2.

ROLES DE LOS CANALES EN

UN MERCADO DINMICO

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El principio de
<competencia interespecifica>
Cuando hay recursos suficientes dentro de
un ecosistema, los organismos pueden
crecer. Cuando especies similares compiten
por recursos escasos, los competidores
menos aptos mueren.
Este principio sugiere que los miembros del
canal deben luchar para alcanzar ventajas
competitivas para sobrevivir en entornos
competitivos.

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2.1. Comportamientos del canal en

entornos competitivos
Competencia interespecifica en los
canales de marketing
El principio de competencia interespecifica
explica la forma como los diferentes negocios
pueden existir en la misma comunidad
econmica ocupando distintos nichos.
Como todo organismo vivo, cada empresa
debe diferenciarse en alguna forma
significativa para perdurar y prosperar en los
mercados competitivos.

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Estos negocios presentan sobre posicin de la

mercanca que venden, los clientes que atienden y las
reas donde operan. Sin embargo, para sobrevivir, cada
uno de estos minoristas ha tenido que diferenciarse en
formas representativas y sentidas por los clientes.

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Entornos cambiantes:
una preocupacin compartida

En el ecosistema global, cada especie ha

evolucionado como reaccin a las
condiciones cambiantes del entorno para
alcanzar su posicin actual.

Del mismo modo, los miembros de un canal

deben adaptarse para alcanzar o mantener
posiciones deseables en mercados cada vez
ms competitivos.

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Los fabricantes buscan diferenciarse de

otros productores, los mayoristas de otros
mayoristas y los minoristas de otros
minoristas.

Cada uno est buscando una ventaja

diferencial.

Las ventajas diferenciales surgen de las

caractersticas distintivas de una
organizacin, si estas caractersticas la
alejan de los competidores en formas que
resulten atractivas para los clientes.
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Al mismo tiempo que buscan ventajas

diferenciales buscan desarrollar acuerdos
ms cooperativos con fabricantes, con
mayorista, con minoristas que estn
interesados en alcanzar los mismos
resultados.

De este modo se forman sistemas de

canales, los cuales luego pueden competir
contra otro sistema similar.

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Diversidad en entornos complejos

La diversidad del entorno se refiere a la

variedad de fuerzas del entorno a las cuales
se enfrenta un miembro del canal.

Debido a esa diversidad, aun los productos

de uso ms corriente con frecuencia
requieren de sistemas complejos del canal.

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2.2. Roles del canal en el sistema

de intercambio
Roles del canal, son los conjuntos de
actividades o comportamientos asignados a
cada intermediario en un sistema del canal. Por
ejemplo:
Disear productos atractivos para el mercado
objetivo;
Negociar contratos entre miembros de canal;
Disear empaques y organizar las
exhibiciones en el punto de compra;
Realizar esfuerzos de venta personal para el
ingreso ms rpido al mercado.
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La identidad del rol.

La identidad del rol especifica los rasgos de
un individuo u organizacin que son
apropiados compatibles con el desempeo
de un determinado rol del canal.
Dentro de canales establecidos, la identidad del
rol permite:
a los proveedores reconocer con facilidad los
medios mediante los cuales se pueden
distribuir sus productos,
a los compradores buscar en forma rutinaria
fuentes para productos o la informacin
necesario para satisfacer sus necesidades.

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Pueden establecer su identidad de su rol

distinguindose por:
Mayor inventario;
Variedad de productos;
Mejor servicio;
Precios ms bajos, etc.

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Las expectativas del rol.

Comprenden los atributos y beneficios
del intercambio que esperan los clientes
cuando interactan dentro de un canal de
marketing.
Las expectativas del rol del consumidor son
cambiantes, los cuales han generado
nuevos tipos de puntos de venta al detalle,
dentro de los canales de distribucin.

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Los miembros del canal desempean una

diversidad de roles en el flujo de bienes y
servicios, desde el productor hasta el
usuario final.
Las relaciones con los proveedores, con los
clientes y laterales proporcionan un marco
de referencia para analizar los roles mas
importantes en los canales de marketing.

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Relaciones del
canal
Relaciones con
proveedores
las empresas
suministran bienes
o servicios a otras
empresas.
Rol negociador

Roles del canal

realizados dentro
de la relacin
Fuente
Productor
Mayorista

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Relaciones del canal

Roles del canal

realizados dentro de la
relacin

Relaciones con
Minoristas (tiendas
clientes: venta de
y otros)
bienes y servicios a Consumidores
personas y
(organizaciones e
organizaciones para individuos)
el consumo final.

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Relaciones del
canal

Relaciones
laterales:
se presentan
entre dos
miembros del
canal que
ocupan una
posicin
equivalente
dentro del
sistema.

Roles del canal realizados

dentro de la relacin

- Fuente
Fuente
Fabricante
Fabricante
Mayorista
Mayorista
Minorista -
Minorista

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2.2.1. Relaciones con proveedores

Las relaciones con proveedores comprenden tres roles

principales del canal:
Las empresas fuente ofrecen materias primas que
ingresan al proceso de produccin. Su rol es vender materia
prima a los productores
Los productores generan partes componentes, materiales
procesados o bienes terminados. Incluyen entidades
agrcolas, forestales, pesqueras, mineras, de construccin y
manufactureras, y una amplia gama de servicios. Los
productores desempean roles de comprador y de vendedor.
Los mayoristas son organizaciones que comercializan
productos y servicios para la reventa o para uso institucional.
Por lo general, los productos distribuidos por los mayoristas
se obtienen en el sector manufacturero, pero los mayoristas
pueden negociar productos o servicios con otros mayoristas.
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El rol cambiante de los mayoristas.

En los ltimos tiempos es difcil establecer
la identidad del rol de los mayoristas
debido a los siguientes cambios:
La gran cantidad de productos de marca de
similar calidad introducidos al mercado;
La amplia expansin geogrfica de algunos
mayoristas;
Los mayoristas realizan funciones de
marketing correspondientes a los
productores;
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Como los mayoristas agregan valor a las

relaciones del canal:

A los productores:
Ampliando las relaciones con los clientes
proporcionando atencin a sus necesidades en
forma ms frecuente y personalizada. Estn
ubicados cerca de los compradores;
Ayudan a los productores convirtiendo los
inventarios terminados en activos monetarios.
Generan flujos de efectivo, permitiendo a los
fabricantes invertir ms en I&D de producto.
Brindan a los fabricantes asistencia en ventas y
en marketing.
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A los minoristas
Ayudan a los minoristas realizando
actividades de merchandising: proporcionan
vitrinas en el punto de compra y publicidad
cooperativa.
Diseo y construccin del punto de venta:
diseo y decoracin una tienda;
Asesora en procedimientos de contabilidad
y manejo de inventarios.

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2.2.2. Relaciones con los clientes

El segundo rol del canal son las relaciones con
los clientes y su principal funcin involucra a
los minoristas.
Los minoristas son individuos u organizaciones
que venden al consumidor final.
Constituyen el enlace final en los canales de
distribucin: obtienen bienes de los productores
y/o mayoristas y lo venden a los consumidores
finales.
Su rol es: de agentes de venta para sus
proveedores y de compra para sus clientes.

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Clasificacin de las tiendas al detalle:

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Tienda por departamentos.

Las tiendas especializadas
Las tiendas de conveniencia
Las tiendas de descuento
Las tiendas de variedades
Supermercados

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2.2.3. Relaciones laterales

Las relaciones laterales comprenden
asociacin entre empresas que operan al
mismo nivel del canal, entre fabricantes,
mayoristas o minoristas.
Estn basadas en la cooperacin y
confianza. Para mejorar los aspectos de
diseo, calidad, entrega, promocionales y
de fabricacin de sus productos y
operaciones.

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Cmo establecen los miembros del canal las

identidades del rol?

Proporcionar servicios de valor agregado

Ser pioneros en innovacin del mercado
Ofrecer flexibilidad
Entrega oportuna de los bienes o servicios

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