de
producto, idea para un posible producto que la compaa puede
imaginarse ofreciendo al mercado; un concepto de producto, es una
versin detallada de la idea expresada en trminos importantes
para el consumidor; y una imagen de producto, es la forma en que
los consumidores perciben un producto real o potencial.

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa III: Desarrollo y prueba de conceptos

Desarrollar los detalles de marketing e ingeniera

Identificar el mercado meta

Que beneficios proporcionara el producto

Analizar la reaccin de los consumidores al producto

Identificar el proceso de produccin del producto

Determinar el costo de produccin

Probar el concepto en una muestra de los consumidores

potenciales y saber que piensan de la idea

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa IV: Estrategia de Marketing

El siguiente paso es desarrollar una estrategia de marketing inicial
para introducir el producto en el mercado.
La declaracin de estrategia de marketing consta de 3 pasos:

A.

Descripcin del mercado meta

El posicionamiento planeado del producto
Las metas de ventas, participacin en el mercado y utilidades
para los primeros aos

B.

Precio planeado del producto

Presupuesto de distribucin y marketing para el primer ao

C.

Ventas que se espera tener a largo plazo

Utilidades meta
Estrategia de mezcla de marketing

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa V: Anlisis del negocio

Estimar aproximadamente el precio de venta

Estimar volmenes de venta

Estimar las utilidades

Para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la

compaa.

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa VI: Desarrollo de productos

Investigacin de si el producto se puede convertir o no en

producto prctico

Crear y probar una o ms versiones del concepto producto

Desarrollar un prototipo

Se somete a pruebas para asegurar un desempeo seguro y eficaz

(pruebas funcionales y de consumidor)

El departamento de ingeniara lo convierte en un producto fsico

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa VII: Mercado de Prueba

Da a la compaa experiencia en el marketing del producto
Permite a la compaa probar el producto y todo su programa de
marketing:
Estrategia de posicionamiento
Publicidad
Distribucin
Precio
Marca y presentacin
Niveles de presupuesto

Los costos de mercado pueden ser altos, pero pueden prevenir

errores inrembolsables.

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Etapa VIII: Comercializacin

Debe decidir el tiempo de lanzamiento

Sitios de lanzamiento del producto: un solo lugar, una regin,

nacional o internacionalmente.

Distribucin de anuncios y otro tipo de promocin

Diseo del plan de distribucin respecto al producto

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

2.3 MODIFICACIN DEL NUEVO PRODUCTO

Segn Czinkota & Masaaki, en la practica la mayora de los
productos nuevos son artculos ya existentes
modificados. Las modificaciones tpicas pueden incluir lo
siguiente:

Modificacin de caractersticas: o modificacin funcional

hace cambios a lo que el producto o servicio hace (en su
funcionamiento).
Modificacin de calidad: conforme los consumidores se
vuelven ms selectivos, los proveedores han incrementado

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Modificacin de estilo: esta es la ms frecuente en

industrias consientes con el estilo, ya que un producto
anticuado puede no venderse en algunos mercados, aunque
en otros puede encontrar un nicho.
Modificacin de imagen: esta se concentra en cambiar
atributos no directos del producto, para que los
consumidores crean que el paquete total ha cambiado.

2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

Segn Jos L. Manuera, la mayora de las empresas desarrollan

modificaciones en los productos, es una practica que tiene
mucha aceptacin. Pero vemos que apenas prestan atencin, a la
eliminacin de los mismos.

Las fuerzas que se oponen a la eliminacin de estos productos

poco interesantes son de tres tipos:

Sentimentales.
De seguridad personal.

Difcil comprobacin de los motivos de la eliminacin.

2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

Se aconseja la eliminacin de un producto cuando:

El volumen de ventas es inferior a un mnimo.

Reduccin de la demanda global y de las ventas.
Participacin en el mercado inferior a un mnimo.
Rentabilidad inferior a un mnimo.
Contribucin inferior a un mnimo.
Oportunidades de la empresa para nuevos productos.

2.4 ELIMINACION DE UN NUEVO PRODUCTO

Las estrategias que se pueden seguir a la hora de eliminar un

producto deben considerar la rentabilidad y los niveles de
stocks en poder de los intermediarios. As se podra diferenciar
dos estrategias diferentes:

Eliminacin rpida de productos. Es la mas conveniente cuando

la empresa esta perdiendo dinero, o esta obteniendo menor
rentabilidad que le podra obtener con otros productos. El
inconveniente vendr cuando los intermediarios tengan
grandes cantidades de stock, lo que le puede dar lugar a
problemas.
Eliminacin lenta. Es conveniente: cuando la rentabilidad esta
cerca de la esperada, cuando pueden ayudar a vender otros
complementarios, o cuando su eliminacin necesita un largo
programa que afecta a diversos departamentos de la empresa.

2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA
Etapa de introduccin
Es el momento en que se lanza el nuevo producto bajo una
produccin y programa de comercializacin. Aqu se dan las
etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. La
introduccin se caracteriza por un aumento lento en las ventas y
altos gastos promocinales debido a la necesidad de informar a
los consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la
prueba del producto y de lograr su distribucin en las tiendas
detallistas.

2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA

Etapa de crecimiento
En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia
un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. La
estrategia en la etapa de crecimiento consiste en sostener el
rpido ndice del mercado, lo cual se logra mediante las siguientes
medidas:
Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
Encontrar nuevos canales de distribucin (con objeto de que el
producto tenga mayor exposicin).
Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento
del producto e incremento en las compras.
Determinar cundo es adecuado modificar los precios para atraer
a los consumidores sensibles a stos.

2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA

Etapa de madurez
Las tcticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son
bien conocidas durante esta etapa, adems de la lealtad de los
clientes y la participacin de mercado; el producto se estabiliza
y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se
acercan ms a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen
los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes
esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran
parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales;
dichos tratos permiten liquidar excesos de inventarios
-problema frecuente en esta etapa-, incitar a los usuarios de
otras marcas a probar sta y aumentar la visibilidad de la mar
ca o el espacio destinado a ella.

2.5 ESTRATEGIAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

CONSIDERANDO EL CICLO DE VIDA

Etapa de declinacin
En la ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los
nuevos productos empezarn un ciclo de vida para sustituir a
los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos
experimentan con el tiempo un periodo de declinacin en las
ventas; ste puede ser rpido o lento. Las empresas utilizan
diferentes estrategias durante este periodo: muchas
abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus
recursos a fines ms productivos; otras siguen operando con la
ventaja de que, al tener menos competencia, tienen utilidades
positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se
caracteriza por una reduccin en el nmero de empresas que
produce el artculo, una limitacin en la oferta del producto y
un retiro de pequeos sectores del producto.

Bibliografa
Kotler, P. & Armstrong, G. (2001) Marketing (8 Edicin) Mxico: Pearson
Educacin
Kotler, P. & Armstrong, G. (2003) Fundamentos de Marketing (6 Edicin) Mxico:
Pearson Educacin
Czinkota, M. & Kotabe, M. (2001) Administracin de Mercadotecnia (2 Edicin)
Mxico: COPYRIGHT International Thompson Editores S.A. de C.V.
Sellers, R. & Casado, B.; (2006) Direccin de Marketing (1 Edicin) San Vicente,
Alicante: Editorial Club Universitario.
Olarte, C.; Reinares, E.; Garca, J.; Narros, J. (2008) Principios de Marketing (3
Edicin) Madrid: ESIC Editorial.
Jose L. Manuera Direccion de Marketing
Editorial Vertice