ESTRATEGIA O POLITICA

DEL PRODUCTO

PRODUCTOS,SERVICIOS Y
ESTRATEGIAS DE MARCA

La semana pasada me bae en agua

violeta (El bao de burbujas) y me
empolv
La nariz con polvos de color rosa
(Rebirth, de ss para revitalizar el espritu
y renovar el
Alma) mi crema hidratante era Bliss
(Chacra VII de AVEDA, para la
iluminacin gozosa y
Area del espritu) y mi pintauas era
Spiritual (de Tony and Tina, para
conectar con el
Ser superior). Mis dientes estaban
relucientes y mi corazn abierto.
Adicionalmente, mi paquete Esperanza
embotellada lo resuma a la perfeccin:
Si hay
Esperanza puede haber fe. Si hay fe los
milagros pueden ocurrir.

PRODUC
TodoTO
aquello que se puede producir en
un mercado para su atencin, adquisicin
o consumo

SERVICIO
Cualquier actividad o beneficio,
fundamentalmente intangible, que una
Parte puede ofrecer a la otra y que no
conlleva prioridad alguna

NIVELES DE PRODUCTO O
SERVICIO
Nivelbsico

Productoreal

Productomejorado

Desarrollar , caractersticas,
Crear un producto mejorado
Qu es lo que
Quiere verdaderamente diseo, calidad la marca yEn torno al beneficio bsico
el envase para cada producto
y la producto real, ofreciendo
el consumidor.
a los consumidores servicios
definir los beneficios o o servicio
y beneficios adicionales.
servicios que buscan los
consumidores para
solucionar sus problemas

CLASIFICACIONDE
PRODUCTOSOSERVICIOS

INDUSTRIALES

Productoadquiridopor
individuosuorganizacionespara
unprocesoproductivooparasu
usoeneldesarrollodeun
negocio.

PRODUCTO ADQUIRIDO POR UN CONSUMIDOR

CONSUMO
FINAL PARA SU CONSUMO PERSONAL

PRODUCTO
DECONVENIENCIA
Productode
consumoqueel
consumidor
suelecomprar
confrecuencia
deforma
inmediataycon
unesfuerzode
comparaciny
compramnimo.

PRODUCTOS
DECOMPRA

PRODUCTOS
DEESPECIALIDAD

Bienesdeconsumopara
losqueelconsumidor
comparalaadecuacin,
lacalidad,elprecioyel
estilodelproductoalo
largodetodoelproceso
deseleccinycompra.

Productosdeconsumo
concaractersticasomar
casporlasqueungrupo
determinadodeconsumi
doresestdispuestoa
realizarunesfuerzode
compraespecial

PRODUCTOS
NOBUSCADOS
Productodeconsumo
queelconsumidorno
conoce,obienconoce
peronopiensa
normalmenteensu
compra

TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO

CONSIDERACIONES
DE MARKETING

DE CONVENIENCIA

DE COMPRA

DE ESPECIALIDAD

NO BUSCADOS

COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL
CONSUMIDOR

COMPRA FRECUENTE
POCA PLANIFICACION O
ESFUERZO DE
COMPRA,POCA
PARTICIPACIN DEL
CONSUMIDOR

COMPRA MENOS
FRECUENTE MUCHA
PLANIFICACIN Y
ESFUERZO DE
COMPRA,COMPARACI
N DE MARCAS, POR
PRECIO CALIDAD Y
ESTILO

FUERTE PREFERENCIA
Y FIDELIDAD DE
MARCA,POCA
COMPARACIN, POCA
SENSIBILIDAD AL
PRECIO

POCA CONCIENCIA O
CONOCIMIENTO DEL
PRODUCTO (SI LA HAY,
INTERS MNIMO)

PRECIO

BAJO

MAS ALTO

ALTO

VARIABLE

DISTRIBUCIN

DISTRIBUCIN
EXTENDIDA
ESTABLECIMIENTOS
CONVENIENTES

DISTRIBUCION
SELECTIVA, EN MENOS
ESTABLECIMIENTOS

DISTRIBUCION
EXCLUSIVA EN UNO O
DOS
ESTABLECIMIENTOS
PIOR ZONA

VARIABLE

PROMOCIN

PROMOCIN MASIVAS
POR PARTE DEL
FABRICANTE

PUBLICIDAD Y VENTA
PERSOPNAL POR PARTE
DEL FABRICANTE Y
DISTRIBUIDORES

PROMOCIONES CON
PUBLICO OBJETIVO
MAS SELECTO POR
PARTE DE
FABRICANTES Y
DISTRIBUIDORES

PUBLICIDAD AGRESIVA
Y VENTA PERSONAL
`POR PARTE DEL
FABRICANTE Y
DISTRIBUIDORES

EJEMPLOS

PASTA DE DIENTES ,
REVISTAS Y
DETERGENTES

ELECTRODOMESTICOS,
TELEVISORES,
MOBILIARIO Y ROPA

BIENES DE LUJO COMO

RELOJES ROLEX O
CRISTAL FINO

SEGUROS DE VGIDA,
DONACIONES DE
SANGRE

ORGANIZACIONES,
PERSONAS,LUGARES E
IDEAS
El marketing de organizaciones consiste en
crear, mantener o cambiar la actitud o el
comportamiento del pblico objetivo respecto de
una organizacin.
El marketing personal consiste en las
actividades que se desarrollan , para crear,
mantener o cambiar la actitud o el
comportamiento del pblico objetivo con
respecto a una persona.
El marketing de lugares consiste en las
actividades que se desarrollan , para crear,
mantener o cambiar la actitud o el
comportamiento del pblico objetivo con
respecto a ciertos lugares.
Las ideas tambin pueden someterse al
marketing , este campo se ha denominado
Marketing social que consiste en el diseo,
aplicacin y control de programas que persiguen
el aumento de la aceptacin por parte del pblico
objetivo de una idea social, de una causa o de
una prctica incluyen campaas de salud pblica
para reducir el tabaquismo, el alcoholismo , el
abuso de drogas, la sobrealimentacin , etc.

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

INDIVIDUALES

ATRIBUTOS
DE
PRODUCTO

MARCA

ENVASE

ETIQUETA
DO

SERVICIOS
DE APOYO

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO O

SERVICIO
IDAD
acidad del producto para desarrollar sus funciones, que incluye la duracin gene
producto, su fiabilidad, su precisin, la facilidad de utilizacin y reparacin del m
ros atributos de gran importancia.
all del nivel de calidad, una calidad alta tambien se puede traducir en un alto n
onsistencia de calidad.

actersticas: Las caractersticas son una herramienta competitiva para diferenc

uctos de una empresa de los de sus competidores.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO O

SERVICIO
ESTILO Y DISEO
Estilo se refiere a la apariencia de un
producto. Este puede ser llamativo o
aburido. Un estilo
Adecuado debe llamar la atencin y producir
una esttica agradable. Al contrario que el
estilo
El diseo es ms interior, y llega hasta el
mismo ncleo de cada producto. Un buen
diseo
Contribuye a la utilidad del producto as
como a su apariencia.

MARCA
Cualquier nombre, trmino ,
signo, smbolo o diseo o
cualquier combinacin de esos
elementos cuyo propsito
consiste en identificar los
bienes o servicios de uno o
varios vendedores y en
diferenciarlos
De los del resto de los
competidores.

Sirve a diversos propsitos a

los compradores:
Resulta til para identificar
productos que
pueden reportar beneficios
para los consumidores.
Dicen algo de la calidad del
producto.
Los compradores que siempre
adquieren la misma marca saben

MARCA
Sirve a diversos propsitos a
los vendedores:
El nombre de la marca puede
convertirse en el eje en torno del
cual puede construirse toda una
historia sobre las cualidades
especiales de un producto.
El nombre y la marca registrada
de una marca otorgan
proteccin legal para las
caractersticas nicas de un
producto, que, de otro modo
podran ser copiadas por los
competidores
La marca tambin sirve para
segmentar mercados.

ENVASE
Envase consiste en el diseo
y la producccin de un
contenedor o de un
envoltorio para un producto.
El envase constituye el
contenedor primario de un
producto (El tubo que contiene
la pasta de dientes).
Puede incluir un paquete
secundario que se desecha
cuando se va a utilizar un
producto (caja de cartulina que
contiene la pasta de dientes).
Puede incluir un envasado de
transporte para almacenar,
identificar y transportar el
producto (caja de cartn para
transportar seis cajas de tubo de
colgate).
El etiquetado tambin forma
parte del embase.

ENVASE
DECISIONES RESPECTO AL
ENVASE

Concepto del envase, determina

lo que el envase debe ser o
hacer por el producto
(proteccin, cualidades, etc.)
Decisiones sobre el envase en
cuestin (tamao, forma, texto,
materiales, colres y marca).
Seguridad del producto.

ETIQUETADO

Identifica el producto y la marca

Describe ciertos aspectos del
producto (quien lo fabric, el
lugar de fabricacin, la fecha
en que fue fabricado, su
contenido, como se debe utilizar
y como se debe usar de forma
segura. La etiqueta puede
promover el producto con
grficos atractivos).

SERVICIOS DE APOYO
La oferta de una empresa
suele incluir servicios de
apoyo que pueden constituir
una parte principal o
secundaria de la oferta.

El primer paso consiste en

sondear peridicamente a los
clientes para evaluar el valor de
los servicios actuales y para
obtener ideas para otros
productos.
Una vez que la empresa a
evaluado el valor de los servicios
de apoyo, debe evaluar el coste
de prestar estos servicios. A
continuacin puede desarrollar
un paquete de servicios que
maravillar a los clientes y
disparar los beneficios de la
empresa.
Actualmente se usa la Internet y

LINEA DE PRODUCTOS
Grupos de productos
relacionados entre si por
funcionar de un modo
similar, por venderse a los
mismos grupos de
consumidores, por
comercializarse en el mismo
tipo de establecimientos o
por estar dentro de una
misma escala de precios.
La longitud de la lnea de
productos depende de los
objetivos y recursos de la
empresa.
Una empresa puede alargar
una lnea de productos de
dos maneras: Extendindola
o rellenndola.
La extensin de una lnea de
productos tiene lugar cuando
una empresa extiende su

RATEGIAS DE MARCA: CREACION DE MARCAS FUERTES

CAPITAL DE MARCA
Influencia diferencial positiva que ejerce el
nombre de una marca en la respuesta de
los consumidores frente a un producto o
servicio.
Las marcas representan las percepciones
y opiniones de los consumidores respecto
de un producto y de los resultados del
mismo, es decir , todo lo que el producto o
servicio representa para los consumidores.
Las marcas varan en funcin del poder y
valor que tienen en el mercado.
El activo fundamental subyacente al
capital marca es el capital cliente (el
valor de los relaciones con los clientes que
crea la marca). Una marca fuerte es
importante, pero lo que realmente
representa una marca es un conjunto de
clientes fieles.
El objetivo adecuado del marketing
es crear capital de cliente utilizando

CREACION DE MARCAS FUERTES

POSICIONAMIENTO
DE MARCA
ATRIBUTOS
BENEFICIOS
CREENCIAS Y
VALORES

SELECCIN DEL
NOMBRE DE MARCA
SELECCIN
PROTECCION

PATROCINIO DE
MARCA

DESARROLLO DE
MARCA

MARCA DEL FABRICANTE POSICIONAMIENTO

MARCA PRIVADA
DE MARCA
CONCESION DE LICENCIAS
ALIANZA DE MARCAS

POSICIONAMIENTO
DE MARCA

nivel inferior , pueden posicionar la marca en funcin a los atributos del product
mbargo , los atributos son el nivel menos recomendable para el posicionamiento
marca , puesto que los competidores pueden imitarlos muy fcilmente , y lo que
tante, a los consumidores no les interesa los atributos y punto, sino Lo que esto
en hacer por estos.
marca puede asociar mejor su nombre con un beneficio. Ejemplo jabn DOVE pu
s all del atributo de la leche hidratante y emplear el beneficio resultante de una
.
marcas ms fuertes todava van ms lejos. Se posicionan en torno a fuertes bene
ores.

SELECCIN DEL
NOMBRE DE MARCA

cualidades que debe reunir un buen nombre de marca son las siguientes:
be sugerir algo sobre los beneficios y las cualidades del producto
be ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.
nombre de marca debe ser distintivo (Taurus, Kodax, Oracle)
be ser extensible
be ser posible traducirlo a otros idiomas.
a vez escogido el nombre ste se debe proteger
PATROCINIO DE
MARCA

El fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio:

-El producto puede ser lanzado como una marca del fabricante (IBM)
-El fabricante puede vender a los distribuidores que dan al producto una
marca privada (marca blanca o marca del distribuidor)
-Aunque la mayora de fabricantes crean sus propios nombres de marca
otros prefieren utilizar otras marcas autorizadas mediante la concesin
de licencias.
-Finalmente , dos empresas pueden aunar sus esfuerzos y crear un
producto mediante una alianza de marcas.

DESARROLLO DE
MARCA

Una empresa tiene cuatro opciones para desarrollar sus marcas:

-Introducir extensiones en lnea (Extender marcas existentes a una
categora de productos existentes con nuevas formas , tamaos y
sabores)
-Extensiones de marca (Extender marcas existentes a una nueva
categora de productos)
-Multimarcas (Introducir nuevas marcas en la misma categora de
productos)
CATEGORIA
PRODUCTO
-Nuevas marcas (introducir
nuevas DEL
marcas
en nuevas categoras de
productos)

NOMBRE DE LA
MARCA

EXISTENTE

NUEVA

EXISTENTE

Extensin de lnea

Extensin de marca

NUEVA

Multimarca

Nueva marca

TRAYECTORIA DE LAS VENTAS Y LOS BENEFICIOS

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EN EL TIEMPO

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADUREZ

riodo de bajo crecimiento

Fase de rpida aceptacinPeriodo de
ventas tras el lanzamiento
en el mercado y aumento ralentizacin
l producto al mercado. de beneficios.
del crecimiento de
s beneficios son inexistentes
ventas
esta fase, dado los elevados
como consecuencia
stos de la introduccin del
de la
oducto.
aceptacin del
producto
por la mayora de
los compradores
potenciales. Los
beneficios se
estabilizan
o caen por el
desembolso
del marketing para
defender
el producto de los

DECLIVE

Periodo den
que
las ventas
descienden y los
beneficios
caen

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

No todos los productos tienen este ciclo de vida.
algunos mueren poco despus de su lanzamiento
otros permanecen en la fase de madurez mucho
tiempo. Algunos entran a la fase de declive y
retroceden a la fase de crecimiento como consecuencia de una promocin y un reposicionamiento
fuertes.
El concepto de ciclo de vida puede describir una
categora de producto (automviles propulsados
por gasolina), una forma de producto (deportivo),o
una marca (Ford Explorer).
las categoras de productos tienen ciclo de vida
ms largos, la venta de muchas clases de productos permanecen en la fase de madurez mucho
tiempo.
Las formas de producto tiene un ciclo de vida estandar.
Los ciclos de vida de las marcas especfica pueden
rpidamente en funcin de los ataques de la competencia.

SUMEN DE CARACTERISTICAS OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PARA CADA FA

DE CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
CARACTERISTI
CAS

INTRODUCC CRECIMIEN
ION
TO

MADUREZ

DECLIVE

VENTAS

BAJAS

AUMENTO RAPIDO

COTAS ALTAS

CAIDA

COSTES

COSTE POR
CLIENTE ELEVADO

COSTE POR
CLIENTE MEDIO

COSTE POR
CLIENTE BAJO

COSTE POR
CLIENTE BAJO

BENEFICIOS

NEGATIVOS

EN AMENTOU

ELEVADOS

CAIDA

CLIENTES

INNOVADORES

ADOPTADORES
TEMPRANOS

MAYORIA INICIAL

REZAGADOS

COMPETIDORES

ESCASOS

NUMERO
CRECIENTE

NUMERO ESTABLE
LIGERA
DISMINUCION

EN DISMINUCION

SUMEN DE CARACTERISTICAS OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PARA CADA FA

DE CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
CARACTERISTI
CAS

INTRODUCC CRECIMIEN
ION
TO

MADUREZ

DECLIVE

OBJETIVOS DE
MARKETING

GENERACION DE
CONCIENCIA DE
PRODUCTO Y
PRUEBA

MAXIMIZACION DE
CUOTA DE
MERCADO

MAXIMIZACION DE
BENEFICIOS Y
DEFENSA DE LA
CUOTA DE
MERCADO

REDUCCION DE
GASTOS Y
EXPLOTACION DE
LA MARCA

PRODUCTO

OFRECER UN
PRODUCTO BASICO

OFRECER
EXTENSIONES DEL
PRODUCTO,
SERVICIO Y
GARANTIA

DIVERSIFICAR
MARCAS Y
MODELOS

ABANDONAR
PRODUCTOS
DEBILES

PRECIO

UTILIZAR COSTE
MAS MARGEN

UTILIZAR PRECIO
DE PENETRACION
DE MERCADOS

IGUALAR O
MEJORAR PRECIOS
DE COMPETIDORES

REBAJAR PRECIOS

DISTRIBUCION

DISTRIBUCION
SELECTIVA

DISTRIBUCION
INTENSIVA

INTENSIFICAR LA
DISTRIBUCIN

SELECCIONAR LA
DISTRIBUCION:
ABANDONAR LOS
ESTABLECIMIENTOS
MENOS RENTABLES

PUBLICIDAD

CREACION DE
CNCIENCIA DE
PRODUCTO ENTRE
ADOPTADORES
TEMPRANOS Y

GENERACIOON DE
CONCIENCIA E
INTERES ENTRE EL
PUBLICO GENERAL

DESTACAR LAS
DIFERENCIA Y
BENEFICIOS DE LA
MARCA

REDUCIR A LO
IMPRESCINDIBLE
PARA MANTENER A
LOS
CONSUMIDORES

ESTRATEGIAS

SUMEN DE CARACTERISTICAS OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PARA CADA FA

DE CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
CARACTERISTI
CAS

INTRODUCC CRECIMIEN
ION
TO

MADUREZ

DECLIVE

PROMOCION
INTENSA PARA
PROVOCAR LA
PRUEBA DEL
PRODUCTO

AUMENTAR LA
PROMOCIN PARA
PROVOCAR LA
ELECCION DE
MARCA

REDUCCION A
NIVELES MINIMOS

ESTRATEGIAS
PROMOCION DE
VENTAS

REDUCIRLA
PFOMOCIN PARA
APROVECHAR EL
AUMENTO DE LA
DEMANDA

GRACIAS