INVESTIGACIN

DE MERCADOS II

Primera Sesin

PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO

Ing. Erik C. Ferruzo Suarez

Proceso de Investigacin de mercados

Definicin del
problema

Mtodo de
recoleccin
de datos

Cuantitativo

Cualitativo
Necesidades de
informacin

Definicin del objetivo

de investigacin

Determinacin
del tamao de
La muestra

Plan de anlisis

Conclusiones

Elaboracin
del informe

Investigacin
preliminar

Diseo de estudio
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Trabajo
de campo
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Presentacin
Del informe

Definir el problema
La definicin del problema es el paso individual ms
importante en el desarrollo de una investigacin de
mercados.
Una clara y concisa formulacin del problema es la
clave de una buena investigacin de mercados. Hay
mucha verdad en el dicho con un problema bien
definido est la mitad resuelto.
Desafortunadamente esto es mucho ms fcil decirlo
que llevarlo a la prctica. Frecuentemente, los
mismos clientes no conocen cul es el problema.
Ellos saben que las ventas estn cayendo o que la
cuota de mercado disminuye, pero no conocen la
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causa
de estos sntomas.

Necesidad de una investigacin de

mercado
Cada organizacin tiene que estudiar su entorno
continuamente
utilizando
un
sistema
de
monitorizacin.
El objetivo principal de un sistema de
monitorizacin es proporcionar informacin
operativa a la gerencia.
Esta informacin permitir evaluar si
actuales resultados operativos alcanzan
objetivos de rendimiento.

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los
los

Definicin del objetivo de la

investigacin
Los
objetivos
de
la
investigacin,
aunque
relacionados y determinados por la definicin del
problema, tienen que definirse de tal manera que
cuando se alcancen, proporcionen la informacin
necesaria para solucionar el problema.
Por ejemplo Averiguar el grado de satisfaccin de
los clientes con cada uno de los servicios.

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Diseo de la investigacin

Cada proyecto de investigacin es diferente.

Aun as, hay muchas semejanzas entre los proyectos de
investigacin que permiten diferenciarlos por mtodos y
procedimientos de investigacin utilizados para recoger y
analizar los datos.
De hecho, existen 3 tipos de diseos de investigacin:
1. investigacin exploratoria
2. investigacin descriptiva
3. investigacin causal

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Diseo de investigacin exploratoria

La investigacin exploratoria se define como la
recoleccin de informacin de una manera no
estructurada e informal.
Cuando un gerente lee informes peridicos sobre
el estado de su sector industrial, se puede decir
que lleva a cabo una investigacin exploratoria.
Por ejemplo, los dueos de un restaurante de
xito pueden comer o cenar en restaurantes de la
competencia para recoger informacin sobre la
oferta, precios y calidad de servicio.

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Diseo de investigacin descriptiva

Los diseos de investigacin descriptiva se refieren
al conjunto de mtodos y procedimientos que
describen variables de marketing.
Estos
estudios
describen
estas
variables
respondiendo a las preguntas quin?, qu?, por
qu? y cmo?.
Estos tipos de estudios pueden describir las
actitudes, intenciones y comportamientos de los
consumidores o el nmero de competidores y sus
estrategias.
Por ejemplo, las embotelladoras llevan a cabo
estudios anuales que describen las actitudes de los
consumidores hacia sus productos bancos y los de la
competencia.
Estos estudios, llamados "anlisis 8de
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imagen", describen cmo los consumidores valoran

Diseo de investigacin casual

Los diseos de investigacin de mercados causal
permiten aislar las causas y los efectos.
Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa,
incluso si se encuentra que sus clientes han
incrementado las compras de ropa por catlogo, esto
no constituye una demostracin de que sus clientes
ha comprado menos en la cadena de tiendas porque
compraban ms por catlogo.
Por supuesto que es una de las razones, pero otros
factores podran explicar por qu han bajado las
ventas. Tales factores podran ir desde la subida de
precios hasta cambios de tendencias del mercado.

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Identificacin de fuentes de
informacin

Bsicamente, se puede diferenciar 2 fuentes de informacin que

estn a disposicin de los investigadores de mercados:
Informacin secundaria
Informacin primaria

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Informacin secundaria
Como su nombre lo indica, es la informacin que ha
sido recogida con algn otro propsito; es decir, se
utiliza con un propsito que es secundario con
respecto a su funcin original.
Las fuentes de datos secundarios pueden ser:
Externas, como datos censales, una revista de
marketing u otras publicaciones.
Internas, provenientes del interior de la empresa
como el uso de las variaciones en el consumo de los
clientes o su respuesta a una campaa de marketing
directo del departamento de ventas.

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Informacin primaria
Es la informacin recogida expresamente para servir
a los objetivos de la investigacin en curso.
Debido a muchos tipos de problemas, los datos
secundarios pueden simplemente ser insuficientes;
por ejemplo, las fbricas de embutidos realizan
estudios de consumo. Aunque una fbrica disponga
de estudios de aos anteriores, no existen datos que
puedan proporcionar informacin actual.

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Determinacin de los mtodos de

acceso
Una vez que el investigador ha determinado qu tipo o tipos de informacin se
necesitan, debe determinar los mtodos de acceso a los datos. Cmo
conseguirlo? Depende del tipo de datos que se necesite.
Para el levantamiento de la informacin primaria se pueden agrupar en:
Cuantitativos.- Permiten cuantificar la informacin a travs de muestras
representativas. Ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo
suceden los hechos en segmentos definidos.

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 Cualitativos.- Permite adentrarnos en el por qu del

comportamiento del consumidor. Se basa en
impresiones y se realiza entre pequeos grupos de
personas.

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Investigacin cualitativa
Tiene dos grandes utilidades cuando se aplica a la
mercadotecnia:
Conocer los elementos de la opinin pblica relativos a la
aceptacin o rechazo a un producto, idea, campaa
publicitaria, etc.
Determinar cules son las hiptesis ms importantes para
el mercadeo del producto para ser corroboradas por un
estudio cuantitativo posterior.

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Mtodos cualitativos
Entrevista de profundidad.- Obtener informacin
acerca
de
las
motivaciones,
inhibiciones,
pensamientos, sentimientos, emociones de los
consumidores; as como sus reacciones a ciertos
estmulos.

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Mtodos cualitativos

Sesiones de grupo.- Obtener informacin de un

grupo homogneo representativo del segmento que
se investiga sobre las motivaciones, inhibiciones,
pensamientos, sentimientos y emociones. Permite
profundizar en ciertos aspectos que se pueden
llegar a conocer.

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Mtodos cualitativos
Observacin directa.- Sin establecer comunicacin
con los sujetos de estudio, se limita a observar las
acciones y hechos que le interesan.

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Habilidades de un moderador
Las intervenciones de un moderador deben de
permitir la libre expresin de las ideas personales
de cada participante.
Su lenguaje no verbal no debe ser agresivo ni
intrusivo.
No debe de hacer juicios de valor.
Las preguntas no deben de ser dirigidas hacia la
bsqueda de una respuesta.
Debe de tener capacidad de anlisis, sntesis y
parafraseo
de
las
intervenciones
de
los
participantes.

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Cuestionario para recogida de datos

Hay 2 tipos de cuestionarios:
Estructurados
Listan preguntas que tienen opciones de respuestas predeterminadas.
No Estructurados
Tienen preguntas abiertas y/o preguntas basadas en respuestas
previas.

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Lic. Jos Enrique Laos Lpez

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Determinacin del tamao de la

Es muestra
importante determinar un plan de muestreo

y el
tamao de la muestra. Cmo se hace esto?
Normalmente, la cuestin surge cuando se quiere
saber algo sobre un grupo, por ejemplo, cuando se
desea conocer las preferencias de marca entre los
adolescentes de 12 a 16 aos para cinco marcas de
bebidas refrescantes. El grupo que se quiere estudiar
se llama poblacin.
Los
investigadores
de
mercados
estudian
subconjuntos de la poblacin, llamados muestras,
con el fin de recoger informacin de manera
eficiente.
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Plan de Anlisis de datos

Se necesita algn tipo de anlisis de datos para dar a
los datos brutos algn significado. El anlisis de
datos implica la introduccin de los datos en el
computador, inspeccin de errores y ejecucin de
tablas de contingencia, grficos y varias evaluaciones
estadsticas.

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Preparacin del informe final de

investigacin

El ltimo paso en el proceso de una investigacin de

mercados es preparar y presentar el informe final. Su
importancia no puede menospreciarse porque es el
informe, o su presentacin, el que comunica de modo
apropiado los resultados del estudio al cliente.

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