UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE

Produits Innovants
Quel Marketing ?

Joseph ORLINSKI

MARKETING: UNE DEFINITION ...

" Le marketing est un

ensemble d'activits
planifies, organises et
contrles, tendant
satisfaire les besoins
d'individus, de groupes,ou

Joseph ORLINSKI

d'institutions en mettant
leur disposition produits et
services, et en permettant
l'entreprise d'atteindre
ses objectifs propres en
assurant la satisfaction
des consommateurs".

Les 4 paramtres fondamentaux du march

1. La capacit de march:
volume que le march peut absorber au maximum au prix = 0.
2. Le potentiel de march:
capacit d'absorption d'un march dans des conditions
conomiquement raisonnables, en particulier des prix donns et
proposes au client potentiel.
3. Le volume de march:
ventes effectivement ralises un moment donn par
l'ensemble des entreprises directement concurrentes.
4. La part de march:
part relative d'une marque par rapport au volume du march (ou
part relative d'une firme dans un secteur d'activit bien dfini).

Notion de march de rfrence

Le "march de rfrence" est le march auquel se rfre
l'analyse ou le plan marketing.
1. Le march des "produits ou des marques"
Produits et marques identiques
Exemple: march des soft drinks, des produits cosmtiques
2. Le march des "besoins"
Besoin actuel pour lequel peuvent intervenir des produits
diffrents et non concurrents.
Exemple: march des loisirs, du sports
3. Le march dfini par une "technologie"
Exemple: DVD, TNT
4. Le march dfini par des "solutions"
Exemple: ERP / SAP, Microsoft
5. Le march dfini par les "public-cibles"
Exemple: march des seniors, march des juniors, ado, bbs,

UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE

MARKETING
CLIENTS ACTUELS
NON
CONSOMMATEURS
ABSOLUS

DE LA CONCURRENCE

CLIENTS ACTUELS DE
L'ENTREPRISE
NON-CONSOMMATEURS
RELATIFS

Joseph ORLINSKI

MARCHE
POTENTIEL

MATRICE ANSOFF

MARCHES
ACTUELS

NOUVEAUX
MARCHES

Joseph
ORLINSKI

PRODUITS ACTUELS

PRODUITS NOUVEAUX

PENETRATION des
MARCHES

DEVELOPPEMENT
DES PRODUITS

EXTENSION DES
MARCHES

DIVERSIFICATION

PORTER: ANALYSE DE LA CONCURRENCE

Menace d'entre de
nouveau
concurrents

Position de
force des
fournisseurs

SECTEUR
PROFESSIONNEL

RIVALITE ENTRE
ENTREPRISES

Menace d'arrive
des produits de
substitution
Joseph
ORLINSKI

Position de
force des
clients

MKG: DE LA R&D la grande diffusion

R&D, TECHNOLOGIE
AUGMENTATION
SAVOIRS
CONNAISSANCES
SAVOIRS FAIRE

ADEQUATION
MARCHE ??
MARCHE A CREER

PROCESSUS LONG

Joseph ORLINSKI

INDUSTRIEL
BESOINS?
ATTENTES CLIENT
OFFRE
INNOVATION
INCREMENTALE

REPONSE
A UNE DEMANDE
LATENTE
OU EXPRIMEE
MARCHE EXISTANT
A AUGMENTER

PROCESSUS
VARIABLE

Gde DIFFUSION
ANALYSE DEMANDE
PILOTAGE PAR LES
CONSOMMATEURS

MARCHE SATURE
CONCURRENCE
SAUVAGE
POSITIONNEMENT
PRODUIT

PROCESSUS
COURT
A TRES COURT

Causes d'checs dans les programmes

d'innovation

Finance
s
18%

Techniques
32%

Commercial
es
50%

Le couple Produit/March
Postulat de dpart : Raisonnez toujours en terme de besoin auquel vous

rpondez. Aucun client ne viendra chez vous pour une motivation autre que
celle de son besoin.
Produit doit avoir une ralit conomique
A quoi a va servir ?
Comment a marche ?
Existe t-il un produit similaire et en quoi lutilisation de votre produit fournira
un avantage concurrentiel ?
Combien il cote, combien il se vend ?
Le march est dfini selon :

Sa taille
Sa progression ou son dclin
Son type de clientle (domestique, entreprise, collectivits)
Sa concurrence (directe et indirecte)
Ses caractristiques spcifiques (local, national, mondial)

tude de march

1) Dfinition dun produit

Ralisation dun prototype

3) Choix dune stratgie

Segmentation du
march
Choix du couple
Produit/march

4) Test du couple
Produit /March
Enqutes
Mise au point du produit

5) Dtermination des
hypothses commerciales
Objectifs commerciaux
Politique commerciale

2) Dfinition dun march

Collecte de donnes du march cible
Importance, tendance, volution
Caractristique de la demande
Caractristique de loffre

Demande satisfaire, Mise au point dun produit

Objectifs atteindre

Vous avez dit MARCHE ??

Dfinition du March Cible i.e. VOTRE MARCHE
Quel est le march global ?
Nombre de clients, potentiels de ventes
Primtre gographique

Quelle la tendance du march ?

volution du march (naissant, en croissance, dvelopp, en
stagnation, en dclin). Attention aux marchs qui nexistent pas
encore.

Quelles sont les caractristiques de la demande ?

Efforts commerciaux
Facteurs socio-conomiques (modification des habitudes de
consommation, ex les 35 Heures)
Modifications brutales de lenvironnement
Types de clientles (domestiques, collectivits, entreprises)
Caractristiques particulires (saisonnalit, rglementation,
prescripteurs, chanes de consommation)

SWOT

http://www.marketing-etudiant.fr

Marketing Mix
Les 4 lments de votre politique marketing : Comment prsenter le
produit vos clients ?

Si le produit est
llment dominant

Produit innovant = march segment

Produit banalis = march plus large
Gamme de produits tendue = chaque produit joue un rle diffrent

Si le prix est
llment
dterminant pour
atteindre votre cible

Prix bas = dmocratisation du march

Prix lev = sophistication du march

Si le choix dun type

de distribution ou
de vente est
primordial

Circuit de distribution :
court ou long
vente directe, par correspondance, centrale dachat, grossiste ou revendeur
Structure de vente :
vendeurs qualifis
technico-commerciaux

Si la
communication
avec votre march
est essentielle
(publicit et
promotion)

Limage de marque de lentreprise et de vos produits

Le Vocabulaire de la Stratgie
MISSION
Maigrir
Maigrir

Prserver
PrserverForme
Forme&&Silhouette
Silhouette

BUT

Avoir
Avoirperdu
perdu44Kg
Kgau
au31/12
31/12

OBJECTIF
Faire
FaireRgime
RgimeetetExercice
Exercice

STRATEGIES

Eliminer
EliminerDesserts
Desserts&&Beurre,
Beurre,
Supprimer
Alcool,
Nager
Supprimer Alcool, Nager11fois
fois
par
Semaine
par Semaine

ACTIONS/TACHES
Se
SePeser
Pesertous
tousles
lesjours.
jours. Si
Si
satisfaisant,
continuer,
sinon
satisfaisant, continuer, sinon
revoir
revoiractions
actions

CONTROLE

Acheter
Acheternouveau
nouveaucostume/robe
costume/robe

RECOMPENSES

MARKETING: de la MASSE au CYBER

Marketing de masse
Marketing des segments
Marketing de niche
Marketing direct
Database marketing
One-to-one
Cybermarketing

Joseph
ORLINSKI

MARKETING de MASSE
Le "mass marketing" se ramne au modle de
Ford des annes 30, qui proposait un seul
type de voiture des millions d'amricains, le
modle T de couleur noire, un prix qui leurs
tait accessible.

Inconvnient fondamental :
approche trs peu prcise du client

Joseph
ORLINSKI

MARKETING DES SEGMENTS

Dtecter les critres de segmentation
Cibler un ou plusieurs groupes
Inconvnients
ncessit d'une analyse du march pralable
phnomne de la "segment heterogeneity" de Levitt
Approche marketing plus coteuse
Avantages
Obtenir des prix et des marges plus leves
Meilleures dfense du march et fidlisation
Critres de segmentation diffrents selon
marchs de la consommation : style de vie, personnalit, comportement,
habitudes
Joseph
ORLINSKI

marchs industriels : appartenance un pays, une zone linguistique, une

branche conomique, la taille

MARKETING DIRECT
Marketing interactif avec contacts durables individualiss pour raliser des transactions
sans intermdiaires
Distribution sans intermdiaires
Communication oriente vers un public cible dont on connat les adresses et les noms.
Les avantages
1. Cots relativement bas par contact
2. Les contacts sans stress
3. Mesure des ractions
4. Possibilit de livrer une grande quantit d'informations et objets
Inconvnients
1. Ncessit de rendre le message trs attractif (augmentation des cots)
2. Qualit des bases de donnes irrprochables avec mise jour permanente
3. Administration complexe et spcialise
Joseph
ORLINSKI

one-to-one customised
"Customisation" signifie "marketing de masse sur mesure" pour mieux tenir compte des
besoins individuels de la clientle.

Amazon.com: la simple personnalisation et propose tout un choix de papiers

cadeaux pour emballer les livres proposs sur son site

Dell Computer: la personnalisation modulaire

Le client compose on line son ordinateur et peut suivre le prix en fonction doptions diffrentes
pour aboutir un produit totalement personnalis et unique.
Le client pourra suivre lexcution de sa commande et mme "tracer" la chane logistique
(tracking) entre la sortie dusine et la livraison domicile

Levi Strauss: "le vrai sur-mesure"

Technologie qui lui permet de fabriquer sur mesure partir de la numrisation du corps du
client.
Donnes transmises directement lentreprise (outils de dcoupe informatiss 50 secondes
excuter le travail compos de 15 morceaux)
Rassortiments futurs : le consommateur passe commande via Internet.
Joseph
ORLINSKI

Cybermarketing
Dmarches "on-line"
La communication (Home page, banner, e-mail).
La distribution (vente directe, catalogue lectronique etc.).

Le service (conseils par voie lectronique).

Les tudes de march (tudes de satisfaction, panels lectroniques, etc.).
La dfinition de produits on line (journaux, habillement, etc.).
Le "pricing" : le march on line est transparent, facile comparer les prix

Joseph
ORLINSKI

Cybermarketing avantages
Communiquer grce un nouveau mdia.
Se rapprocher des clients grce un nouveau canal de distribution.
Crer et dvelopper de nouveaux produits et des services spcifiques.
Interagir avec les clients grce au Marketing one to one.
Diffuser de l'information vers les clients et le push-mdia.
Mieux grer et optimiser la ractivit des services commerciaux : force de vente, administration des ventes.
Optimiser le contrle des trends du march.
Rduire les cots de distribution et de communication.
Permet lentreprise dlargir son march et dtablir lchelle plantaire des liens directs, instantans et interactifs avec ses clients, ses
fournisseurs, ses distributeurs.
Permet de fidliser plus facilement sa clientle grce aux outils interactifs et multimdia, conduisant une meilleure coute des besoins, prfrences
et comportements dachats.
Lentreprise peut ainsi mieux exploiter linformation collecte
auprs des clients.
Vendre sur le net peut tre un moyen de gnrer de nouveaux profits en lanant de nouveaux produits et de nouveaux services valeur ajoute pour
de nouveaux clients ainsi que des clients actuels.
Ajouter un canal virtuel de vente permet de raliser des conomies substantielles dans la promotion et la commercialisation de produits et de services.
Le commerce lectronique transforme durablement la chane de valeur de lentreprise par une redfinition de ses processus daffaires en interne et
avec ses diffrents partenaires en externe. La mise en place dune stratgie
totalement E-Business conduit louverture de nouveaux marchs, des gains importants de productivit, et une baisse drastique des cots tous
les niveaux de lorganisation.
Internet peut permettre dabattre partiellement ou totalement les barrires des intermdiaires commerciaux qui sparent lentreprise de ses clients
finaux.
De petites entreprises peuvent devenir leader dun secteur du march en contrlant laccs certains segments de clientle.
Se rapprocher des clients grce un nouveau canal de distribution.
Crer et dvelopper de nouveaux produits et de nouveaux services spcifiques.
Interagir avec les clients grce au marketing one to one.

Joseph
ORLINSKI

Cybermarketing inconvnients

Dpendance passive en attendant un contact de la part du client.

La publicit n'est pas assez percutante.

Problme de scurit dans les transactions.

Le public cible est encore assez rduit

Joseph
ORLINSKI

Le marketing dans l entreprise

Joseph
ORLINSKI

MKG: De quoi s agit-il?

Une dmarche pour assurer la cohrence

de l ide au march

Sous contraintes stratgiques et financires

Joseph
ORLINSKI

COMPOSANTES DU MARKETING B to B

BESOIN & DEMANDE

DANS LE MARCHE

CONCURRENCE

FONCTIONS ASSURES PAR LE PRODUIT

PRINCIPALES APPLICATIONS MARCHE
MANIRE dEXPRIMER LE BESOIN
SEGMENTATIONS CLIENTLE
ACTEURS, CRITRES ET PROCESSUS DE DCISION
DIRECTE
SOLUTIONS CONCURRENTES POUR MMES FONCTIONS
INDIRECTE AVEC TECHNOLOGIES ALTERNATIVES
DANS LE MARCHE ou EN MERGENCE

ENVIRONNEMENT
ENTREPRISE
FILIRE PRODUIT

LA TECHNOLOGIE
Joseph ORLINSKI

CONTRAINTES: RGLEMENTATION, NORMES

AIDES FINANCIRES (publiques et/ou prives)
PARCOURS DU PRODUIT DANS LA FILIRE DES ACTEURS
POIDS ET JEU DES ACTEURS
VALEURS APPORTES
TAT DE LART
MENACES ET OPPORTUNITS, AUTRES TECHNOLOGIES
QUI ? ACTEURS CONCERNES

VALEUR ATTENDUE PAR LE CLIENT

POUR UN PRODUIT TECHNIQUE, le client achte:

UNE FONCTION : solution a un besoin avec des performances

CONDITIONS DE MISE A DISPOSITION
AVANT VENTE (cdcf, essais pralables, devis)
Dlivrables (dlais, logistique, garanties)
SAV: utilisation, maintenance, hot line, formation, ...

PRISE EN CHARGE: respect des conditions annonces

dpendance entre client et fournisseur
fiabilit produit et entreprise
confiance, crdibilit

LE PRIX: contrepartie de la valeur globale produit que le client

accepte de payer

Joseph ORLINSKI

SERVICE : VALEUR ATTENDUE PAR LE CLIENT

POUR UN SERVICE, le client achte UNE PROMESSE

SOLUTION QUI N'EXISTE PAS ENCORE POUR LUI
Le client achte confiance et crdibilit
TOUT est bas sur les signes extrieurs donns par son

fournisseur potentiel

Joseph ORLINSKI

BESOIN: EXPRESSION DE LA NECESSITE

3 conditions pour le client

difficult dpasser -> maturit de ce besoin
cot d'acquisition acceptable: gain apport > cot
Alternative de solutions: une offre existe

3 CONDITIONS REUNIES = un MARCHE

Joseph ORLINSKI

UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE

Les flux de linnovation

Labo universitaire
CNRS
SRC..

MARCHE

Centre Technique

Labo

Dvpt

Vente

Prod
Fournisseurs

Distribution
Ngoce

Joseph
ORLINSKI

dquipement
Sous Traitant

UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE

Le marketing de linnovation
Dtecter une demande qui nexiste pas encore
Lapproche par les sociostyles, les insatisfactions et les

tendances
Loffre de technologie doit prendre la forme d un produit
qui surprend le march, et qui sachte
Pas de science/technologie sans cot et rentabilit
Un mix en volution permanente
les clients arrivent et demandent plus
les prix baissent avec la concurrence
la distribution se raffine par les services
une communication qui bouge avec les clients et les produits

Joseph
ORLINSKI

UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE

CONSOMMATEUR
REPONDRE A SES ATTENTES
LUI FAIRE SAVOIR POUR LUI VENDRE
Appel :
- PSYCHOLOGIE : comportement
- SOCIOLOGIE : comportement du GROUPE
- PSYCHO SOCIO : individu dans le groupe
- ANTROPOLOGIE : socits et cultures
- ECONOMIE : utilisation des ressources pour les besoins

Joseph
ORLINSKI

UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE

FACTEURS / ACHATS
Besoin : Sentiment de manque, tat de tension
- INNES ou ACQUIS
Besoins (en nbre limits) # Dsirs (illimits)
- besoin d'un SweetShirt # achat d'un Lacoste
Motivations : plaisir perso (hdonisme), plaisir des autres

(oblatif), expression de soi (auto-expression)

Freins : inhibitions, peurs,
ACTE ACHAT = EQUILIBRE (Motivations +Freins)
- Si Freins = Motivations => ACHAT report
- Si Freins > Motivations => NON ACHAT
Joseph
ORLINSKI

UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE

STYLES DE VIE
Classification SocioCulturelle des personnes
- utilisable dans tous les secteurs de la vie sociale et

commerciale
- pour segmenter des sous groupes (ex : catgories socio
professionnelles)
- comparaison entre eux
ACHATS INFLUENCES PAR :
- ENVIRONNEMENT FAMILIAL : dcision prise par PAPA, MAMAN, l'ENFANT
- CATEGORIES SOCIALES : position, classes : CSP
- CULTURE : croyances, religions, ducation

Joseph
ORLINSKI