Mgter.

Gino
Ratto

INTRODUCCION:
El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las
necesidades del consumidor. Para el marketing es un instrumento de
importancia fundamental, ya que si no se dispone de un producto
adecuado para estimular la demanda;

no es posible llevar acabo

ninguna otra actividad comercial.

La poltica de producto constituye, por tanto; el punto de partida de la
estrategia comercial. La finalidad bsica de la misma es la de
proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del
consumidor.

PRODUCTO

El CONCEPTO DEL PRODUCTO?

El concepto del producto

debe partir

preguntas:
En que negocio esta?
Qu es lo que vende la empresa?

del planteamiento a estas dos

El concepto del producto se puede plantear a partir de dos enfoques

esencialmente distintos:
Donde un producto es la suma de
Enfoque centrado en el producto

caractersticas o atributos. (enfoque

tcnico centrado en la produccin).

en si mismo:

En la cual las personas compran

productos, no por si mismos, sino
Enfoque

centrado

en

necesidades del consumidor:

las

por los beneficios recibidos o que

esperan
resuelven

recibir.

Los

productos

los problemas. (este

enfoque subordina la produccin a

las necesidades del mercado).

EJEMPLO:
Enfoque centrado en el producto en si mismo:
Ejemplo: Auto Ford modelo T, produccin en serie y solo de color negro

Enfoque centrado en las necesidades del consumidor:

Auto Cadillac (Al Capone), Citron, Mercedes Benz 1931

Esta diferente manera de concebir el producto queda muy bien resumida

en la afirmacin hecha por Charles Revson, presidente de la empresa
cosmtica Revlon: En la fabrica hacemos cosmticos: en la tienda
vendemos esperanza ..(lo que quiere decir que esta en el negocio de
la belleza)

En conclusin:
Los consumidores no compran productos, adquieren la esperanza de
conseguir beneficios

Que es un Producto?
Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
Atencin
Adquisicin
Uso o consumo

Es

por

eso

que

Y que podra satisface un

tambin al producto

deseo o una necesidad.

se le conoce como:
SATISFACTOR

Qu es un Servicio?
Son una forma de producto que consiste en
Actividades
Beneficios o satisfacciones,

ofrecidos a la venta, que son bsicamente intangibles y que no tienen como

resultado la obtencin de la propiedad de algo.

NOTA APARTE:
Qu es un COMMODITY?
Entenderemos por commodities, a productos muy homogneos, muy
similares entre s y que simplemente son materias primas brutas que han
sufrido procesos de transformacin MUY pequeos o insignificantes. En
los mercados financieros internacionales, estos se clasifican en los
siguientes grupos bsicos: Metales (oro, plata, cobre), Energa (petrleo,
gas natural), Alimentos e insumos (azcar, algodn, cocoa, caf),
Granos (maz, trigo, garbanzos, frejoles) y Ganado (cerdo, vacuno).

NIVELES DEL PRODUCTO Y SERVICIO SEGN PHILIP KOTLER:

Nivel Fundamental o Producto Bsico o Producto Genrico:

Es el servicio o beneficio fundamental que el cliente esta comprando.

Lo primero que se debe de definir son los beneficios bsicos del
producto, aquellos que resuelven problemas o proporcionan servicios
que los consumidores buscan.
Segundo nivel o Producto Real:

Se desarrolla las caractersticas del producto o servicio, tales como

calidad, marca, empaque, diseo.
Tercer nivel o Producto Aumentado:

Alrededor del producto bsico y real se deben de aadir un conjunto

de aspectos tales como mantenimiento, garanta, servicio postventa,
financiacin, entrega, etc.

Ejemplo 1:
Nivel Fundamental, Producto Bsico o Genrico:

Para que sirve el automvil? Medio de transporte que necesito para

deslazarme mas rpido.
Para que sirve la ropa?, para protegerme de las inclemencias del tiempo.
Segundo nivel o producto real:

Auto Toyota: Buena marca, bien construidos, cmodo, precio accesible,

buena lnea, buen valor de reventa, etc.
Jean Levis. Buena marca, es cmodo, tela suave, buena cada, no se
deforma, colores firmes, etc.
Tercer nivel o producto aumentado:

Auto Toyota: buen servicio de postventa, financiamiento, garanta 2 aos,

etc.

Ejemplo 2:
Nivel Fundamental, Producto Bsico o Genrico:

Curacin dental de caries, blanqueo de dientes, coronas, carillas. etc. (beneficios

bsicos que buscan satisfacer necesidades o resolver problemas)
Segundo nivel o producto real:

Se desarrolla las caractersticas del producto o servicio.

Calidad de servicio garantizado, 16 aos de
experiencia, profesionales de primer nivel,
tecnologa de punta, ISO 9000 (calidad y
gestin), etc.

Tercer nivel o producto aumentado:

Facilidades de pago, garanta, etc.

o GENERICO

Tiene que ver con la pirmide de Maslow, que necesidad se satisface, y

es por esto que al producto tambin se le conoce como un Satisfactor

En definitiva, un producto esta configurado tanto de aspectos tangibles como

intangibles, como por ejemplo

Un automvil

El producto en si.
Garanta.
Servicio postventa.
Financiamiento, etc.

Tangible
Intangible

As mismo tambin podemos decir que los Servicios que son intangibles por
naturaleza, tienen tambin componentes tangibles que sirven para diferenciar
la oferta y estimular la atraccin del cliente, como por ejemplo:
Tarjeta de Crdito: servicio de pagos al crdito. La tarjeta es un trozo de

plstico de atractivos colores.

Servicios mdicos, abogados o economistas: su parte tangible serian la

forma en presentar los informes, los dictmenes (encuadernacin, tablas,

tipografa, etc.) que influye en la percepcin de la calidad del servicio.

CLASIFICACION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS:

Los productos y servicios se dividen en tres grandes clases con base
en los tipos de consumidores que los usan:
1.Productos de Consumo:
a.
b.

Productos de conveniencia.
Productos de comparacin.

c.

Productos de especialidad.

d.

Productos no buscados.

2.Productos Industriales:
a.

Materiales y componentes.

b.

Bienes de capital.

c.

Insumos y servicios.

3. Organizaciones, personas,

lugares e ideas:
a.

Organizaciones.

b.

Personas.

c.

Lugares.

d.

Ideas

1.

Productos de Consumos:
Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo
personal.
a.Productos de conveniencia:

Son productos y servicios de consumo que suelen adquirirse

frecuentemente de inmediato y donde requieren esfuerzos MINIMOS
de comparacin y compra. Por ejemplo jabones, peridicos, comida
rpida, etc.
b.Productos de comparacin:

Son productos y servicios de consumo que el cliente compra con

menos frecuencia y compara CUIDADOSAMENTE en trminos de
idoneidad, calidad, precio y estilo. Ejemplo, ropa, equipos electrnicos,
auto, casa, etc.

c. Productos de Especialidad:

Son productos y servicios de consumo con caractersticas nicas o

identificacin de marca por los cuales un grupo importante de
compradores esta dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra. Por
ejemplo ropa de diseador, servicios de especialistas mdicos y
legales, marcas especificas de autos, etc.
d. Productos no Buscados:

Es uno que el consumidor no conoce, o que conoce pero

normalmente no piensa comprar. Por su naturaleza requieren de
mucha publicidad, ventas personales y otras labores de marketing.
Por ejemplo seguros de vida, enciclopedias, donaciones de sangre a
la cruz roja, etc.

2.

Productos Industriales:

Los productos industriales son los que se compran para darles un

procesamiento posterior o usarse en la empresa.
a.Materiales y componentes manufacturados:
Materias Primas: productos agrcolas (trigo, algodn, ganado,

etc.) y naturales (pescado, madera, petrleo, etc.).

Materiales

y componentes manufacturados:

cemento, motores pequeos, etc.

hierro, hilo,

b.

Bienes de Capital: Son productos industriales que ayudan en la

produccin o en las operaciones del comprador.
Instalaciones: oficinas, fabricas.
Equipo

Fijo: generadores, grandes sistemas de computo,

perforadoras, elevadores, etc.

Equipo

accesorio:

herramientas

de

mano,

montacargas,

escritorios, computadoras, etc.

c.

Insumos y servicios industriales:

Insumos operativos: aceites, lubricantes, papel.
Artculos de mantenimiento y reparacin:

pinturas, clavos

escobas.
Servicios Industriales: mantenimiento y reparacin.

3.
a.

Organizaciones, personas, lugares e ideas.

Organizaciones:
El marketing de organizaciones consiste en actividades para crear, mantener o
modificar las actitudes y la conducta de los consumidores hacia una organizacin.
Ej. Maratn RPP, empresas XYZ auspicia y promueve el deporte, etc.

b.

Personas:
El marketing de personas consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o
modificar las actitudes o conductas hacia personas especificas. En otras palabras
Yo quiero ser como?, algn artista, deportista, profesional como..etc.. Las
empresas tambin usan el marketing de personas

c. Lugares:

Implica actividades, que se efectan para crear, mantener o

modificar actitudes o conductas hacia sitios especficos.

d.Ideas:

Tambin llamado marketing social, consiste en el uso de

conceptos y herramientas de marketing comercial en programas
diseados para influir sobre las conductas de las personas a fin
de mejorar su bienestar y el de la sociedad. Ej. Campaas contra
el tabaquismo, el alcohol, las drogas, etc.

DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Existen tres niveles de sobre decisiones de productos y servicios:
1.Decisiones de Producto y Servicios individuales.
2.Decisiones de Lnea de Productos
3.Decisiones de Mezcla de Productos o variedad de Productos.

1. Decisiones de Producto Individual y Servicios individuales:

MIX DEL PRODUCTO

Atributos
del
producto

Marca

Empaque

Etiquetado

Servicios
de apoyo
del
Producto

Calidad del producto

Caractersticas del producto
Estilo y diseo de los productos
a.Atributos del Producto:

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que se

ofrecern. Estos beneficios se comunican y entregan a travs de atributos
del producto como calidad, caractersticas y estilo y diseo. El o los
atributos deben marcar la diferencia con los de la competencia.

Qu son los Atributos del Producto?

Son los elementos que definen el perfil del producto

Son atributos de un producto, aquellos elementos

que crean las

diferencias entre dos productos bsicos o genricos similares.

Se establecen a priori en primera parte del Desarrollo de Productos

y lgicamente estn subordinados a la Misin/Visin de la Empresa
y su insercin en el Sector Industrial.

Estn totalmente relacionados con el Concepto de Producto que se

desea lanzar al mercado (Qu es lo que vende la empresa y en
que negocio esta?)

 Caractersticas del producto:

Las caractersticas son una herramienta competitiva para diferenciar el

producto de una empresa, de los productos de la competencia. Ser el
primero en introducir una caracterstica nueva, que sea valorada y
necesaria, es una de las formas de competir mas eficientes.
Diferenciacin del producto: Consiste en determinar las caractersticas que
distinguen al producto y que lo hacen nico y diferente de los dems. La
diferenciacin constituir una ventaja competitiva para la empresa. El
producto puede diferenciarse por precio, calidad, diseo, imagen, marca,
servicios complementarios.
Embutido
de
pescado a base
de
anchoveta
producido por el
I.T.P.

Calidad del Producto:

La calidad es un conjunto de propiedades inherentes a una cosa que
permite caracterizarla y valorarla con respecto a las restantes de su
especie. La calidad tiene un impacto directo en el desempeo del
producto o servicio; por lo tanto; esta relacionada estrechamente con el
valor y la satisfaccin del cliente. La calidad significa: Sin defectos, La
calidad existe cuando regresan los clientes, no los productos

Estilo y diseo de los productos:

El estilo describe la apariencia del producto, pueden ser aburridos o
llamativos. El diseo comienza con un profundo entendimiento de las
necesidades del cliente para crear atributos y moldear la experiencia del
cliente con el uso del producto.

b. Marca:

La marca es el modo principal de identificar a un producto y

diferenciarlo formalmente de los dems. Componentes de la Marca:

Logo
Nombre
Slogan

c.

Empaque:
El empaque es el contenedor de un producto, diseado y producido para
protegerlo

y/o

preservarlo

adecuadamente

durante

su

transporte,

almacenamiento y entrega al consumidor o cliente final; pero adems,

tambin es muy til para PROMOCIONAR y DIFERENCIAR el producto o
marca, comunicar la informacin de la etiqueta y brindarle un plus al cliente.

d. Etiquetado:

Las etiquetas son marbetes o rtulos que se adhieren a los productos

cuya finalidad es la de brindarle al cliente informacin til que le
permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre,
marca y diseo; y en segundo lugar, conocer sus caractersticas como
por ejemplo ingredientes, componentes, peso, fecha de vencimiento,
etc.

Cdigo de barras:
El cdigo de barras es un sistema de codificacin que se utiliza
como sistema de control ya que facilita la actividad comercial del
fabricante y del distribuidor, y los datos que ofrece son de
operaciones aplicados a identificar productos, llevar control de
inventarios, carga y descarga de mercancas, disminuir tiempos de
atencin en ventas.

e.

Servicios de Apoyo al producto:

Son todas aquellas actividades que realiza la empresa que constituyen:
Parte

de la oferta del producto: Ej. financiamiento para la compra, ,

servicio postventa, instalacin, mantenimiento, garanta,

asistencia

tcnica, asesoramiento sobre su uso, etc.

Darle

el soporte a los clientes sobre dudas, usos y de mas servicios que

tiene el producto; al cliente a travs de Consultas online o chat en lnea,

call centers, cuestionarios, buzn de sugerencias.

M
I
X

Caractersticas
fsicas
diferenciales

D
E
L
P
R
O
D
U
C
T
O

Componentes
de servicio

Marca, calidad.
Tamao y materiales.
Textura, sabor.
Estilo, diseo, color, variedad
Envases/ Packing
Etiquetado, cdigo de barras
Servicio de Apoyo:
Servicio de Post Venta
Garantia.
Financiacin
Capacitacin.
Delivery, etc.

 Calidad del producto

En Resumen
Cuando hablamos sobre las

Caractersticas fsicas

Decisiones del producto y de

Diseo

los servicios individuales, nos

Marca

estamos refiriendo al: MIX DE

Envase

PRODUCTOS
Packing

Empaque
Embalaje
Variedad
Servicio de Apoyo

Servicio de Post Venta

Etc.

Ciclo de vida del Producto

2. Decisiones de Lnea de Productos:

Adems de las decisiones sobre productos y servicios individuales, la

estrategia de productos tambin requiere la creacin de:
Lnea de producto: Consiste en un conjunto de productos que tienen

caractersticas fsicas muy parecidas. Ej. La empresa Braedt tiene una

lnea llamada jamones de pavo y que esta compuesta por los siguientes
productos: jamn de pechuga de pavo ahumado; jamn de pechuga de
pavo, jamn de pavo y jamn de pechuga de pavo honey smoked .
Cartera de productos: Es el conjunto de todas las lneas de producto que

la empresa tiene y ofrece a los clientes. Ej. La empresa Braedt en la

categora Embutidos

esta compuesta por las siguientes lneas de

productos: jamones, jamonadas, chorizos y salchichas.

 Categora de producto: Es el nombre que se le da a la cartera de

productos. Ejemplo Lcteos, embutidos, labiales, esmaltes de uas, etc.

Categora Embutidos

Categora Lacteos

Ejemplo:
Empresa: Gloria S.A.
Lnea de Producto Quesos : edam, dambo, gouda, parmesano, fundido,

mozzarella, fresco, etc.

Cartera de Productos:

Lnea de quesos, lnea de leches, lnea de

yogurts, lnea de mantequillas.

Categora: Lcteos (nombre de la cartera de producto)

Nota:

Los productos, las categoras y las

productos

lneas de

= Unidades Estratgicas de Negocio

Una empresa puede alargar su lnea de productos de dos maneras:

Rellenando la lnea: Que consiste en agregar o aadir nuevos productos

a la lnea. Ejemplo: Embutidos Braedt creo un embutido PRIMIUM que fue

agregado a su lnea de embutidos.
Extendiendo la lnea de producto: Cuando el producto nuevo de una lnea

de producto va hacia otros segmentos del mercados. La extensin puede

ser hacia arriba o hacia abajo. Ejemplo:
Hacia arriba: Embutidos Braedt creo un embutido PRIMIUM para un

segmento de mercado mas gourmet.

Hacia Abajo: Embutidos Braedt creo un embutido JUNIOR para un

segmento de mercado mas popular

Nota: Un sinnimo de Extender es Expandir.

3. Decisiones de Mezcla de Productos o variedad de Productos

Una organizacin con varias lneas de productos tiene una mezcla de productos.
Una mezcla de productos (o variedad de productos) consiste en todas las
lneas de productos y artculos que un comerciante determinado ofrece a la
venta.
Cada lnea de productos consta de varias sublneas. Cada lnea y sublnea tiene
muchos artculos individuales.

.
La mezcla de productos de una compaa tiene 4 dimensiones:
Anchura o Amplitud: se refiere a la cantidad de lneas de productos distintas
que la compaa maneja.
Longitud: se refiere a la cantidad total de artculos que la compaa tiene dentro
de sus lneas de productos.
Profundidad: se refiere a la cantidad de versiones que se ofrecen de cada
producto de la lnea.
Consistencia: se refiere a qu tan relacionadas estn entre s las diversas lneas
de productos en cuanto a uso final, necesidades de produccin, canales de
distribucin, o algn otro criterio. Las lneas son menos consistentes en cuanto a
que desempean funciones distintas para los consumidores.

ANCHURA o AMPLITUD
ba

LONGITUD
Numero
total
de
productos
que tiene
cada lnea.

CARTERA
Conjunto
de lnea de
Productos.
2 carteras
a.- Cartera de
Higiene y
Aseo
b.- Cartera de
Alimentos
AMPLITUD
7 lneas
de producto
integran
la cartera.
de Higiene
y Aseo.
6 lneas
de producto
la cartera
de Alimentos

CARTERA DE PRODUCTOS DE DANONE - GRUPO DANONE EN ESPAA

Anchura de la Cartera de Producto
Yogures y Postres
Lcteos

L
O
N
G
I
T
U
D
D
E
L
L
I
N
E
A
L

Total
Prod.

Yoghourt Normal
(2 tipos)
Yoghourt de Frutas
(8 tipos)
Yoghourt
Enriquecido
Yoghourt la
Seleccin
(2 tipos)
Yoghourt Griego
Bio de Danone
Cuajada
Crema de queso
Mousse de queso
desnatado
Queso Burgos
Quark Queso
Mousse de queso
Actimel
Fran de huevo
Flan de vainilla
Arroz con leche
Petit Suisse
Petit Suisse para
beber
Natillas (2 tipos)
Mousse de
chocolate
La copa
Prncipe Postres
Maestros (2 tipos)
DanUp (3 tipos)
Mega
37

Precocinados La
Cocinera

Pastas
Alimenticia
s

Aguas Minerales
y otras
bebidas

Cervezas

Galletas

Croquetas caseras
Croquetas
Artesanales
Empanadillas
Miniempanadillas
Empanadillas Pisto
Artesano
Pizza Americana
Pizza Panchos
Double Pizzas
Pizzas Standard
(5 tipos)
Cordn Bleu
San Jabobos
Escalope Willeroy
Pollo Empanado
Canelones
Lasaa
Calamares a la
Romana
Delicias de
Calamar
Crujientes de
Calamar
Masa de Hojaldre
Extendida
Masa quebrada
Patatas 3 delicias
Patatas Garden

Ardilla
Gama
Roja
(6 variedades)
Ardilla
Gama
Azul
(7 variedades)
La Familia Gama
Roja
(5 variedades)
La Familia Gama
Azul
(5 variedades)

Lanjarn 1,5 l.
Font Picant 1 l.
Font Vella 1,5 l.
Maxi Pack
Font Vella
Font Vella 200cc.
Minuted Maid 1 l.

San Miguel
Especial Pack de 6
San Miguel
Especial Pack de 12
Ice Beer San
Miguel
Pack de 4
Kristell
Sin Pack de 6
Nostrum Pack de 6
Kronenbourg 1664
Pack de 6
San MIguel
Especial Lata
Kronenbourg 1664
lata

Yayitas LU
Tostada
Yayitas Lu
Doradas
Principe de
BeuKelaer
(varios tipos
de relleno: 4)
Barquillos
Prncipe
(4 tipos)
Barritas
Prncipe
(2 tipos)
Mikado Lu
Schoks Lu
Petit colier
(3 tipos)
Pims (2
tipos)

26

23

19

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
MARCA:
CREACION DE MARCAS PODEROSAS

Algunos analistas consideran a la Marca como el principal activo

perdurable de una compaa, por encima de sus productos e
instalaciones:
Si todos los activos que poseemos, los edificios y el equipos, se
destruyeran en un desastre natural, podramos

pedir prestado el

dinero para reemplazarlos rpidamente, gracias al valor de nuestra

marca..la

marca

es

mas

valiosa

que

todos

los

activos

juntos.un ejecutivo de McDonald.

As, las marcas son poderosos activos que deben cuidadosamente ser
desarrollados y administrados.

Definicin de Marca:
La

Marca

termino,

es

un

signo,

nombre,

smbolo

Las percepciones y sentimientos

que

tiene

diseo, o una combinacin de

hacia

estos elementos; que identifica

desempeo.

los

un

consumidores

producto

al fabricante o vendedor, de un
producto o servicio
Debido a estos dos factores es el porque

Las marcas existen en la mente de los consumidores

su

Caractersticas:
La marca ayuda a segmentar a los mercados. Ej. relojes Omega.
Una Marca permite identificar los productos en cuanto a beneficios,

calidad y consistencia. Ej. Auto Mercedes Benz.

Los consumidores ven la marca como parte importante del producto, y

las marcas pueden aadir valor a un producto. Ej. Cevichera La Mar y el

servicio que da a sus comensales.
La marca constituye calidades especiales y una historia. Ej. Inca kola
Gracias a la alta credibilidad de la marca, a esta le resulta mas fcil

lanzar extensiones de lnea y de marcas. Ej. Coca-Cola y Sprite

La marca da prestigio y satisfaccin a quien lo usa.

 Las marcas ganan en el mercado no solo porque proporcionan

beneficios nicos o servicios confiables; mas bien, tienen xito porque

han forjado profundas e intimas conexiones con sus clientes.
Ejemplo:

Donde compra es un placer

La relacin que existe entre un sastre y su

cliente, es estrictamente confidencial

 La marca registrada otorga proteccin legal a la compaa y a las nicas

del producto. (Registrar en Indecopi y Registros Pblicos)

La habilidad mas distintiva para crear, mantener, proteger y mejorar las

marcas de los productos y servicios. Ej. Samsung

Las marcas representan las percepciones y sentimientos que tienen los

consumidores hacia un producto y su desempeo. Ej. Paneton

D'Onofrio, chocolate sublime.
NOTA: Todas estas caractersticas representan la PROMESA de la marca

Las

marcas

evoluciona
con el tiempo

Definicin de Valor de Marca y Capital de Marca

a.

Valor de Marca
y

b.

Capital de Marca

a.

Valor de Marca:

Son dos medidas que evalan

lo que vale una Marca.

Es el proceso por medio del cual se calcula el valor financiero total

de una marca. Es difcil medir dicho valor.

Sin embargo, para

determinar el valor de marca algunos analistas sealan que puede

determinarse por la diferencia del ingreso por ventas menos todos
los gastos, lo que vendra ser la utilidad neta; otra manera seria por
el valor de las acciones, valor de los ingresos futuros, etc.

b. Capital de Marca:

El valor de la marca esta dado por las percepciones, experiencias y

expectativa que tienen los consumidores, sobre una empresa sus
productos o servicios. Estas pueden ser positiva o negativa. Y esto
esta basando en:
Lealtad a la marca.
Reconocimiento del nombre.
La calidad percibida.
Asociaciones de la marca.(ej. Barcelona y Big Cola)
Otros activos en propiedad de la marca

Componentes intangibles que dan a los consumidores una razn para

preferir los productos y/o servicios de ciertas marcas a las de la
competencia.

El capital de marca es ms difcil de estimar ya que se basa en las

creencias y percepciones de los clientes. La empresa no sabe si un
cliente realiza una compra porque reconoce la marca de la empresa o
si el cliente utiliza otros criterios, tales como el precio y conveniencia,
para tomar su decisin

CREACION DE MARCAS PODEROSAS

Para la creacin o desarrollo de marcas en el mercado, la estrategia consiste
en lo siguiente:
1.- Seleccin del nombre de Marca
2.- Posicionamiento de la Marca
3.- Patrocinio de la Marca
4.- Desarrollo de la Marca

Seleccin del
nombre de la
Marca
Estudio de mcdo.
Seleccin del
nombre, logo,
slogan, proteccin

Posicionamiento
de la Marca
Atributos
Beneficios
Creencias y
Valores

Patrocinio de la
Marca
Marca del fabricante
Marca privada
Marca bajo licencia
Marca Conjunta

Desarrollo de la
Marca
Extensin de

lnea,

Extensin de
Marca, Multimarca
y Marcas nuevas

1.- SELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA:

a. Estudio de Mercado:

El primer paso para construir una marca consiste en realizar un

anlisis del mercado, es imprescindible mirar hacia afuera de la
empresa, hacia el mercado; analizando las tendencias, valores,
gustos, preferencias y necesidades del publico objetivo. Para
conocer que es lo que quiere el consumidor y saber que es lo que
sucede con la competencia. De esta manera poder ASOCIAR los
beneficios que espera recibir el cliente, con los atributos o
caractersticas de la marca; lo que permitir constituir la Promesa
de la Marca (Lo que el cliente espera recibir).

b. Seleccin del Nombre de la Marca:

Un buen nombre puede contribuir mucho al xito de un producto,

las cualidades deben ser:
Que sea fcil de pronunciar, reconocer y recordar.
Que cause una buena impresin.
Que se identifique con los valores de la empresa.
Debe de poder registrase para poderlo proteger.

Ejemplo: Nike, Coca-Cola, Cevicheria La Mar

c. Crear un logo que capte la atencin::

El logo es la expresin fsica de la empresa que se manifiesta por

medio de un texto y/o imagen grafica que la representa. Para que
sea eficaz este debe de ser sencillo, atractivo, comprensible,
practico, consistente nico, memorable, adaptable y sustentable en
el tiempo.
d. Eslogan adecuado:

El xito radica en que sea pegadizo, contagioso y fcil de recordar.

Lo ideal es que la gente pueda reconocer a la marca por el slogan,
sin necesidad de ver el nombre el logo tipo de la empresa. El
propsito del slogan es complementar la identidad de la marca.

Logo
Nombre
Slogan
Lo ideal es que la gente pueda reconocer a la marca por el slogan, sin
necesidad de ver el nombre el logo tipo de la empresa. A que Marcas
pertenecen los siguientes slogans?.

2.- POSICIONAMIENTO DE MARCA:

El POSICIONAMIENTO se define como una ASOCIACION fuerte y
nica entre un PRODUCTO y una serie de ATRIBUTOS, en la mente del
consumidor..es decir, decimos que un producto se ha posicionado en
la mente del consumidor cuando el vnculo que une las necesidades o
beneficios del mercado meta estn claramente establecidos con los
atributos del producto o servicio.
NOTA:
Para posicionar la marca se
debe de definir cual sera
el mercado meta (target).

a. Atributos y caractersticas:

Son aquellos elementos otorgados por el producto o servicio y que

sirven para satisfacer las necesidades del consumidor. (Ej. calidad,
materia prima, empaque, diseo, servicio post venta, etc.).

b. Beneficios:
Son aquellos ingredientes definidos por el mercado meta y que
espera recibir por parte de la marca, producto o servicio. Si con el
tiempo se logra todo esto, entonces se llegara a tener una estrecha
relacion con el cliente, debido a que representan un plus y una
ventaja competitiva a diferencia de otros productos o marcas

c. Identificar la ventaja diferencial de la marca:

En base a los principales atributos de la marca, identifique aquellas

caractersticas con los beneficios (que pueden ser entre 3 y 5) que
hagan a la marca distinta y creble frente a la competencia,
comunquelas a sus clientes con la finalidad de darlas a conocer y
as poder fijarlas en la mente del consumidor
d. Creencias y Valores de la marca:

La creencia es la carga emocional. Representan la parte ms

emotiva que cumple un producto en los consumidores, los cuales
se identifican con la marca o producto. Debido a que representa,
para los clientes, algo ms que un simple objeto o un simple
nombre Ej. Crema dental Crest Hermosas y saludables sonrisas
para toda la vida.

e.

Una marca se posiciona mejor asociando su nombre con un

beneficio:
Ejemplo:

3.- PATROCINIO DE LA MARCA:

El patrocinio es un convenio entre una persona natural o jurdica con
otra, con el fin de que este ultimo presente la marca o el producto que de
la empresa que desee promover. Un fabricante tiene cuatro alternativas
de patrocinio.
a.Marcas del fabricante:

Cuando el fabricante lanza sus productos con su marca propia.

b. Marca privada, de tienda o de distribuidor:

Los fabricantes le venden sus productos a los revendedores donde

estos le asignan su marca propia. Ej. Wong vende en su cadena de
Retails determinados productos con su marca propia.

c.

Marca bajo licencia:

Consiste en que algunas compaas usen bajo licencia nombres o
smbolos que fueron creados por:
Otros fabricantes.
Nombre de celebridades

cambio

de

pagar

Personajes de pelculas

regalas por el derecho

Libros populares.

de uso.

Ejemplo:

Nombre de Celebridades

Personaje de pelculas

Nota aparte:
Regalas:

La franquicia es una estrategia de Marketing que consiste en un acuerdo

entre el franquiciador o franquiciante y el destinatario o franquiciado, por
virtud del cual debido al xito o prestigio (nacional o internacional) de la
Marca; el primero cede al segundo la explotacin de su modelo de
negocio a cambio de pagarle una regala, royalty o canon . Asimismo, el
franquiciador se compromete en darle todo la asesora y el know-how al
franquiciante.

McDonald en Mosc

Ejemplo:
En 1973, George Lucas se acerc a la 20th Century Fox con el proyecto de Star
Wars pidiendo por concepto de honorarios 500 mil dlares. Sin embargo, negoci
con el estudio y ofreci un descuento de 350 mil dlares a cambio de que le
permitieran conservar los derechos de mercadotecnia y de cualquiera de las
secuelas. Los estudios aceptaron.
Desde 1977, esta franquicia ha generado cerca de 27 mil millones de dlares
en ingresos, lo cual dej a George Lucas una fortuna de tres mil millones de
dlares en 2012. El valor actual de Star Wars lo fij Disney al adquirir el total de
la franquicia por cuatro mil millones de dlares en el 2012.

d.

Marcas Conjuntas:
Consiste en usar el nombre de una marca o marcas que a sido o han
sido desarrollado o desarrollados por dos diferentes compaas. Es
tipo de sistema esta muy de moda en USA.
Ej.: Las empresas norteamericanas Bravo Foods y Masterfoods
unieron esfuerzos para desarrollar en conjunto
entre ellos:

varios productos

4.- DESARROLLO DE LA MARCA:

Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere al desarrollo de
sus marcas.
a.Extensin de Lnea:

Consiste en agregar ms productos a la lnea existente, mediante la

introduccin de nuevos productos en la misma categora. Las
extensiones de lnea ofrecen a los consumidores ms opciones y
ayudan a la empresa a protegerse de ataques de los competidores.
Ejemplo: Empresa Braedt en su categora de embutidos, en su lnea
de jamones de pavo que consta de 4 productos, decidi agregar un
nuevo producto

b.

Extensin de Marca:
Es aquella donde la empresa utiliza el nombre de marca exitosa
para poder lanzar al mercado un nuevo producto o un producto
modificado en una nueva categora.
Ejemplo: La Empresa Braedt decidi crear una nueva categora a las
ya existentes, las nueva categora llamada Lcteos constara de
dos lneas de producto y cada lnea tiene 3 productos cada uno.

c.

Multimarcas:
Consiste en que las empresas introducen marcas adicionales en una misma
categora.
Ventajas: Es una forma de establecer caractersticas diferentes y que
resulten atractivos a los diferentes motivos de compra por parte del
consumidor. La empresa podra acaparar los espacios de los anaqueles.
Desventaja: Cada marca podra obtener solo una pequea participacin de
mercado y ninguna seria muy rentable.
Ejemplo:
Tiendas por departamento que venden diferentes marcas de ropa.
Tiendas por departamento que en su rea de lnea blanca venden muchas

marcas de refrigeradoras o lavadoras.

Empresa Procter & Gamble que vende muchas marcas en sus distintas

categoras de producto

Procter & Gamble tiene actualmente

presencia en ms de 160 pases,
produce y distribuye firmas conocidas,
como Gillette, Duracell, Ariel, Tampax y
ms de 300 marcas.
d.

Marcas Nuevas:
Consiste en que las empresas introducen marcas nuevas en una nueva

categora.
La compaa como estrategia podra cambiar de nombre o de sus

productos si considera que el poder de su nombre de marca esta

decayendo y que necesita uno nuevo.

GESTION DE MARCAS
La administracin de las marcas requiere de una estrategia a largo plazo y
para que tengan xito en el mercado se deben de realizar las siguientes
actividades :
El posicionamiento de la marca, a travs de los atributos que se ofrecen y los

beneficios que recibe el consumidor; se debe de comunicar constantemente a

los consumidores.
Hay que desarrollar la Experiencia de la Marca:
Sampling: Consiste en ofrecer al consumidor una experiencia nica

sobre uno o varios beneficios de la marca o producto. Ej. Degustaciones,

usos del producto (regalar muestras).

 Recomendacin verbal.
Paginas web.
Interaccin con el personal de la empresa, etc.

A travs de un estudio de mercado, la empresa debe inspeccionar

constantemente las fortalezas y debilidades de la marca.

MARKETING DE SERVICIOS

NATURALEZA Y CARACTERISTICA DE LOS SERVICIOS

Al disear programas de marketing, las compaas deben considerar
cuatro caractersticas especiales de los servicios:

INTANGIBILIDAD

INSEPARABILIDAD

SERVICIOS

VARIABILIDAD

IMPERDURABILIDAD

a.

Intangibilidad de los servicios:

Implica en que los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, ni orse, antes der
adquiridos. Ejemplo:.
Los que se someten a cirugas plsticas, no pueden ver el resultado antes de la

compra del servicio.

Los pasajeros de una lnea area no tiene mas que un boleto y la promesa de llegar a

su destino a salvo y a tiempo junto con sus maletas.

Para reducir la certidumbre, los compradores buscan seales que les indiquen la
calidad del servicio. Por lo tanto la tarea del prestador del servicio es hacer que ESTE
(sea el servicio), sea tangible, y Cmo se logra?, a travs de:
Personal capacitado en atencin y conocimiento del servicio.

Resultado:

Instalacin fsica adecuadas.

Excelentes

Precio.

recomendaciones

La comunicacin.

verbales

Etc.

NOTA: LOS SERVICIOS NO SE DEVUELVEN

gran

lealtad por parte de

los clientes.

b.

Inseparabilidad de los servicios:

Es una caracterstica importante de los servicios, ya que se produce y consume al
mismo tiempo y no pueden separarse del que lo provee, sea estos personas o
maquinas. Si un empleado presta el servicio entonces es Parte del Servicio

c.

Variabilidad de los servicios:

Significa que la calidad de los servicios depende de quien los presta.

d.

Imperdurabilidad de los servicios:

Implica que estos no pueden almacenarse para venderse o usarse posteriormente.

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA COMPAIAS DE SERVICIOS

Al igual que los fabricantes, las compaas de servicio usan el marketing para para
alcanzar una posicin solida en los mercados meta que eligen. Sin embargo, dado que
los servicios difieren de los productos tangibles, a menudo requieren enfoques
adicionales. Ejemplo:
En un negocio de fabricacin los productos

En un negocio de servicios el cliente y el

estn mas o menos estandarizados y

empleado de primera lnea interactan para

en los estantes a la espera de los clientes.

crear el servicio. El xito de este, se debe a

la eficacia del empleado que presta el
servicio.

Para que las empresas prestadoras de servicios puedan tener xito

comercial, su accionar se debe de centrar en las siguientes
estrategias:
a.La cadena de servicio-utilidades.
b.Administracin de la diferenciacin del servicio
c.Administracin de la calidad del servicio.
d.Administracin de la productividad del servicio

a.- La Cadena Servicio-Utilidades:

Factor que vincula el rendimiento de una compaa de servicio con la satisfaccin
de sus empleados y de los clientes. Esta cadena consta de cinco puntos:
1.Calidad interna del servicio: Consiste en una cuidadosa seleccin y capacitacin

de los empleados, ambiente de trabajo de calidad y fuerte apoyo para los que tratan
con los clientes.
2.Empleados de servicio productivos y satisfechos: Cumpliendo el primer punto se

conseguir empleados mas satisfechos, leales y trabajadores. Lo que originara

3.Mayor valor del servicio: Que consiste en la creacin de valor para el cliente y

entrega del servicio mas eficaz y eficiente. Lo que generara

4.Clientes satisfechos y leales: Los clientes satisfechos se mantienen siempre

leales, repiten compra y recomiendan el servicio. Lo que creara.

5.Utilidades y crecimiento saludables: Lo que al haber conseguido los objetivos en

los puntos anteriores, la compaa tendr un desempeo superior al de la

competencia

Por lo tanto para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento, hay

que empezar por quienes atienden a los clientes. Ejemplo:
Los clientes aparecen siempre en segundo lugar, los empleados

importan masejecutivo de Starbucks.

Si el grito de batalla de nuestra compaa es superar las

expectativas de nuestros clientes, entonces como directores; primero

tenemos que superar las expectativas de nuestra gentedirector de
Wegmans (cadena de fast foods en USA)

a.- La Cadena Servicio-Utilidades:

Factor que vincula el rendimiento de una compaa de servicio con la satisfaccin
de sus empleados y de los clientes. Esta cadena consta de cinco puntos:
1.Calidad interna del servicio: Consiste en una cuidadosa seleccin y capacitacin

de los empleados, ambiente de trabajo de calidad y fuerte apoyo para los que tratan
con los clientes.
2.Empleados de servicio productivos y satisfechos: Cumpliendo el primer punto se

conseguir empleados mas satisfechos, leales y trabajadores. Lo que originara

3.Mayor valor del servicio: Que consiste en la creacin de valor para el cliente y

entrega del servicio mas eficaz y eficiente. Lo que generara

4.Clientes satisfechos y leales: Los clientes satisfechos se mantienen siempre

leales, repiten compra y recomiendan el servicio. Lo que creara.

5.Utilidades y crecimiento saludables: Lo que al haber conseguido los objetivos en

los puntos anteriores, la compaa tendr un desempeo superior al de la

competencia

Tres tipos de Marketing de Servicio:

Marketing Interno: Consiste en capacitar y motivar eficientemente a los

empleados de una compaa con el fin de proporcionar satisfaccin al cliente.

Marketing Interactivo: Aquella que reconoce que la calidad percibida del

servicio depender de la calidad del prestador del servicio como del servicio
mismo. Promesa ofrecida, promesa cumplida
Marketing Externo: Aquella que se logra con las 4ps, promesa a los clientes en

relacin con lo que pueden esperar recibir y la forma en que se entregara.

Ejemplo: Estudio de abogados, servicios de consultora, servicios dentales, etc.

b.- Administracin de la diferenciacin del producto:

Las empresas que hacen marketing de servicio se quejan de lo difcil que resulta
diferenciar sus servicios de los de la competencia. Mas aun si los precios estn
casi estandarizados, la solucin consiste en:
Crear una oferta: que incluya caractersticas diferenciadoras de sus

competidores. Ej. Algunos hoteles ofrecen servicios de alquiler de automviles,

wifi alta velocidad, servicio de restaurante las 24 horas, etc.
Entrega del servicio: Contar con personal de contacto mas capaz y confiable

creando un entorno fsico superior donde se entregue el servicio, o el disear

un servicio de entrega superior. Ej. cadenas de tiendas ofrecen compras en
lnea y entrega a domicilio sin costos.
Diferenciar su imagen: creando smbolos y marcas.

c.- Administracin de la calidad del servicio:

Para tener una buen desempeo con la calidad del servicio las empresas
deben de cumplir lo siguiente:
Los prestadores de servicio necesitan identificar las expectativas del

mercado meta en cuanto a la calidad del servicio.

Los prestadores de servicio deben de fijar altos estndares de calidad en

su servicio , vigilar de cerca el desempeo del mismo y el de sus

competidores.
Mantener siempre capacitado, calificado y motivado al personal de

primera lnea, ya que la calidad de servicio variara dependiendo de la

interaccin empleado-cliente.
La compaa debe enmendar las fallas en el servicio que ofrezca sin

perjuicio de sus clientes.

d.- Administracin de la productividad del servicio:

Esto se puede lograr de varias maneras:
Capacitar mejor a los empleados actuales.
Reducir costos sin afectar la calidad del servicio.
Industrializar

el

servicio

estandarizar el servicio.

adquiriendo

tecnologa

de

punta,

para

MUCHAS GRACIAS!!