UNIDAD N 5 : SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

Logro
Al finalizar la unidad, el alumno, desarrolla una estrategia de
segmentacin y otra de posicionamiento para su empresa con miras a
expandir mercados.

Posicionamiento
Concepto y aplicaciones

Metas para hoy

Introduccin
Concepto
Pasos

Dnde estamos?
Introduccin al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Investigacin y sistemas de informacin
Segmentacin y posicionamiento
Plano estratgico: Estrategias y posturas competitivas
Plano tctico: Producto, Precio, Plaza, Promocin

Introduccin

Se dce qe la mnte cmplta la infrmacon

recbida auqe eta se encuntre incmplta:
Sra cirto eto?

Pensemos en marcas

Ensayando una definicin:

Qu es posicionamiento?

Ensayando una definicin:

Qu es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el
producto en lo que concierne a sus atributos
importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el
corazn) de los consumidores con respecto a la
competencia.
Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la
diferenciacin del producto en la mente de los
consumidores.
El posicionamiento no es lo que usted hace con un
producto: Es lo que hace en la mente del cliente
prospecto.

Fuente: Kotler, Philip

Ensayando una definicin:

Qu es posicionamiento?
Es la forma en la cual los consumidores definen el
producto en lo que concierne a sus atributos
importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el
corazn) de los consumidores con respecto a la
competencia.
Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la
diferenciacin del producto en la mente de los
consumidores.
El posicionamiento no es lo que usted hace con un
producto: Es lo que hace en la mente del cliente
prospecto.

Fuente: Kotler, Philip

Posicionamiento: Razones
Variedad de alternativas en las diversas categoras.
Sobrecarga de informacin: Saturacin de los mensajes
publicitarios.
La mente humana simplifica y organiza la informacin en
base a categoras.

En qu consiste el Posicionamiento?

..en manipular lo que ya est en la mente

de los usuarios consumidores y
reordenar las conexiones existentes

no se refiere al producto/servicio, sino a lo que se hace en

la mente de los probables clientes o personas a las que se
quiere influir.

el posicionamiento se basa en el concepto

de que la comunicacin slo puede tener
lugar en el tiempo adecuado y bajo
circunstancias propicias

la mejor manera de penetrar en la mente

de otro, es ser el primero en llegar

no el segundo, ni el tercero, a pesar de que

estos ltimos hubiesen superado de alguna
forma al primero

es preferible ser el primero antes que el mejor, porque

todos se acuerdan sin problemas del primero.

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.

Ensayando una definicin:

Qu es una ventaja competitiva?
Habilidad especial de una organizacin que es
relevante para sus actividades y con la que los
competidores cuentan en menor grado. Esto incluye
los conocimientos tecnolgicos, control de costes o
aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para
un perodo ms largo y no puede emularse por otras
organizaciones,
entonces
se
llama
ventaja
competitiva sostenible. Para identificar las ventajas
competitivas de una organizacin, se pueden utilizar
mtodos tales como el anlisis de la cadena de valor.

Fuente: Diccionario profesional de marketing Federacin Espaola de Marketing

Identificando ventajas
competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El producto,
A partir de:
Materiales, ingredientes
Funciones, desempeo, performance
Estilo, diseo
Consistencia, durabilidad
Confiabilidad, resistencia
Rendimiento, duracin

Identificando ventajas
competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Los servicios,
A partir de:
Entrega
Instalacin
Reparacin
Capacitacin
Asesora

Identificando ventajas
competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
El canal de distribucin,
A partir de:
Cobertura
Conocimientos del canal
Desempeo

Identificando ventajas
competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su propia gente,
A partir de:
Capacitacin
Trato
Experiencia

Identificando ventajas
competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:
Su imagen,
A partir de:
Distintiva
Slida en el tiempo, coherente
Smbolos y asociaciones

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles
sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras
marcas de la categora.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Seleccionando ventajas
competitivas
Cuntas ventajas?
Menos es Ms

Reeves: P.U.V. (Propuesta nica de ventas)

Otros autores: 2, 3

Mientras ms beneficios intentemos relacionar a nuestra

marca a la vez, ms confusos y menos crebles seremos.

Seleccionando ventajas
competitivas
3 errores tpicos de posicionamiento:

Subposicionamiento (Deficiente)

Sobreposicionamiento (Exagerado)

Posicionamiento confuso

Seleccionando ventajas
competitivas

Cules ventajas?
Importante

Valiosa para el cliente

Distintiva

Otros no la ofrecen

Superior

Beneficio mayor

Comunicable

Resulta visible

Exclusiva

Otros no pueden copiar fcilmente

Costeable

Cliente puede pagarlo

Rentable

Nos resulta redituable ofrecerla

Seleccionando ventajas
competitivas
Propuesta de valor
El posicionamiento cabal de una marca: Mezcla
completa de beneficios con base en los cuales se
posiciona.
Precio

Ms

Beneficios

Mismos

Menos

Ms

Mismo

Menos

Ms
por
Ms

Ms
por lo
Mismo

Ms
por
Menos

X ?
X X

Lo mismo
por
Menos
Menos
por
Mucho
Menos

Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas
posibles sobre las cules cimentar una posicin en
relacin con otras marcas de la categora.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una
comunicacin clara e inequvoca de la forma en que
nuestro producto es diferente y mejor.

Comunicando ventajas
competitivas
Proceso de comunicacin
COGNITIVO
Conocimiento
Recordacin
Comprensin
Credibilidad
AFECTIVO
Identificacin
Internalizacin
Aprehensin
Conviccin
COMPORTAMENTAL
Intencin de compra
Compra
Recomendacin
Repeticin

Posicionamiento: Pasos (Rec.)

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles
sobre las cules cimentar una posicin en relacin con otras
marcas de la categora.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una
estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una
comunicacin clara e inequvoca de la forma en que nuestro
producto es diferente y mejor.

Inventario de posicionamiento de
marcas competitivas
MARCA A

MARCA B

NUEVA MARCA

ELEMENTOS
DESCRIPCION

PUBLICO OBJETIVO
BENEFICIO CLAVE
SOPORTES
CATEGORIA DEL PRODUCTO
PERCEPCION POR PRECIO
MODOS Y MOMENTOS DE
CONSUMO
RELACIONAMIENTO
SLOGAN

USO /

DESCRIPCION

DESCRIPCION

Matriz de posicionamiento de
marca
Para

Quienes practican deporte o

hacen ejercicio
.....................................................................

Mercado Objetivo

GATORADE
..............................................................................

Marca

Primera y mejor
Es el / la...............................................................

Singularidad

Bebida rehidratante
..............................................................................

Categora

Repone los lquidos que pierdes cuando

haces deporte o ejercicios
Que.......................................................................

Beneficios

Cualquier otra
Mejor que.............................................................

Competidor

Contiene las sales y minerales que

tu cuerpo necesita

Porque..................................................................

Atributos

Tipos de Posicionamiento
Posicionamiento en base a Precio / Calidad
Posicionamiento con respecto al uso
Posicionamiento orientado al Usuario
Posicionamiento por el estilo de vida
Posicionamiento con relacin a la competencia
Posicionarse de nmero 2
Posicionamiento a travs del nombre
Posicionamiento como lder
Reposicionamiento

Posicionamiento en base a
Precio/Calidad
Toyota se ha posicionado como la marca de mejor
Relacin, precio/valor debido a su calidad

Chrysler se posiciona como el vehculo con la mejor

relacin precio/valor por la cantidad de atributos y
accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia,
capacidad) y la ms amplia garanta.

Rolex, como muy caro

o bien como baratos

Posicionamiento en base al Uso

se ha posicionado como la bebida de los atletas para

rehidratarse.

Posicionamiento orientado al
Usuario
Algunas empresas escogen a un personaje
famoso con el cual los usuarios
consumidores prefieren identificarse.
Tiene que ver con las caractersticas del
producto y del target, segmento al
que va dirigido

Posicionamiento por el estilo

de vida

Las opiniones, intereses y

actitudes de los usuarios
consumidores permiten
desarrollar una estrategia de
posicionamiento orientada
hacia su estilo de vida

Posicionamiento en relacin a la
competencia

con relacin a un atributo o

caracterstica en particular,
especialmente cuando
hablamos de precio o calidad.

es importante hacer referencia

a un competidor, para que el
usuario consumidor pueda tener
una referencia sobre el tipo de
licor y sabor que debe esperar.

Posicionarse de #2

por ser los segundos debemos esforzarnos

ms en la manera de atender a nuestros clientes.

Posicionarse a travs de un
Nombre

el nombre es uno de los

factores clave, hasta el
punto que cuando alguien
quiere pedir una mquina de afeitar pide una Gillette
Shick, o un Kolynos Colgate, o un Frigidere LG,
Samsung, Phillips, Coca Cola, etc.

Reposicionamiento

...bueno para nios y adultos tambin!

Posicionamiento como Lder