18/03/15

Christian Duponchel
2 anne TC

LAN DE COURS
PARTIE 1 LES FONDEMENTS DE LA GRC

Les mutations de la socit de consommation.

Les mutations macro environnementales.
Impacts de ces volutions sur le marketing.
Les impratifs de lentreprise.
La ralit des entreprises aujourdhui, vis--vis de la GRC.
La GRC dans ses multiples dimensions.
18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC

1.1 LES MUTATIONS DE LA SOCIETE DE CONSOMMATION
Si lon veut mettre en avant les principales tendances du
changement, on peut les rsumer autour des thmes suivants :

La socit devient de plus en plus multinationale et

multiculturelle :
Concentrations des fabricants et des distributeurs
Dveloppement de mdias internationaux
Certains comportements de consommation se standardisent

Une socit d information et de communication :

Rvolution tlmatique (Internet)
Hyper dveloppement du secteur tertiaire
De plus en plus dchange dinformations entre fabricants et
distributeurs.
18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC

1.1 LES MUTATIONS DE LA SOCIETE DE CONSOMMATION

LES INCIDENCES SUR LES CONSOMMATEURS :

Des consommateurs plus matures

La ncessit pour les fabricants et les distributeurs

de crer de nouveaux liens de consommation.

Pour aller plus loin : lObservateur Cetelem ; tout 2005 ; Les franais dans
tout leurs tats ; kids attitude ; les kids en 2005 ; consumers morning ;
Jeunes et mdia : jai 20 ans en 2005 ; observatoire 2005 auto
18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC

1.2 LES MUTATIONS MACRO ENVIRONNEMENTALES

QUI DE LA POULE OU DE LUF

Le consommateur post moderne est la fois le rsultat de
mutations
profondes de son environnement et lacteur, voire linstigateur de
certaines de ces mutations.
MAIS QUELLES SONT LES MUTATIONS
QUI ONT FAIT EVOLUER NOTRE MODELE ECONOMIQUE ?

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC

1.2 LES MUTATIONS MACRO ENVIRONNEMENTALES
LE CONSTAT
On peut se limiter essentiellement 4 volutions profondes :
Lmergence de lconomie de service
Le dveloppement de lconomie de march
La mondialisation de lconomie
Le vieillissement de la population des pays les plus industrialiss.

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC

1.2 LES MUTATIONS MACRO ENVIRONNEMENTALES

Lmergence de lconomie de service

Lmergence de lconomie de service est un phnomne mondial.

Le secteur tertiaire contribue pour 60 70 % du PIB des pays les
plus dvelopps.
MAIS ces derniers ont volu par tapes successives dune
conomie agricole une conomie industrielle puis post
industrielle. Le passage du secondaire au tertiaire sest tal sur
plusieurs dcennies au cours du sicle dernier

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC

1.3 IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING
Lmergence de lconomie de service

Dans le secteur tertiaire, le service est propos en temps rel . Le

client peroit le processus de production comme partie intgrante
de la consommation du service.

Les entreprises de service comme les htels, les compagnies

ariennes, les banques, les assurances, les entreprises de tlcom
et les grandes enseignes de dtaillants sont les premires adopter
loptique relationnelle
18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC

1.3 IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING

Le dveloppement de lconomie de march

Passer dune situation de monopole o lusager est aussi le

contribuable une situation de march ouvert o le vritable
bailleur de fonds de lentreprise est un Client qui a le pouvoir du
choix, oblige ces entreprises se concentrer davantage sur la
connaissance et la satisfaction de ce client
et donc valoriser la dmarche de GRC.

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC

1.3 IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING
La mondialisation de lconomie

Elle a facilit la pntration de produits et de services sur les

marchs trangers.

Les entreprises ont donc besoin dune orientation client plus

prononce pour tre mme de saisir les opportunits
commerciales qui se prsentent sur de nouveaux marchs, tout en
dfendant leurs positions acquises sur leur march intrieur.

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC

1.3 IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING

Le vieillissement de la population des pays les plus industrialiss

Dans ce contexte les prestataires sont contraints daugmenter leur

niveau de comprhension des clients existants pour pouvoir
rpondre lvolution de leurs besoins via des produits et des
services adapts.

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

11

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC

1.4 LES IMPERATIFS DE LENTREPRISE

Trop de socits pensent quil incombe au seul dpartement

marketing/vente de trouver des clients et de les grer.
Pourtant, quelle que soit sa comptence, le dpartement marketing
ne peut vendre un produit mal conu ou pallier un service dficient
Il ne peut tre efficace que DANS UN EFFORT COLLECTIF de
lentreprise pour CRER DE LA VALEUR pour les CLIENTS.

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC

1.4 LES IMPERATIFS DE LENTREPRISE

A mesure que les entreprises valuent la connaissance du

client comme un actif fondamental, elles reconnaissent que le
type de relations quelles doivent instaurer avec leurs clients doit
changer et quelles doivent dvelopper de nouvelles structures
organisationnelles pour sy adapter.

Les organisations doivent tre repenses dans une optique plus

transversale et mieux partage de gestion de la relation client qui va
bien au-del du marketing stricto sensu.

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC

1.4 LES IMPERATIFS DE LENTREPRISE

Les 45 millions de clients quotidiens de McDonalds ne plbiscitent

pas lentreprise aux 29 000 restaurants dans 121 pays pour la qualit
du hamburger, mais en raison du systme mis en place,
rsum en 4 lettres : QSPV Qualit, Service, Propret et Valeur.
McDonalds vaut finalement ce que valent ses fournisseurs,
managers, employs et tout ceux qui concourent la performance
du systme McDo

18/03/15

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2 anne TC

14

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC

1.4 LES IMPERATIFS DE LENTREPRISE

LA CHAINE DE LA VALEUR
Collaborateurs
X

Achat

Vente

Gestion de
Fournisseurs La chane
logistique

Gestion
intgre des
ressources
de
lentreprise

Supply Chain

Gestion de la
relation client

Clients

Demand Chain

GESTION DE LA CONNAISSANCE
18/03/15

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2 anne TC

15

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC

1.4 LES IMPERATIFS DE LENTREPRISE
EVOLUTION DU MARKETING OPTIQUE 2010
Principales orientations du
Marketing annes 1995 - 2000
PDM ; Quantits vendues
Qualit ; notorit ; image
Optique mtier
Centralis hirarchique

Marketing de
masse
Segmentation

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRC

1.4 LES IMPERATIFS DE LENTREPRISE
EVOLUTION DU MARKETING OPTIQUE 2010
Principales orientations du
Marketing annes 2000 - 2010
PDC; cration de valeur
Qualit ; lgitimit ;
identit marque ;
diversification

International ;
dcentralis ; transversal
par projets

Marketing
relationnel one to
one
Hyper
segmentation
18/03/15

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2 anne TC

17

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL

1.5 LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURDHUI VIS--VIS DE LA GRC
1 REALITE

Le marketing est pass dune vision

tourne vers les biens une vision tourne
vers
les
services,
essentiellement
caractrise
par
limmatrialit,
lorganisation des changes et les relations

EXEMPLES
18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

18

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL

1.5 LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURDHUI VIS--VIS DE LA GRC
2 REALITE

Le client agit comme un participant actif

dans la cration de valeur et devient un co
producteur du service quil consomme.
Ce faisant lentreprise transfre au client le
travail prcdemment effectu par un
membre de lentreprise.

EXEMPLES

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

19

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL

1.5 LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURDHUI VIS--VIS DE LA GRC
3 REALITE

La construction de relations accrues avec le

client est dope par le dveloppement des
nouvelles technologies et notamment
dInternet.
Diffrentes technologies permettent de
communiquer et dengager un dialogue
avec le client de faon innovante .

EXEMPLES

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

20

PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL

1.5 LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURDHUI VIS--VIS DE LA GRC
4 REALITE

Les responsables marketing ont pris en

considration que les clients existants
taient gnralement plus rentables que les
nouveaux. De ce fait, lintrt accord la
fidlisation du client pour les plus rentables
est devenu un objectif prioritaire de la
socit.

EXEMPLES

18/03/15

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2 anne TC

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL

1.5 LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURDHUI VIS--VIS DE LA GRC

3 liens intressants sur le concept de fidlisation client

http://www.abcmarketing.fr/abchtml/pdvfidelisation.htm
http://www.journaldunet.com/dossiers/fidelisation/
http://www.marketing-internet.com/forums/index.php?board=13
;action=display;threadid=3629;start=0#msg13136

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL

1.6 LA GRC DANS SES MULTIPLES DIMENSIONS
Tlphone
Courriers

Internet Mobile

Web

Emails

Tlcopie
s

Face Face

Fax

18/03/15

Bornes interactives
sur le lieu de ven
te

Donnes
alimentant
le centre de
contacts et
la dmarche
CRM

23

LAN DE COURS
PARTIE 2 LA RELATION CLIENT
Les tapes fondamentales de la relation client
Les 4 piliers de la stratgie de relation client
La mise en place dune politique de GRC

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

24

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.1 LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT
Collecte
Datawarehouse
Connaissance

Identifier
Satisfaction
Rentabilit
Optimisation des canaux
Optimisation de loffre

valuer

Segmenter

Rponse
Plan daction
Commercialisation
coute

Produit services
Communication
Choix de canal

Adapter

changer
18/03/15

Datamining
Socio-dmographique
Comportemental
Potentiel / rentabilit
Profil

Samuel Mayol
2 anne TC

25

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.1 LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT
Identifier

Les sources dinformations :

Elles sont multiples :
Forces de vente
enqutes
cartes de fidlit
SAV
service consommateur ou rclamation
call center

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.1 LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT
La construction de la base de donne
1
AUDIT DES
INFORMATIONS ACTUELLES
SUR LES CLIENTS

4
ETUDE DE FAISABILITE
SUR LINTEGRATION DES
BDD EXISTANTES.

4 ETAPES

2
EVALUATION DES SOURCES
DINFORMATION
POTENTIELLES
( intrt, cot, faisabilit )

3
DEFINITION DUNE POLITIQUE DE SYSTEMATISATION
DE LA COLLECTE DINFORMATIONS.
( Objectifs, moyens, rcompenses )
18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

27

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.1 LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Segmenter

La segmentation sur base de donnes consiste regrouper les clients

partir de caractristiques communes susceptibles daffecter
leur comportement.
Les critres sont nombreux et sont lis la typologie de client
( B to C ou B to B )
Mais certains critres se retrouvent quelque soit la catgorie de client.

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

28

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.1 LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Segmenter

Les critres de segmentation :

Limportance des achats des clients
leur rentabilit
le type de produit achet ( prfrences )
leur centre dintrt exprim
leur canal dachat
leur frquence dapprovisionnement
le risque financier

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

29

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.1 LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

Adapter

Lidentification et la segmentation des clients doivent dboucher

logiquement sur ladaptation de loffre, de la communication, des
canaux de contact au client.
Le canal Internet est certainement le canal qui illustre le mieux
cette dmarche.

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

30

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.1 LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

changer

La pertinence de linteraction organise entre les diffrents canaux

de contacts est dcisive pour la satisfaction du client.
Une interaction mal conue peut dtruire de la valeur pour le client
parce quil laura perue comme une agression.
( se faire identifier sur un site web partenaire de celui dont on est client
par exemple )
Il est prfrable parfois de faire des offres adaptes
mais non personnalises ( bon dachat casino en sortie de caisse ).
18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

31

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.1 LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT

valuer

La dernire tape du processus de relation clients est lvaluation

En continu du processus avec un souci de ractivit.
La relation client se construit dans le temps et senrichit chaque
interaction.
Lapprentissage est donc une dimension essentielle de ce processus.
Les indicateurs ne manquent pas, il suffit de trouver les plus pertinents en
fonction de ses objectifs.

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

32

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

STRATEGIE DE
RELATION CLIENT
C
O
N
N
A
I
S
S
A
N
C
E

18/03/15

C
L
I
E
N
T

V
A
L
E
U
R

M
U
L
T
I
C
A
N
A
L

C
L
I
E
N
T

Samuel Mayol
2 anne TC

O
R
G
A
N
I
S
A
T
I
O
N

C
U
L
T
U
R
E

33

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
La connaissance client
Le postulat de base :
Lun des facteurs essentiels de la russite ou de lchec dune entreprise
est sa capacit exploiter linformation.
Loutil incontournable pour la matrise de linformation client est le
Data warehouse. Il permet de poser de nouvelles questions et dapporter
de nouvelles rponses aux attentes du client.
Le facteur cl de succs rside alors dans la capacit poser les
questions pertinentes et transformer les rponses en stratgies et en
actions.
18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

34

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La connaissance client

LES OUTILS
LA
SEGMENTATION

La segmentation est la division des clients en des groupes

homognes d individus aux comportements identiques face aux
variables du marketing mix. Entre les individus dun mme groupe
les similarits doivent tre plus importantes que les diffrences.

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

35

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La connaissance client

LA SEGMENTATION
1
LE CA

4
LES
COMPORTEMENTS

LES
CRITERES

2
LA METHODE
RFM

3
LE STADE DE VIE
18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
La connaissance client

LA SEGMENTATION
1a
LE CA

18/03/15

% NBRE
CLIENTS

10

25

65

% CA

65

25

10

Samuel Mayol
2 anne TC

37

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
La connaissance client

LA SEGMENTATION

1b
LA RENTABILITE
RENTABILITE ACTUELLE

FORTE

FAIBLE

FORTE

CLIENTS
DESIRABLES
2

CLIENTS
SOUS
DEVELOPPES
1

FAIBLE

CLIENTS
MURS
3

CLIENTS
INDESIRABLES
4

RENTABILITE
POTENTIELLE

18/03/15

38

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
La connaissance client

LA SEGMENTATION

La limite de lexploitation des matrices est leur caractre statique, il est donc
impratif de vrifier rgulirement lvolution de la situation de chaque matrice.
En outre avant de classer un client non prioritaire il est important de sassurer
Quil nest pas un client de rfrence conserver quel que soit le montant de ses
transactions.
Quil nest pas amen se dvelopper rapidement.
Quil nest pas client dune autre division de lentreprise.

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

39

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La connaissance client

LA SEGMENTATION
2
LA METHODE
RFM

La mthode RFM sest enrichie avec ladoption de la mthode

FRAT

F = Frequency frquence
R = Recency rcence
A = Amount of purchase montant dachat
T = Type of purchase type de dachat

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

40

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
La connaissance client

3
LE STADE DE VIE

LA SEGMENTATION

( Lifestage marketing )

Cette mthode consiste associer au client un cycle de

consommation inhrent aux diffrentes phases ou vnements de sa
vie.
Ce type de segmentation est utile dans des secteurs o les cycles
dquipement sont longs et suivent une logique de renouvellement.
On retrouve dans ce cas lautomobile, le bricolage mais aussi la
banque et lassurance.

Lidentification du cycle permet dinscrire la communication

client dans une cohrence.
Le suivi du cycle client permet de le comparer la norme
et/ou de mesurer le potentiel du client en fonction de sa
18/03/15 vitesse de passage dune phase une autre.
41

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
La connaissance client

4
LES
COMPORTEMENTS

LA SEGMENTATION

Cette mthode de segmentation sappuie sur un nombre important

de variables pour que les individus qui composent un segment se
regroupent sur une vritable notion de similarit.
Cette mthode utilise lensemble des donnes descriptives du client,
de ses interactions et de ses achats pour construire des groupes
homognes par la mise en uvre de techniques statistiques
plusieurs variables comme lanalyse factorielle.

Cette segmentation est utile pour comprendre la varit des

clients de lentreprise.
Elle permet didentifier des varits de profils de clients
auxquels les politiques de mix marketing devront sadapter.
18/03/15

42

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La connaissance client

LES
AVANTAGES

LA SEGMENTATION

Une bonne comprhension de la structure de la clientle

Un cadre pour fixer les objectifs et les stratgies marketing
Un moyen pour mesurer l efficacit des investissements
marketing
La segmentation est le point de passage oblig pour mettre
en place
une stratgie de CRM.
Il est en effet indispensable de comprendre les enjeux des
diffrents
segments
pour identifier les produits et services dvelopper
18/03/15
43
et le

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
La connaissance client

EXEMPLE

LA SEGMENTATION

La mise en uvre de stratgies diffrencies par segment

Politique de reconqute

Valeur du client

Politique de fidlisation

Intensit de
la relation

18/03/15

Politique dabandon

Politique de rationalisation

44

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
La connaissance client

PILOTAGE

LA SEGMENTATION

La segmentation une fois tablie nest pas statique mais doit

se
piloter partir doutils de contrle :
-Tableaux de suivi de lvolution des segments
- Mesure de la stabilit des segments partir de lhistorique
- Dtection de lmergence de nouveaux comportements
- Tableaux de bord de suivi par segment des indicateurs cls

18/03/15

45

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La valeur client

Les enjeux ( 1 )

La personnalisation des offres au clients individuels est une

stratgie
complexe dans sa mise en uvre et trs perturbante dans
lorganisation des processus.
La personnalisation doit d abord tre valide sur le plan
conomique.
Lentreprise doit avant tout valuer si les clients gnrent
une
profitabilit suffisante et une valeur potentielle pour justifier
l investissement en service et en personnalisation.
18/03/15

Il existe donc un

Christian Duponchel
2 anne TC
juste quilibre

46

trouver entre le pur

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

La valeur client

Les enjeux ( 2 )

Les cots organisationnels induits par la complexit du one to

one doivent tre intgrs dans la mesure du ROI.
Les gains observs dans le taux de remonte des campagnes
ne
doivent pas tre absorbs par les frais danalyse des
donnes.
DONC
La recherche du juste quilibre passe avant tout par une
approche de
18/03/15
47
La valeur client.

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
La valeur client

Les bnfices

DES ACTIONS POUR DIMINUER LES COTS :

Limiter les dpenses sur les faibles potentiels
Ajuster les dpenses dacquisition en relation avec les esprances de gain
Redployer les ressources sur de meilleures opportunits.
DES ACTIONS POUR ACCROTRE
DES ACTIONS POUR
LES REVENUS :
LIMITER LES RISQUES :
Orienter les offres sur
distinguer les processus
les clients potentiel
crateurs des processus
Dvelopper le
destructeurs de valeur
cross et lup selling
Comprendre la
LIDENTIFICATION DE LA VALEUR
Fidliser pour
constitution du
DES
CLIENTS
PERMET
DE
METTRE
prolonger les
rsultat par groupe
EN UVRE 3 TYPES
revenus futurs.
de clients.
DACTIONS AU QUOTIDIEN :

18/03/15

48

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
Il sagit de la rentabilit totale,
dcompose par produit selon les systmes
classiques de comptabilit.
Lidentification des lments contributifs
cette valeur permet dvaluer un ratio
cots / revenus vritable
indicateur defficacit.

La valeur conomique

Elle consiste positionner les produits et/ou

lentreprise par rapport ses concurrents, en
sappuyant sur lvaluation de la satisfaction client.
Cela permet didentifier les lments qui ont un
impact mesurable sur le volume dachat, la
fidlit ou la perception de la diffrenciation
de loffre.

La valeur comptitive

Dtermine par lesprance des revenus futurs lis

une croissance des revenus et/ou une baisse
des cots sur la dure de vie du client, cette valeur
sappuie sur la mise en uvre de modles
statistiques ou markoviens pour construire une
prvision fiable dans le temps.
18/03/15

La valeur client

La valeur future

49

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
La valeur client

L identification et la rpartition des cots

Les cots se rpartissent en 3 catgories :

Les cots directs
les cots indirects
les cots communs non imputables

18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

50

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
La valeur client

COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS

L ANALYSE DU COUT DES SERVICES AU CLIENT FOURNIT
UN ECLAIRAGE UNIQUE SUR LA RENTABILITE REELLE
DES CLIENTS CLES D UNE ENTREPRISE.
SES BASES SOLIDES EN FONT UN OUTIL
D APPRENTISSAGE POUR AMENER LES
DEPARTEMENTS DU MARKETING, DES VENTES, DE LA
LOGISTIQUE ET DES FINANCES
A PARLER UN LANGAGE COMMUN.
18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

51

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
La valeur client

COUTS DES SERVICES AUX CLIENTS

COUTS DE GESTION
& TRAITEMENT DES
COMMANDES

COUTS DE VENTE
ET MARKETING

COUTS DE DISTRIBUTION
PHYSIQUES
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Samuel Mayol
2 anne TC

52

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
La valeur client

UN EXEMPLE DE DEMARCHE EN B TO B

COUTS DE VENTE ET MARKETING

FRAIS
MARKETING

DEPENSES
COMMERCIALES

FRAIS
DE VENTE
18/03/15

Samuel Mayol
2 anne TC

53

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
Les dpenses commerciales

La valeur client
PRIME DE
MERCHANDISING

PRIME DE RESULTAT
PRIME DE PUBLICITE
LOCALE

FRAIS
D EXPOSITION

PRIME DE
DISTRIBUTION
PRIME DE
LANCEMENT

RECLAMATIONS

18/03/15

LES RENDUS

Samuel Mayol
2 anne TC

54

PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
Les frais de vente

La valeur client

COUT D ACTIVITE
DU COMMERCIAL

COUT DU
SUIVI CLIENT

TELEPHONE, FAX
SALAIRE &
CORRESPONDANCE
AVANTAGES
CHARGE
BUREAU
SALARIALE
HIERARCHIE &
PERSONNEL DE SUPPORT
FRAIS DE
FONCTIONNEMENT &
ADMINISTRATIFS
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2 anne TC

COUT
PRESTATAIRE

ALV
SOUS TRAITANCE
MERCHANDISING

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
La valeur client

Les Frais De Marketing

LES COUTS DE MARKETING RESTANTS SONT IMPUTES PAR

CIRCUIT DE DISTRIBUTION SI LE TRAVAIL EST ESSENTIELLEMENT LIE
A UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION SPECIFIQUE ;
LES AUTRES FRAIS ( publicit ) SONT IMPUTES SUR LA BASE
DES VENTES DE CHAQUE CIRCUIT DE DISTRIBUTION.

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2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
COUTS DE DISTRIBUTION
PHYSIQUE
COUTS DE GESTION
& DE TRAITEMENT
DES COMMANDES

COUTS DE VENTE
& MARKETING

La valeur client
LA LIFE TIME VALUE PEUT ETRE PONDEREE GRACE
A UN OUTIL DE SCORING QUI MESURE LA FIABILITE
FINANCIERE DU CLIENT.

COUT GESTION CLIENT

MARGE COMMERCIALE
CLIENT

PROFIT DIRECT / CLIENT

+
POTENTIEL CLIENT

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LIFE TIME VALUE

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2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
La valeur client

Les premiers rsultats suite la mise en place de ce type de dmarche

montrent que :
Les techniques de data mining sont incontournables pour aider
la dtermination de la dure de vie client et du potentiel de dveloppement du client.

La qualit des informations recueillies est directement lie ladhsion

de lensemble des acteurs de la dmarche qui ne souffre aucun
grain de sable
Le nombre dannes considres dpend de deux facteurs :
- Le secteur dactivit
- L intensit de la pression concurrentielle sur le secteur
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2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
La valeur client
Le calcul de lEsprance de Profit Client amne lentreprise se
poser un certain nombre de questions videntes mais dont les
rponses ne sont pas toujours faciles obtenir sans une dmarche
rigoureuse :
-Quel est le cot dun prospect qualifi ?
-Quel est le cot de recrutement dun client ?
-Quels sont le RSI dun nouveau client ? Dun ancien ? Dun client par type de canal de
recrutement ?
-Quels sont les clients rentables ? Les clients non rentables peuvent-ils le devenir ?
-Quels sont les clients que je souhaite conserver ? Avec quelles offres ?
-Quels sont les clients dont la profitabilit baisse ?
-Quels sont les clients les plus importants pour le futur de lentreprise ?
-Quels sont les clients sur lesquels jai insuffisamment investi ?
-Quel est le niveau maximum dinvestissement pour rattraper les clients perdus ?
-Comment affecter au mieux mes investissement promotionnels et marketing ?
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
LE MULTICANAL

complexit lie la mise en place dun dispositif multicanal :

Complexit stratgique car il ne sagit plus uniquement de dfinir un couple
produit/march mais didentifier certains produits qui se prtent mieux une
prsence sur tel canal
Complexit oprationnelle, car les comportements des clients sont de plus en
plus multicanaux , la prfrence pour un canal pouvant tre influence par le
moment de la relation avec lentreprise (maturit de la relation commerciale,
phase davant vente, de vente ou daprs-vente ...), la complexit du cycle de
vente et le type de produit achet (standard, personnalis, spcifique.)
Complexit de gestion et de contrle aussi, identifier de manire prcise le
chiffre daffaires gnr par un canal tant parfois impossible
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
LE MULTICANAL

"Le blues du cannibale"

Multicanal : vrais enjeux, faux espoirs
Adetem, Club Canaux de distribution
Cdric Ducrocq, 26 septembre 2006

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2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC

LORGANISATION ; LA CULTURE

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2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
LORGANISATION ; LA CULTURE
3 dimensions dans la gestion du changement
Dimension collective

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Dimension individuelle

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Dimension organisationnelle

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2.2 LES 4 PILIERS DE LA STRATGIE DE GRC
LORGANISATION ; LA CULTURE
Le processus de changement en trois stades

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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENT

2.3 LA MISE EN PLACE DUNE POLITIQUE DE GRC
Une vritable dmarche de gestion de projet :
9 tapes cls

la construction de lquipe projet

la dfinition des objectifs
lvaluation des processus mtier
lexpression des besoins
la rdaction du cahier des charges
la slection du ou des partenaires
la construction du plan de dploiement
la formation des utilisateurs
lvaluation des rsultats
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