MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE HOSPITALES Y

SALUD PBLICA

UNIDAD III: PRESUPUESTO DE MARKETING Y DE VENTAS

JOS PIMENTEL NIETO

Mxico, D.F. a 13 julio

2015.

UNIDAD III: PRESUPUESTO DE MARKETING Y DE VENTAS

3.1 Marco conceptual
3.2 Establecimiento de objetivos
3.3 Investigacin de mercados
3.4 Cuantificacin de mercado
3.5 Establecimiento de los precios
3.6 Presupuestos de publicidad
3.7 Presupuestos de promocin de ventas
3.8 presupuestos de ventas y distribucin
3.9 caso practico

Introduccin
El bienestar de toda organizacin depende de la inteligencia con que el

gerente tome las decisiones.

El estudio de mercado representa el punto de partida para formular

cualquier proyecto.
Los programas de marketing son determinados de acuerdo a la misin

empresarial y objetivos especficos de la misma.

La medicin apropiada del mercado en cuanto a unidades a vender,

poblacin de consumidores, canales de distribucin (intermediarios) y

zonas geogrficas , es crucial no solo en el desarrollo de productos y
formulacin de estrategias de marketing sobre precios, promocin,
publicidad, distribucin, sino definir polticas de inversin, financiamiento
de las operaciones, abastecimiento y planeacin de productos.

Presupuesto de marketing y de ventas

Marketing: Actividad desarrollada por las organizaciones econmicas

dirigida a la satisfaccin de necesidades, carencias y preparacin

mediante el planeamiento de procesos de intercambio.
Es necesario que sea adecuada a :

Persona
Producto
Lugar (place)
Precio
Promocin

5P
Marketing

Presupuesto de marketing y de ventas

La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o
impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del
comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)

Es necesario tomar en cuenta los siguientes puntos :

Consumidor
Costo
Conveniencia
Comunicacin

4C
Marketing

Establecimiento de Objetivos
1.

Specific Especficos: tienen que predecir lo que se va

a hacer de una manera puntual.

2.

Measurable Medibles: tienen que especificar la

manera en la que se van a cumplir.

3.

Achievable Alcanzable: tienen que suponer un ideal al

que tenemos que llegar en la medida de mis
capacidades.

4.

Realistic Realistas: tienen que mantener un balance

entre el sueo y la realidad, para mantener un eje real.

5.

Time Tiempo: tienen que lograrse en un tiempo

determinado.

Establecimiento de Objetivos
Hay 3 tipos de objetivos:
Los que se logran al corto plazo (menos de

1 ao)
Los que se logran al mediano plazo (de 1 a
3 aos)
Los que se logran al largo plazo (de 3 a 5
aos)

Investigacin de mercados
Necesidades de los compradores

quin compra? por qu?qu compran?cmo

compran?cunto Compran?cmo lo usan?
La manera como se percibe el valor de un producto
Su capacidad de compra
Variables demogrficas
Estilo de vida
Identificar competidores Qu esta haciendo mi

competidor? Cmo lo esta haciendo? Qu estoy

haciendo yo? Cmo lo puedo mejorar?

Investigacin de mercados
Determinar objetivos

Establecer polticas

Definir planes

Planear estrategias

La
investigacin
de mercado
permite

Cuantificacin de mercado
Es el Estimado de ventas por producto, lnea

de productos y territorio de ventas, para

definir polticas acerca de la distribucin de
los recursos financieros canalizados a la
publicidad, a determinar la fuerza de ventas y
la cuantificacin de gastos de distribucin.
La medicin del mercado se define en funcin

de los siguientes factores:

-Necesidades genricas
-Forma de producto
-Clase de producto

Establecimiento de los precios

Cualquier decisin en materia de precios, adems de contemplar su

impacto sobre los objetivos mercantiles, deber sustentarse en el

conocimiento de los costos y en las expectativas de rentabilidad.
Es crucial para determinar la clase de demanda que se busca

atender:

Primaria

Selectiva

-Los precios bajos pueden -Precios de paridad

incrementar la cantidad, grado -Precios de penetracin
de consumo y ayudar a -Precios premium superiores
disminuir la resistencia normal
del
consumidor
frente
al
producto.

Determinacin del precio

La demanda estimada
La reaccin de la competencia
El ciclo de vida del producto
Los canales de distribucin
La promocin del producto
El costo del producto

Cliente
s

Competenc
ia

Costos

Presupuestos de publicidad
La publicidad radica en el empleo de recursos (medios y mensajes)
realizados por la empresa para informar o persuadir a los
consumidores o usuarios sobre las caractersticas de una empresa,
sus productos, sus precios y sus canales de distribucin.

El presupuesto publicitario depende de:

-Porcentaje de las ventas proyectadas
-La naturaleza de los productos o servicios
-La definicin de los objetivos publicitarios
-Medio seleccionado para llevar el mensaje al mercado
-La manera como se utilizar el medio y su frecuencia

Objetivos de las campaas publicitarias:

Proporcionar informacin que fomente el conocimiento del producto

y sus atributos.
Recordar su existencia a los consumidores para estimular su

empleo.
Promover nuevas formas para su utilizacin.
Buscar una confrontacin directa con artculos bien posicionados

equiparando sus beneficios.

Procurar la lealtad de los clientes.
Fortalecer la imagen corporativa.

Presupuestos de promocin de ventas

La promocin de ventas incluye diversos incentivos otorgados a los
consumidores o a los canales de distribucin minoristas o mayoristas,
mediante los cuales se pretende una respuesta inmediata traducida en
mayores compras, ensayos de nuevos productos y defensa de
espacios en las estanteras dispuestas por los almacenes de
distribuidores para la exhibicin de productos.

Presupuestos de promocin de ventas

La promocin es recomendable cuando:

Se trata de comercializar bienes que no tienen imagen de marca

No tienen rasgos o atributos que los diferencie de bienes rivales

Dirigidos a la poblacin infantil

No requieren profundos anlisis para ejecutar la accin de compra

Participacin modesta en el mercado

Consumidores finales

Intermediarios

-Se efecta con el apoyo de estmulos:

Obsequios, concursos, rifas, cupones,
muestras gratuitas, etc.

-Busca

el apoyo requerido para la comercializacin

decidida de productos: Entrega de mercancas extras
sin costo alguno.

El presupuesto aplicado a la promocin de ventas incorporar los costos unitarios

de cada instrumento promocional utilizado y la intensidad o frecuencia contemplada.

Presupuesto de ventas y distribucin

Representa

la expresin monetaria de todas las actividades

emprendidas para garantizar el contacto directo, personal y
permanente con los consumidores finales o distribuidores.

Se pueden presentar los siguientes gastos:

-Costos adscritos a la actividad de la fuerza de venta (Hospedaje,

viticos, pasajes, gastos de representacin, etc).
-Costos vinculados al reconocimiento del trabajo (Premios en viajes,
mercancas, placas, etc).
-Costos de transporte (Conductores, mecnicos).

Variables que inciden en el presupuesto de ventas

Especificas

Endgenas

Exgenas

-Afectan a la competencia o a la
propia compaa:
(Huelga, Daos a la planta,
Cambios de imagen,
Cambios en la tecnologa del
producto, etc.)

-Cambios en el tipo de negocio

-Fijacin de precios por

autoridades gubernamentales

-Acontecimientos promovidos
por la compaa:
(Obtener una licitacin publica,
acordar convenios de
distribucin mayoristas, etc.)
-Cambios por establecimiento de
nuevas polticas:
(lanzamiento de nuevos
productos, cambios en el
proceso de produccin, en
materiales de diseo, en
estrategias de mercadeo, etc.)

-Fusiones o adquisiciones de
otras compaas
-Adquisicin de nuevas patentes

-Proyeccin de indicadores
econmicos: Inflacin,
devaluacin, tasa de inters,
tasa de desempleo, etc.
-Disponibilidad de crdito en el
mercado
-Celebracin de tratados
internacionales de libre comercio
-Situacin econmica del pas

Bibliografa
Burbano, R. (1998). Presupuestos, enfoque de gestin, planeacin y control de recursos. Tercera

edicin. Editorial Mc-Graw Hill. PP. 93-139.