INVESTIGACIN DE

MERCADOS
Dr. Arturo Molina Collado

Curso de Especialista en Economa y Derecho del Consumo

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER
Lima Per, 17-20 de Noviembre de 2008

NDICE
Naturaleza y alcance de la Investigacin
Comercial
Proceso metodolgico de la Investigacin
Comercial
Tcnicas de obtencin de informacin
Tcnicas de anlisis de datos

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA
INVESTIGACIN COMERCIAL

Naturaleza y alcance de la Investigacin

Comercial
CONCEPTO
Proceso sistemtico y objetivo
OBJETO: problema u oportunidad de Marketing
CONTENIDO: delimitacin, planificacin, recogida, anlisis e
interpretacin de informacin relevante para su solucin o
desarrollo, incluyendo la comunicacin de los resultados
obtenidos de manera comprensible y la elaboracin de
recomendaciones.
USUARIOS: responsables de Marketing.
FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la
planificacin, ejecucin y control de Marketing.
4

Naturaleza y alcance de la Investigacin

Comercial
REQUISITOS O CONDICIONES
Carcter sistemtico
Objetividad
Relevancia
Oportunidad
Fiabilidad
Eficiencia

Naturaleza y alcance de la Investigacin

Comercial
TIPOS DE INVESTIGACIONES

Dos tipos genricos:

Anticipadas:
Anticipadas propias de la dinmica de las decisiones.
No anticipadas:
anticipadas contingencias impredecibles.

Investigaciones de situacin: caractersticas y situacin del

mercado:
Comportamiento del consumidor
Entrada inesperada de un nuevo competidor

Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio,

distribucin y comunicacin
Test de concepto de producto
Nuevo atributo potencial del producto

Investigaciones de control: seguimiento de las acciones

comerciales
Grado de satisfaccin de los clientes
Reduccin alarmante de las ventas

Naturaleza y alcance de la Investigacin

Comercial
FORMA DE ORGANIZACIN
Departamento de investigacin de las propias
empresas.
Institutos de investigacin especializados.
Consultoras genricas.
Empresas especializadas en parte del proceso de
investigacin comercial (recogida de informacin o el
anlisis de datos).
Empresas especializadas en un tipo de investigacin
comercial o en un mercado en particular.
7

PROCESO METODOLGICO DE
LA INVESTIGACIN COMERCIAL

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
1. DESCUBRIMIENTO DE
UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE
MARKETING

2. INVESTIGACIN
PRELIMINAR

4. PLANIFICACIN Y
DISEO DE LA
INVESTIGACIN

8. ELABORACIN DEL
INFORME CON
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
7. ANLISIS E
INTERPRETACIN DE LA
INFORMACIN

3. ESPECIFICACIN DE LOS
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN

5. RECOGIDA DE
INFORMACIN
6. PROCESAMIENTO DE
DATOS
9

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE MARKETING

Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones

y su conversin en trminos de investigacin. Objetivo:
Objetivo Descripcin
de los posibles problemas.

2. INVESTIGACIN PREMILIMINAR

Delimitar claramente la direccin de la investigacin.

Anlisis y revisin de la informacin interna de la empresa (SIMk) y
entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema
investigado.
Si la informacin obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en
caso contrario se contina.
Objetivo:
Objetivo Orientacin de la investigacin.
10

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
3. ESPECIFICACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN
Descripcin de las necesidades especficas de informacin
requeridas por el responsable de Marketing para la toma de
decisiones.
Estrecha colaboracin entre usuario e investigador.
Especificacin precisa, detallada y con prioridades para
interpretar correctamente el propsito del estudio.
Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio de
la formulacin de hiptesis de investigacin, que facilita la
precisin en la definicin de los objetivos.
11

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
4. PLANIFICACIN Y DISEO DE LA INVESTIGACIN
Identificacin de las fuentes de informacin
Eleccin del diseo de investigacin
Especificacin del mtodo de recogida de informacin
Especificacin del plan de muestreo
Desarrollo de un plan de anlisis preliminar
Presupuesto y planificacin temporal
Redaccin de la propuesta de investigacin

12

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
IDENTIFICACIN DE LAS FUENTES DE
INFORMACIN
INFORMACIN PRIMARIA
Especficamente recogida con carcter original
para la investigacin.
INFORMACIN SECUNDARIA
A travs de datos ya existentes y generalmente
publicados.
13

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
ELECCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN
Investigacin exploratoria
Investigacin concluyente
Estudios descriptivos
Estudios causales
Puede optarse por un diseo transversal (una nica
muestra y observacin) o diseo longitudinal (varias
observaciones en el tiempo de una misma muestra).
14

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
ESPECIFICACIN DEL MTODO DE RECOGIDA
DE INFORMACIN
Se debe anticipar la tcnica de recogida de informacin pues
influye en otros aspectos de la investigacin:
Planificacin (muestreo, presupuesto, medicin).
Otras etapas del proceso (recogida y anlisis).
Las tcnicas dependen del diseo de la investigacin y de las
fuentes de informacin.
Las tcnicas de recogida de informacin ms complejas
corresponden a las fuentes primarias.
15

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
TCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIN
TIPOS DE DISEO

Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas proyectivas

Estudios exploratorios
Transversales

Encuestas
Observacin

Longitudinales

Paneles

Estudios descriptivos
Estudios causales

TCNICAS DE RECOGIDA DE
INFORMACIN

Experimentacin

16

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
ESPECIFICACIN DEL PLAN DE MUESTREO
En caso de utilizar informacin primaria con diseos
descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de
muestreo.
Se define: poblacin, unidad muestral, tamao de la muestra y
procedimiento de seleccin de la muestra.

DESARROLLO DE UN PLAN DE ANLISIS PRELIMINAR

Se identifican las principales variables de estudio, los mtodos
de medicin y los procedimientos de anlisis de las variables.
Programa o paquete estadstico que se utilice para el anlisis.

17

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
PRESUPUESTO Y PLANIFICACIN TEMPORAL
Estimacin del coste total de la investigacin segn los aspectos
fijados.
Asignacin de tiempos concretos a cada una de las fases de la
investigacin.

REDACCIN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN

La propuesta de investigacin es un documento que presenta el
investigador ante el responsable de Marketing (que debe aprobarlo)
y que recoge los aspectos ms significativos de la investigacin:
objetivos, diseo, tcnicas empleadas y explotacin de resultados.
Vincula la contratacin y seleccin de los proveedores de
investigacin.
18

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
5. RECOGIDA DE INFORMACIN
Realizacin del proyecto de investigacin con la obtencin de
informacin (trabajo de campo).
Formacin, seleccin y supervisin de las personas que
intervengan en la recogida para evitar errores.

6. PROCESAMIENTO DE DATOS
Depuracin de la informacin recogida en la fase anterior.
Transformacin de los datos en informacin susceptible de ser
analizada. Codificacin: asignacin de cdigos numricos a
las variables.
19

Proceso Metodolgico de la
Investigacin Comercial
7. ANLISIS E INTERPRETACIN DE INFORMACIN
Se realizan los anlisis definidos en el diseo de la
investigacin.
Aplicacin de tcnicas estadsticas para la contrastacin de
las hiptesis.

8. ELABORACIN DEL INFORME CON CONCLUSIONES

Y RECOMENDACIONES
Informe que contiene los resultados de la investigacin con
conclusiones y recomendaciones tiles para la toma de
decisiones de Marketing.
Documento completo y documento ejecutivo.
20