MATRIZ ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA POSICION COMPETITIVA DEL NEGOCIO (G.

E)
Desarrollada por McKinsey & Company para General Electric,
para la administracin de su porfolio de negocios.
Implica identificar y valorar los factores criticos externos e
internos de la organizacin (U.E.N.).
Los factores externos no son controlables por la empresa y
determinan el atractivo de la industria en la cual esta inserta la
UEN.
Los factores internos son controlados por la empresa y son los que
determinan las fortalezas (posicin competitiva) de la UEN.
Se definen dos dimensiones, la horizontal que mide el atractivo de
la industria (alto - medio - bajo) y la vertical que mide las
fortalezas (posicin competitiva) de la UEN (altas - medias bajas).

Factores externos
Atractivo de la Industria

Tamao del mercado

Precios
Crecimiento del mercado
Diversidad del mercado.
Intensidad de la competencia
Renrabilidad de la industria
Nivel tecnolgico
Impacto ambiental
Entorno poltico, social,
legislativo, econmico.

Factores internos
Posicin Competitiva UEN

Participacin de mercado
Crecimiento de la P.M.
Costos unitarios
Canales de distribucin.
Capacidad de proveedores
Calidad de los productos
Imagen de marca
Capacidad productiva
Capacidad gerencial
F y D de la UEN
Nivel tecnolgico
Desempeo de I&D

Matriz Atractivo de la Industria - Posicin

Competitiva del Negocio

Alta

Media

Baja

Alta

Crecimiento
Invertir

Crecimiento
Invertir

Equilibrar
Inv. Selectiva

Media

Crecimiento
Invertir

Equilibrar
Inv. Selectiva

Cosecha
Liquidacin

Baja

Posicin Competitiva de la UEN

Atarctivo de la Industria

Equilibrar
Inv. Selectiva

Cosecha
Liquidacin

Cosecha
Liquidacin

Factores externos:
Tamao del mercado.
Crecimiento del mercado
Rentabilidad de la Industria

Factores internos:
Canales de distribucin
Calidad producto / servicio
Imagen de marca
Nivel tecnolgico

Tabla de valoracin factores externos:

Atractivo de la Industria
Factores

Peso Relat.

Calificacin

Valor

Tamao

0.25

4.00

1.00

Crecimiento

0.50

5.00

2.50

Rentabilidad

0.25

3.00

0.75

1.00

4.25

Tabla de valoracin factores internos:

Posicin Competitiva de la UEN
Factores

Peso Relat.

Calificacin

Valor

Canales

0.20

4.00

0.80

Calidad

0.40

3.00

1.20

Imagen

0.30

3.00

0.90

Tecnologa

0.10

4.00

0.40

1.00

3.30

MTODO DEL CICLO DE VIDA

Fue desarrollado por Arthur D. Little Inc., e implica clasificar las
UEN de una organizacin de acuerdo a dos variables:

Dominante

Introduccin
Madures de la
Industria

Crecimiento
Madurez
Declive

Posicin
Competitiva

Fuerte
Favorable
Defendible
Debil

ESTADOS DE MADUREZ INDUSTRIA

Introduccin:

Caracterizado por un rpido crecimiento, rpidos cambios tecnolgicos,

bsqueda de nuevos clientes y cuotas de mercado fragmentadas y cambiantes.

Crecimiento:

Caracterizado por un rpido crecimiento, aumento de clientes, participacin

de mercado creciente, tecnologa ms conocida, entrada a la industria ms
dificil.

Madurez:

Caracterizada por la estabilidad en los clientes conocidos, participacin de

mercado definida, al igual que el nivel tecnolgico, industria an competitiva.

Declive:

Caracterizada por descenso de la demanda, disminucin de los competidores,

disminucin de la participacin de mercado.

POSIBLES ESTRATEGIAS
Posicin
Estrategica
Dominante
Interoduccin
Dominante Invertir ms que el
mercado.
Probablemente
rentable.

Fuerte

Intentar mejorar la
posicin. Invertir tan
rpido como demande
el mercado. Puede no
ser rentable. Usa
recursos de caja
ajenos.
Favorable Intentos selectivos para
mejorar la posicin.
Inversin selectiva.
Puede no ser rentable.
Usa recursos ajenos.

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Invertir para mantener el

ndice de crecimiento,
mantener distancia de
nuevos competidores.
Rentable. Posible
generador de recursos.
Intentar mejorar la
posicin. Invertir para
crecer. Puede ser
rentable. Es posible que
use recursos ajenos.

Crecer con la industria. Reinvertir cuando sea

Reinvertir cuanto sea
necesario. Rentable.
necesario. Rentable.
Generador de recursos.
Productora de recursos.

Crecer con la industria.

Reinvertir cuanto sea
necesario. Rentable.
Productora de recursos.

Cosecha. Mnima
reinversin o
mantenimiento.
Rentable. Generador de
recursos.

Intentos para mejorar

posicin. Inversin
selectiva. Rentable
marginalmente. Usa
recursos ajenos.

Encontrar un nicho.
Reinversin mnima o
selectiva. Rentable en
forma moderada.
Generador de recursos.

Cosecha o fase de
renuncia.
Moderadamente
rentable. Equilibrio de
cash flow. Mnimo
mantenimiento.

POSIBLES ESTRATEGIAS

Posicin
Estrategica
Dominante
Interoduccin
Defendible Invertir muy
selectivamente. Puede
ser rentable. Usa
recursos ajenos.

Debil

Crecimiento

Encontrar nicho y
protegerlo. Inversin
selectiva. No rentable.
Usa recursos ajenos o
esta en equilibrio de
chas flow.
Invertir o desinvertir. No Repliegue o abandono.
rentable. Usa recursos No rentable. Usa
ajenos.
recursos ajenos o en
equilibrio de cash flow.

Madurez

Declinacin

Buscar nicho o en fase

de renuncia.
Reinversin mnima o
desinversin. Equilibrio
de cash flow.

Fase de renuncia o
abandono. Desinvertir o
cesar. Minma
rentabilidad. Equilibrio
de cash flow.

Repliegue o en fase de Abandonar. Desinvertir.

renuncia. Inversin
No rentable. Escapar.
selectiva o desinversin.
O usa recursos ajenos
o los produce.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Interoduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

CARACTERISTICAS
Ventas
Costos
Beneficios
Cliente
Competidores

Bajas
Alto por cliente
Negativos
Innovadores
Pocos

Crecen rpidamente
Medio por cliente
Crecientes
Adoptadores iniciales
En crecimiento

Mximo de ventas
En descenso
Bajo por cliente
Bajo por cliente
Altos
Mayora media
Estable, con tendencia En disminucin.
a disminuir

OBJETIVOS DE MARKETING
Crear conciencia sobre Maximizar la cuota de
el producto y estimular mercado.
la prueba.

Maximizar el beneficio y Reducir los gastos y

defender la cuota de
sustituir la marca.
mercado.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Interoduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

ESTRATEGIAS
Producto
Precio

Ofrecer un producto
bsico.
Basado en costos

Ofrecer variedad de
productos de calidad.
Precio de penetracin

Distribucin

Selectiva

Intensiva

Publicidad

Estimular la toma de
conciencia en los
adoptadores iniciales y
los distribuidores.
Intensiva para favorecer
la penetracin.

Estimular el mercado
masivo.

Promocin de
ventas

Diversificar marcas o
modelos.
Del competidor o
inferior.
Ms intensiva

Eliminar productos
dbiles.
Reducir precios

Seleccin: eliminar
puntos no razonables.
Insistir en los beneficios Reducir el nivel y
derivados de la marca. mantener a los
consumidores fieles.

Reducir, aprovechar las Estimular el cambio de reducir al mnimo

ventajas de los grandes marca
usuarios.

MATRIZ FODA
FORTALEZAS "F"
1
2
3
4
5

Listado de
Fortalezas

DEBILIDADES "D"
1
2
3
4
5

Listado de
Debilidades

OPORTUNIDADES "O"
1
2
3.
4
5

Listado de
Oportunidades

Usar las Fortalezas

para aprovechar las
Oportunidades

Superar las Debilidades

aprovechando las
Oportunidades

Usar las Fortalezas

para evitar las
Amenzas

Reducir las Debilidades

y evitar las
Amenzas

AMENAZAS "A"
1
2
3.
4
5

Listado de
Amenazas

MATRIZ FODA (Ejemplo)

FORTALEZAS "F"
1
2
3
4
5

Liquidez aument a 2.5 v.

Utilidad aument a 6.9%
Buen clima laboral
Nuevo sistema de informacin
Participacin de mercado 25%

DEBILIDADES "D"
1
2
3
4
5

Demandas legales sin solucin

Capacidad planta bajo a 74%
Falta sistema de Adm. Estrategica
Gastos de I&D aumento a 31%
Incentivo a distribuidores sin xito

OPORTUNIDADES "O"
1
2
3.
4
5

Mercado europeo unificado

1. Adquirir empresa del ramo en
Mayor conciencia de la salud
Europa (F1, F5, O!)
Economia asiatica creciendo 2 Construir empresa de riesgo comDemanda de ZZ aumento 10% partido para distribuir ZZ en Asia.
Tratados de libre comercio

1. Desarrollar nuevos productos (D1,

O2, O4).
2 Construir empresa de riesgo compartido para distribuir ZZ en Asia. (D3
O1, O4)

AMENAZAS "A"
1 Ingresos por ZZ crecen slo 1% 1. Desarrollar productos para compe- 1. Cerrar operaciones en Europa que
2 Competencia controla un 28%
tir con lider mercado (F1, F5, A2)
sean poco rentables ((D3, A3, A5)
del mercado
2. Desarrollar envases biodegradables 2. Diversificar con otros tipo de
3. Economias del este inestables para ZZ (F1, A4)
productos (D5, A1)
4. Envases no biodegradables
5. Valor bajo del dlar