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Projekt SPT

Technologie der Khl-und TiefkhlLebensmittel

Aufgabenstellung

Anhand eines frei whlbaren Produktes soll

die notwendige ganzheitliche Betrachtung fr


die Herstellung eines Produktes erarbeitet
werden

Projektplan des 6. Sem.

Aus 4 Vorlesungsschwerpunkten suchen Sie

sich bitte 1 Thema aus (Bitte Teams bilden,


bis max. 4 Studenten pro Team).
Schwerpunkte:
Cook and Chill
Fleisch und Fleischerzeugnisse
Tiefgefrieren
Feinkost

Inhalte
Das gewhlte Thema soll in 5 Teilbereichen

bearbeitet werden:
Marketing ( Zielgruppenbetrachtung,
Sortimentsbetrachtung usw.)
Ernhrungsphysiologische Betrachtung
Analytische-, rechtliche- Betrachtung
Technologische Betrachtung
Praktischer Teil mit Auswertung

Vortrge
Die Teilbereich werden in einem Vortrag

prsentiert
Produktion des Produktes ( Praktikum)
Das gewhlte Produkt wird im Praktikum hergestellt und muss nach
DLG-Schema mit mindestens 4,0 beurteilt werden.

Zeitplan:
Vorlesungsbeginn und Projektbesprechung
Vortrag 1. Teilbereich

Vortrag 2. Teilbereich
Vortrag 3. Teilbereich
Vortrag 4. Teilbereich
( Technologie mit Produktionsablufen
im Praktikum)
Praktikum

Notenfindung:
Benotet werden der Vortrag

(Teilbereich 1-4) mit 20 %,


Das gewhlte im Praktikum produzierte
Produkt muss nach DLG-Schema mit
mindestens 4,0 beurteilt werden.
Die Technologische Beschreibung der im
Praktikum verwendeten Anlagen und der in
der Industrie verwendeten Anlagen sowie das
Protokoll des Praktikums mit 20 %

2 Betrachtungsweisen
1. Der Markt allgemein, (so wie er sich

tatschlich darstellt) fr die gewhlte


Produktgruppe
2. Der Markt fr die gewhlte

Produktentwicklung, neues Produkt

Definition der Firma


Definieren Sie vor Beginn der Bearbeitung
Die Firma mit
- Gre ( Umsatz, Mitarbeiter)
- Branche
- Sortiment
- Maschinenpark
- Auslastung
- Standort

Definition der Firma II


Marktpotential "Ressourcen"-Verfgbarkeit
Produktionskapazitten
Produktions-know-how
Marketing -know how
Vertrieb - know how

Definition Markt
Wenn Angebot und Nachfrage

zusammentreffen und einen Umsatz suchen,


spricht man von Markt im
volkswirtschaftlichen Sinn

Stellung des Verbrauchers im


Kufermarkt
Kufermrkte haben ein berangebot, was

den Kunden zum Knig macht


berkapazitten Voraussetzung fr
Wettbewerb
Es gilt der Grundsatz: Der Wurm muss dem
Fisch und nicht dem Angler schmecken

Vorraussetzung fr den
Markterfolg
Strategischer Wettbewerbsvorteil:
USP (Unique selling Proposition) Auf Dauer

erkennbar
Kundennhe
Kundenwnsche sofort erkennen
Schnell in strategischen Wettbewerbsvorteil
umsetzen
Preis-Leistungs-Verhltnis
Rendite
Marktforschung und Auendienst

Marketing
Marketing heit: Fhren des Unternehmens

vom Markt, weshalb Marketing beginnt,


ehe die Produktion einsetzt.

Marketing im Wandel der Zeit

Die 50er Jahre


Die Marke erobert die Mrkte.
Definierte Zielgruppen standen im Vordergrund.
Die 60er Jahre
Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und
Werbung werden als
Instrumente des Marketings definiert.
Die 70er Jahre
Begriff der Positionierung taucht auf.
Die 80er Jahre
Globales Verdrngungsmarketing
Motto: Denke global - agiere lokal.

Marketing heute
Bedrfnisvielfalt des Kunden beim Kauf eines

Produktes
attraktive Gestaltung der Verkaufsrume
perfektes Service
Exklusivware
neue Finanzierungsformen

Marketing
marktorientierte Unternehmensfhrung

Einsatz von Marketing-Instrumenten zur


Beeinflussung des Marktes
umfasst alle absatzfrdernden Manahmen
Ziele: Markterschlieung
Sicherung und Ausweitung des Marktanteils

Marketinginstrumente
Marktforschung
(Marktanalyse, Konsumentenbefragung)
Absatzpolitische Instrumente
(Marketing - Mix)

Marketingmix

Marketing-Instrumente
treten immer als Mix
auf.

Produktpolitik I
Marketingstrategie
Durch die Entwicklung zweier innovativer

Produkte soll ein neuer Markt erschlossen


werden
Aggressives Marketing
Push-Konzept

Produktinnovatio
n

Produktpolitik II
Entscheidungen der Produktgestaltung
Produktbeschaffenheit
Verpackung
Kennzeichnung

Produktpolitik III
Produktbeschaffenheit

Produktpolitik IV
Verpackung I (Nassprodukt)
Standbodenbeutel
Weiblechdose
Glas
Tetrapack

Produktpolitik V
Verpackung II (Instantprodukt)
PE-Becher

3-Schicht-Beutel aus Papier,

Aluminium und PE

Produktpolitik VI
Kennzeichnung I
Im gleichen Sichtfeld:
Verkehrsbezeichnung
Mengenangabe
Mindesthaltbarkeitsdatum

An anderer gut sichtbarer Stelle:


Zutatenliste (eventuell mit Gewichtsprozenten)
Angabe des Verantwortlichen
Loskennzeichnung
Art und Weise der Kennzeichnung: Alle Angaben leicht lesbar, deutlich
sichtbar und unverwischbar auf der Verpackung, der Umhllung oder
einem fest verbundenem Etikett

Produktpolitik VII
Kennzeichnung II
2 T e ll er

2 T e lle r

m i t V a n i l l ek u gel n u n d A p f el s t ck ch en

2 T eller

m i t V a n i l l ek u g el n u n d A p f el s t ck ch en

Produktpolitik VIII
Kennzeichnung III
Zusatznutzen

A u ch a ls
h e i e s D e sse r t

Verbraucherservice

V e rb ra u c h e rs e r v ic e
Te l. : 0 1 8 0 - 7 0 0 0 7 1 7

Zubereitungshinweis

Z u ber ei tu n g:
S u ppe in T opf f l l en

Z u b er ei t u n g:
2 5 0 m l W a s ser a u f k och en

2 . S u ppe er w r m en ,
n i ch t a u f k och en

2 . B ech er b i s z u r U n t er sei t e d es
ger i ff el t en R a n d es m i t
k och en d em W a s ser a u ff l l en

3 . F er ti g!

3 . U m r h r en u n d 4 M i n u t en
s t eh en l a s sen , f er t i g!

Distributionspolitik I
Ziel: Regionale Marktabdeckung
Absatzmarkt:
regional bis berregional
Nielsen I und Hamburg
Supermrkte: Spar und Edeka
Verbrauchermrkte: Real und Extra
Kaufhaus: Kaufhof

Distributionspolitik I
Supermrkte: Spar und Edeka

Kommunikationspolitik

Marketing
Marktforschung
(Marktanalyse,
Konsumentenbefragung)
Marketing-Instrumente
(Marketing-Mix)

MARKETING
GRUNDLAGEN DES MARKETING
Marketing-Philosophie
Finde Wnsche und erflle sie
und nicht
Erfinde Produkte und verkaufe sie

Der Kder muss dem Fisch schmecken und nicht

dem Angler

Marketing im Wandel der Zeit


Die 50er Jahre
Die Marke erobert die Mrkte.
Definierte Zielgruppen standen im Vordergrund.
Die 60er Jahre
Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Werbung
werden als
Instrumente des Marketings definiert.
Die 70er Jahre
Begriff der Positionierung taucht auf.
Die 80er Jahre
Globales Verdrngungsmarketing
Motto: Denke global - agiere lokal.

Marketing heute
Bedrfnisvielfalt

des Kunden beim Kauf eines Produktes:


attraktive Gestaltung
der Verkaufsrume
perfektes Service
Exklusivware
neue Finanzierungsformen

Der Marketing-Begriff
Marketing ist die marktgerichtete und damit

marktgerechte Unternehmensfhrung.
Marketing ist die Form der
Unternehmensfhrung, die den Kunden und
seine Bedrfnisse in den Mittelpunkt stellt.

Marketingkritik
Marketinganstrengungen orientieren sich

nicht an der Befriedigung bestehender


Bedrfnisse, sondern sind vor allem dazu da,
neue Bedrfnisse zu schaffen.
Marketing schafft Billigprodukte und
Wegwerfartikel,
Marketing ist Schuld an berproduktionen.
Werbung ist verfhrerisch. Wir stehen dem
Trommelfeuer an Werbebotschaften hilflos
gegenber.

Der Absatz im Verkufermarkt

Kunde = Empfangender
Unternehmensziel = Kapazittsausweitung

Marketingplan

Analyse
Markt, Branche, Konkurrenz Unternehmen

wird mittels Strken-/Schwchenkatalog und


einem
Chancen-/Gefahrenkatalog analysiert.

Diagnose

Bewertung des Ist-Zustandes und der Trends

Ziele

Quantitative und qualitative Ziele werden fr

einen bestimmten Zeitraum festgelegt

Strategie

Wie und auf welchen Wegen sollen die Ziele

realisiert werden

Positionierung

Festlegung der Position eines Produktes oder

Unternehmung im
psychologischen Wahrnehmungsraum der
Zielgruppe

Einzelplne

Beschreiben den genauen Weg zum Ziel und

die notwendigen
Einzelmanahmen inkl. der Termine

Ausfhrung

Hier zeigt sich, ob das in den Zielen,

Strategien und Plnen festgelegte von den


Mitarbeitern, den Kunden und den brigen
Marktpartnern
angenommen und durchgefhrt wird

Kontrolle

Aus der Kontrolle und den mglichen

Abweichungen ergeben sich wieder


neue Anstze , um die Produkte zu
verbessern bzw. noch marktgerechter
zu gestalten.

Marketing-Mix

Der unterschiedlich gewichtete Einsatz der


Marketinginstrumente heit
Marketing-Mix.
Im Mittelpunkt steht der Markt, der mit
unterschiedlichen Mitteln zu bearbeiten ist.
Produkt Mix
Kommunikations-Mix
Preis-Mix
Distributions-Mix
Checkliste zur Erstellung eines
Marketingkonzeptes

Marketing-Mix

Marketing-Instrumente treten immer als Mix auf.

Der Marketing-Mix
Produktpolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
Preispolitik

Markt und Marktbegriffe


Markt
Der Markt des Unternehmens sind jene

Menschen, die die Kaufentscheidungen fr


bestimmte Produkte treffen oder
beeinflussen....positiv oder negativ
Wer keinen Markt hat geht als Unternehmen

unter.

Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung

eines Marktes in klar abgegrenzte


Untergruppen von Kunden.
= Zielgruppe --> Zielmarkt

nach Merkmalen des Kaufverhaltens


- Kaufkraft
- Qualittsbewusstsein
- Markentreue
- Kauffrequenz
- Preisbewusstsein

Wie ist der Zielmarkt auszuwhlen?

Abgrenzung einzelner Zielgruppen oder

Marktsegmente

Wie lassen sich Kundengruppen


beschreiben?

soziodemographische Merkmale
psychologische Merkmale

Nach welchen Merkmalen kann ein


Unternehmer segmentieren?

- nach personenbezogenen Merkmalen


- Alter
- Geschlecht
- Gre der Familie
- Beruf
- Einkommen
- Ausbildung
- Rasse/ Religion....
- nach geographischen Merkmalen
- Region
- Siedlungsgre

Anwachsende" Werte
o

Kommunikation = Geselligkeit, Familie und soziales


Leben, Nachbarschaftshilfe, Mitmenschlichkeit

Selbstverwirklichung und Expressivitt =


Persnlichkeitswachstum, Echtheit, Kreativitt,
Stilansprche, sthetik
o
Geborgenheit = Vertrauen, Liebe, Offenheit,
emotionale Sicherheit
o
Privatheit = Freiheit, Unabhngigkeit, Rckzug,
Abgrenzung, Hedonismus, Idylle, heile Welt

Vershnung = Harmonie, Konfliktausgleich,


Solidaritt, Frieden.

Absinkende" Werte
Materielle Werte = immer hherer Lebensstandard,

Konsum, Geld, materieller Erfolg


Sozialprestige = gesellschaftlicher Aufstieg, Macht,
Statusorientierung
Leistungsethos = Flei, Disziplin, Pflichtbewutsein
Rationalismus = Fortschrittsglaube, Wissenschafts
optimismus, Sachlichkeit, Vernunft, Intellektualitt
Autoritarismus = Ehrfurcht, Ordnung, Sauberkeit,.
Bescheidenheit
Soziale Anpassung/gesellschaftliche Integration =
rollenspezifische Ein- und Unterordnung, hierarchisches
Denken, pro-soziales Verhalten

Zusammenfassung

Checklisten fr den

1. Teil

Produktbewertungskriterien

Produktbewertung abgeleitet aus:


- Marktkriterien
- Produktkriterien
- Betriebswirtschaftliche Kriterien

Marktkriterien

Analyse der Markt-Mglichkeiten


Der Markt-Status
Der Markt
Der Konsument
Gre
Struktur

Chancen fr die Firma

Marktpotential "Resourcen"-Verfgbarkeit
Produktionskapazitten
Produktions-know-how
Marketing -know how
Vertrieb - know how
bereinstimmung mit dem etablierten Image
"Benefits" eines neuen Produkts

Analyse der Markt-Mglichkeiten


Entwicklung,
Konsum-Gewohnheiten,
Bedrfnisse
Segmentation,
Kenntnisse,
Preise,
Einstellungen Positionierungen, Technologien,
Markenimage

"Gap" fr neue Produkte

Marktkriterien
Marktgre
Marktwachstum
Wettbewerbssituation
Erwarteter Umsatz
Distributionsniveau/Mglichkeiten
Vertriebswege
Vertriebsmglichkeit mit bestehender
Absatzorganisation
Zielgruppen
Reaktion der derzeitigen Kunden (Handel/EV)
Positionierung
Auswirkungen auf andere Produkte im Sortiment

Analyse der Markt-Mglichkeiten


Entwicklung,
Konsum-Gewohnheiten,
Bedrfnisse
Segmentation,
Kenntnisse,
Preise,
Einstellungen Positionierungen, Technologien,
Markenimage

"Gap" fr neue Produkte

Chancen fr die Firma

Marktpotential "Resourcen"-Verfgbarkeit
Produktionskapazitten
Produktions-know-how
Marketing -know how
Vertrieb - know how
bereinstimmung mit dem etablierten Image
"Benefits" eines neuen Produkts

Produktkriterien

Produktbewertungskriterien

Produktbewertung abgeleitet aus:


- Marktkriterien
- Produktkriterien
- Betriebswirtschaftliche Kriterien

-Produkte als Marketing -Aufgabe


1...... Methoden der Marktforschung fr die

Entwicklung von Lebensmittelprodukten


2..... Verbrauchertrends und ihre Auswirkung
auf die Nahrungsmittelbranche
3.....Entwicklung und Markteinfhrung neuer
Lebensmittel

Entwicklung neuer Produkte


Analyse der Markt-Mglichkeiten
Der Markt-Status
"Gap" fr neue Produkte
Chancen fr die Firma
"Benefits" eines neuen Produkts

Marktanalyse rund um das Produkt

Wo finden wir bereits


die Geschmacksrichtung ??

Produktgruppen mit Geschmacksrichtung XYZ oder hnlich

Produktgruppen mit gleicher Bezeichnung

oder verwandter Geschmacksrichtung

Die Konkurrenz!
Potentielle Konkurrenzprodukte fr das Produkt..??

Dr.Oetker
RUF
Mondamin
Swit
Riso Fino (HM Lidl)

Durchschnittspreise von Konkurrenz-produkten

Die deftige Konkurrenz!


Mitglieder des deutschen Suppeninstituts

Gegenberstellung der preiswertesten zur teuersten


(Nasssuppe / 800ml) .. mehrerer Hersteller

Spar-Markt :
Preise von Fertig- suppen bezogen auf ein Volumen von 800 ml

Handelsmarken 800ml mittl. Preissegment

Premiumsegment mit 400-500ml

DIE STUFEN DER TECHNISCHEN ENTIWICKLUNG


NEUER
LEBENSMITTELPRODUKTE

DIE 5 STUFEN DER TECHNISCHEN


ENTWICKLUNG
1. KONZEPTENTWICKLUNG
2. FRHE PRODUKTENTWICKLUNG
3. FORTGESCHRITTENE
PRODUKTENTWICKLUNG
4. TEST MARKT
5. NATIONALE EINFHRUNG

DIE STUFEN DER TECHNISCHEN ENTWICKLUNG


NEUER
LEBENSMITTELPRODUKTE
1. KONZEPTENTWICKLUNG/KONZEPTANALYSE
Definition des Konzeptes gemeinsam mit Marketing
berprfung der existierenden Technologien und

Einschtzung der technischen Machbarkeit


Patent-Recherche
Erste Einschtzung der lebensmittelrechtlichen
Probleme
Einschtzung der Rohstoff-Verfgbarkeit
Umsetzung des Konzeptes in erste Laborprototypen

DIE STUFEN DER TECHNISCHEN ENTIVICKLUNG NEUER


LEBENSMITTELPRODUKTE
MUSTER FDR EINEN ENTWICKLUNGSAUFTRAG ("Product Development Briefing")
1 PROJEKT TITEL
.
2 GESCHFTSZIELE +
. BEGRIINDUh'G
3
TECHNISCHE ZIELE
.
4
ERFOLGSKRITERIEN
.
(Action Standard)
5
TERMINPLAN .
(Nie ilensteine)
o Erste Prototypen

..........

o Studio Test

..........

o Haushaltstest

..........

o Lagertestergebnisse

..........

o Produktautorisierung

......,...

o Test Markt

..........

6. F + E KOSTEN

DIE STUFEN DER TECHNISCHEN ENTWICKLUNG NEUER


LEBENSMITTELPRODUKTE

(ProductBriefing" )
FRHE ENTWICKLUNG
o Festlegung der Produkt-Definition gemeinsam mit

Marketing Entwicklung der vorlufigen Produktformel


o Erste labormige Analysen und sensorische
Prfungen
o Durchfhrung erster Lagertests
o Vergleich verschiedener Herstellverfahren
o berprfung potentieller Lieferanten gemeinsam
mit dem Einkauf

ProductBriefing
Besprechung der Rohmaterial-

Spezifikationen mit den Lieferanten


o Ermittlung der Verpackungs-Erfordernisse
o Erste Grobschtzung der Kosten
o Absicherung der lebensmittelrechtlichen

Eignung

Erste Produktmuster fr Verbrauchertests


o Untersuchung der internen, ggf. externen

Produktionskapazitt

DIE STUFEN DER TECHNISCHEN ENTWICKLUNG


NEUER
LEBENSMITTELPRODUKTE

FORTGESCHRITTENE ENTWICKLUNG
o Analyse der vorlufigen Verbrauchertest
ergebnisse
Auswahl und "Einfrieren" der Produktformel
o Entwicklung der Verpackung
o Durchfhrung von Produktionsversuchen im
Pilot- oder industriellen Mastab
o Produktmuster fr umfangreiche
Verbrauchertests zur Verfgung stellen

FORTGESCHRITTENE ENTWICKLUNG
Lagertests unter "beschleunigten"
Klimabedingungen
o

o Festlegung des Herstell-Prozesses


o Erstellung und Genehmigung der Prozess

Spezifikationen

o Erstellung der Rohmaterial-Spezifikationen


o Erstellung der Packmaterial-Spezifikationen
o berprfung der Rezepttoleranz u.

Gebrauchseigenschaften

Produktpolitik II Entscheidungen

der Produktgestaltung
Produktbeschaffenheit
Verpackung
Kennzeichnung

Produktpolitik III

Produktbeschaffenheit

Verpackung

Produktpolitik IV
Verpackung I (Nassprodukt)
Standbodenbeutel
Weiblechdose
Glas
Tetrapack

Produktpolitik V
Verpackung II (Instantprodukt)
PE-Becher

3-Schicht-Beutel aus Papier,

Aluminium und PE

Die deftige Konkurrenz

Auf dem Markt vorhandene Formate


1550ml Dose
800 ml Dose
425 ml Dose
400 ml Dose
400 ml Glas
500 ml Standbodenbeutel

Die Dose
Ist die Dose eine moderne Verpackung?
Macht die Dose Appetit?
Ist sie eine umweltfreundliche Verpackung?

Alternative Verpackungen
Alternative
Verpackungen

Kennzeichnung

Produktpolitik VII
Kennzeichnung
2 T eller

m i t V a n i l l ek u g el n u n d A p f el s t ck ch en

Produktpolitik VIII

Kennzeichnung
Zusatznutzen

A u ch a ls
h e i e s D e sse r t
V e rb ra u c h e rs e rv ic e

Verbraucherservice

Te l. : 0 1 8 0 - 7 0 0 0 7 1 7

Z u ber ei tu n g:

Zubereitungshinweis
S u p pe i n T op f f l l en

2 . S u p pe er w r m en ,
n i ch t a u f k och en
3 . F er ti g!

Z u ber ei t u n g:
2 5 0 m l W a sser a u f k och en
2 . B ech er b i s z u r U n t er sei t e d es
ger i ff el t en R a n d es m i t
k och en d em W a sser a u ff l l en
3 . U m r h r en u n d 4 M i n u t en
st eh en l a ssen , f er t i g!

Distributionspolitik I
Ziel: Regionale Marktabdeckung
Absatzmarkt:
regional bis berregional
Nielsen I und Hamburg
Supermrkte: Spar und Edeka
Verbrauchermrkte: Real und Extra
Kaufhaus: Kaufhof

Distributionspolitik I

Betriebswirtschaftliche Kriterien

Marktgren
/ Das Marktpotential
3 Kerngren sind zu berechnen:

Das Marktpotential
stellt die denkbare Aufnahmefhigkeit des Marktes
dar
=
Summe aller Bedarfstrger
X
Durchschnittsbedarf pro Bedarfstrger
X
Durchschnittspreis des Gutes
X
Kaufkraft

Das Marktvolumen

= Summe aller (geplanten)

Unternehmensumstze fr
ein Gut eine Dienstleistung auf einem Markt.

Der Marktanteil
= der prozentuelle Anteil des

Unternehmensumsatzes am Marktvolumen
eines Marktes
Unternehmensumsatz X 100
= Marktvolumen

Produktpolitik I

Marketingstrategie Innovation
Durch die Entwicklung innovativer

Produkte soll ein neuer Markt


erschlossen werden
Aggressives Marketing
Push-Konzept

Produktinnovatio
n

Produktinnovation
7 Schrittte wie Produktinnovation gemacht

werden kann

1 Phase: Innovationsziel definieren, im

Einklang mit den grundstzlichen Zielen der


Unternehmensstrategie
2.Phase : Zukunfstanalayse; hier werden
zuknftige Anforderungen und resultierende
Chancen systematisch analysiert , um
konkrete Aufgaben zu definieren
3. Phase: Ideenfindung, hier werden Ideen
geniert, struckturiert und verdichtet

4. Phase: Ideenbewertung: mit einem

vordefiniertem Beurteilungs- und


bewertungssytems
5. Phase : Produktkonzepte , Ideen werden
auf Grundlage von Kunden- und
Marktinformationen konkretisiert, um dann
Produktmerkmale abzuleiten

6.Phase: Konzeptbewertung; die technische

Machbarkeit der Produktkonzepte durch


bewerten der Anforderungserfllung und
Wirtschaftslichkeitsrechnung
7. Phase Umsetzungsplanung, gereit dann
die Ableitung konkreter
Entwicklungsaktivitten vor, Beteiligung der
richtigen Unternehmensfunktionen am
Konzept