UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAR

INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAO

FACULDADE DE LETRAS

A EXPRESSIVIDADE
ARGUMENTATIVA DO ADJETIVO
NO TEXTO PUBLICITRIO

BELM
2015

EDILENE BORGES DE MELO

ELDEMIR DE AZEVEDO CANTO
GABRIEL VITOR MARQUES DE OLIVEIRA
IRLANE FERREIRA DA SILVA
ROSEANE FERNANDA NASCIMENTO DA CONCEICAO

Seminrio
apresentado

disciplina
Oficina
da
compreenso
e
produo
escrita em Portugus, como
requisito parcial de avaliao.
Orientado
pela
prof.
M.
Amanda Cristina Gomes Viegas.

Belm
2015

INTRODUO
Enfocaremos o uso do adjetivo, classe que,
gramaticalmente, no possui autonomia sinttica e
atribui qualidades para a classe do substantivo, ligase a ele de maneira intrnseca, formando, como
atributo ou predicativo, um sintagma indivisvel.
Entretanto, o jogo intersubjetivo da adjetivao
compe, em grande parte, o processo constitutivo do
ato comunicativo, pois exprime sentimentos variados
e sua utilizao ocasiona inmeros efeitos de sentido
nos interlocutores que os interpretam de acordo com
suas competncias lingustico-discursivas. Assim,
expondo como corpus enunciados selecionados de
textos publicitrios, realizamos, com respaldo das
teorias argumentativas, um estudo do adjetivo com
base em Neves (2000) e em Castilho (2010).

A ARGUMENTAO.
Os estudos a respeito da argumentao remontam ao sculo V a. C., pois, segundo Plantin
(1996), naquela poca, houve um problema com os tiranos que governavam a Siclia e dois
proprietrios de terras, Crax e Tsias, e estes defenderam seus interesses em assembleias,
criando a arte da retrica ou a arte da oratria.
No sculo XX, com o advento da Estilstica, novos caminhos foram abertos no campo da
Retrica, principalmente com a publicao, em 1958, da obra de Chaim Perelman e Lucie
Olbrechts-Tyteca, Trait de largumentation La Nouvelle Rhtorique. Segundo os autores, a
argumentao no um raciocnio coercitivo, mas sim um levar a crer, um ato de persuaso
que possui mecanismos prprios para induzir, adequadamente, o interlocutor para a concluso
desejada.
A partir da dcada de 1980, a argumentao passa a ser um dos principais temas dos estudos
da linguagem, juntamente com os diversos recursos responsveis pela produo de sentido de
um texto. E, conforme Sandmann (1993, p. 12), [...] os princpios da retrica tm, hoje, seu
principal campo de aplicao e revivescimento nos textos de propaganda.

BREVE PANORAMA HISTRICO DO ADJETIVO.

O adjetivo ocupa um lugar muito especial nos estudos da linguagem e sua caracterizao como classe
pode ser compreendida de variados modos, pois h uma multiplicidade de olhares tericos em sua
classificao. Portanto, dependendo do lugar analtico de observao, os dados correspondentes
classe adjetival, s vezes se sobrepem, se assemelham e at mesmo se confundem.
Durante dcadas, o estudo do adjetivo suscitou acertos e desacertos entre linguistas. No Brasil,
conforme Carvalho e Kanthack (2010), mesmo depois de cinco dcadas do advento da Nomenclatura
Gramatical Brasileira (NGB), ainda possvel perceber, nas gramticas do portugus, uma variedade de
cdigos terminolgicos para se referir ao mesmo tipo de adjetivo.
Nos dias atuais, dcadas depois da NGB, ainda no h uma nomenclatura homognea para se referir s
subclasses de adjetivos nas gramticas do portugus. Os estudiosos, gramticos e linguistas utilizam
uma variedade de cdigos terminolgicos ao se referirem aos diferentes tipos de adjetivos.

O ADJETIVO COMO RECURSO

ARGUMENTATIVO.
H vrios tipos de recursos argumentativos, porm
focalizaremos a rea da morfologia, no que tange s classes
gramaticais, pois algumas delas so extremamente
profcuas para a construo do discurso publicitrio. O
substantivo, por exemplo, estabelece a associao entre a
marca e o produto; o pronome salienta, principalmente, a
dixis pessoal, isto , o interlocutor/consumidor do texto; o
advrbio, alm de revelar a dixis temporal e espacial,
modaliza afetivamente as referentes textuais; o verbo, mais
especificamente, quando est no imperativo, requer um
comportamento do leitor/consumidor; a conjuno, com
suas
inmeras
relaes
semnticas,
opera,
argumentativamente, na significao plena do texto; o
adjetivo, com sua alta carga afetiva, serve para valorizar o
produto anunciado.
No mbito da classificao do adjetivo, utilizaremos Neves
(2000) e Castilho (2010), j que os autores elaboraram
subdivises, de forma cuidadosa e pertinente, com respaldo
nas atuais reas de estudos lingusticos.

PROPAGANDA 1

(EXEMPLO DE ADJETIVO QUALIFICADOR MODALIZADOR

EPISTMICO DE CERTEZA)
Sorte estar no lugar certo
na hora certa.
Azar ficar boiando
quando isso acontecer.
Notcias quentes, reportagens
exclusivas, informaes privilegiadas.
S na revista Dinheiro voc encontra
tudo o que importante na
economia, negcios, e-business e
finanas.
Dinheiro. A mais completa, premiada e
imprescindvel revista semanal
de negcios do pas. A leitura de
sobrevivncia da nova, velha e futura
economia.
(Propaganda da revista Isto Dinheiro,
15 ago. 2001)

PROPAGANDA 2

(EXEMPLO DE ADJETIVO QUALIFICADOR MODALIZADOR

EPISTMICO DE EVENTUALIDADE)

Elma
Chips
impossvel comer um
s
(Propaganda de
salgadinhos Elma Chips.
Gibi Seninha, n. 1, mar.
1994)

PROPAGANDA 3

(EXEMPLO DE ADJETIVO QUALIFICADOR DE MODALIZAO

DENTICA)

Market Plaza: to obrigatrio em

Campos do Jordo quanto o frio.
(Propaganda de shopping em
Campos do Jordo. Revista poca,
24 jul. 2006).

PROPAGANDA 4

(EXEMPLO DE ADJETIVO QUALIFICADOR POLAR)

Tenho uma boa e uma m notcia.

Qual voc quer primeiro?
Neosaldina. Mais forte que a sua dor de cabea.
No importa como a sua dor de cabea.
Forte, fraca, chatinha,
pesada, irritante.
Nenhuma delas resiste
Neosaldina.
(Propaganda de medicamento. Revista Marie Claire,
out. 2004)

PROPAGANDA 5

(EXEMPLO DE ADJETIVO QUALIFICADOR GRADUADOR

INTENSIFICADOR)

Hyundai | New thinking.

| New posssibilities.
Veloster 2012 [sic]
Design arrebatador. Tecnologia
insupervel. Definitivamente, o
carro
dos seus sonhos.
(Propaganda de carro. Revista
Veja, 28 nov. 2012)

PROPAGANDA 6

(EXEMPLO DE ADJETIVO QUALIFICADOR GRADUADOR

ATENUADOR)
[...] A alegria, a experincia, a intensidade de cada pequeno gesto no
contam no tempo. Mas contam para a vida. [...].
(Propaganda dos produtos dO Boticrio. Revista Caras, 25 jul. 2003)

PROPAGANDA 7

(EXEMPLO DE ADJETIVO QUALIFICADOR DE AVALIAO

PSICOLGICA)

Sofisticados, modernos, bonitos,

luxuosos, inteligentes, inovadores.
Resumindo: os carros com mais adjetivos de srie que voc
j viu.
(Propaganda de carro Toyota. Jornal de Londrina, 21 ago.
2008)

PROPAGANDA 8

(EXEMPLO DE ADJETIVO QUALIFICADOR DE AVALIAO

DE PROPRIEDADES INTENSIONAIS[SIC])
Voc aprendeu que as caractersticas
da gua so trs:
inodora, inspida e incolor.
Agora, so quatro: inodora, inspida, incolor e insuficiente.
E as pessoas ainda desperdiam gua.
Isto muito triste.
O desperdcio a gota dgua.
Alerta gua.
(Propaganda da Diretoria de Meio Ambiente do Sistema
Firjam.
Revista Isto, 09 jun. 2004)

PROPAGANDA 9

(EXEMPLO DE ADJETIVO CLASSIFICADOR DE DELIMITAO OU

CIRCUNSCRIO E ADJETIVO CLASSIFICADOR PTRIO)

Natura Ekos
leos Trifsicos
Seu banho nunca mais
ser o mesmo. Nem sua pele.
Com leos 100% vegetais e ativos
da biodiversidade brasileira.
Perfumam e mantm sua pele
macia e hidratada por 24 horas.
Natura Ekos.
(Produtos Natura. Revista Elle, jun. 2009)

PROPAGANDA 10

(EXEMPLO DE ADJETIVO CLASSIFICADOR DITICO LOCATIVO)

Presena atender voc

de forma pessoal e prxima.
Presena Bradesco.
Nas mais de 6 mil agncias e postos de atendimento
Bradesco, voc encontra qualidade de relacionamento
e equipes preparadas para oferecer atendimento
segmentado e solues adequadas s suas
necessidades. Mas presena tambm pode ser
eletrnica [...]
(Propaganda do Banco Bradesco. Revista Claudia, out.
2009)

PROPAGANDA 11

(EXEMPLO DE ADJETIVO CLASSIFICADOR DITICO TEMPORAL)

Nova gerao de lavadoras e lava e seca LG.

Para esta e prximas geraes.
Chegou a Nova Gerao de Lavadoras LG.
Tecnologia de amanh na sua vida hoje.
Design inovador, alta performance de lavagem, motor
silencioso com 10 anos de garantia e economia no
consumo de gua e energia.
Uma linha de lavadoras moderna, sofisticada e aprovada
no teste
mais exigente: o tempo.
(Propaganda de produtos LG. Revista Claudia, dez. 2009)

CONSIDERAES FINAIS

Consideramos que a classe do adjetivo

revela,
argumentativamente,
a
posio assumida pelo enunciador;
quando bem empregado no texto, o
adjetivo amplia, de forma significativa,
a compreenso da subjetividade
presente na lngua como um todo,
pois, ao mobilizar a adjetivao, o
enunciador manifesta sua afetividade,
agregada ao seu conjunto de crenas,
valores e opinies.

REFERNCIAS
SILVA, Suzete; OLIVEIRA, Esther Gomes de; OLIVEIRA,
Lolyane Cristina Guerreiro de. A Expressividade
Argumentativa
do
Adjetivo
no
Texto
Publicitrio.Signum: Estudos da Linguagem,Londrina, v.
16, n. 1, p. 201-231, jun. 2013. Disponvel em:
<http://www.uel.br/revistas/uel/index.php/signum/article/do
wnload/2237-4876.2013v16n201/13200>. Acesso em: 13
maio 2015.