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1.

Semitica del
Mercado

Propsito General
de la Unidad
Comprender que si bien el mundo de las
marcas y los intangibles de los negocios se
circunscriben en el mundo del comercio,
solo es posible comprenderlos a la luz de la
comunicacin humana. De ah que la
semitica sea clave para comprender los
contenidos invisibles que inciden
directamente en la diferenciacin y el
posicionamiento de los productos y los
servicios.

OBJETIVO GENERAL
Conocer los postulados de la semitica,
para la exploracin del significado y los
valores de las marcas, la cultura de
mercado en el que se insertan y los posibles
ruidos que pueden generarse en el mbito
de los negocios.

OBJETIVOS
ESPECFICOS
Comprender la importancia del estudio de
la semitica, dimensionando el poder que
tienen los intangibles en las dinmicas del
mercado.
Estudiar los signos y el proceso de la
comunicacin, comprendiendo cmo se
expresan stos en el mundo de las marcas.

Unidad 1
Realiza una aproximacin reflexiva a los
intangibles del marketing.

Unidad 2
Analiza los elementos bsicos de la semitica y del
proceso de comunicacin, y su inferencia en el
marketing

Por qu estudiar
Semitica?
Comprender la importancia del estudio de la
semitica, dimensionando el poder que tienen
los intangibles en las dinmicas del mercado.

OBJETIVOS
ESPECFICOS
Comprender que en los mercados actuales, en lugar
de productos, las personas estn adquiriendo
smbolos.
Conocer cules son las macro tendencias del
mundo globalizado, intuyendo cmo pueden leerse
bajo la ptica de la semitica.
Inferir el nuevo conocimiento hacia dos retos del
marketing contemporneo: la diferenciacin y el
posicionamiento.

Prueba Inicial
El siguiente ejercicio es una evaluacin de
conocimientos previos. El objetivo es que
respondas tranquilamente, sin temor a
contestar algo equivocado o impropio,
pues lo importante es que al final del
mdulo, vuelvas a hacerte la misma
pregunta y observes cmo la respuesta se
ha ido enriqueciendo en criterio
Ingresar al Video

Qu te estn
vendiendo en este
comercial?

El mercado
de los intangibles
Comprender la importancia del estudio de la
semitica, dimensionando el poder que tienen
los intangibles en las dinmicas del mercado.

El Mercado de los
Intangibles
En el mundo asistimos a la paradoja de la
globalizacin. Por un lado, es muy difcil ver a un
esquimal que no haya salido nunca de su Alaska
natal, pasando una pena amorosa a punta de
vallenatos de Diomedes Daz o a un colombiano
disfrutando de un tablado del Festival Vallenato a
punta de Martinis.
Es cierto que las dos situaciones pueden darse
porque la excepcin siempre legitimar la regla; pero
lo regional, eso que echa races y nos hace sentirnos
nicos, es poco probable que pueda ser afectado por
las reglas unificadoras de la aldea global.

El Mercado de los
Intangibles
Por otro lado, hay sentires y pareceres que se han
vuelto universales. Para nadie es un secreto que, por
ejemplo, las nuevas generaciones tienen gustos tan
parecidos que es normal que en un mismo da, haya
adolescentes en Bogot, Madrid, Pars o Tokio,
escuchando la misma cancin de Black Eyed Peas en
su iPod y vestidos de la misma manera: camiseta GAP,
jeans Levis y tenis Convers. Es claro que aunque cada
uno puede ponerle a su look un toque de referencia
de su pas, lo ms probable es que el jean de todos
haya sido confeccionado por una madre cabeza de
familia en una maquila situada en la Avenida
Guayabal de Medelln.

El Mercado de los
Intangibles
Para rematar, lo ms seguro es que todos,
independientemente de su pas de residencia,
hayan pagado ms de 150 dlares por su jean.
Sin embargo hay una cosa segura: el
colombiano no pagara con el mismo orgullo
una rplica idntica marca Lewis hecha en
China; ni otro confeccionado con la misma
tela, cosido por la misma seora paisa y
sometido a los mismos procesos industriales
de lavandera, pero sin las marquillas que
acrediten que es un Levis original.

El Mercado de los
Intangibles
Y es que, como afirm David Ortega, en su
conferencia El mercadeo de actitudes1: Los
productos son fcilmente imitables, los
procesos de produccin ya estn
homologados y las marcas tienen los mismos
proveedores de insumos; sin embargo
podemos pagar 300 mil pesos por un jean
mientras que no estamos dispuestos ni
siquiera a ponernos otro igual, as sea
regalado... Lo importante es la marca, lo que
tenemos en mente.

El Mercado de los
Intangibles
Esta situacin la tienen muy clara las
agencias de publicidad y los medios de
comunicacin: Si todos quisiramos ser
pobres, feos y gordos, nadie jugara al
Baloto y la seccin de farndula de los
noticieros podra ser presentada por el
mismo profesor calvo de los deportes.
As lo demuestran las campaas de publicidad
de Axxe Vs. Rexona, el primero le da
importancia al hombre y el segundo a la
transpiracin.

El Mercado de los
Intangibles
El mercado ha cambiado: Hace cuarenta aos, una
mujer recin casada esperaba envejecer al lado de las
ollas que le haban regalado con motivo de su
matrimonio y el eslogan de una marca poda ser
fcilmente Para toda la vida. Pero hoy, una nevera
con ms de diez aos es digna de anticuario, a un
carro con ms de tres aos ya no se le hace
mantenimiento en el concesionario sino en el taller de
un mecnico conocido por algn amigo, y un celular
con ms de un ao simplemente pide reposicin
urgente. Sin ms prembulos: las leyes del mercado
ya no se centran en el producto, sino en sus
propiedades intangibles.

Un ejemplo claro de esto


es Coca Cola, una bebida
de la que se ha escrito de
todo: que naci como un
remedio, produce adiccin
y hasta que sirve para
destapar caeras. Cmo
una bebida que pone a
eructar y llena el colon
de gases es un xito en
ventas? Puede que la
clave est salvaguardada
en su frmula secreta,
pero hay un truco

Imgenes de la activacin de marca Contagiar felicidad en los


corazones, es todo un arte

Imgenes de la activacin de marca Contagiar felicidad en los


corazones, es todo un arte

El Mercado de los
Intangibles
Por eso, se estima que si hoy Coca Cola fuera puesta en
venta, el valor de la marca sera ms alto que el de la
suma de todas sus fbricas alrededor del mundo. En
plata blanca: Vale 10 veces ms la marca que todos los
activos de la compaa.
Esta situacin no es ajena para las empresas
colombianas. Por ejemplo, hoy Imusa es lder en ventas
en el mercado latino de Estados Unidos en el segmento
de utensilios de cocina regional, porque ha convertido
el sabor de lo nuestro en el punto focal de su
desarrollo. Es ms, en sus activaciones de marca no se
hablan de calderos, chocolateros ni ollas a presin, sino
de recetas inolvidables.

Imgenes de la activacin de marca

El Mercado de los
Intangibles
Esta situacin tambin sucede fuera de las grandes cadenas de
supermercado y de los centros comerciales. Prueba de ello, por ejemplo,
es el citymarketing. Basta leer los dos primeros prrafos del comunicado
de prensa con el que comenz a promocionarse el I Encuentro
Internacional de CityMarketin y Desarrollo Urbano, en Ibagu:
El Departamento de la Capital Musical de Colombia, del bunde
tolimense, los rosados ocobos y el mejor caf del mundo, segn la
Roaster's Guild Coffee of the Year Competition 2008, ha comenzado a
incursionar en el mbito de 'marcas irresistibles'. Su capital Ibagu,
como lo han hecho Medelln y Bogot, hoy le apuesta a las ferias, los
eventos, los congresos internacionales, el turismo de alto standing, la
inversin y el desarrollo de negocios y, como el primer paso tanto para
superar imaginarios que yacen en la mente de las personas como para
consolidarse como un destino de prestigio es el de vender ciudad antes
que productos, Ibagu se convertir en sede del Primer Encuentro
Internacional de Citymarketing y Desarrollo Urbano.2

Imagen del 1 Encuentro Internacional de


CityMarketing y Desarrollo Urbano

El Mercado de los
Intangibles
El reto actual
del
marketing es
llenar de
sentido a los
productos,
no en vano
suceden
situaciones
como stas:
Neveras Haceb intervenidas por el diseador de
modas
Daniel Hoyos, de Divino. Tomadas de la
pgina web de Haceb.

El Mercado de los
Intangibles
El mercado, las marcas y los consumidores estamos inmersos en el mundo
del sentido, la premisa que sustenta y da valor al marketing semitico. En
los negocios no solo importan ya los productos, sino lo que stos significan.
Por eso es que se dice que la marca moderna no pertenece al mundo del
comercio, sino al de la comunicacin, de ah que sea de vital importancia
adentrarse en el mundo de la semitica, la ciencia que estudia los
significados y las connotaciones de los bienes de consumo y del mercado

VER EJEMPLO

Por qu estudiar semitica? es la pregunta que presenta la Unidad 1 de


este mdulo. En este nivel de la lectura, espero que ya intuyas la respuesta:
Esta ciencia ensea a decodificar los significados inmersos en los procesos
comunicativos y publicitarios, permite comprender los referentes culturales
en los que se desenvuelve el consumidor y, adems, ofrece los criterios
bsicos para la creacin de mensajes coherentes con la personalidad de
marca de los productos y los servicios.

2. Macro
tendencias del
Marketing

El Mercado de los
Intangibles
En la concepcin actual del marketing se
han identificado seis macrotendencias que
validan que hoy, el mercado d gran
prevalencia a las marcas.

Polucin Meditica
La batalla cultural se da en todos los
territorios y por todos los Medios
la necesidad de estar adheridos a
significados o simbolismos.

Qu es
una
Marca?

Qu es?
Una marca es
una
personalidad o
identidad de un
producto, gama
de productos o
una

Una marca es
ms que un logo
o un nombre, es
un sistema de
valares, cdigos
y significados
que generan
sentimientos.

Una marca no
se entiende a
nivel racional.
UNA MARCA
DEBE APELAR A
LAS
EMOCIONES

Diferencias
marca
Genera
satisfaccin
emocional
producto
Genera
satisfaccin fsica

Diferencias
marca
Solo existe en la
mente de los
consumidores.

producto
Esta en el punto
de compra.

Diferencias
marca
NO se puede copiar, la
personalidad de
marca es nica

producto
Fcil de copiar, la
tecnologa permite
hacer imitaciones en
muy poco tiempo.

Diferencias
marca
La marca no tiene
ciclo de vida.

producto
Cumple con el ciclo de
vida.

MARCA = RECORDACIN + SENTIMIENTOS


Cuando una
De igual forma
persona se
una marca
expone a una debe generar
marca esta
sentimientos.
debe generar
una serie de Las personas
ideas o
se enamoran
significados.
de las
marcas.

CONCEPTOS BSICOS DE MARCA

Posicionamiento
Esta relacionado con dos
aspectos:
1. Los significados que las
personas tienen en la
mente.
2. La posicin que ocupa
la marca en la escalera
mental

CONCEPTOS BSICOS DE MARCA

Identidad de Marca
Es la estrategia que se
define para diferenciar la
marca de la
competencia.
Es un documento gua que
define como se debe
comportar la marca

CONCEPTOS BSICOS DE MARCA

Imagen de Marca
Es la percepcin que las
personas tienen de la
marca.
Son las ideas, significados
e imgenes que el
publico objetivo
desarrolla en la mente

CONCEPTOS BSICOS DE MARCA

Equidad de Marca
Es el equilibrio entre la
identidad y la imagen de
marca.
Siempre debe existir
relacin entre la
identidad y la imagen.

Taller
1.

Identifique en CLARO qu es producto (servicio) y qu


es marca?

2.

Cul es la imagen de marca que el publico objetivo


tiene de CLARO?

3.

Qu cambiaria en la marca de CLARO para hacerla


ms fuerte?

Homologacin de
los atributos
Hoy por hoy, que los procesos de produccin
estn estandarizados y que todos ofrecen lo
mismo,
cmo promocionaras un servicio de internet
banda ancha, telefona y tv?
compartir el ensayo promocional con tu grupo
Comparar escritos.
Seleccionar el mejor escrito
Atributos intangibles?

Incremento
Exponencial de la
Oferta
Campaas Enfrentadas

Despus de que Carrefour y Movistar se


"lanzaran al agua" con el uso de
publicidad comparativa (a lo que ninguna
empresa colombiana le haba apostado
hasta el momento), comenz a
vislumbrarse una nueva forma sana de
competir, en pro del consumidor.

Incremento
Exponencial de la
Oferta

A pesar de que para estas empresas no ha


sido fcil sacar adelante sus campaas, ya sea
porque sus competidores "saltan" o porque
dichas estrategias son objeto de un minucioso
estudio por parte de la Superintendencia de
Industria y Comercio (SIC), es claro que esta
clase de publicidad es totalmente legal.
En efecto, segn explica el superintendente de
Industria y Comercio, Gustavo Valbuena, "la
publicidad comparativa es una forma
lcita de competir". Para el funcionario, en
un escenario de libre competencia, acudir

Incremento
Exponencial de la
Oferta
Sin embargo, puntualiza que cuando una compaa decide
apostarle a esta actividad de mercadeo debe garantizar
que la informacin que brinda al consumidor sea
fidedigna, completa y real, ya que no se puede, bajo
ninguna circunstancia, inducir a error al consumidor.

"Todo comerciante tiene la posibilidad de acceder a la


publicidad comparativa, lo que debe verificar la SIC es que
la informacin al consumidor sea completa, veraz y sobre
todo comparable".
Valbuena aclara que en el caso de Carrefour y Movistar
(multadas por la entidad), lo que se censur no fue el
hecho de que lanzaran campaas de este tipo, sino que la
informacin no fuera completa.
Record que, de todas formas, la decisin final en
torno a estos temas no est tomada, ya que las
compaas interpusieron recursos de reposicin,

Te Deseamos un
Halloween de
Miedo

Todo el Mundo
Quiere ser un
Hroe

Comparativa Poltica

Incremento
Exponencial de la
Oferta

En un mercado saturado de productos y


servicios en telefona mvil, Cul crees que
es la mejor estrategia de promocin?
Qu problema le ves a cada uno de los
anuncios polticos?
Cul de los dos anuncios se aplico mejor en
el lugar donde vives y por qu?
Cmo disearas un volante para
promocionar un negocio de comidas rpidas
en el garaje de tu casa?

Obsolescencia
Programada
Hasta hace unos aos se tena
la creencia de
que siempre iba a existir algn
incauto que comprara bajo
condiciones
desfavorables(siempre haba
alguien a quien tumbar). Pero
ahora, a travs del desarrollo de
la confianza, un cierre de ventas
siempre ser un punto de
partida; es decir que lo
importante es generar
experiencias positivas en los
clientes con el fin de crear
relaciones que perduren en el
tiempo, condicin determinante

Desmaterializacin
de Productos

Cmo
definiras t la
desmaterializa
cin de los
productos?

Necesidad de estructurar
estrategias desde los
significados.

El Posicionamiento
y la Diferenciacin
El reto que hoy tienen los
productos y los servicios es el
de sobrevivir ms all de su
existencia fsica. En el tema 1
se hablaba sobre la
importancia de una
personalidad pblica de las
marcas. Es cierto que hay que
crear una identidad emocional
que le d coherencia a las
estrategias de activacin y
que defina una lnea de accin
en un tiempo determinado,
puesto que lo ms importante
es destacarse en el ocano de
oferta que hay en el planeta
entero.

El Posicionamiento
y la Diferenciacin
Hay quienes se preguntan por qu unos
triunfan y otros fracasan, si aparentemente
hacen lo mismo? El secreto est en:
diferenciarse y posicionarse. Juan David
Betancur, director de concepto comercial de
Almacenes xito, afirma: Ofrecer
entretenimiento, sorpresa,
descubrimiento, empata y satisfaccin,
es la clave para que el cliente se lleve
en su mente y en su corazn algo que
no compr... Las empresas exitosas le
apuntan a la mente y al corazn de los
consumidores, antes que a sus

El Posicionamiento
y la Diferenciacin
Hay estrategias que activan ventas, como las
de las tarjetas de puntos, que parten de la
promesa si me compra ms, le doy un
premio y que el premio termina ser compre
ms si quiere redimir sus puntos, pero
paralelas a stas, hay otras que simplemente
sorprenden. Y, para sorprender, no hay que
olvidar que
diferenciacin y posicionamiento son
dos conceptos que operan en el cerebro
del consumidor, no en el mercado.

2. El Estudio de
los Signos

Propsito General
de la Unidad
Analizar los elementos bsicos de la
semitica y del proceso de comunicacin, y
su inferencia en el marketing

OBJETIVO GENERAL
Conocer los postulados de la semitica,
para la exploracin del significado y los
valores de las marcas, la cultura de
mercado en el que se insertan y los posibles
ruidos que pueden generarse en el mbito
de los negocios.

OBJETIVOS
ESPECFICOS
Comprender el proceso de la comunicacin,
detectando dnde pueden potenciarse las
estrategias comunicativas, mitigando los
ruidos que interfieren en la valoracin de
las marcas.
Conocer cmo operan los signos,
comprendiendo cmo funcionan a la luz del
marketing.

Prueba Inicial
En el siguiente ejercicio responde, de manera
intuitiva, las siguientes preguntas, para que te
acerques a la semitica de manera tranquila.
Es muy importante que lo realices sin adelantarte a
leer los contenidos. Por obvia que te parezca la
solicitud, simplemente djate llevar y luego,
anmate a reflexionar

En un papel en
blanco dibuja una
estrella

Algunas clases de estrellas

Preguntas de
Orientacin
En qu estabas pensando cuando dibujaste tu
estrella?
Ese dibujo que dice de ti?
A cul de las estrellas de la tabla anterior se
parece ms tu dibujo?
A cul de las estrellas de la tabla anterior se
parece ms el dibujo de tu compaero o
compaera?
A qu crees que se deba la diferencia o la similitud
en el dibujo tuyo y el de tu compaero o
compaera?

Si la percepcin parece ocuparse de cmo


captamos el mundo exterior y la semitica se
ocupa del mundo de la significacin, no hace
falta insistir en el hecho de que captar el
mundo no es en absoluto independiente de
captar el sentido de las cosas que lo
constituyen
(Zunzunegui, 1995).

Toda comunicacin fluye entre dos polos:


la fuente de la informacin y un
destinatario. Un ejemplo bsico se sita
en la ms comn de las situaciones:

La mam le va a dar una recomendacin a su


hija que trabaja en un caf internet;
Ella necesita decirle que no vaya a olvidar la
sombrilla, porque pareciera que fuera a llover.
En
este caso, la mam es la Fuente de
Informacin y su hija, el destinatario del
mensaje.

El mensaje es
claro: No
olvidar la
sombrilla
porque
pareciera que
fuera a llover.

La mam necesita
elegir un canal para
comunicarse con su
hija. Puede llamarla
por el telfono fijo,
el celular o por
Skype; enviarle un
mensaje de texto al
celular o al correo
electrnico o
escribirle un
mensaje instantneo
por Messenger o a
travs del Facebook.

La mam piensa que


la mejor manera de
contactar a su hija
es a travs del
Facebook, porque
ella se mantiene
conectada con su
red social. Pero,
tiene un problema:
no tiene idea
siquiera de cmo
encender el
computador;
entonces, opta por
llamarla al fijo.

Si la mam hubiera
optado por el
mensaje del
Facebook, el
transmisor sera el
mensaje escrito,
incluso, con el
emoticn de carita
triste. Pero, como
eligi el telfono,
debe codificar un
mensaje hablado. La
seal enviada es
sonora.

La seal
recibida se
percibe por
el sentido
del odo.

El receptor
es el odo y
posteriormen
te, el cerebro
de la hija,
que debe
comprender
lo que su
mam le
dice por
telfono.

Ahora bien, resulta que el


telfono tiene una
interferencia y, la hija en
lugar de escuchar No
olvides la sombrilla
porque pareciera que
fuera a llover, sino No
olvides la bombilla porque
pareciera que no fuera a
ver. En este caso, la
interferencia es el ruido,
el nico culpable de un
mensaje no exitoso

Este modelo comunicacional, desarrollado


por Shannon y Weaver, es idntico para
todas las comunicaciones, ya se trate de
una comunicacin entre una madre y su
hija, de una operadora de call center y el
usuario de algn servicio, el maniqu que
est en una vitrina y la persona que
observa al otro lado de la vidriera, el
volante promocional de una tienda y la
persona a quien le es eNtregado.

La fuente de informacin selecciona el mensaje deseado de un conjunto de


mensajes
posibles.
El transmisor transforma o codifica esta informacin en una forma apropiada
al canal.
La seal es el mensaje codificado por el transmisor, ya sea verbal, escrita o,
incluso, tipo performance.
El canal es el medio a travs del cual las seales son transmitidas al punto
de recepcin.
La fuente de ruido es el conjunto de distorsiones o adiciones no deseadas
por la fuente de informacin que afectan la seal, ya sean de sonido (radio,
telfono), imagen (televisin, cine, internet, celulares), olfativas o de
transmisin (como un servidor cado).
El receptor es el que decodifica o vuelve a transformar la seal transmitida
en el mensaje original o en una aproximacin de ste, hacindolo llegar a su
destino. Por ejemplo, una radio, que capta seales electromagnticas y las
convierte en seales sonoras.

Es importante anotar que el inters principal en el sistema de


Shannon y Weaver radica en la posibilidad de enviar un
mensaje y la fidelidad con el que ste se recibe, y no se
tienen en cuenta el contexto ni el propsito. Por ejemplo:
Si la novia le dice al novio Tan divino!, pero no especifica
si lo dijo en tonito amoroso o con voz de hay problemas... o
si lo dijo en una situacin romntica o en una pillada
infraganti.
Si el operador del call center estaba ubicado en la India y no
se le entenda qu tipo de castellano hablaba.
Si el maniqu de la vitrina estaba vestido con un poncho
peruano, pero el almacn estaba ubicado en Caucasia.
Si la valla estaba ubicada en un colegio para ciegos.

Para cumplir este objetivo es necesario que


la persona que se comunica utilice el
mensaje apropiado para expresar su
propsito, as ste sea consciente o
inconsciente, pues cuando hay un fracaso
comunicativo, probablemente se deba al
desconocimiento del propsito o la
interpretacin errnea del mismo. (Barreras
de la Comunicacin)

La fuente de comunicacin: corresponde a una persona o


grupo de personas con un objetivo y una razn para comunicar.
El codificador: corresponde al encargado de tomar las ideas de
la fuente y disponerlas en un cdigo.
El mensaje: corresponde al propsito de la fuente expresado de
alguna forma.
El canal: corresponde al medio o portador del mensaje, al
conducto por donde se transmite el mensaje
El decodificador: corresponde a lo que traduce el mensaje y le
da una forma que sea utilizable por el receptor.
El receptor: corresponde a la persona o grupo de personas
ubicadas en otro extremo del canal y que constituyen el objetivo
de la comunicacin. Si no existe un receptor que responda al
estmulo producido por la fuente, la comunicacin no ha ocurrido.

Conclusiones
Nos comunicamos para influir y afectar intencionalmente.
Los fracasos de la comunicacin pueden ser atribuidos a
una interpretacin errnea.
Toda conducta de comunicacin tiene por objeto producir
una determinada respuesta.
Cuando existe incompatibilidad entre los propsitos de la
fuente y el receptor, se interrumpe la comunicacin.
La empata es un valioso enfoque para la efectividad de la
comunicacin. Cuando los intentos empticos son recprocos,
hemos alcanzado la situacin ideal de comunicacin.
La comunicacin tiene xito siempre y cuando el receptor
posea un significado para el mensaje similar al que la fuente
pretende darle.

El Signo - Generalidades
La palabra Semitica viene de la raz griega
seme, como en en semeiotikos, que se
refiere al intrprete de signos. Pero, qu es
exactamente un signo? Antes de responder
se deben conocer las diferencias entre cuatro
trminos que suelen ser usados
indistintamente, pero que a la luz de la
semitica, tienen alcances diferentes. Y, por
otro, conviene rastrear histricamente cules
han sido los componentes del signo, para
comprender la complejidad de su definicin.

Ahora bien, hay que anotar que aunque Platn y Aristteles


ya se haban preocupado por los orgenes del lenguaje y la
importancia de la interpretacin; entre estoicos y epicreos
se dieron debates sobre el origen de los signos y hasta San
Agustn le dedic parte de sus reflexiones a desentraar el
poder de las palabras mentales, el origen de la semitica es
del siglo XX.
El primero en definirla como la ciencia que estudia la vida de
los signos en el seno de la actividad social fue el suizo
Ferdinand de Saussure. A pesar de que sus reflexiones
estaban enmarcadas exclusivamente en la lingstica, su gran
aporte fue la definicin del signo como una diada, es decir,
una entidad de dos caras ntimamente unidas: el significante
(aspecto material del signo) y el significado (concepto).

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