COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Definicin:

Actividades fsicas y procesos mentales que utilizan

los individuos cuando evalan, seleccionan,
adquieren y desechan productos o servicios
(satisfactores).
El estudio de la conducta del consumidor es

multidisciplinario:
Psicologa: el estudio de los individuos
Sociologa: el estudio de los grupos
Psicologa Social
Economa
Marketing / Investigacin de Mercado

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Modelo de la toma de decisin del consumidor
Influencias externas

Insumo

Esfuerzos de marketing de la
empresa
1.- Producto
2.- Promocin
3.- Precio
4.- Canales de Distribucin

Ambiente Sociocultural
1.-Familia
2.-Fuentes Informales
3.-Otras
fuentes
no
comerciales
4.-Clase social / GSE
5.-Cultura /subcultura

Toma de decisin del consumidor

Reconocimiento
Reconocimiento de
de necesidad
necesidad

Proceso

Bsqueda
Bsqueda previa
previa a
a la
la compra
compra
Evaluacin
Evaluacin de
de alternativas
alternativas

Campo psicolgico
1.- Motivacin
2.- Percepcin
3.- Aprendizaje
4.- Personalidad
5.- Actitudes
Experiencia

Comportamiento posterior a la decisin

Produccin

Compra
1.- Prueba
2.- Compra repetida

Evaluacin postcompra

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

El estudio de la conducta del consumidor es clave

para definir una estrategia de marketing exitosa

orientada a lograr los objetivos de la empresa.
Para poder dirigir e influenciar la conducta del

consumidor, se debe entender los mltiples factores

que la explican y determinan.
Las ventas determinan ganancias y las acciones del

consumidor determinan ventas.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

FACTORES SOCIOCULTURALES
Cultura: Es el conjunto de valores, percepciones,

preferencias y hbitos que son un determinante

fundamental de los deseos y la conducta de las
personas.
Subcultura: Cada cultura consta de subculturas ms
pequeas que proporcionan a sus miembros una
identificacin y socializacin ms especficas. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos
raciales o tnicos, regiones geogrficas, que pueden
constituir importantes segmentos de mercado.

FACTORES SOCIOCULTURALES
Clase social: Son divisiones relativamente
homogneas y duraderas de la sociedad, que se
ordenan jerrquicamente. Y cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.

Grupos de referencia: Son todos aquellos grupos que

tienen una influencia directa o indirecta sobre las

actitudes o conductas de las personas. Los grupos que
influyen directamente en una persona se llaman grupos
de pertenencia y los que influyen indirectamente, se
llaman grupos de aspiracin.

FACTORES SOCIOCULTURALES
Familia:

Es la organizacin de consumo ms
importante de la sociedad e influye en el proceso de
educacin y socializacin del consumidor. Se pueden
distinguir 2 familias en la vida del consumidor: 1)La
familia de orientacin (padres y hermanos) y 2) La
familia de procreacin (cnyuge e hijos).

PERCEPCIN: PROCESO INDIVIDUAL

Cada persona ve el mundo que lo rodea desde su

propia perspectiva.

Los individuos actan y reaccionan en base a sus

percepciones y actitudes y no siempre en base a una

realidad objetiva.

Para el Marketing lo importante es lo que la persona

piensa y como eso afecta sus actitudes y su conducta

y hbitos de compra.

PERCEPCIN
Es definida como el proceso por el cual una persona

selecciona, organiza e interpreta estmulos que le

permiten formarse una visin (opinin) coherente y
con significado del mundo que lo rodea.
La percepcin es el resultado de dos inputs distintos

e interactuantes
El estimulo fsico del medio externo
La condicin nica del individuo respecto :

Expectativas - Motivos - Experiencias

Estmulos
Experiencias

Motivos

Percepciones

Actitudes

Conducta

Expectativas

NATURALEZA DEL ESTMULO FSICO

En Marketing la amplitud del estmulo es muy grande:

Producto, Precio, Distribucin y Promocin.

Existe un nivel de saturacin de estmulos recibidos.

Avisos en blanco y negro
Ausencia de sonido
Aumento del tiempo
Uso de historias o personajes
Uso de smbolos sensuales
Nombre de marcas/logos
Envases: formato/tamao/color

MOTIVOS
Razones o estmulos que mueven a alguna accin.
Influidos por las necesidades y deseos.
A mayor necesidad, mayor el grado de exposicin y

atencin.

Se deben posicionar los productos o servicios de

acuerdo a las necesidades relevantes del mercado

objetivo.

EXPECTATIVAS Y EXPERIENCIAS
Las personas ven lo que esperan ver: cultura,

valores, familia,
ambiente.

grupos

de

referencias,

medio

Influyen las ideas preconcebidas, las experiencias

anteriores, el clima que se haya formado, la

familiaridad con la situacin.

SELECCIN DE ESTIMULOS
La seleccin de estmulos est influenciada por:
Tipo de informacin en la que se est interesado.
Llamado/concepto del aviso publicitario.
Forma del mensaje publicitario.
Tipo de medio publicitario.
Programa/ubicacin seleccionada.

Actitud: Es una medida de la predisposicin,

gusto o preferencia de una persona hacia un
objeto (producto, servicio, marca, empresa).
ACTITUD

COMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud:
1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)
2) Componente Afectivo (Preferencia)
3) Componente Conductual (Compra/Uso)

SELECCIN PERCEPTUAL
Proceso selectivo no consciente.
La seleccin perceptual da origen a:
Exposicin selectiva
Atencin selectiva
Defensa perceptual
Bloqueo perceptual

ORGANIZACIN PERCEPTUAL
Los estmulos se perciben como una unidad: 4 Ps,

colores y su significado, extensiones de marca.

Mtodos bsicos de organizacin:
Relacin figura y fondo
Categorizacin
Cierre

OBSERVE CON DETENCIN ESTA FIGURA

QU OBSERVA?

OBSERVE NUEVAMENTE ESTA FIGURA

QU VE AHORA?

CATEGORIZACIN
Los estmulos se agrupan en forma asociativa, siendo

el conjunto asociado la percepcin final.

Las agrupaciones conforman categoras---> son

individuales

INTERPRETACIN PERCEPTUAL
Proceso individual, influido por necesidades, motivos,

expectativas, experiencia, claridad de los estmulos.

Elementos que influyen:
Apariencia fsica
Primera impresin
Estereotipos
Respetabilidad de la fuente
Efecto halo
Disonancia cognitiva

INTERPRETACIN PERCEPTUAL
Influencias distorsionadoras:
-Apariencia fsica: las cualidades asociadas con cierta
gente se atribuyen a otros que se les parecen.
-Estereotipos: se tiende a llevar en la mente imgenes
del significado de varias clases de estmulos. Estos
estereotipos sirven como expectativas de qu puede
esperarse de situaciones, gente o eventos especficos y
son determinantes importantes de la forma en que dichos
estmulos se perciben posteriormente.
- Efecto halo: ocurre en situaciones en que la evaluacin
de un objeto o persona en varias dimensiones se basa en
la evaluacin de una o pocas dimensiones.

INTERPRETACIN PERCEPTUAL

-Primera

impresin: stas tienden a ser las

ms duraderas. Sin embargo al formarse
tales impresiones, el perceptor an no sabe
que estmulos son relevantes.

PROCESO DE COMPRA
Conjunto de etapas por las que pasa un consumidor

para poder adquirir algo.

TIPOS
COMPRADOR IMPULSIVO: pasa directamente de
la necesidad sentida a la compra real.
COMPRADOR MORAL: Debate en el problema de
comprar o de no comprar
COMPRADOR DELIBERADO O RACIONAL: Antes
de realizar una compra se encarga de pedir
opiniones y todo tipo de datos, comparando precios.

NECESIDAD SENTIDA
Se debe identificar la necesidad sentida del

consumidor, que representa un estado de

tensin, que busca satisfacer que lograr con
un objeto o actividad
ACTIVIDAD ANTERIOR A LA COMPRA

La necesidad genera la accin y el individuo

se vuelve ms sensible a estmulos
relacionados con la misma (visita tiendas,
consulta con amigos..

DECISION DE COMPRA
Conjunto de variables como producto, marca,

estilo, cantidad, lugar que influyen en la decisin.

SENTIMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
El producto puede satisfacer las necesidades pero
tambien puede crear incertidumbre (disonancia
cognoscitiva) por dos razones:
. Dificultad de elegir entre posibles opciones
. Informacin desfavorable sobre la eleccin
efectuada

PARTICIPANTES EN EL
SISTEMA DE COMPRA

INFLUYENTES: Personas que explicita o

implicitamente ejercen alguna influencia en la
decisin.
DECISOR: Determina la decisin de compra.
COMPRADOR: Persona que realiza la compra
USUARIO: Persona que consume o utilizan el
producto o servicio.
EVALUADOR: Persona que da una opinin de
valor respecto a la decisin de compra.

MODELOS DE
COMPORTAMIENTO
M. DE MASLOW: fisiolgicas, seguridad, pertenencia,

estima, autorealizacin.
M. PAVLOV: impulsos, claves, respuestas y reacciones.
M. VEBLEN: cultura, grupos de referencia, familia
M. FREUD: cada persona tiene energa psiquica
distribuida en la personalidad que consta de:
. Id: tendencia instintiva con que nace el individuo
. Ego: mediador entre requerimientos del organismo y
condiciones del medio ambiente
. Super ego: encargado de inhibir el ego a sustituir por
objetivo morales, orientado a la perfeccin