P L A N I F I C A C I N E S T R AT G I C A

ARNOLD
ARTURO
JUAN
WILLIAM

EQUIPO# 1

PARA DESARROLLAR UNA

GESTIN ORIENTADA A LA
CREACIN DE VALOR HAY
QUE DISEAR UN MAPA
ESTRATGICO, DETALLAR
LOS OBJETIVOS,
SELECCIONAR INDICADORES
PARA ESTABLECER METAS Y,
POR LTIMO, DETERMINAR
LAS INICIATIVAS QUE SE VAN
A DESARROLLAR.

RENTABILIDAD A CORTO PLAZO O

VALOR?
En los ltimos aos, los
analistas estn pasando
de evaluar una compaa
desde una visin a corto
plazo hacia un concepto
mucho ms complejo
estrictamente de
rentabilidad financiera
orientada al largo plazo,
como es lacreacin de
Valor.

Ms en concreto, en nuestro anlisis nos

centraremos en la evolucin que ha tenido en los
ltimos aos dos parmetros clave: el

Valor de Mercado (Market Value) y el Valor

Contable (Book Value).

El valor de mercado es
aquel importe que se le
asigna a un bien o producto
determinado entendiendo
como tal aquel suma de
dinero que un vendedor
podra obtener por el mismo
en condiciones estndares
de un mercado de valores.
El Valor Contable por accin determina el valor de
la empresa obtenido "en libros" o contable por
cada ttulo en poder del accionista. El valor de la
empresa se obtiene segn su patrimonio neto
(activo menos pasivo exigible).

El valor contable establece el precio terico de las acciones

a partir de los datos de los registros contables en caso de
que la empresa finalice su actividad y haya que liquidarla. El
valor contable integra el activo, el pasivo y el neto todo
documentado y registrado.

El valor de mercado, sin embargo, depende directamente de

lo que sucede en el tiempo y depende ms de las
expectativas que los inversores tienen sobre la actividad
futura de la empresa para comprar hoy y vender maana..

Por ejemplo, si la empresa tiene

buenas posibilidades, aunque en
ese momento su precio terico
no haya ascendido, su valor de
mercado subir debido a que
mucha gente empezar a
comprar acciones de dicha
empresa. Si, por el contrario, es
de esperar un descenso o
incluso un estancamiento
potencial de la empresa, el valor
de mercado bajar (ms
vendedores que compradores se
darn cita para negociar)
permaneciendo inalterado el
valor contable.

Para entender cules son las causas de este fenmeno, antes

que nada debemos analizar el sentido que se esconde tras
estas dos variables. El Valor Contable refleja la valoracin
realizada de los activos fsicos (transformables en unidades
monetarias) que una compaa posee en el momento del
clculo. As pues, lo que mide no es otra cosa que el pasado,
lo que la compaa posee hoy fruto de su actuacin hasta ese
momento. Por el contrario.
El Valor de Mercado refleja la racionalidad econmica
subyacente en el inversor a la hora de colocar su dinero en
una accin (no olvidemos que valor no es otra cosa que lo
que alguien est dispuesto a pagar por algo en un momento
determinado).

Pero, de qu depende y cmo se

calcula este Valor de Mercado?
Entramos aqu en un mundo
complejo donde se mezclan la
racionalidad econmica con las
expectativas emocionales de los
inversores (tanto individuales
como de grupo). De acuerdo con
la estricta racionalidad econmica
que subyace en el inversor, ste
invierte en una accin no slo en
funcin del valor contable que una
compaa muestra en el momento
de la inversin sino, sobre todo,
por la capacidad que tiene de
generar flujos de caja en el futuro
y que haganla inversin rentable.

MODELO DE GESTIN ESTRATGICA

DEL VALOR

Desde sus origen, el

Balanced Scorecard naci
como respuesta al modo de
analizar y gestionar las
palancas de creacin de
Valor de una organizacin
ms all del anlisis
puramente financiero.

El Balanced Scorecard no
slo integra la visin
financiera (elemento que
nunca hay que perder de
vista a la hora de construir
Valor), sino que adems
posibilita la construccin, de
forma estructurada y
siguiendo las mejores
prcticas internacionales, de
un modelo de gestin
estratgica.

 Acontinuacin Vamos a analizar los elementos bsicos

del Balanced Scorecard que permiten esta gestin
orientada al Valor.

El Mapa Estratgico

Los mapas estratgicos son una de las grandes

aportaciones a la ciencia del management que ha sido
elaborada en los ltimos aos dentro del marco del
Balanced Scorecard. Su utilizacin nos ayuda a estar
seguros de que nuestra estrategia est suficientemente
operativizada para que el alineamiento y la medicin estn
perfectamente enfocados.

Estos mapas permiten

fundamentalmente
Operativizar la estrategia
convirtiendo las grandes
ideas y visiones estratgicas
en una estrategia
estructurada, operativa y
accionable que seala
claramente cmo cada una
de las unidades de la
compaa aportan valor
diferencial y equilibrado a la
consecucin de la estrategia
de la organizacin.

4 PERESPECTIVAS
Financiera: la proposicin
de Valor a los accionistas
debe pasar por la obtencin
final de unos resultados
financieros (en trminos de
crecimiento de ingresos, de
rentabilidad y de utilizacin
de activos) que garantizan
el retorno de la inversin a
los accionistas.

 Clientes: son los que

posibilitan la obtencin
de los resultados
financieros tomando
como base la proposicin
de Valor diferencial
(liderazgo en producto,
excelencia operativa o
intimidad con el cliente confianza) que nosotros
les ofrecemos en virtud
de la cual los clientes nos
acabarn comprando y
sern fieles.

Procesos: slo con unos

procesos excelentes
orientados hacia la
proposicin de Valor al cliente
seremos capaces de sostener
sta de forma permanente.
Dentro de los procesos se
cuenta con los dirigidos a:
Innovacin y desarrollo de
producto.
Operaciones.
Relaciones con el cliente.
Relaciones con la sociedad.

Capacidades & Recursos:

son los cimientos de largo
plazo en la creacin de
Valor garantizando su
solidez y sostenibilidad.
Aqu hablamos de personas,
organizacin (interna y
externa), tecnologa y
recursos materiales (fsicos
y econmicos). Estas
perspectivas, a su vez,
pueden agruparse en dos
naturalezas:

Resultados: las perspectivas

Financiera y de Clientes son
los resultados que queremos
conseguir, que finalmente se
transforman en Valor.
Facilitadores o Agentes: las
perspectivas de Procesos y
Capacidades & Recursos son el
mbito de actuacin real de la
organizacin como agentes o
facilitadores de la consecucin
de los Resultados deseados en
el plano financiero y de
clientes (son las palancas
reales de creacin de Valor).

CREACAIN DE VALOR

Alineamiento de la organizacin hacia

la creacin de Valor
En primer lugar, es necesario que este mapa estratgico se
desarrolle de forma participativa por la direccin con el
objetivo de conseguir el compromiso necesario. Adems
debe comunicarse de forma potente en toda la
organizacin, desarrollando un plan de comunicacin que
garantice que, a travs de la accin combinada de distintos
medios de comunicacin interna (comunicacin, personal,,
reuniones corporativas, revista, e-mail, concursos,
etctera), finalmente todas las personas acaban conociendo
e interiorizando la orientacin estratgica que permitir un
alineamiento eficaz.

Seguimiento estratgico: el papel de

los Indicadores
Inicialmente, antes de su evolucin
como modelo de gestin estratgica del
Valor, el Balanced Scorecard naci
simplemente como un sistema de
medicin orientado a la estrategia (y, de
hecho, hoy todava muchas organizacin
han implantado el Balanced Scorecard
en su versin inicial sin evolucionar
hacia un enfoque ms avanzado).
Si bien los indicadores financieros son
bsicos para conocer el xito de una
organizacin, hay otros indicadores que
miden las palancas bsicas que
garantizan la sostenibilidad en la
construccin de ese xito. As, pues, la
idea central pasaba por una medicin
equilibrada teniendo en cuenta cuatro
grandes reas (o perspectivas):
Financiera, Clientes, Procesos y
Aprendizaje & Crecimiento