ESTRATEGIA DE

PRECIOS
Docente: Lic. Borix Lpez
Mazuelos

PRECIO
Qu es..?

Cantidad de dinero que se cobra por un

producto o servicio, o suma de los valores
que el consumidor intercambia por el beneficio
de tener o usar el producto o servicio.

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE

VISTA DEL MARKETING

VISIN
AMPLIA
Valor monetario del producto
recibido
Atributos fsicos
Atributos de servicio
Atributos intangibles
-psicolgicos
Distribucin
UTILIDAD
DE POSESIN, LUGAR,
Comunicacin
TIEMPO E INFORMACIN

Contrapartida de la oferta
recibida
PRECIO
Sacrificio total
Dinero
Tiempo
Esfuerzo fsico
Riesgo
percibido
3

IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE

PRECIO
DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: papel del
precio?
+

Sacrificio
+ Intencin
Sacrificio
Valor
+
percibid
compra
+
Calidad percibida
o
Calidad percibida
IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA GESTIN EMPRESARIAL
Variable fundamentalmente
de dimensin tctica:
decisiones rpidas y muy
visibles
Contribuye al
posicionamiento: signo
para el comprador, fcil

Genera directamente
ingresos e influye sobre
los beneficios y la
rentabilidad
Importante
variable
competitiva

Circunstancias
entorno y
mercados

PROCESOS DE FIJACIN DE
PRECIOS

FIJACION DE PRECIOS

El precio es un problema cuando:

Se fija por primera vez
Se reajusta
La competencia cambia su precio
Hay varios productos con demandas y
costos interrelacionados

PROCESOS DE FIJACIN DE
PRECIOS
1. Objetivos
2. Factores que influyen
3. Costo
4. Elegir el mtodo
5. Punto de equilibrio

1. Objetivos
Objetivos
de Venta
Objetivos
de
Utilidades
Objetivos
Competitiv
os

Aumentar

el nivel de ventas
Mantener o incrementar la
participacin de mercado
Maximizacin
Estabilizar

de utilidades

los precios, frente a

los de una empresa de gran
tamao para evitar una guerra
de precios.
Fijar los precios para enfrentar la
competencia

2. Factores que influyen

Factores internos
Objetivos de
mercadotecnia
Estrategia
de
mezcla
mercadotecnia.

Factores externos

essobre
sobre
es

Naturaleza
mercado
demanda

la
la

Competencia

fijacin
fijacin

Otros
factores
ambientales
(economa,
revendedores,
gobierno.

Decision
Decision

la
de

Costos
Organizacin para la
fijacin de precios

de
de
precios
precios

del
la

Factores Internos
1. Objetivos de Mercadotecnia:
Superviven
cia

Maximizar
Utilidades

Entorno

competitivo
Deseos cambiantes del consumidor
Objetivo a corto plazo
Niveles de precios bajos para incrementar la
demanda y cubrir costos variables y algunos
fijos
Utilidades menos importantes que la
supervivencia
Se

calculan como ser la demanda y los costos

con diferentes precios
Se escoge el de mayor utilidad
Se busca resultados financieros a corto plazo
Los niveles de precios son altos

Factores Internos

Liderazgo en
Participacin
de Mercados

Liderazgo en
calidad de
producto

Precios

Empresa
cree
que
con
alta
participacin, tiene costos mas bajos
y mayores utilidades a largo plazo.
Precios tan bajos como sea posible

altos para cubrir los

costos de calidad de desempeo
y costos de inversin y desarrollo

Factores Internos
2. Estrategia de Mezcla de
Mercadotecnia:
Coordinar

con otras variables de mezcla de

mercado.
Costos del mercado meta: a partir del precio
disean las dems variables de mercado

3. Costos:
Determinantes

del nivel de precios que la

empresa puede cobrar.
Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y
variables.
Tener en cuenta mtodo de costeo que

Factores Internos
4. Organizacin para la fijacin de
precios:

Quien determina el precio:

En empresas pequeas la alta gerencia.

En empresas grandes los gerentes de
divisin o de producto, con aprobacin
final.
Grupo interdisciplinario de ventas,
produccin, finanzas y contadura.
Mercados industriales vendedores con
cierto lmites aprobados
Departamento de precios

Factores Externos
1. Naturaleza del Mercado y la
Demanda:
Lmite

inferior del precio lo determinan los

costos.
El lmite superior lo determina el mercado
y demanda.
Relacin Precio-Demanda:
Segn el precio se define la demanda.
Demanda

elstica: la que varia con

cambio en el precio.
Demanda inelstica: la que no tiene gran
variacin con el cambio de precios.

Factores Externos
2. Competencia:
Tener en cuenta sus costos,
precios, productos,
reacciones.

3. Otros factores:
Las condiciones
econmicas, el gobierno,
preocupaciones sociales.

3. Costos
Costo fijo

Elementos
del
costos
que
permanece constante a cualquier
nivel de produccin (sueldos,
salarios, impuestos, alquileres)

Costo
variable

Elemento que se relaciona

directamente con la produccin
como la materia prima y la
mano de obra.

Suma del costo fijo total y el

Costo total

costo variable total.

Costo
marginal

Costo de producir y vender una unidad

adicional, es el costo de la ltima
unidad producida.

4. Elegir el mtodo
Fijacin de precios por costo mas
utilidad
Precios basados en el equilibrio entre
oferta y demanda
Establecimiento de precios en relacin
con la competencia.
Fijacin de precios en funcin del
mercado: Se utiliza la opinin del
comprador como elemento clave.

5. Punto de Equilibrio
Cantidad de productos que la empresa debe
vender para cubrir costos fijos totales, sin
obtener utilidad.
Ventaja: Permite saber cunto debe vender
para estar en equilibrio y cunta utilidad se
puede lograr si se alcanza un mayor nmero
de ventas.
Desventajas: Supone costos estables, no
fluctuantes.

ESTRATEGIAS DE
FIJACIN DE PRECIOS

Fijacin de precios basado en el

costo
Fijacin de precios de
costo mas margen

Fijacin de precios
por utilidades

Es uno de los mtodos

ms simples, consiste
en sumar un
sobreprecio estndar al
costo del producto.

Producto

Costo

Precio

Consiste en fijar un
precio con el fin de
obtener cierta utilidad
que es establecida
como meta u objetivo.
Ej. Agregarle un 10% o
un
15%
a
sus
productos.
Valor

Clientes

Fijacin de precios basado en el

valor
Esta

estrategia basa su precio en la

percepcin que los clientes tienen sobre
el producto y no en el costo del mismo.

Esto

implica que la compaa no puede

disear un producto y un programa de
marketing y luego establecer el precio,
sino que el precio se considera junto con
las otras variables de la mezcla de
marketing
antes
de
establecer
el
programa de marketing

Clientes

Valor

Precio

Costo

Producto

Fijacin de precios basado en la

competencia
Fijacin de precios de
tasa vigente

Fijacin de precios
por licitacin sellada

Se fija el precio siguiendo

los valores actuales de los
dems competidores, sin
basarse en los costos o en
la demanda.

Es una estrategia popular

cuando la elasticidad de la
demanda es difcil de
medir.

Se evitan
precios.

guerras

de

Se utiliza cuando las

compaas licitan para
obtener contratos, y basan
sus precios en el precio
que se cree establecern
sus competidores a la
licitacin.

Fijacin de precios para productos

nuevos

Las estrategias de precios vara con el tiempo y el ciclo

de vida.
Tener en cuenta cambios en costos y demanda

A. SI ES PRODUCTO IMITADOR
Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente
al competidor:
Estrategia
de Primera
Estrategia
de Buen
Valor
Estrategia
de cargo
excesivo
Estrategia
de
economa

Introduce un producto de alta calidad a un precio

alto.
Introduce un producto de alta calidad a un precio
asequible.
Productos con una calidad que no justifica su
precio.
Productos de
asequibles.

calidades

medias

precios

Fijacin de precios para productos

nuevos
B. SI ES PRODUCTO INNOVADOR
Estrategia
Iniciar con precios altos, se
obtienen
ingresos
y
para
utilidades altas.
capturar el
Si
competencia iguala el
nivel mas
producto disminuyen precios.
alto del
Son
productos de buena
mercado
calidad e imagen.

Estrategia
para
penetrar en
el mercado

Iniciar con precios bajos

para atraer mercado.
Mercado muy sensible al
precio.
Costos de distribucin y
produccin deben disminuir
al incrementarse las ventas.

Fijacin de precios de mezcla de

productos
Fijacin de precios de
lneas de productos

Diferencias
en
los
costos
de
cada
producto
Las evaluaciones del
cliente
acerca
del
producto.
Los
precios
de
la
competencia. (Ej. Kodak
pelculas)

Fijacin de precios de
producto opcional

Precio de un producto
accesorio que se vende
junto con uno principal.
Ej. Carro radio

ESTRATEGIAS DE
AJUSTES DE PRECIOS

Determinacin de Precios de
Descuento y Rebaja
Recompensar por pronto pago,
compras fuera de temporada.

Descuentos: reduccin
del precio durante un
perodo determinado.

Rebaja: otro tipo de

reduccin de precios.

altos

volmenes,

Descuento por cantidad

Descuento
funcional
o
comercial: aplicado a los
canales.
Descuentos por temporada

Rebajas de trueque: cuando

se entrega un artculo viejo
al comprar uno nuevo
(automotriz).

Rebajas
promocionales:
pagos con recompensa a los
distribuidores.

Determinacin de Precios
Segmentados
Producto - forma: versin mejorada,

Cliente - segmento : museos, teatros

para clase estudiantil o tercera edad.
plancha de B&D.
Precios por Ubicacin: teatro,
concierto.

Precios por Tiempo: turismo en baja

y alta temporada, tarifas telefnicas los
domingos, nocturnos, festivos.
Condiciones:
Mercado segmentable.
Segmentos con diferentes grados de
demanda.
Los costos de segmentar no deben
exceder al ingreso extra por
diferencia de precio.

Determinacin de Precios
Psicolgicos
Considera la psicologa de los
precios y no el aspecto econmico.
El precio dice algo del producto.
Algunos productos si tienen mayor precio
son mejores.
Autos, perfumes, hoteles, licor.
Precios de referencia: Precios grabados en
la mente y se usan como referencia al
buscar un producto determinado.
Hacer uso del efecto que se tiene
psicolgicamente de los nmeros, se dice
que el ocho es redondo y uniforme,
mientras que el siete es angular y
discordante. Se percibe al 299 ms cerca

Determinacin de Precios
Promocionales
Precio temporal a sus productos ms bajo que
el de lista de precios o ms bajo que los costos.
Lderes de prdidas
Acontecimientos especiales
Descuento en efectivo
Otros:
Financiamiento con intereses bajos
Garantas ms amplias
Mantenimiento gratuito.