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Joaqun Garca
Susana Paredes
Fabiola Postigo
Alejandro Quintero
Escuela de Post Grado ESAN / Curso: Branding
Julio 2011
KUNA
El uso de sistemas de
mejora gentica para la
recuperacin
y
preservacin
de
las
especies
de
camlidos
sudamericanos
en
las
alturas del Per hacen del
producto
la
base
de
sustentabilidad del negocio
para comunidades andinas,
para la empresa y para el
medio ambiente.
Contar con acreditaciones
de nivel mundial respecto a
la produccin responsable y
comercio seguro consolidan
las bases filosficas de la
empresa.
Proceso de produccin
Da 0 - Crianza
Da 01 - Esquilo
Da 45 Escojo
Da 60 - Descerdado (slo vicua): es un
proceso mediante el cual se separa los
pelos gruesos (cerda) eliminndose el
exceso de grasa de ms de 30 micrones,
tierra e impurezas vegetales. Se realiza
a mano para su transformacin en hilo.
Da 70 - Cardado : proceso mediante el
cual se elimina fibras muy gruesas y se
ordena la fibra longitudinalmente para
forma la mecha.
Da 75 - Peinado
Da 80 Teido
Da 85 - Hilado
Da 110 - Tejido de punto: existen 3
tcnicas
-Crochet
-Palillo
-Mquina
Da 110 - Tejido plano
Da 140 - Confeccin: se transforma las
telas en prendas para su confeccin con
la ayuda de sistemas computarizados.
Innovacin constante,
generando mejores
texturas y cortes
ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO
Experiencia en el manejo de
fibras nobles de los andes.
EL DISEO
SEGMENTACIN
Segmento objetivo: hombres y
mujeres mayores de 28 aos de
nivel socio-econmico (NSE) A y
turistas en Per.
Fibras utilizadas en los productos:
Alpaca
Vicua
Guanaco
Llama
Algodn
Seda
Lana
Lino
Bamb
POSICIONAMIENTO
Se debe considerar que la marca anteriormente se llamaba ALPACA 111. El hecho
que la marca se refiriera al animal del cual extraan la fibra que compona las
confecciones tenia 2 implicancias:
1) El nombre Alpaca es un genrico, lo cual dificultaba destacar la marca por encima
de las dems marcas de confecciones de alpaca. Asimismo, construir una marca
reconocida alrededor del 111 era difcil, ya que no era atractiva y no evoca los
valores que se queran transmitir.
2) Al incluir en el nombre Alpaca, no permita que la empresa pudiera fabricar
productos con fibras distintas a la de ste animal; y de hacerlo generaba una
contradiccin lo que poda ocasionar rechazo de los consumidores.
Marca antigua
Primera etapa (1 ao) Alpaca 111 sin
logotipo
Segunda etapa (2 aos) Kuna by
Alpaca 111
Tercera etapa (a partir del 3er ao)
Kuna
POSICIONAMIENTO
Principal
atributo
marca:
Mejor
alternativa
souvenir de alpaca.
de
Reconocimiento
marca:
Entre
turistas
operadores tursticos.
de
de
IDENTIDAD DE MARCA
NOMBRE DE MARCA
Nace de la palabra cuna y
representa abrigo y calidez
NOMBRE DE MARCA
NOMBRE DE MARCA
Se puede confundir con la tnia amerindia de Panam y Colombia.
Genera confusin respecto al origen de la marca.
Etnia Kuna no guarda relacin con la cultura y arte andino peruano
Armoniosa combinacin de
tcnicas ancestrales, la
naturaleza como inspiracin y
las ltimas tendencias de la
moda.
Prendas de altsima calidad.
Utiliza la magia y el arte de la
textilera milenaria del Per
Personalidad de la Marca
Distinguida
Vanguardista
Gusta de la calidad
Responsable con el
medio ambiente
Logotipo
Logotip
o
Sencillo
Exportable
Positivo
Corporativo
Funcional
Afectividad
Honestidad
Sencillez
Pgina web
ARQUITECTURA DE
MARCA
ARQUITECTURA DE
MARCA
Kuna es una marca individual, orientada a un
mercado objetivo especfico, con una propuesta
de valor nica.
El Grupo Inca dentro de su divisin textil
administra dos empresas: Inca Tops dedicada a
la fabricacin de tops de alpaca, lana y algodn;
e Incalpaca TPX dedicada a la produccin de
telas, tejido de punto, accesorios, confecciones
en tejido plano y lnea de casa, utilizando las
fibras trabajadas por Inca Tops.
Incalpaca TPX ofrece diferentes marcas dentro
de las cuales, la marca premium y de mayor
xito es Kuna.
ESTRATEGIA DE PRECIO
La estrategia de Kuna es Diferenciacin.
Fija sus precios en funcin al posicionamiento
que desea lograr. Sus prendas estn
orientadas a un segmento de alto poder
adquisitivo, y pueden adquirirlas no slo en
Per sino tambin Argentina, Chile, Estados
Unidos y Emiratos Arabes Unidos.
Mercado objetivo:
Las personas que adquieren una prenda Kuna
no slo buscan abrigo, buscan moda, color y
calidad hecha con fibras naturales que
evocan historia y legado ancestral. No
buscan la prenda clsica de alpaca, ni el
souvenir, sino diseo, una prenda para
cualquier ocasin pero que cuente la historia
de los andes peruanos. Los turistas que
visitan el Per son un mercado importante
para Kuna.
Comentarios de la nueva
coleccin otoo/invierno 2011
en Kunas Facebook Fan Page
ESTRATEGIA DE PRECIO
Precios mercado norteamericano via
representante comercial
Jamas Scarf - Ecru 100% Royal Alpaca
$79
Kimmy Vest - Black
- 60% Baby Alpaca /
30% Suri Alpaca /
5% Sheep Wool / 5%
Silk $185
Jelly Skirt - Black 90% Baby Alpaca /
10% Sheep Wool
$179
Junior Gloves Black - 100% Baby
Alpaca $49
ESTRATEGIA DE PRECIO
Kate Dress Nuage - 100%
Alpaca $149
Kosi Arm Warmer
- Lotus - 100%
Baby Alpaca $69
Kalico Leg
Warmers - Nuage 100% Baby Alpaca
$79
http://www.alpacacollections.com/kuna-fallwinter-2011-five-looks
INVOLUCRAMIENTO DE LOS
EMPLEADOS
El Grupo Inca desde sus inicios mostr inters por la gestin socialmente responsable.
Se han logrado grandes avances, como la elaboracin y aprobacin de un Cdigo de tica
Corporativo Multistakeholders que incluye a los 5 principales grupos de inters de la
organizacin.
Se ha actualizado la filosofa organizacional alinendola an ms hacia la responsabilidad
social.
Otro logro ha sido la realizacin de comunicaciones internas que motivan a los
colaboradores a sumarse a este gran cambio, as como la creacin de diversos programas
INVOLUCRAMIENTO DE
EMPLEADOS
INVOLUCRAMIENTO DE
EMPLEADOS
El Grupo Inca invierte en
capacitacin y formacin
de sus colaboradores a
travs
de
diferentes
programas.
As
como
tambin
fomenta las actividades
deportivas,
participando
de
olimpiadas
interempresas
desarrolladas
en
diferentes pocas del ao
en Arequipa.
Las horas de capacitacin
del equipo comercial de
Kuna no slo abarcan
temas comerciales sino
tambin
procesos
productivos e innovacin
en los mismos.