Marketing Estratgico

Por:
Lic. Esp. Merc. Ronald Ordez
ordonezronald@gmail.com
0414 350 1304

Marketing Estratgico
Los objetivos son los siguientes:
Familiarizar a los participantes con los problemas implcitos en las
decisiones de marketing a las que se enfrentan organizaciones multiproducto y multi-mercado.
Desarrollar habilidades para analizar mercados y ventajas competitivas.
Proveer de un contexto, a travs de la revisin de casos, en el que
los particpantes pueden discutir sobre la implementacin de diferentes
decisiones estratgicas de marketing.

Temario a Desarrollar en el Seminario - Taller

1. La planificacin estratgica y La
Planificacin Estratgica de Mercadeo.
2. El entorno de marketing.
3. Comportamiento de compra del
consumidor.
4. Diseo de Estrategias de Mercadeo.
5. Introduccin al Plan de Marketing.

Marketing Estratgico

Modelo de Gerencia Estratgica

Planificacin Estratgica

Formulacin de estrategias

Realizar
Auditoria
externa

Ejecucin de Estrategia

Retroalimentacin

Identificar
amenazas
Identificar
oportunidades

Fijar
Objetivos

Identificar
misin
actual,
objetivos y
estrategias

Fijar Metas
Gerencia
Mercadeo
Finanzas
Produccin
Investigacin y
desarrollo

Fijar Misin
de la
compaa

Asignar
Recursos

Fijar
Estrategia

Realizar
auditoria
interna

Evaluacin de Estrategia

Identificar
debilidades

Fijar polticas
Gerencia
Mercadeo
Finanzas
Produccin
Investigacin y
desarrollo

Identificar
fortalezas
Retroalimentacin

Fuente: David (ed.94), La gerencia estratgica. Legis, Santaf de Bogot. Pg. 18.

Medir y
evaluar
resultados

FASES DE LA FORMULACIN DE ESTRATEGIA

PENSAMIENTO
ESTRATGICO

ENFOQUE
ESTRATGICO

PLANIFICACIN
ESTRATGICA

UBICACIN
ESTRATGICA

INTENCIONES
SENTIDO DEL
PROPSITO

SITUACIONES
ESTADO DE LOS
ASUNTOS

OPERACIONES
CURSOS DE ACCIN

DIRECCIONES
CAMINOS DE XITO

INTUICIN

INVESTIGACIN

PREPARACIN

EJECUCIN

CONDUCE A:
PERSPECTIVA

CONDUCE A:
POSICIN

CONDUCE A:
PLANES

CONDUCE A:
DESEMPEO

Marketing Estratgico

Marketing Estratgico

Planificacin Estratgica

El marketing estratgico se ocupa del anlisis de las necesidades del

individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolucin de los mercados
de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales sobre la base de un anlisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar.
En resumen la funcin del Marketing estratgico es la de orientar a la
empresa hacia las oportunidades econmicas y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad

Investigacin
de Mercados

Diseo de
Estrategias
de Marketing

Plan de
Marketing

Conocimiento del Mercado Ventaja Competitiva

Marketing Estratgico

Marketing Estratgico
Planificacin Estratgica

El Plan Estratgico de una compaa es solo el

punto de partida para la planeacin de cada
divisin, UEN (Unidad Estratgica de Negocios),
producto o mercado; y funciona como parmetro
para el desarrollo de subplanes slidos con el fin
de lograr objetivos de la organizacin.

El Plan Estratgico de Mercadeo, parte del

principio de agregar valor durante el proceso,
hasta que culminen las estrategias de un plan

ELECCION DE
VALOR
1

PASOS DE LA CADENA

Plan Estratgico
de Mercadeo

CADENA DEL VALOR de Michael Porter

PROPORCIONAR
EL VALOR
3

COMUNICAR
EL VALOR
8

10

11

1.
2.
3.

Segmentacin de los compradores

Seleccin del mercado meta
Posicionamiento del valor

Mercadeo
estratgico

4.
5.
6.
7.
8.

Desarrollo del producto

Desarrollo del servicio
Precio
Bsqueda de fuentes de materia prima fabricacin
Distribucin del servicio

Mercadeo
tctico

9.
10.
11.

Fuerza de ventas
Promocin de ventas
Publicidad

Proceso
Comunicacin

Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratgico de Mercadeo, los siguientes:
Retroalimentacin proveniente del consumidor en tiempo cero
Mejora del producto en tiempo cero
Compras en tiempo cero
Habilitacin en tiempo cero
Cero defectos

Proceso de
Mercadeo

El proceso de mercadeo consiste en analizar las

oportunidades de mercado, investigar y seleccionar los
mercados metas, disear las estrategias de mercadeo, planear
los programas de mercadeo, as como organizar, instrumentar y
controlar el esfuerzo de mercadeo
1. ANALISIS DE
OPORTUNIDADES
DEL MERCADO

5. ORGANIZ.,
INSTRUM. Y
CONTROL DE LAS
ACT. MERCADEO

PROCESO DE MERCADEO

4. PLANIFICACION
DE PROGRAMAS
DE MERCADEO

3. DISEO DE
ESTRATEGIAS DE
MERCADEO

2. INVESTIGACIN
Y SELECCIN DE
MERCADOS META

Proceso de
Mercadeo

1. ANALISIS DE
OPORTUNIDADES
DEL MERCADO

2. INVESTIGACIN
Y SELECCIN DE
MERCADOS META

Diagnosticar qu est pasando en el mercado

Revisar matriz F.O.D.A del plan estratgico

Seleccionar el mercado objetivo (nicho)

Investigar tamao del mercado
Investigar necesidades bsicas de ese mercado
Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking

3. DISEO DE
ESTRATEGIAS DE
MERCADEO

Disear el producto o proyecto

Plantear estrategias de diferenciacin y posicionamiento

4. PLANIFICACION
DE PROGRAMAS
DE MERCADEO

Anlisis de las 4Ps

Anlisis de la Promocin

5. ORGANIZ.,
INSTRUM. Y
CONTROL DE LAS
ACT. MERCADEO

Control del plan

Control de la rentabilidad
Control de Mercado

Otro Modelo de Proceso de planificacin estratgica

2
Investigacin
de Mercados

Anlisis
del
entorno
externo

1
Misin del
Negocio

Formulacin
de Objetivos

3
Formulacin
de la
Estrategia

4
Formulacin del
programa de
accin

5
Aplicacin
de cada
accin

Anlisis
del
entorno
interno

Lista de D.O.F.A

Kotler (2000). Direccin de Marketing. Pg. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing.

Evaluacin
y Control

Marketing Estratgico

2. Entorno de Marketing

2. Entorno de Marketing

2
Anlisis
del
entorno
externo
Misin del
Negocio
Anlisis
del
entorno
interno

Organizacional
Psicolgico

Investigacin

Micro-entorno:
de Mercados
La competencia
3
El mercado
1
EL pblico Formulacin
Formulacin
de la
de Los
Objetivos
distribuidores
Estrategia
Los proveedores

Macro-entorno:
tecnologa -5 Demografa
Factores
Formulacin
del culturales
Aplicacin
Evaluacin
programa
de econmicos
de cada
Factores
- poltico
y Control
accin
accin
Factores del tipo jurdico legal
4La

Influencias
Quien esta en el mercado? - Ocupantes
Quien compra el mercado? - Objetos
Cuando compra el mercado? - Ocasiones
Quin est involucrado en la compra? Organizacin
Por qu compra el mercado? - Objetivos
Como compra el mercado? - Operaciones

Marketing Estratgico

Toma de decisiones

2. Entorno de Marketing

Factores Externos

Factores Internos

Oportunidades Amenazas

Fortalezas Debilidades

Decisin por
Objetivos
Corporativos

Decisin por
Estrategia
Corporativa

Fuente: Joseph Guiltinan, Gerencia de Marketing. Pg. 25 y 26.

Marketing Estratgico

2. Entorno de Marketing

2. Entorno de Marketing
Factores
Ambientales

Competencia
Gobierno
Tecnologa

Factores
Individuales

Factores
Organizacionales
Sociocultura
Recursos
Financieros

Amistad

Orgullo

Cliente

Miedo
Profesional
Factores
Culturales

Incertidumbre

Habilidades
Gerenciales
Capacidad de
Investigacin

Acceso a Redes de
Ventas

Creencias y
Valores
Medios de
Comunicacin

Internet

Intermediarios
de mercadeo
e a Si
c i s te
n m
de a d
PRODUCTO
m e
er
ca
d

l
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nt
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Si de

Entorno
poltico/legal

S
Y iste
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er .
ca
de
o

PLAZA

inf

|||
CONSUMIDORES
META

eo

PRECIO

Proveedores

Entorno
Tecnolgico/
fsico

pl
an

or
m

S
ac iste
i n m a
de de
m
er
c

ad
eo

Entorno
econmico/
demogrfico

Pblico

PROMOCION

Competencia

Entorno
sociocultural

Marketing Estratgico

Anlisis del Mercado

2. Entorno de Marketing

Mi Producto

Matriz Grupo consultor de Boston

Tasa de

20%

Crecimiento
Del
Mercado
10%

0%

10x

1x

0,1 x

Cuota relativa del mercado

Marketing Estratgico

Anlisis del Mercado

2. Entorno de Marketing

Mi Producto

Ciclo de Vida del Producto

Abandono?

Inicio Crecimiento Madurez

Declive

Estrategias comerciales actuales

Anlisis de la Productividad

Marketing Estratgico

Anlisis del Mercado

2. Entorno de Marketing

Anlisis de la demanda
Hbitos del Consumidor
Modas
Tendencias
Mega tendencias
Mercado Objetivo: segmentacin, 1x1

Anlisis de la Oferta
Anlisis de los competidores

Marketing Estratgico

Anlisis del Mercado

2. Entorno de Marketing

Oportunidades

Amenazas

Fortalezas

Estrategias O.F

Estrategias A.F

Debilidades

Estrategias O.D

Estrategias A.D

MATRIZ DE
COMPETITIVIDAD
CRUZAR D.O.F.A

Entorno del marketing en la Prctica

Marketing Estratgico
2. Entorno de Marketing

Por equipos elabore la Misin del Negocio y el Entorno del

Marketing de su empresa
Slo la lista DOFA (no realice cruce)

30 min.

3. Comportamiento del consumidor

Introduccin al Marketing

Psicologa del Consumidor

Conceptos Bsicos

Para Paul Peter (Ed.1996). resalta que el Marketing rentable comienza con el
descubrimiento y la compresin de las necesidades de los consumidores y
posteriormente desarrolla una mezcla de Marketing para satisfacer dichas
necesidades
Influencias de Grupo

Reconocimiento
Reconocimiento de
de
la
la Necesidad
Necesidad

Bsqueda
Bsqueda de
de
Alteraciones
Alteraciones

Influencias de Clase de
Productos

Evaluacin
Evaluacin de
Alternativas
Alternativas

Influencias
Situacionales

Decisin
Decisin de
de
Compra
Compra

Evacuacin
Evacuacin posterior
posterior de
de
Compra
Compra

Fuente: (Pgina53) Edc. 1.996 Pal Peter una visin general del proceso de Compra.

Para Kotler (2000). Las decisiones de compra se encuentran altamente influidas por
factores como la cultura, factores sociales, personales y psicolgicos. Los factores de
culturales ejercen la mayor y ms profunda influencia.

 Cultura
Subcultura
Clase Social
Edad y Faces del
Grupos
Ciclo
de Vida
Rerenciales
Ocupacin y
Familia
circunstancia
familiares
Roles y Status.
Estilo de vida
Personalidad y
economia

4. Diseo de estrategias de Marketing

2
Investigacin
de Mercados

Anlisis
del
entorno
externo

1
Misin del
Negocio

Formulacin
de Objetivos

3
Formulacin
de la
Estrategia

4
Formulacin del
programa de
accin

5
Aplicacin
de cada
accin

Evaluacin
y Control

Anlisis
del
entorno
interno

Son los Objetivos Necesarios para

desarrollar los planes futuros.

Objetivos Corporativos

Marketing Estratgico
4. Diseo de Estrategias

Rentabilidad
Utilidad neta como un % de
ventas (uds).
Utilidad neta como un % del
total de la inversin (Bs.)

Volumen
Participacin de mercado
% de crecimiento en ventas
Posicin de ventas en el
mercado (Universidades)
Utilizacin de la capacidad
de produccin (salones,
industrias, entre otros)

Estabilidad
Varianza en el volumen
anual de ventas
Varianza en la rentabilidad

No Financiero
Mejoramiento de la imagen
corporativa
Ampliacin de la tecnologa
o calidad de vida

Por Equipos: Formule los Objetivos del Plan Estratgico de Marketing

Marketing Estratgico

Diseo de Estrategias

4. Diseo de Estrategias

2
Investigacin
de Mercados

Anlisis
del
entorno
externo

1
Misin del
Negocio

Formulacin
de Objetivos

3
Formulacin
de la
Estrategia

Formulacin del
programa de
accin

Aplicacin
de cada
accin

Evaluacin
y Control

Anlisis
del
entorno
interno

Seleccione del DOFA lo ms

relevante y cruce la
informacin

Que es Estrategia

Marketing Estratgico
4. Diseo de Estrategias

Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos.

Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?

El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas
opiniones
La estrategia es una labor creativa.

Marketing Estratgico

Diseo de Estrategias

Estrategia de Crecimiento
Productos
existentes

Estrategia de Consolidacin
Atrincheramiento

Mercados
Existentes

Estrategia de
penetracin de
mercado

Estrategia de
desarrollo de
servicio

Nuevos
Mercados

Estrategia de
desarrollo de
mercado

Estrategias de
diversificacin

Eliminacin de productos
Retirase del negocio

Nuevos
productos

Estrategia de la Mezcla de Producto

Definir claramente los
productos y/o servicios que
ofrece y asignarles objetivos y
estrategias.
Por equipos: Redactar las
estrategias del caso.

MATRIZ DE
COMPETITIVIDAD
CRUZAR D.O.F.A

5. Introduccin al Plan de Marketing

2
Investigacin
de Mercados

Anlisis
del
entorno
externo

1
Misin del
Negocio

Formulacin
de Objetivos

3
Formulacin
de la
Estrategia

4
Formulacin del
programa de
accin

5
Aplicacin
de cada
accin

Anlisis
del
entorno
interno

La suma de cada Plan de

accin es el Plan de
Marketing

Evaluacin
y Control

Estrategia:
Nombra la estrategia

Responsable:
Persona encargada de la direccin de la
estrategia.

Plan de accin

Actividades

Es preciso calcular
Tiempo

muy bien los

costos.

Metas

La suma de los
costos de cada

Responsable de ejecucin

estrategia dar el
monto total de la
inversin requerida
para la
implementacin del

Recursos
Talento Humano
Finanzas
Infraestructura
Tecnolgicos

plan de mercadeo

Llene el formato para

cada estrategia
formulada

Limitaciones

Reporta a:
Nombre de la persona que requiere
que esta estrategia se logre.

Que es el Plan de Marketing

Marketing Estratgico
5. Introduccin al Plan de Marketing

Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve,

precisa elaborar un Plan de Marketing.
Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus
responsables:
Una aproximacin realista con la situacin de la empresa;
Elaboracin sea detallada y completa;
Debe incluir y desarrollar todos los objetivos;
Debe ser prctico y asequible para todo el personal;
Periodicidad determinada,
Con sus correspondientes mejoras;
Compartido con todo el personal de la empresa.

Marketing Estratgico

Que es el Plan de Marketing

5. Introduccin al Plan de Marketing

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento

de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se
detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el
tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado
de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos.
Tambin puede abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos, los
aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto

Proyectos de
Inversin

Nuevos
Productos

Reingeniera
interna
Descubre nuevos
problemas, fortalezas,
debilidades y
oportunidades

Marketing Estratgico

Finalidad del Plan de Marketing

5. Introduccin al Plan de Marketing

Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,

competidores,

legislacin

vigente,

condiciones

econmicas,

situacin

tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la

empresa.
Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los
objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente esta sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia

Finalidad del Plan de Marketing

Marketing Estratgico
5. Introduccin al Plan de Marketing

Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en

la mayora de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y
sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
Organizacin y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer
dentro del Plan y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo
que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas.
Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en
un anlisis previo

Aplicacin de
cada accin
Con la informacin de las Estrategias originadas del cruce de variables
de la Matriz de Competitividad, se elaborarn los diferentes planes de
accin (se asignan recursos, responsables y metas). Pero, se debe
redactar un documento final por estrategia que se llamar Plan Global de
Mercadeo.
Dicho documento estar estructurado por:
1.- Portada
2.- Resumen Ejecutivo o Corporativo
3.- Matriz de Competitividad
4.- Cuadro de Mezcla de Mercado (marketing mix) x Estrategias, metas y
diferentes recursos y Responsable de ejecucin.
5.- Se entrega una copia a cada involucrado en el proceso de
investigacin y al responsable directo de ejecutar la estrategia.

Contenido de un plan
de mercadeo

SECCION

PROPOSITO

l. Resumen Ejecutivo

Presenta un panorama general de la propuesta de

plan para una rpida revisin administrativa

ll. Situacin de mercadeo

actual

Presenta los datos ms relevantes del mercado,

productos, competencia, distribucin y macroentorno

lll. Anlisis de oportunidades

y aspectos especficos

Identifica las principales oportunidades/amenazas,

cualidades, defectos y caractersticas que afronta el
producto

IV. Objetivos

Define los objetivos a los que quiere llegar el plan en

lo que se refiere a volumen de ventas, porcin de
mercado y ganancias

V. Estrategias de Mercadeo

Presenta el enfoque de mercadeo general que se

utiliza para lograr los objetivos del plan

VI. Programas de accin

Responde a: Qu se har? Cundo se har?

Cmo se har? Y Cunto costar?

VII. Estado proyectado de

ganancias y prdidas

Pronostica resultados financieros que se esperan

obtener del plan

VIII. Controles

Indica cmo se dar seguimiento al plan

Gracias