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La cadena de servicio-utilidad
Valor =
Dimensiones de la calidad en el
servicio
De acuerdo al trabajo de Parasuraman, Zeithaml y Berry,
existen 5 dimensiones universales del proceso de calidad
en el servicio, las cuales son:
1. Formalidad (El proveedor del servicio hizo lo que haba prometido?)
2. Sensibilidad (El servicio se brind en el momento oportuno?)
3. Autoridad (El proveedor provoc un sentimiento de confianza
4.
5.
Caractersticas de la calidad
en el servicio
La idea que un cliente tiene acerca de un proceso de
calidad en el servicio depende de la relacin entre lo que
se le entreg al cliente (y en que forma) y lo que el cliente
esperaba.
Algunos aspectos importantes a considerar:
1.La calidad del servicio es relativa, no absoluta.
2.La calidad es determinada por el cliente, no por el
proveedor del servicio.
3.La percepcin vara de un cliente a otro.
4.La calidad del servicio puede ser incrementada
mediante el logro o superacin de las expectativas del
cliente, o bien, tomando acciones para controlar tales
expectativas.
British Airways
Ingresos potenciales despus de corregir algunos problemas de servicio
Forma en que los clientes ven el
servicio y lo que esto significa
financieramente
% de quejas
relativas a cada
problema
% de los clientes
anteriores que no
volvern a comprar
Ingresos perdidos
11.5%
37.5%
8,187,750
Interrupciones operacionales
Retardos
7.0
23.9
3,172,105
Equipaje
Mal manejo de equipaje
4.0
29.8
2,260,101
Abastecimiento de comida
Calidad en los alimentos
3.4
33.0
2,127,377
Interrupciones operacionales
Cancelaciones / Consolidaciones
4.2
24.4
1,943,080
4.4
22.4
1,868,755
Ambiente en la cabina
Fumar
3.1
31.0
1,822,112
Experiencia en ventas
Boletaje / Reservacin
3.7
24.4
1,711,761
Interrupcin operacional
Interrupcin en el servicio
3.7
23.7
1,662,653
Abastecimiento de comida
Poltica de alimentos / Men
2.7
28.9
1,479,494
TOTAL / PROMEDIO
48.0%
29.0%
26,224,187
Concepto
de servicio
Estrategia
operativa
Costo para el
Proveedor del
servicio
Utilidades
actuales
para el
proveedor
del servicio
Valor de los
vs. resultados para el
cliente
Precio y costos
de acceso para vs.
los clientes
Empleado:
Satisfaccin
Capacidad
Lealtad
Productividad
y calidad
Mercado
objetivo
Ecuacin
de valor
para el
cliente
Valor de los
resultados y
calidad en los
procesos para el
cliente
Utilidades
= potenciales para
el proveedor del
servicio
Valor para el
cliente
Satisfaccin
del cliente
Cadena de servicio-utilidades
Utilidades
Lealtad del
cliente
Crecimiento
British Airways
Entrevista con Sir Colin Marshall
Si eres capaz de entregar algo extra que
otros no pueden o no quieren hacer,
alguien estar dispuesto a pagar un poco
ms por ello..en nuestro caso estamos
hablando de un promedio del 5%
Una empresa de servicio esta tratando con
impresiones y sentimientos de la gente.
Ellos no estn comprando un objeto; estn
comprando una experiencia.
British Airways
Entrevista con Sir Colin Marshall
British Airways
Entrevista con Sir Colin Marshall
Sabemos que el 35% de nuestros clientes
representan el 60% de las ventas. Usando
tcnicas apropiadas nos hemos enfocado en
retener a esos clientes e incrementar el negocio
que hacen con nosotros
Continuamente hacemos estudios de mercado para identificar los
segmentos que ofrecen los ms altos mrgenes de utilidad. Luego
identificamos sus patrones de compra, estilos de vida y
diseamos una oferta de valor apropiada
British Airways
Entrevista con Sir Colin Marshall
Hemos transformado nuestro de
departamento de relaciones con el cliente
de un departamento defensivo a uno cuya
misin es retener clientes
Los clientes que hacen un esfuerzo por registrar una queja
nos estn haciendo un favor, porque nos estn dando la
oportunidad de retenerlos, si actuamos rpido.
Fcil
Heridos
Leales
Clientes que se
mantienen leales
No es Fcil
Detractores
No se quejan, pero
dejan de ser clientes
No se quejan
Se quejan
8%
24%
British Airways
Group results
Operating prot
Prot before tax
Attributable prot for the year
Net assets
Basic earnings per share
37.3%
70.4%
80.6%
6.8%
80.6%
2003-04
2002-03
405
230
130
2,428
12.1
295
135
72
2,274
6.7
3.8
60.7
m
m
m
m
p
up
up
up
up
up
%
%
up 1.6 points
down 6.9 points
5.4
53.8
000
m
m
%
down 5.0%
up 3.0%
up 2.5%
up 1.1 points
36,103
103,092
21,859
73.0
Operating margin
Net debt/total capital ratio
Passengers carried
Revenue passenger kilometers
Available kilometers
Passenger load factor
38,019
100,112
21,328
71.9
Estructura de costos de BA
Operating expenses
Employee costs
Depreciation and amortization
Aircraft operating lease costs
Fuel and oil costs
Engineering and other aircraft costs
Landing fees and en route charges
Handling charges, catering and otheroperating costs
Selling costs
Accommodation, ground equipment
costs and currency differences
Total
7,155
2004
m
2003
m
2,180
679
135
922
511
549
934
554
2,107
734
189
842
592
576
961
706
691
686
7,393