Planeamiento Estratgico

del Marketing
Por Alfredo L. Vsquez
Profesor

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Planeamiento Estratgico
del Marketing

Curso: Gestin Tecnolgica Empresarial.

Cdigo: PGA 814
Sesin N. 10
Fecha: 29 octubre 2009
Cap. 5: Planeamiento Estratgico de Marketing:
Definiciones.
Cap. 5: Marketing: Segmentacin de mercados.
Control 5

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Objetivos
Al final de la clase el Alumno llegar a Comprender
la definicin: Planeamiento Estratgico de
Marketing, as como la segmentacin de mercados,
como una estrategia de aplicacin.
El Alumno podr aplicar los conceptos a problemas
reales que enfrentar en su vida profesional, al
tratar de colocar su producto o servicio. En la clase
aplicar los ejemplos como si fuera propietario de
una empresa constructora de viviendas, debiendo
finalmente vender su producto vivienda a un
segmento especifico del mercado.

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Planeamiento Estratgico del

Marketing.
Definamos Planeamiento.
En el contexto de este curso, el planeamiento
es una parte de cuatro procesos de la gestin
empresarial.

Planeamiento
Organizacin
Direccin y
Control

La planeacin o planeamiento en el sentido ms universal implica tener uno o varios

objetivos a realizar junto con las acciones requeridas para concluirse exitosamente. Va de lo ms
simple a lo complejo, dependiendo el medio a aplicarse. La accin de planear en la gestin se
refiere a planes y proyectos en sus diferentes, mbito, niveles y actitudes.
Las palabras planeacin y planeamiento se utilizan en los pases de habla hispana, para referirse
a lo mismo.

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Planeamiento Estratgico del

Marketing.
Definamos Planeamiento.
En el contexto de este curso, el
planeamiento es una parte de cuatro
procesos de la gestin empresarial.

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Planeamiento
Organizacin
Direccin y
Control

Estrategia
Una estrategia es un conjunto de
verbos (acciones) para lograr un
determinado objetivo.
Proviene del griego
Stratos = Ejrcito
Agein = conductor, gua.
Se aplica en distintos contextos.
Ver caso Rosevelt.
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Estrategia
Enfoque tradicional:
Estrategia militar: conjunto de
acciones y medidas tomadas para
conducir una guerra.

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Estrategia
En la teora de juegos(*), se explica
diferentes estrategias que adoptan tanto
vegetales como animales para sobrevivir.
Tambin hay juegos de estrategia para la
poltica, acciones militares o acciones
econmicos.

(*) HINDLE, Tim; Management, The Economist, Lima 2008.

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Estrategia (Draw)

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Planeamiento Estratgico
El arte de la guerra llevado a la
empresa. (Estudiado por Michel Porter)
Visin
Interna
Misin
Positiva
FODA
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
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Negativa

F
D

Externa

O
A
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Marketing
Definicin del MKT.
Encontrar aliados, ganarlos y conservarlos
es un problema de los responsables del
marketing. Hay que dejar de ver al
proveedor como adversario y al empleado
como un costo. Y aprender a verlos,
respectivamente, como socio y como
cliente interno.

KOTLER, Philip; Marketing Total, FP (The Free Press) NY, USA; 1999.

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Marketing

Definicin Tradicional:
Tener un Producto ( o servicio)
Ponerle un Precio;
Promover su consumo
Plaza. (Tener un mercado donde
distribuir el producto)

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Marketing

Definicin Tradicional:
Tener un Producto ( o servicio)
Ponerle un Precio;
Promover su consumo
Plaza. (Tener un mercado donde
distribuir el producto)

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Marketing

Definicin Tradicional:
Tener un Producto ( o servicio)
Ponerle un Precio;
Promover su consumo
Plaza. (Un lugar donde distribuir el
producto)

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Sntesis

P
E
M
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Planeamien
to
Estratgico
del
Marketing
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Planeamiento Estratgico

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Qu hacer con la
herramienta.
Los conceptos se deben aplicar en:
Elaborar planes de ataque.
Elaborar planes de defensa.

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Elaborar planes de ataque

Plan de crecimiento en Ventas

Plan de crecimiento del margen de
beneficio.
Plan de diversificacin de Productos
Plan de diversificacin de mercados
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Mercado Atractivo

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Accesibilidad

Accesibilidad al Mercado
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Proceso de Planificacin Estratgica

de Mercados

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Proceso de Planificacin Estratgica

de Mercados

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Proceso de Planificacin Estratgica

de Mercados

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Proceso de Planificacin Estratgica

de Mercados

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Proceso de Planificacin Estratgica

de Mercados

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Determinantes de la Ventaja
Competitiva
Ventaja Competitiva

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Cartera de Negocios y Planes

Estratgicos.

Atractivo del
Mercado
De 0 a 100%

Entrada a
Nuevo
mercado

Invertir para
crecer

Invertir para
proteger

Mejorar
Posicin

Optimizar

Invertir para
crecer

Cosecha

Monetizar

Monetizar

Ventaja
Competitiva
De 0 a 100%
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Estrategias Ofensivas
Cuota de participacin. Cmo
contribuye el Plan Estratgico de MKT
(PEM) a mejorar la cuota de
participacin?
Crecimiento en Ventas En qu
medida contribuye el PEM a mejorar
las ventas?
Beneficios. En que medida
contribuye el PEM a mejorar los
beneficios de corto y largo Plazo?
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Estrategias Defensivas

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Estrategias Defensivas

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Estrategias Defensivas

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Receta
Contenido de un Plan Estratgico de
Marketing

Anlisis de la situacin actual

Plan Estratgico de Marketing
Estrategias de MKT y Plan de Resultados

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PEM
Anlisis de la situacin actual

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Demanda del Mercado

Segmentacin del Mercado
Anlisis del sector
Anlisis de la cuota de mercado
Canales de marketing
Resultados del mercado y de beneficios

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PEM
PEM
Anlisis de los factores de xito Foda.
Valoracin estrategica del mercado
Anlisis de portafolio y PEM

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PEM
Estrategia de Marketing y Plan de
resultados
Estrategia de Mercadeo para PYMES.
Crecer cuota
Estrategia de mercadeo para grandes.
Concentrar el Foco.
Anlisis de los componentes de la cuota
de participacin
Presupuesto de MKT
Plan de beneficios del MKT
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Segmentacin
Factores demogrficos. Sexo, edad, tamao de familia y
otros.
Geografa. En la mayora de pases, la geografa marca
diferencias en el patrn de consumo.
Factores Sociales: La segmentacin clsica es por ingreso
familiar y ocupacin. Rolando Arellano en Per, demostr
que existen diferentes pobladores de Lima
Mercados Industriales. Grandes Compradores, pequeos
compradores. Grandes Compradores, con sistemas
simples. Pequeos compradores con sistemas complejos.
La segmentacin estuvo de moda en los aos 60 y 70,
fue creado por H Ford, a principios del siglo 20.

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Resumen
Qu es un PEM?
Es un documento que incluye la descripcin de la
situacin actual, la decisin para seguir un curso
de accin y el plan de resultados.
Que es la segmentacin de mercado?
Es la porcin y caractersticas del mercado que
genera mejores beneficios a la empresa.
Que es la postura competitiva.
Son todas las ventajas que posee una empresa
para poder permanecer en el mercado.
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 Gracias

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Bibliografa

BEST Roger J. Marketing Estratgico. Pearson Madrid, 2005.

507 pginas
HINDLE, Tim; Management, The Economist, Lima 2008.
KOTLER, Philip, El Marketing segn Kotler. Paidos Iberica.
Bs.As 1,999. 303 pginas.
PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva. CECSA. Mxico
1,982. 400 pginas.
STONER, James A.F; FREMAN, R. Edward; GILBERT, Daniel R.
Administracin. Prentice Hall, Mexico 1,996. 700 pginas.

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Galera de fotos

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Michel Porter

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James A. F. Stoner

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