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Autores:

Joaqun Garca
Susana Paredes
Fabiola Postigo
Alejandro Quintero
Escuela de Post Grado ESAN / Curso: Branding
Julio 2011

KUNA

Kuna pertenece al Grupo Inca.


Reconocido grupo empresarial
peruano
conformado
por
empresas de los rubros: textil,
agroindustrial, turismo, financiero
y servicios, salud y comercio.

La filosofa de la empresa est


centrada en el cuidado del medio
ambiente y la preservacin de
comunidades nativas.

Con el respaldo de una larga


trayectoria en la produccin de
hilados y fabricacin de prendas
para
reconocidas
firmas
internacionales,
la
empresa
decide generar diseos con
identidad propia y da inicio a la
expansin de la marca en la
regin y en el mundo.

El uso de sistemas de
mejora gentica para la
recuperacin
y
preservacin
de
las
especies
de
camlidos
sudamericanos
en
las
alturas del Per hacen del
producto
la
base
de
sustentabilidad del negocio
para comunidades andinas,
para la empresa y para el
medio ambiente.
Contar con acreditaciones
de nivel mundial respecto a
la produccin responsable y
comercio seguro consolidan
las bases filosficas de la
empresa.

Proceso de produccin

Da 0 - Crianza
Da 01 - Esquilo
Da 45 Escojo
Da 60 - Descerdado (slo vicua): es un
proceso mediante el cual se separa los
pelos gruesos (cerda) eliminndose el
exceso de grasa de ms de 30 micrones,
tierra e impurezas vegetales. Se realiza
a mano para su transformacin en hilo.
Da 70 - Cardado : proceso mediante el
cual se elimina fibras muy gruesas y se
ordena la fibra longitudinalmente para
forma la mecha.
Da 75 - Peinado
Da 80 Teido
Da 85 - Hilado
Da 110 - Tejido de punto: existen 3
tcnicas
-Crochet
-Palillo
-Mquina
Da 110 - Tejido plano
Da 140 - Confeccin: se transforma las
telas en prendas para su confeccin con
la ayuda de sistemas computarizados.

Proceso de seleccin de fibras

La poblacin de Alpaca en el Per,


representa el 80% de la poblacin
mundial, equivalente a 3 millones
de Alpacas.

Existen dos tipos de Alpaca:


-Alpaca Suri: de pelo ondulado a
sedoso
-Alpaca Huacaya: de pelo
esponjoso

El proceso de seleccin se clasifica


por la finura:
Alpaca Royal: menor a 20 mic.
Alpaca Baby: 20.1 a 22.5 mic.
Alpaca Finca: 22.6 a 24 mic.
Alpaca Superfine: 24.1 a 26.5 mic.
Alpaca Huarizo: 26.6 a 30.5 mic.
Alpaca Adulto: ms de 30.5 mic.

Cadena de Valor del Grupo Inca

Innovacin constante,
generando mejores
texturas y cortes

ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO

Frreo control de calidad

Experiencia en el manejo de
fibras nobles de los andes.

Enfoque en Fair Trade.

EL DISEO

Coleccin Otoo/Invierno 2011


cuenta con tres lneas de tendencia:
After ski, Geology lesson y Paleta de
colores, cada una de ellas con la
dosis de conciencia ecolgica que
aporta la filosofa de la marca.

Kuna Summer 2011, no se despega


de la tendencia natural, basndose
en vestimenta de tipo Tuareg.

La produccin de artculos para el


hogar est compuesta por frazadas,
sbanas, cobertores, ofrecen la
misma tendencia de fusin cultural
andina y naturaleza, matizados por
explosiones de color poco comn en
productos de este tipo.

SEGMENTACIN
Segmento objetivo: hombres y
mujeres mayores de 28 aos de
nivel socio-econmico (NSE) A y
turistas en Per.
Fibras utilizadas en los productos:
Alpaca
Vicua
Guanaco
Llama
Algodn
Seda
Lana
Lino
Bamb

POSICIONAMIENTO
Se debe considerar que la marca anteriormente se llamaba ALPACA 111. El hecho
que la marca se refiriera al animal del cual extraan la fibra que compona las
confecciones tenia 2 implicancias:
1) El nombre Alpaca es un genrico, lo cual dificultaba destacar la marca por encima
de las dems marcas de confecciones de alpaca. Asimismo, construir una marca
reconocida alrededor del 111 era difcil, ya que no era atractiva y no evoca los
valores que se queran transmitir.
2) Al incluir en el nombre Alpaca, no permita que la empresa pudiera fabricar
productos con fibras distintas a la de ste animal; y de hacerlo generaba una
contradiccin lo que poda ocasionar rechazo de los consumidores.

TRANSFORMACIN DE MARCA: ALPACA


111 A KUNA
Proyecto a 3 aos

Marca antigua
Primera etapa (1 ao) Alpaca 111 sin
logotipo
Segunda etapa (2 aos) Kuna by
Alpaca 111
Tercera etapa (a partir del 3er ao)
Kuna

TRANSFORMACIN DE MARCA: ALPACA


111 A KUNA

El cambio de marca trajo consigo un cambio en el


diseo de las prendas, de ropa ms clsica a
diseos ms modernos o casuales.

TRANSFORMACIN DE MARCA: ALPACA


111 A KUNA

La marca conserva sus atributos a pesar del


cambio de marca. An evoca la mstica de la
cultura de los andes.

TRANSFORMACIN DE MARCA: ALPACA


111 A KUNA

Se mantiene el mismo diseo de producto,


pero
la
presentacin,
merchandising
y
exhibicin cambian. Se ofrece una imagen ms
fresca (se rejuvenece la marca).

TRANSFORMACIN DE MARCA: ALPACA


111 A KUNA

La nueva marca permiti ingresar exitosamente al mercado


nacional y alejar la percepcin que los peruanos tenan de
ser prendas souvenir.
No obstante, sigui siendo favorita para los extranjeros
como detalle o recuerdo tpico del pas.

POSICIONAMIENTO

Principal
atributo
marca:
Mejor
alternativa
souvenir de alpaca.

de

Reconocimiento
marca:
Entre
turistas
operadores tursticos.

de

de

Principal atributo de marca:


Prendas
de
moda
que
evocan lo mejor los andes
del Per y rescata el
misticismo de la cultura
(dej de ser souvenir).
Reconocimiento de marca:
Compradores nacionales de
NSE A y turistas.

IDENTIDAD DE MARCA

NOMBRE DE MARCA
Nace de la palabra cuna y
representa abrigo y calidez

NOMBRE DE MARCA

Fcil pronunciacin y lectura


Agradable al odo
Breve
Positivo
Moderno y contemporneo
Comprensible: fcil
memorizacin

NOMBRE DE MARCA
Se puede confundir con la tnia amerindia de Panam y Colombia.
Genera confusin respecto al origen de la marca.
Etnia Kuna no guarda relacin con la cultura y arte andino peruano

Mujer de la etnia Kuna


Procedencia: Panam y
Colombia:
de clima tropical, otro tipo de
telas y textiles.
Ropa ligera.
No utilizan abrigo, ni fibras
de camlidos en la
confeccin de sus textiles.

Mujer del ande peruano:


De clima fro, atuendos de abrigo.
Riqueza en acabado textil.
Utilizacin de fibras de camlidos en la confeccin
de sus prendas

Armoniosa combinacin de
tcnicas ancestrales, la
naturaleza como inspiracin y
las ltimas tendencias de la
moda.
Prendas de altsima calidad.
Utiliza la magia y el arte de la
textilera milenaria del Per

Personalidad de la Marca
Distinguida
Vanguardista
Gusta de la calidad
Responsable con el
medio ambiente

Presidentes de la cumbre de Cooperacin


Econmica Asia Pacfico, visten ponchos de
fina fibra de baby Alpaca Kuna

Logotipo

Colores Kuna estn inspirados en mantos y telares de


tejidos andinos.
El verde, evoca la naturaleza; verde seco otoal de los
andes.
El rojo provoca sensaciones clidas.
Nombre de los colores: Verde Q'umir, Rojo Kallpa y
Marrn Challa
El trazo de la tipografa usada en el logo est inspirado

Logotip
o
Sencillo
Exportable
Positivo
Corporativo
Funcional

Afectividad
Honestidad
Sencillez

Diferentes empaques para cada tipo de


producto

El diseo de interiores de Tiendas Kuna mantiene la elegancia y


sobriedad de sus prendas

Pgina web

Presencia en redes sociales

Presencia en redes sociales

Canal de Kuna en YouTube

Video Alpaca Collections Presents the Kuna 2011 Fall/Winter Collection


http://www.facebook.com/photo.php?fbid=10150179749332900&set=a.10150179749122900.321418.134630197899&t
ype=1&theater

ARQUITECTURA DE
MARCA

ARQUITECTURA DE
MARCA
Kuna es una marca individual, orientada a un
mercado objetivo especfico, con una propuesta
de valor nica.
El Grupo Inca dentro de su divisin textil
administra dos empresas: Inca Tops dedicada a
la fabricacin de tops de alpaca, lana y algodn;
e Incalpaca TPX dedicada a la produccin de
telas, tejido de punto, accesorios, confecciones
en tejido plano y lnea de casa, utilizando las
fibras trabajadas por Inca Tops.
Incalpaca TPX ofrece diferentes marcas dentro
de las cuales, la marca premium y de mayor
xito es Kuna.

ESTRATEGIA DE PRECIO
La estrategia de Kuna es Diferenciacin.
Fija sus precios en funcin al posicionamiento
que desea lograr. Sus prendas estn
orientadas a un segmento de alto poder
adquisitivo, y pueden adquirirlas no slo en
Per sino tambin Argentina, Chile, Estados
Unidos y Emiratos Arabes Unidos.
Mercado objetivo:
Las personas que adquieren una prenda Kuna
no slo buscan abrigo, buscan moda, color y
calidad hecha con fibras naturales que
evocan historia y legado ancestral. No
buscan la prenda clsica de alpaca, ni el
souvenir, sino diseo, una prenda para
cualquier ocasin pero que cuente la historia
de los andes peruanos. Los turistas que
visitan el Per son un mercado importante
para Kuna.

Comentarios de la nueva
coleccin otoo/invierno 2011
en Kunas Facebook Fan Page

ESTRATEGIA DE PRECIO
Precios mercado norteamericano via
representante comercial
Jamas Scarf - Ecru 100% Royal Alpaca
$79
Kimmy Vest - Black
- 60% Baby Alpaca /
30% Suri Alpaca /
5% Sheep Wool / 5%
Silk $185
Jelly Skirt - Black 90% Baby Alpaca /
10% Sheep Wool
$179
Junior Gloves Black - 100% Baby
Alpaca $49

ESTRATEGIA DE PRECIO
Kate Dress Nuage - 100%
Alpaca $149
Kosi Arm Warmer
- Lotus - 100%
Baby Alpaca $69
Kalico Leg
Warmers - Nuage 100% Baby Alpaca
$79
http://www.alpacacollections.com/kuna-fallwinter-2011-five-looks

INVOLUCRAMIENTO DE LOS
EMPLEADOS

El Grupo Inca desde sus inicios mostr inters por la gestin socialmente responsable.
Se han logrado grandes avances, como la elaboracin y aprobacin de un Cdigo de tica
Corporativo Multistakeholders que incluye a los 5 principales grupos de inters de la
organizacin.
Se ha actualizado la filosofa organizacional alinendola an ms hacia la responsabilidad
social.
Otro logro ha sido la realizacin de comunicaciones internas que motivan a los
colaboradores a sumarse a este gran cambio, as como la creacin de diversos programas

INVOLUCRAMIENTO DE
EMPLEADOS

Comuninca es una publicacin del Grupo Inca donde se


informa a todos los colaboradores sobre los diferentes
logros en las empresas del grupo. Se promueve tambin
la participacin de los colaboradores con aportes en notas
de inters y difusin de actividades que integran a sus
familiares.

INVOLUCRAMIENTO DE
EMPLEADOS
El Grupo Inca invierte en
capacitacin y formacin
de sus colaboradores a
travs
de
diferentes
programas.
As
como
tambin
fomenta las actividades
deportivas,
participando
de
olimpiadas
interempresas
desarrolladas
en
diferentes pocas del ao
en Arequipa.
Las horas de capacitacin
del equipo comercial de
Kuna no slo abarcan
temas comerciales sino
tambin
procesos
productivos e innovacin
en los mismos.