SEMINARIO DE MARKETING

PARA GRUPO VIA DELPHI Y

ALLTOURNATIVE

EXPOSITOR: LIC. FRANCISCO CORDOVA

LIRA

6 de junio de 2008

1
 ¿QUE ES MARKETING?
• Marketing es un sistema total de actividades de negocios diseñado
para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos o
servicios que satisfacen necesidades de mercados objetivo, para
lograr las metas organizacionales.

• El propósito de un negocio es crear y mantener un cliente.

• Para hacer eso se tiene que producir y entregar bienes y servicios
que la gente desea y valúa a diferentes precios y bajo condiciones
que son razonablemente atractivas en relación a lo que ofrecen
otros, a una proporción de clientes lo bastante grande, para hacer
que esos precios y condiciones sean posibles.

• Para continuar haciendo eso, la empresa debe de producir ingresos

mayores a sus costos en cantidad suficiente y con suficiente
regularidad para atraer y retener inversionistas en la empresa y
debe de mantenerse igual y en la mayoría de las veces delante de
ofertas competitivas.

2
 ¿QUE ES MARKETING?

• Ninguna empresa no importa qué tan pequeña sea, puede

hacer esto por un mero instinto o accidente. Debe de
aclarar su estrategia, su misión y planes y entre más grande
sea la empresa, mayor será la necesidad de que éstos sean
claramente escritos, comunicados y revisados con
frecuencia por los miembros más importantes de la
empresa.

• En todos los casos debe haber un sistema apropiado de

premios, auditorías y controles para asegurar que lo que se
trata de hacer se haga de manera apropiada y en caso
contrario, se rectifique con rapidez.

3
 LOS DIEZ PECADOS DE LA
MERCADOTECNIA

1. La empresa no está lo suficientemente enfocada

en el mercado, ni lo suficientemente orientada a
los clientes.
2. La empresa no entiende por completo a sus
clientes objetivo.
3. La empresa necesita tener una mejor
caracterización de competencia y vigilarla.
4. La empresa no maneja bien sus relaciones con sus
accionistas/partes interesadas.
5. La empresa no hace un buen trabajo en la
búsqueda de nuevas oportunidades.

4
 LOS DIEZ PECADOS DE LA
MERCADOTECNIA

6. Los planes de mercadotecnia de la empresa y el

proceso de planificación son deficientes.

7. Las políticas de productos y servicios de la

empresa necesitan un ajuste.

8. Los esfuerzos de construcción de marca y de

comunicación de la empresa son débiles.

9. La empresa no está bien organizada para llevar

adelante las tareas de mercadotecnia.

10. La empresa no ha usado la tecnología al máximo.

5
 OBJETIVO DEL MARKETING

Vender más productos a mejor precio,

a más gente, más seguido
logrando la satisfacción
total de los clientes.

6
 INVESTIGACION DE MERCADOS

• Método ordenado y sistemático de recopilación y

análisis de datos inherentes, a un mercado
respecto a un producto o servicio.
• Se recopilan datos del pasado, del presente y se
infieren y deducen datos del futuro.
• Su origen y aplicación son para fines internos y
externos.
• Se investigan datos demográficos y psicográficos.
• Se investigan datos de cantidad y de calidad.
• Se analiza el producto, la competencia y sobre
todo el cliente.
7
 INVESTIGACION DE MERCADOS

• Pensamientos.
• Sentimientos.
• Acciones.

• ¿Cómo pensamos?
• ¿Cómo sentimos?
• ¿Cómo actuamos?

8
 FALLAS RECURRENTES

1. Confirmar nuestros prejuicios.

2. Superficialidad: hay que ser efectivos, no

eficientes.

3. Artificialidad: se le obliga al cliente a verbalizar

algo que compra con los ojos.

4. Falsa precisión: se toman decisiones con base en

estudios de mercado, aunque pueda estar mal
concebido y ejecutado. Recordar que lo que se
mide es la conducta humana.

5. Parálisis por análisis.

9
 CLAVES QUE SÍ FUNCIONAN
1. EMPÁTICA: desprenderse de las opiniones propias.
2. DESCUBRIDORA: el estudio debe estar guiado por un
deseo real de encontrar lo inesperado, lo que no
sabemos. Explorar nuevos temas, nuevos entrevistados,
nuevas situaciones.
3. CONTINUA: todo cambia, todo es dinámico, por eso es
importante mantener una investigación constante.
4. PROFUNDA: por eso es importante investigaciones
cualitativas y antropológicas que ven al cliente como
persona y no como estadística. Para un cliente es más
fácil responder qué hizo y no por qué lo hizo. Es decir,
analizar secuencias de conducta de compra.
5. ORIENTADA A LA ACCIÓN: la investigación debe generar
decisiones concretas.

10
“ Saber algo de tu cliente

es mejor que saber

todo de tu producto. “

11
 SEGMENTACION

• La división por categorías identificadas del

universo de clientes y canales de distribución de
un producto.

12
 YUPPIES EN LOS OCHENTAS

- Young Urban Professional People

YETTIES Y BOBOS EN LOS NOVENTAS

- Young Entrepreneurial Technocrats

- Burgueses Bohemios

13
 Y AHORA NUEVOS RICOS

No tienen nada qué ver con los nuevos ricos de sello mexicano

• A diferencia de los Yuppies y los Bobos, a los nuevos ricos no les

importa ganar grandes sumas de dinero, desempeñar un puesto de
alto perfil social, el mañana no existe, ahorrar para retirarse en la
vejez es una broma de mal gusto, lo que importa es gozar de la
vida.
• No se trata de vivir en la opulencia, la riqueza está en hacer lo que
uno quiere y no tanto en una existencia al estilo del jet-set, sino de
experimentar una sensación de libertad constante.

14
• Adultos Mayores

• Mujeres

15
“ Si no piensas en segmentos,

no estás pensando. “

16
 POSICIONAMIENTO

• Proceso de ubicar en la mente de un consumidor,

un producto o servicio.

17
“ No ser el primero en la escalera,

sino la única escalera. “

18
EMPRESA ORIENTADA A LA
MERCADOTECNIA
Marketing Oriented Company
Satisfacción de los Clientes
Customer Satisfaction

Satisfacción de los Empleados

Employees Satisfaction

Satisfacción de los Proveedores

Suppliers Satisfaction

Satisfacción de los Inversionistas

Investors Satisfaction
19
LOS SEIS COMPONENTES
DEL PAQUETE DE VALOR
DE CLIENTE

20
 AMBIENTAL

1. Es el escenario físico donde el cliente experimenta

el producto o servicio. Puede ser un parque natural,
un delfinario, una comunidad maya, el transporte para
mover al cliente, el vestíbulo de un banco, la cabina de
pasajeros de un avión, el sillón de un peluquero, un
gran almacén, el receptáculo de un cajero automático,
un centro de entretenimiento físico o cualquier otra
posibilidad entre un número indeterminado de ellas.
En el caso del servicio a distancia, el ambiente podría
ser el de las propias instalaciones del cliente,
prolongadas por el teléfono, a través del cual entró
aquél contacto con la empresa.

21
 ESTETICO

2. Es la experiencia sensorial directa, cuando existe,

que encuentra el cliente. Pude incluir escenarios,
sonidos, sabores, sensaciones táctiles, malestar,
sentimientos, las características estéticas de una
mercadería y el clima psicológico del ambiente de
la empresa.

22
 INTERPERSONAL

3. Son las alteraciones que tiene el cliente con los

empleados o, en algunos casos, con otros clientes, como
parte de la experiencia total. Esta dimensión incluye la
cordialidad, la cortesía, el trato servicial, el aspecto físico
y la capacidad manifiesta en la realización de tareas
importantes.

23
 DE PROCEDIMIENTO

4. Son los procedimientos que se pide que siga el cliente en

su relación con la empresa. Incluyen esperar, explicar sus
necesidades, llenar formularios, recibir información,
dirigirse a diversos sitios y que lo sometan a
manipulaciones o tratamientos físicos.

24
 INFORMATIVO

5. Son los aspectos de la experiencia del cliente que

suponen tener la información necesaria para actuar
como tal. Esto incluye cuestiones simples, como la
señalización de un edificio, un parque natural o un
delfinario que permite llegar a donde se quiere ir, poder
descifrar la factura o comprender la póliza de seguros;
también abarca factores importantes como la
explicación adecuada del uso de algún elemento del
equipo, o si se sabe qué esperar después de una
intervención médica importante.

25
 LISTO PARA LA ENTREGA

6. Son todos los objetos físicos que el cliente recibe

durante la experiencia del servicio, aunque sea
temporalmente. Sin duda incluye la mercadería
comprada, pero también puede ser la comida servida
en un viaje aéreo o en un hospital. No siempre se
trata de un “producto“ en el sentido comercial
convencional; no obstante, el cliente lo recibe. Otros
ejemplos son las libretas de cheques, los videos
alquilados, los menús, los documentos para viajar y los
chalecos salvavidas.

26
 LAS SIETE P‘S
La Mezcla de Marketing

1. Producto.
2. Precio.
3. Promoción.
4. Plaza.
5. Pláceme.
6. Persona.
7. Proceso.

27
 PRODUCTO
( Product )

• Bien o servicio que produce o brinda la empresa.

28
 PRECIO
( Price )

• Recurso que se paga al adquirir un bien o servicio, entendido

como la estrategia que se sigue para ello.

29
 ALGUNOS CONCEPTOS

1. Si es caro, seguro es bueno.

2. Ilusión monetaria significa que la cantidad

simbólica del dinero afecta la impresión que
tienen las personas sobre su valor.

30
 PROMOCION
( Promotion )

 PUBLICIDAD: Labor de comunicación masiva de un

producto a un mercado.

 PROMOCIÓN: Herramientas diversas de

subordinación y complemento de la publicidad de un
producto para un mercado.

 VENTAS: Actividad de desplazamiento de un

producto hacia un mercado.

 RELACIONES PÚBLICAS: Proceso de mantener y

mejorar la imagen de un producto, hacia un
mercado y sus entornos, interno y externo.
31
LO QUE EL CLIENTE QUERÍA

32
 PLAZA
( Place )

• Canal de distribución que un producto sigue para

llegar a un mercado.

33
 PLACEME
( Please Me )

• Conjunto de actividades complementarias que dan

la pauta para ganar la preferencia de un producto
por un mercado.

34
 PERSONA
( People )

• Los servicios son bienes que se consumen al

instante, son intangibles y perecederos. En este
sentido la “persona“ que ofrece el servicio es otro
elemento fundamental de marketing.

35
 PROCESO
( Process )

• Las siete P‘s se complementan y no deben de

concebirse, ni ejecutarse separadamente. Es un
proceso global, integral, armónico coherente,
consistente y sólo llevándolo a cabo de esta
manera, se pueden esperar buenos resultados.

36
 TARGETING
( Dar en el blanco )

• Definición de estrategias de “ataque” a un

mercado, respecto de un producto.

37
“ Jugar tennis viendo la pelota,

no el marcador. “

38
 LAS SIETE “E” DEL ÉXITO COMERCIAL

1. ENTORNO: Comprender los factores macroeconómicos,

sociales y de tecnología que abren oportunidades de
negocio y cambiarán el comportamiento del
consumidor.
2. ESTRATEGIA: Aquello que permitirá a la empresa
diferenciarse y competir contra otros medios y
entornos.
3. EXPERIENCIA DE COMPRA: Despertar necesidades
latentes del consumidor; enfocarse en la venta del
producto y buscar la satisfacción del cliente.
4. ESTRUCTURA: La empresa requiere una dirección
comercial que logre sinergias y equilibrio entre el área
de ventas y la de mercadotecnia.
5. EJECUCIÓN ALINEADA CON LA ESTRATEGIA DE LA
EMPRESA: Con la investigación de mercado, una
campaña de publicidad debe cuidar la creatividad, la
ejecución y la efectividad. 39
 LAS SIETE “E” DEL ÉXITO COMERCIAL

6. EXTRACCIÓN DE VALOR: Si la ejecución fue

exitosa, el empresario debe preguntarse cómo
puede generar más rentabilidad en el futuro y
buscar opciones de crecimiento.
7. EVALUACIÓN: Medir el efecto en las ventas que
tuvieron las inversiones comerciales realizadas.

40
 CALIDAD
“ Eliminación del Error “
Porque no se quiere.
Porque no se sabe.
Porque no se tiene.

Querer = Motivación.
Saber = Conocimientos.
Tener = Recursos.

Motivación
Bienestar económico.
Bienestar en la salud.
Bienestar moral.

Conocimientos
Tecnológicos.
Técnicos.
Administrativos.

Recursos (El Tener)

Gente.
Bienes.
Dinero.
41
CONOCIMIENTOS TECNICOS

1. Medición.
2. Estadística.
3. Toma de Inventarios.
4. Aplicaciones Computacionales.
5. Ruta Crítica.
6. Dinámica de Grupos

42
CONOCIMIENTOS TECNOLOGICOS

1. Computadora.
2. Teléfono celular.
3. Radios.
4. GPS.
5. Equipo de buceo.
6. Equipo médico.

43
 CONOCIMIENTOS
ADMINISTRATIVOS

1. Planear.
2. Organizar.
3. Fijar Estándares.
4. Revisión de Progreso.
5. Realización de Acciones.
6. Delegar.
7. Programar.
8. Incentivos y Motivación.

44
RECURSOS

1. Bienes
2. Personas
3. Dinero

45
 SWOT
Strengths and Weakness
Opportunities and Threats

Fuerzas y Debilidades
Ambiente Interno

Retos y Oportunidades
Ambiente Externo

Ambiente Externo
1. Ambiente de Clientes.
2. Ambiente de Competidores.
3. Ambiente Económico.
4. Ambiente Tecnológico.
5. Ambiente Social.
6. Ambiente Político.
7. Ambiente Legal.
8. Ambiente Físico

46
 MARCA

• Es posible que el marketing desaparezca y le ceda

el paso al branding.
• Lo anterior por el declive de la función de ventas.
• Hoy en día, la gran mayoría de los productos o
servicios no se venden, se compran y el branding
facilita ese proceso.
• El dicho “nada ocurre hasta que alguien vende
algo” se está sustituyendo por “nada ocurre hasta
que alguien se vincula con una marca”
• ¿Qué es una marca?

47
 MARCA

• Una marca es una marca.

• “Una marca no es más que una palabra en la mente,
aunque es un tipo especial de palabra.”
• Ibiza, Philadelphia, Apple, Caribe, SPQR, Volvo…
• En un mundo hipercompetitivo el nombre del producto o
de la empresa es quizá la herramienta más importante
para que los clientes lo distingan en su mente.
• Pero primero tienen que diferenciarlo, luego preferirlo y
siempre recordarlo.

48
 MARCA

• A los consumidores ya no les importan las frases “más

barato”, “más fuerte”, “más grande”; quieren entablar
una relación afectiva con el producto o servicio. Por
eso, las marcas que llegan al corazón del cliente, tienen
éxito en todas partes del mundo.
• Las grandes marcas sólo sobrevivirán si crean lealtad
más allá de la razón.
• El secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y
la intimidad.
• El amor se ha vuelto fundamental. Es imprescindible
que las empresas creen productos y experiencias que
sean capaces de entablar vínculos emocionales de larga
duración con sus consumidores.

49
 OCHO PASOS PARA QUE UNA MARCA
TENGA ÉXITO
1. Amor a primera vista.
2. Amor y respeto. Que sean confiables. Lovemarks.
3. El rápido vence al lento. Dentro de muy poco el rápido
vencerá al grande.
4. Marcas registradas a la defensa, marcas confiables
(lovemarks) al ataque. Unen los deseos y aspiraciones de
sus clientes.
5. Las marcas confiables (lovemarks) no pertenecen a la
empresa, pertenecen a la gente.
6. Apostar al rendimiento es riesgoso, la sensualidad resulta
más atractiva.
7. Un icono en el corazón. Las marcas son personas y las
personas marcas.
8. Si no estamos enamorados de una marca ¿por qué habrían
de amarnos nuestros clientes?

50
 LAS MARCAS CON PERSONAS Y LAS
PERSONAS, MARCAS

• NIKE es un deportista arrojado que sigue su corazón y se

atreve, siempre se atreve a hacer las cosas sin vacilaciones.
“Just do it”.

• APPLE es un entrepreneur independiente, no institucional,

que piensa diferente y rompe esquemas.

• THE BODY SHOP es una hermosa hippie que ha conciliado la

idea de estilo con la convivencia armónica con la naturaleza.

• DIESEL es un adolescente iconoclasta y postmoderno.

• PEPSI es el representante de una nueva generación.

51
 MARCA

• De igual forma, la personalidad de las marcas se

genera a partir de los principios filosóficos y
laborales de las compañías que los crean:
 Trabajar en GOOGLE es cool.
 PROCTER & GAMBLE proyecta una imagen seria y
profesional como una derivación de la credibilidad
del uso cotidiano de sus productos.
 CEMEX es una marca innovadora, porque es el vivo
reflejo de los innovadores sistemas tecnológicos
que utilizan su gestión.
 YAHOO es una marca divertida, porque es una
compañía divertida.

52
 MARCA

• Al igual que sucede con las personas, la relación

con las marcas puede pasar del amor al odio o
tornarse en mera indiferencia. Asimismo, están
sujetas a rendir explicaciones, a ser castigadas
cuando se porten mal o nos traicionen.

53
“ En la selva la gacela debe de correr más
rápido que el león más rápido o será
devorada y el león deberá superar a la
más lenta de las gacelas o morirá de
hambre. “

“ No importa si eres un león o una gacela,

cuando el sol salga, lo mejor es que
estés corriendo. “

54
EL MUNDO DEL INTERNET

55
 EL MARXISMO PUBLICITARIO

Con internet, los consumidores tienen en sus

manos la llave de la producción.

56
 UN CANAL, MIL MENSAJES
Formas en que el público crea su propio contenido:
 FOROS: Grupos de discusión simultáneos sobre
diferentes temas en tiempo real a través de texto,
video o voz.
 BLOGS: Comentarios publicados por un individuo
en la red sobre un tema particular, o diarios
personales en línea. Los lectores también pueden
publicar sus comentarios.
 FILTROS SOCIALES: Sitios donde los usuarios
eligen noticias de otros lados que son votadas por
los demás. Debido a la sobrecarga de
información, estos espacios aseguran que los
usuarios no se pierdan nada importante y no
desperdicien su tiempo en noticias irrelevantes.
57
 UN CANAL, MIL MENSAJES

 NANOBLOGS: El más conocido es Twitter, una red

social en internet donde los usuarios publican
mensajes cortos (de menos de 140 caracteres)
desde un celular para informar constantemente
sobre sus actividades. Estos mensajes pueden ser
vistos por un círculo de amigos o bien, estar
abiertos al público.

58
¡¡ GRACIAS POR SU
ATENCIÓN !!

59