Estrategias de

Distribucin
Captulo 13
Direccin de marketing Gestin estratgica y operativa del mercado
Jean-Jacques Lambin

Conceptos Bsicos
Canal de
distribucin

Distribucin
Fsica:

Flujos de
Distribucin:

Estructura formada
por socios
interdependientes que
participan en el
proceso de hacer que
los bienes y servicios
estn disponibles para
el uso o consumo de
los consumidores o
usuarios industriales.
Productores,
intermediarios y
usuarios finales.

Coordinacin del flujo

de informacin y los
productos entre los
miembros del canal
para asegurar su
disponibilidad en los
lugares adecuados, las
cantidades correctas,
los momentos
apropiados y con una
forma eficiente de
costos.

flujos de distribucin
entre los socios del
proceso de
intercambio.
hacia adelante de la
red (de propiedad,
fsico y promocin),
hacia atrs (pedidos
y financieros) y otros
ms se vinculan en
ambos sentidos
(informacin).

Funciones del Canal de

Distribucin

1. Transportar

Hacer que los bienes estn disponibles en lugares cercanos a los consumidores o usuarios
industriales.
2. Fraccionar
Poner los productos en porciones y condiciones que corresponden a las necesidades de
clientes y usuarios.
3. Almacenar
Hacer que los bienes estn disponibles en el momento del consumo, reduciendo as la
necesidad del fabricante de almacenar sus productos en los almacenes de la empresa.
4. Surtir
Constituir una seleccin de bienes especializados o complementarios adaptados a ciertas
condiciones de consumo o uso.
5. Contactar
Establecer relaciones personalizadas con los clientes, que son a la vez numerosos y
dispersos.
6. Informar
Recoger y diseminar informacin acerca de las necesidades del mercado, de los productos y
los trminos de la comercializacin.
7. Promocionar
Promocionar los productos a travs de publicidad y promociones organizadas en los puntos
de venta.

Razones de ser
intermediarios
Varias fuentes de eficiencia permiten a los intermediarios desempear las funciones de
distribucin a un costo menor que el del propio productor. Esto es evidente al referirnos
a los bienes de consumo, distribuidos entre consumidores geogrficamente dispersos.
Eficiencia en
los contactos
Sistema de
intercambio descentralizado

Operan en una
escala ms
eficiente al
comprar
grandes
volmenes

Razone
s de ser

Reduccin de
las
disparidades
de
funcionamien
to

Economas de
escala
Un representante
de ventas para
diferentes fbricas

Configuraciones del Canal de

Distribucin
Distribucin Directa

Distribucin Indirecta

El fabricante vende
directamente al
consumidor final. No
existe ningn
intermediario. Se
denomina sistema
de marketing
directo.

Participan uno o
varios
intermediarios,
acercando el
producto al
comprador final. Un
sistema indirecto se
denomina corto o
largo dependiendo
del nmero de
niveles intermedios.

Configuracin
del canal de
Distribucin
Muestra los distintos diseos de canales que comnmente se
utilizan para distribuir los bienes de consumo o industriales.

Tipos de competencias entre

distribuidores
Competencia horizontal.

El mismo tipo de
intermediarios compite
en el mismo nivel de la
red.

Competencia horizontal
intertipo.

Diferentes tipos de
intermediarios compiten
en el mismo nivel de la
red (autoservicio o
servicio completo).

Competencia vertical.

Intermediarios situados
en diferentes niveles de
una red de distribucin
compiten entre ellos;

Competencia entre
redes de distribucin.

Redes enteras compiten

entre ellas como
unidades. Por ejemplo, la
competencia entre la
distribucin indirecta a
travs de mayoristas y
minoristas, y el marketing
directo a travs del correo
directo.

Estrategias
por ejemplo, los
minoristas integran la
funcin de los
mayoristas o viceversa.

Factores que afectan al canal

de distribucin

Caractersticas del producto

Las caractersticas del producto
tambin determinan la estructura
del canal.
La eleccin de un canal por parte de
un fabricante tambin est influida
por la extensin de su lnea de
productos.

Caractersticas de la
empresa
Tamao y la capacidad financiera
del producto
El uso de intermediarios implica un
costo, que es proporcional al
volumen de actividad, dado que su
compensacin se realiza bajo la
forma de comisiones sobre el
ingreso de ventas reales.

Sistemas Verticales de
Marketing
Mercadotecnia Estratgica

Si la estructura del canal seleccionado es indirecta, debe

alcanzarse cierto grado de cooperacin y coordinacin entre
los participantes del canal.

Estructura vertical convencional

Cada nivel del canal se comporta de manera
independiente, como una entidad econmica
separada que busca maximizar su propia ganancia,
incluso si lo hace a expensas del rendimiento general
del canal de distribucin.
Ningn miembro del canal tiene control sobre los
otros.

Estructura vertical coordinada

Las partes del proceso de intercambio coordinan una
parte o el conjunto de sus funciones, comportndose
como socios.
Objetivo: Aumentar el poder de negociacin y de
alcanzar economas de explotacin y mximo impacto
de mercado.
En este tipo de organizacin vertical, un miembro del
canal toma la iniciativa de la coordinacin, ya sea el
mayorista o el minorista.

Coordinacin vertical en los

canales de distribucin
Sistemas de marketing
vertical integrados

Sistemas de marketing
verticales contractuales

Sistemas de marketing
verticales controlados

La empresa que es
duea y operadora de
las otras unidades del
canal puede ser un
fabricante, un
mayorista o un
minorista.
La integracin hacia
abajo ocurre cuando un
minorista o un
mayorista asumen la
propiedad de
instituciones que
normalmente los
preceden en el canal.

Empresas
independientes que
operan en diferentes
niveles del canal
coordinan sus
actividades a travs de
contratos legales que
definen con precisin
los derechos y
obligaciones de cada
socio.
Cooperativas de
minoristas
Cadenas voluntarias
Patrocinadas por un
mayorista
Sistemas de
franquicia.

Coordinacin de sus
actividades a travs de
la gua informal o
influencia de uno de los
miembros del canal (y
no a travs de la
propiedad o de arreglos
contractuales).
Ayudan a eliminar las
fuentes de conflicto que
existen en las
estructuras verticales
convencionales, y
aumentan el impacto
de mercado de sus
actividades.

Estrategias de Cobertura
de Mercado
Mercadotecnia Estratgica

Si la decisin del productor es utilizar intermediarios para organizar

la distribucin de sus productos, la empresa debe decidir luego
sobre la cantidad de intermediarios que utilizar en cada nivel del
canal para alcanzar el objetivo de penetracin de mercado.

Distribucin
Exclusiva
Distribucin selectiva
Distribucin
intensiva
Hollywood distribuye sus
gomas de mascar en todos
los sitios donde le sea
posible: en las tiendas de
alimentos, en los
estancos, en las farmacias,
a travs de mquinas
expendedoras, etc.

Pierre Cardin distribuye

sus vestidos y trajes
femeninos en tiendas
especializadas,
cuidadosamente
seleccionadas, y se
asegura de estar presente
en las tiendas ms
elegantes.

El Grupo Volkswagen Audi

distribuye sus autos a
travs de concesionarios
exclusivos a cada
concesionario le asegura
un territorio exclusivo y no
se autoriza a ningn otro
distribuidor representar la
marca.

Estrategias

Desventajas:
El ingreso de ventas generado
por los distintos minoristas vara
considerablemente, mientras el
costo de contacto sigue siendo
el mismo en cada intermediario.
Difcil control de estrategia de
marketing
Resulta
difcil
conciliar
la
distribucin intensiva con una
estrategia de construccin de
marca e incluso con una
estrategia de posicionamiento
especfica, debido a la falta de
control
sobre
la
red
de
distribucin.

El tamao del distribuidor

La calidad del servicio
La competencia tcnica del
distribuidor y la disponibilidad
de equipamiento actualizado.

El mayor riesgo de un
sistema de distribucin
selectivo es tener una
insuficiente cobertura de
mercado.

El fabricante descansa en
el minorista o en el
comerciante para distribuir
su producto dentro de un
territorio geogrfico
determinado. A cambio, el
comerciante exclusivo
acepta no vender ninguna
marca competidora dentro
de la misma categora de
producto.
La distribucin exclusiva
resulta til cuando una
empresa quiere diferenciar
su producto sobre las
bases de una alta calidad,
el prestigio o la excelencia
en el servicio al cliente.

Distribucin Exclusiva

Maximizacin
de
la
disponibilidad del producto y
proporciona
una
cuota
de
mercado importante, debido a la
elevada exposicin de la marca.

Estrategia apropiada para

los productos de compra
reflexiva, que los clientes
adquieren con poca
frecuencia y que comparan
en precios y
caractersticas:

Distribucin Selectiva

Distribucin Intensiva

Las ventajas:

Estrategias de comunicacin en el canal

Mercadotecnia Estratgica

Obtener apoyo y cooperacin de los intermediarios independientes es un

factor clave de xito en la implementacin de los objetivos de marketing de
la empresa. Para obtener esta cooperacin, la empresa puede adoptar dos
estrategias de comunicacin muy diferentes: una estrategia de presin o
una estrategia de aspiracin. La tercera alternativa es una combinacin de
ambas.

Nombre: Mayra Claudio E.

NRC: 3204
Fecha de Entrega: Mircoles, 08 de Julio 2015

Gracias
Mercadotecnia Estratgica