FACULTAD DE CIENCIAS

EMPRESARIALES

Sesion9 Marca
Mg. Ral lvarez Armas
IV- Ciclo AdministracinMarketing- Semestre
2015-I

Qu es la marca?
La marca precede a la imagen
Un signo sensible: signo verbal y
signo visual
Un valor de cambio o de
intercambio
Una marca: un significado

 Es todo signo susceptible de representacin grfica que sirve

para distinguir productos o servicios de una empresa de las
dems ( J.Costa)
La Marca es un signo verbal, acompaado de un signo
visual. Designa la empresa.Como signo visual, fija en la memoria , est ms presente. Un
logotipo
Utilizamos palabras, figuras, smbolos. Son ideas y valores que
hay que construir.
Para recordarlas tienen que ser vistas.

MASTERCARD ( El Mundo en tus Manos))

NOMBRE: Lo que no tiene nombre no existe

Empresas y marcas no existen sin nombre.
Prescindir de logotipo.
Primer signo de identidad. Circulan con el pblico
Es el mensaje ms repetido. Uso reiterativo en el tiempo.
Identifica y a la vez nos diferencia.

Sistema semitico de la Marca

ACCIO
N DE
MARCA
R

Lingistico
Nombre

Escritural
MARCA

SIGNO

Trazo alfabtico

Icnico

Cromtico

MARCAJE: Hoy todo es objeto de marcaje.

Se marca una vaca, un auto , nosotros mismos .
La historia de las marcas est ligada al hecho de marcar sobre
superficies, barro , piedra
Transferimos una seal a un soporte, por presin , contacto.
etc.
La marca se adhiere al producto en su ciclo de vida ( marca de fbrica)
siendo el soporte el mismo producto.
La marca se destruye con l, y permanece en la memoria

NACIMIENTO DE LA MARCA
Los canteros egipcios que labraban las piedras para los templos.
Grabaron con signos y smbolos.
Principio del marcaje fue la acuacin de la moneda. Consolida
la actividad comercial.

La marca, pues naci por una necesidad prctica de

identificacin
El uso de las marcas se utiliz para afirmar el derecho de
propiedad.
Sello

Renacer Medieval
El centro de actividad : artesanado, industria manufacturera
Aparecen los gremios, en un sistema corporativo.
Marca corporativa, era obligatoria, un sello de
calidad.
( primeras Falsificaciones)

EVOLUCIN DE LA MARCA: Industrialismo

El desarrollo lo di el industrialismo.
Produccin masiva , distribucin, con aumento de medios de transporte.
Desarrollo de medios de comunicacin.
Instalacin del concepto de marca registrada. Cuidado por las
imitaciones

La marca era garanta de la procedencia , y era patrimonio del

comerciante.
Garantizaba calidad estable y era compromiso de fabricante/mercado.
Autenticidad.
El industrialismo llev a producir en masa buscando mercados
externos para los excedentes de su produccin.
El Marketing y la Publicidad marcaron la diferencia entre sociedad
preindustrial a la sociedad con productos ms de los necesarios.
Mayor competencia y produccin con poca diferencia en los
productos.

As naci la marca.

.Nace el embalaje, diferenciacin, distintivo en esa

sociedad de los mltiples productos.

Creacin de necesidad, estimulo al consumo.

La Marca y su evolucin
Combinacin de imgenes y textos. Ilustraciones. Los textos en el
nombre.
Se trataba de reclamos o de anuncios , con la emotividad de la
imagen y racionalidad del texto.
Eran realistas en el industrialismo. Copiaban escenas y figuras de la
realidad.

Cartel /marca
Gran propagador de la marcas/productos. Embalajes y etiquetas repetan.
Exigencia de sntesis.
En algunos ejemplos vemos la propuesta de marca-producto

La marca gua al producto.

El producto alimenta a la marca, y esta

avala al producto

Expansin y crecimiento con cada vez ms productos, con criterios de

similitud. Situacin de indiferenciacin entre productos y servicios.
Surge necesidad de diferenciar, y as nace la marca en sentido
ms moderno.
Apoyo mass meditico y la publicidad.
Boom de los servicios que marca fin del industrialismo

PRODUCTO/ SERVICIO- MARCA- IMAGEN DE MARCA

Compramos ms por el significado que tiene

Se transforma en un smbolo de pertenencia a un grupo.
Un estilo de vida.

Extensiones de lnea de nuevos

productos

Surgimiento de nuevos productos mediante

variantes de la marca existente
A veces son nuevas lneas para atraer segmentos
especficos del mercado

Extender la atraccin de marca bsica como

estrategia para consumidores existentes o no
usuarios.
Atender Segmentacin del mercado.
No existen hoy marcas/productos universales

1. Herencia de Marca.
Qu producto hizo famosa a la marca en
los comienzos?
Cul fue el mrito del producto? Ej.Xerox
Copias en papel comn

2. Producto Insignia
Marcas con varios productos. Cul representa la marca global desde el punto
de vista del consumidor ? Ej. VW

3. Identificador de Marca
cul son las seales que mejor identifican
La Marca en la mente del consumidor?
Considerar: Packs, logos,smbolos, estilos,
Msica etc

4. Campo de la Marca
Un mercado ms amplio, donde la marca
pueda desarrollar y competir con nuevos
Productos, extensiones de lnea.
js. Kodak, Mitsubishi, Bic

5. Esencia de la Marca.
Qu distingue sin equivocacin a la marca?

a.Valores bsicos.
Valores que siempre asocio el consumidor
a la marca. Ej. Kodak- recuerdos familiares
b. Evolucin. deben desarrollarse o agregarse
valores fundamentales a la marca?
Ej. MacDonalds
Evolucin paulatina de la esencia marca

Marcas Globales
Es mejor pocas marcas para muchos productos, que
muchas marcas para muchos productos.
Econmicas. Gestionar y publicitar una marca es ms
rentable que con diez.
Una sola marca ampara diferentes productos y
variantes
Simplifica la recordacin. Con una sola marca , el
consumidor tiene todos los productos .

El concepto de marca global, consiste en crear nombres abstractos , o

evocadores, no descriptivos del producto.
As pueden ser globales.
Los productos podrn cobijarse en la marca madre.
Un nombre abstracto, desarrolla lneas, y familias de productos y
diversificarse bajo este mismo nombre

Hoy creamos marcas que generan productos.

FUNCIONES DE LA MARCA
Se puede considerar desde tres puntos de vista: consumidor, el de la
organizacin y el de la sociedad.

Consumidor
La marca es fuente de informacin, en el proceso de decisiones ya que
marca sus atributos que lleva a extraer juicios. La tendrn en cuenta
o no.
Funciones: pragmtica, de garanta, personalizacin, asociativa
Pragmtica: Ahorra esfuerzos en buscar confianza . La marca permite
elegir
sin sorpresas.
Garanta: Consideran que marca conocida ofrece ms calidad

Personalizacin: permiten al consumidor construir su personalidad al

elegir ciertas marcas. Las marcas son esenciales de un estilo de vida.
Asociativa- es la indisociabilidad de la marca del producto, del servicio,
de la organizacin que representa. Beneficia al consumidor y a la
organizacin

La Organizacin
La inmensa mayora utiliza algn tipo de marca. Poder ser identificada.
Controlar la participacin de mercado, facilita introduccin de nuevos
productos.

La Sociedad
Afecta dos mbitos. Primero: referencia de caractersticas de bienes y
servicios que ofrece. Est ligada a la empresa .
Establece restricciones legales, por lo que tienen que registrarse y
estar protegidas

marca
Segn Lamb, Hair y McDaniel,
unamarca"es un nombre, trmino,
smbolo, diseo o combinacin de stos
elementos que identifica los productos
de un vendedor y los distingue de los
productos de la competencia" [1].
Complementando stadefinicin, los
mencionados autores sealan adems
que "unnombre de marcaes aquella
parte de una marca que es posible
expresar de manera oral e ingluye letras
(GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y
nmeros (WD-40, 7-Eleven)"

marca
Para Richard L. Sandhusen, "unamarcaes un nombre, trmino,
signo, smbolo, diseo o combinacin de los mismos, que identifica a
los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como
pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o
a un grupo de proveedores, como el Comit Nacional de Promocin
de Procesamiento de Leche Lquida (National Fluid Milk Processor
Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales,
regionales o de alcance mundial". Complementando stadefinicin,
Sandhusen aade que "unamarcaregistradaes un nombre
comercial o logo que est amparado legalmente".

marca
Laura Fischer y Jorge Espejo, definen
lamarcacomo "un nombre, trmino
simblico o diseo que sirve para identificar
los productos o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores, y para diferenciarlos
de los productos de los competidores"

marca
Por su parte, Philip Kotler
considera que "ya sea que se
trate de un nombre, una marca
comercial, un logotipo u otro
smbolo, unamarcaes en
esencia la promesa de una parte
vendedora de proporcionar, de
forma consistente a los
compradores, un conjunto
especfico de caractersticas,
beneficios y servicios"

Branding
Es unanglicismoempleado en
mercadotecniaque hace referencia
al proceso de hacer y construir una
marca(en ingls,brand equity)
mediante la administracin
estratgica del conjunto total de
activos vinculados en forma directa
o indirecta al nombre y/o smbolo(
logotipo) que identifican a la marca
influyendo en elvalorde la marca,
tanto para el cliente como para la
empresa propietaria de la marca.

Elbrandingest conformado por

cinco elementos

Naming: creacin de un nombre.

Identidad corporativa.
Posicionamiento.
Lealtad de marca, desarrollo de marcas.
Arquitectura de marca.

El poder de la marca
Diferenciarse es hoy cada vez ms difcil, ya que la
calidady loscostesde losproductosson similares.
Por ello, la clave de los negocios est en el
branding, es decir, en el poder de la marca como
elemento diferenciador.
ParaTom Peters, declaradogur de gursporThe
Economisty la revistaFortune, lo que constituye la
diferenciacin parte precisamente de los intangibles
de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de
una marca. As lo explica en el nuevo libro que acaba
de publicar bajo el ttuloEl meollo del Branding.
A partir de su teora delas 3 leyes fsicas del
marketing: Beneficios patentes, Un motivo real para
creer y Una gran diferencia, Peters demuestra que la
marca es lo que nos define y que sta es mucho ms
que elmarketingo loslogotipos. Tiene que ver con la
pasin, con la historia que queramos contar, con la
causa que motiva nuestra empresa. Las historias y
experiencias sern ms importantes en el futuro que
los productos, segn Peters, porque la capacidad de
transmitir emocin es lo ms importante en un
mundo controlado por latecnologa.1

Diseo grfico
Antes de lanzar un producto al mercado, es
importante tener definido el grupo objetivo al
que se quiere llegar, lanecesidada satisfacer y
elnombrecomunicativo. Basndose en estas
premisas, se debe tener en cuenta la necesidad
de:
Transparencia en lacomunicacin: eldiseo
debe trasmitir claridad de lo que la marca
representa.
Sencillez: muchos elementos grficos pueden
saturar laidentidadvisual.
Personalidad: el diseo debe ser nico,
relevante y de buen impacto visual.
Consistencia: los elementos visuales deben
poseer flexibilidad de aplicacin en diferentes
elementos o superficies, de tal manera que
nunca pierdan su esencia primaria

Elementos visuales de la marca

Son las representaciones grficas de una
empresa, que se proyectan al pblico a travs de
unsmboloo un diseotipogrficoespecial. La
combinacin de los elementos visuales (nombre
comunicativo, smbolo, alfabeto, colores y el
sistema de sealizacin) da la apariencia global
de la empresa y constituye una expresin fsica
muy importante en losmercadosen los que esta
concurre.
Hoy en da no se pagan grandes cantidades a los
diseadores para que creen una identidad visual
fcil de recordar, pues la mayora de los
empresarios y pblico en general no los
consideran necesarios, excepto en unos pocos
casos. Existen casos como el deCoca-Cola, cuyo
rtulo, uno de los trabajos de diseo ms
exitosos del mundo, fue creado por elcontable
de la compaa.

Smbolo
Es la expresin de laidentidadde unacompaa
manifestada a travs de un grafismo que la representa
desde el punto de vista material.
Por definicin, el smbolo es un elemento material que
est en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe
relacin causal y a la cual representa por convencin.

Logotipo
Es el nombre de la empresa, que
puede formarse por letras,
abreviaturas,cifras,acrnimos,
etc.
Muchas compaas construyen
su identidad visual con una
tipografa especial,
adicionndole el smbolo. El
logotipo y el smbolo constituyen
la identidad de la empresa y,
entre los dos, conforman su
personalidad fsica.

Nombre comunicativo
Es la denominacin breve por la que es reconocida una empresa, y por lo
general, es diferente del nombre jurdico orazn socialde la empresa.
Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creacin del logotipo,
pero, con el paso de los aos, la gente tiende a olvidar la forma tipogrfica
del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un buen nombre
constituye un valioso activo para una empresa. John Stuart, ex presidente de
Quakerdeca:
Si este negocio tuviese que dividirse, yo estara contento si me pudiera
quedar con los nombres, lasmarcas registradas y elfondo de comercio.
Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a m me ira mejor.

El papel del color en la

identidad visual
Elcolores el otro componente de la
personalidadfsica de la empresa, que
cumple una funcin distintiva sobre la que se
articula el logotipo y el smbolo. Al decidir un
color para una empresa o un producto
determinado, es importante escoger el ms
representativo de la categora delproducto.
En el color est buena parte del secreto para
recordar una marca. Los colores no son
iguales ante los ojos del observador. Desde
esta ptica, su uso adecuado permite:
Mostrar el producto de manera ms atractiva.
Atraer la atencin del consumidor.
Dar personalidad propia al producto y
diferenciarlo de la competencia.
Posicionar y segmentar la marca en clases
socioeconmicas.

Tipografa
Se habla dealfabetostipogrficos que, una vez
escogidos, operan como verdaderos elementos
de identificacin visual. Cualquier empresa con
ambicin corporativa podra disear su alfabeto
particular, pero existen miles de familias
tipogrficas listas para ser usadas.

 En sntesis, ladefinicin de marcadescribe (para fines de

mercadotecnia) a este importante elemento, como "un nombre, trmino,
signo, smbolo, diseo o combinacin de los anteriores elementos, que
sirve para:
Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos.Por ejemplo,
Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca
de la compaa), tiene registrada la marca Post-It, (que representa la
marca de su producto estrella).

Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo,

para que los productos que se venden en grandes tiendas o
supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la
gran cantidad de productos que existen en los anaqueles.

Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto

especfico de caractersticas, beneficios y servicios en cada compra que el
cliente realice".

Definicin de Marca:
Nombre de Marca:Consiste en palabras, letras o
nmeros que se pueden enunciar verbalmente [5].
Smbolo de Marca:Es la parte de sta que aparece
en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras
distintivos. El smbolo de marca se reconoce a la vista
pero no se puede expresar cuando una persona
pronuncia el nombre de marca [5].
Marca Registrada:Es la que ha sido adoptada por un
vendedor y ha recibido proteccin legal. La marca
registrada comprende no solo el smbolo de la marca,
como mucha gente cree, sino tambin el nombre de la
marca [5].
Logotipo (Abreviado: Logo):Consiste en un diseo
grfico que se usa para denotar 1) el smbolo de marca,
2) el nombre de la marca, o 3) ambos; el cual, es
utilizado por empresas y organizaciones para que sus
marcas sean fcilmente identificables, rpidamente
reconocidas y/o relacionadas con alguna cosa con la
que existe alguna analoga.

marca
La marca es un signo distintivo de un
producto o servicio en elmercado.
Algunas personas resaltan el aspecto
psicolgico de la marca desde el
aspecto experimental. El aspecto
experimental consiste en la suma de
todos los puntos de contacto con la
marca y se conoce como la experiencia
de marca. El aspecto psicolgico, al
que a veces se refieren como imagen
de marca, es una construccin
simblica creada dentro de las mentes
de las personas y consisten en toda la
informacin y expectativas asociadas
con el producto o servicios.

posicionamiento de la marc
a
Las personas encargadas delbuscan
planear o alinear las expectativas
relacionadas con la experiencia de la marca,
lo que crea la impresin que la marca
asociada a un producto o servicio tiene
ciertas cualidades o caractersticas que la
hace especial o nica.
Una marca es por lo tanto uno de los
elementos ms valiosos en el tema de
publicidad, como lo demuestra lo que el
dueo de la marca es capaz de ofrecer en el
mercado. El arte de crear, innovar y
mantener una marca es llamado
gerencia de marca.

marcas
Los nombres de marca se presentan en una variedad de estilos,
unos cuantos incluyen, por ejemplo:
Sigla: Un nombre formado en base a iniciales, tales comoUPSo
IBM.
Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o funcin de
un producto, tal comoWhole FoodsoAirbus.
Aliteracino rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos
y que se fijan en la mente, tal comoReeses PiecesoDunkin
Donuts.
Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva,
comoAmazonoCrest.
Neologismos: Palabras totalmente hechas, comoWiioKodak.
Palabra extranjera: Adopcin de una palabra de otro idioma, tal
comoVolvooSamsung.
Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales,
comoHewlett-PackardoDisney.
Geografa: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y
de lugares muy conocidos, como es el caso deCiscoyFuji Film.
Personificacin: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos,
como Nike o provienen de las mentes de los ejecutivos de
publicidad, comoBetty Crocker.

Nombre de la compaa
A menudo, especialmente en el sector
industrial, es solamente el nombre de la
compaa el que es promovido (Destaca
una de las afirmaciones ms poderosas
deMarcas, el dicho, antes de la
degradacin de una compaa,Nunca
nadie fue despedido por comprar IBM).
En este caso una marca (o el nombre de
una compaa) muy fuerte est hecha
por una amplia gama de productos (por
ejemplo,Mercedes-BenzoBlack &
Decker) o por una gama de marcas
subsidiarias (comoCadbury Dairy
Milk,Cadbury FlakeoCadbury
Fingersen los Estados Unidos).

Marcas individuales
Cada marca tiene un nombre por separado
(comoSeven-Up,Kool-AidoNivea Sun(
Beiersdorf)), las cuales pueden hasta competir
contra otras marcas de la misma compaa (por
ejemplo,Persil,Omo,SurfandLynxtodas son
parte deUnilever).

Marcas derivadas
En este caso, ningn proveedor de un componente
clave utilizado por un nmero de proveedores del
producto final, podra garantizar su propia posicin
mediante la promocin de este componente como una
marca en su propio derecho. El ejemplo ms frecuente
citado esIntel, que asegura su posicin en el mercado
de PC con el lemaIntel Inside.
El nombre de una marca fuerte puede ser utilizado
como un vehculo para los productos nuevos o
modificados, por ejemplo, muchas empresas de moda y
de diseo extendieron marcas en perfumes, calzado,
accesorios, textiles para el hogar, decoracin del
hogar, equipaje, gafas (sol), muebles, hoteles, etc. El
chocolateMarsha extendido su marca a los
helados,Caterpillara los zapatos y relojes,Michelina
una gua de restaurantes,AdidasyPumaa la higiene
personal.Dunlopextendi su marca de neumticos
hacia otros productos decaucho, tales como zapatos,
pelotas degolf, raquetas detenisy adhesivos. Hay una
diferencia entre la extensin de la marca y la extensin
de la lnea. CuandoCoca-Colalanz laCoca-Cola
LightyCherry Cokese quedaron dentro de la categora
de productos originarios de:-bebidas gaseosas no
alcohlicas.

Marcas paraguas o
sombrillas
Se trata del nombre, trmino, sigla, smbolo que
utiliza la empresa para ampliar grupos de productos.
Por ejemplo:los productos "Ser" de la empresa lctea
argentina "La Serensima; las diferentes variedades
de lpices de la marca nacional "Faber Castell".

Marcas de Productos
Peruanos

Marca Peru

Marcas Conocidas

Marcas de Nestle

Marcas Aje group

Marca del Pisco

Herramientas para crear o construir marcas

Relaciones pblicas
Comunicados de prensa
Patrocinios
Pginas web
Exhibiciones
Eventos de mercadotecnia
Facilidades pblicas
Publicidad online
Transmisin en medios

Imagen de marca
La imagen de marca refleja la percepcin de los clientes de
cualquier marca. Existen dos componentes elementales para
conocer dicha percepcin: las asociaciones de marca y el
personaje de marca.
Lasasociaciones de marcason las caractersticas y atributos
(ya sea en el logotipo, elnaming, etc) de un producto o
servicio que el cliente (potencial o real) perciben de dicha
marca, asimismo para medir el valor que tienen hacia ella.
Elpersonaje de marca, es la descripcin que el consumidor le
da, a travs de ciertas caractersticas humanas. Es decir, el
cliente podr relacionar a la marca, de manera tal, que sean
asociadas en personalidad, apariencia, valores, etc.
De esta manera el consumidor ertico sabr si quiere
asociarse o no con una marca y si se siente identificado. Un
ejemplo, Mercedes: clase alta, encantador, sofisticado, tc.
Las asociaciones de marca y el personaje de marca permiten
comprender cmo es actualmente la imagen de marca, lo
que permitir conocer sus fortalezas y debilidades, y poder
trabajar en ellos para lograr un posicionamiento adecuado en
el mercado