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claves
Definicin, evolucin y
conceptos claves
Dnde estamos?
Introduccin al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Investigacin y sistemas de informacin
Segmentacin y posicionamiento
Plano estratgico: Estrategias y posturas competitivas
Plano tctico: Producto, Precio, Plaza, Promocin
Deseo
Demanda
Valor /
Satisfaccin
Producto
Intercambio /
Transaccin
Mercado
marketing:
Enfoque
en
el
Anlisis
Planeamiento
Implementacin
Estratgico
Tctico
Control
Presente
Futuro
D
Kotler y Armstrong 2008: 54
MARKETING MIX
Objetivos
Presupuestos y cronogramas
Indicadores y ratios
Investigacin y muestras desde el campo
Otros mecanismos de informacin
Aplicacin:
- Medir (Comparar) resultados
- Evaluar resultados
- Acciones correctivas
Factores
Tecnolgicos
Factores
Ambientales
Kotler y Armstrong 2008: 65, 68
Consumidor
Co
nt
ro
l
Plaza
Proveedores
Pl
an
e
Producto am
ie
nt
o
Im
pl
em
en
ta
ci
n
Factores
Econmicos
Intermediarios
An
Promocin lis
is
Factores
Demogrficos
Factores
Polticos / Legales
Pblicos
Precio
Competencia
Factores
Sociales / Culturales
Respuesta del
consumidor
Subcultura
Familia
Situacin econmica
Estilo de vida
Clase social
Roles y estatus
Personalidad y
autoconcepto
Psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Consumidor
Cultura
Factores Culturales
Cultura
Conjunto
de
valores,
percepciones,
deseos
y
comportamientos bsicos que un miembro de la sociedad
aprende de su familia y de otras instituciones importantes.
Subcultura
Grupo de personas que comparten sistemas de valores
basados en experiencias y situaciones comunes en sus
vidas: Nacionalidades, religiones, grupos raciales, regiones
geogrficas.
Clase social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y
conductas similares: Involucra ingresos, educacin,
ocupacin, riqueza, entre otras.
Factores Sociales
Grupos de referencia
Dos o ms personas que interactan para alcanzar metas
individuales o colectivas.
Grupos de Pertenencia - Membreca (Formales / Informales)
Grupos de Referencia - Aspiracional (Lderes de opinin)
Familia
Influencia de los miembros del entorno familiar.
Esposa, hijos, padres: Decisin, compra y consumo.
Rol y Estatus
Rol: Lo que se espera las personas realicen segn quines le
rodean.
Estatus: Estima general que confiere la sociedad al rol
determinado.
Factores Personales
Edad y ciclo de vida
Ocupacin
Situacin econmica
Ingresos personales, ahorros , y tasas de inters.
Estilo de vida
Es el patrn de vida de una persona expresado en su
psicografa.
Personalidad y autoconcepto
Caractersticas
psicolgicas
nicas
que
originan
respuestas relativamente consistentes y duraderas en el
entorno individual.
Factores Psicolgicos
Motivacin
Motivo: Una necesidad que es lo suficientemente apremiante como
para impulsar a la persona en la bsqueda de su satisfaccin.
Percepcin
Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan
la informacin para formarse una imagen inteligible del mundo.
Atencin Selectiva
Distorsin Selectiva
Retencin Selectiva
Aprendizaje
Cambios en la conducta del individuo derivados de la experiencia.
Creencias y actitudes
Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.
Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente
favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.
Investigacin y Sistemas de
Informacin
Sistemas de informacin
para el marketing:
Importancia, proceso y
componentes
El factor clave:
Qu es informacin?
Un conjunto de datos, adecuadamente
compilados, con una estructura, orden u
organizacin predeterminada, dispuestos para
su uso:
Tomar decisiones, sustentar o avalar una
hiptesis, etc.
Clave porque
Vital para la toma de decisiones,
Reduce la incertidumbre, minimiza el
riesgo,
Permite planificar, y,
Posibilita el control.
Determinacin
de las
necesidades
de informacin
Desarrollo
de la
informacin
necesaria
Distribucin
y uso
de la
informacin
La Investigacin de Mercados
2. Cuantitativa
Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los
resultados.
Proceso: Formal y estructurado.
Resultados: Concluyentes / Descriptivos / Causales
Ejemplo: Encuesta
Segmentacin y Seleccin de
Mercados
Niveles y variables de
segmentacin;
seleccin de mercados meta
Niveles de segmentacin
Sin
Segmentacin
Marketing
masivo
Segmentacin
Total
Marketing
de
segmento
Marketing
de nicho
Micro marketing
Variables de segmentacin
Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Conductuales
Marketing no diferenciado
Se decide ignorar
segmentos.
las
diferencias
entre
Mercado
Marketing diferenciado
Se orienta a varios segmentos, con mezclas
apropiadas para cada uno.
Se espera un mayor nivel de ventas y una
posicin ms fuerte en cada segmento.
Mayores costos.
Mezcla 1
Segmento 1
Mezcla 2
Segmento 2
Mezcla N
Segmento N
Marketing concentrado
til cuando escasean los recursos.
Se persigue una alta participacin en
determinados segmentos, antes que una
pequea en todo el mercado.
Mayor riesgo (No diversifica).
Segmento 1
Mezcla de
Mercadotecnia
nica
Segmento 2
Segmento 3
Posicionamiento
Concepto y aplicaciones
Posicionamiento: Razones
Variedad de alternativas en las diversas
categoras.
Sobrecarga de informacin: Saturacin de los
mensajes publicitarios.
La mente humana simplifica y organiza la
informacin en base a categoras.
Posicionamiento: Pasos
1. Identificar
un
conjunto
de
ventajas
competitivas posibles sobre las cules
cimentar una posicin en relacin con otras
marcas de la categora.
El producto
Los servicios
El canal de distribucin
Su propia gente
Su imagen
Posicionamiento: Pasos
1. Identificar
un
conjunto
de
ventajas
competitivas posibles sobre las cules
cimentar una posicin en relacin con otras
marcas de la categora.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y
generar una estrategia de posicionamiento
basada en ella(s).
Subposicionamiento (Deficiente)
Sobreposicionamiento (Exagerado)
Posicionamiento confuso
Distintiva
Otros no la ofrecen
Superior
Beneficio mayor
Comunicable
Resulta visible
Exclusiva
Otros
no
fcilmente
Costeable
Rentable
pueden
copiar
Ms
Beneficios
Mismos
Menos
Ms
Mismo
Menos
Ms
por
Ms
Ms
por lo
Mismo
Ms
por
Menos
X ?
X X
Lo mismo
por
Menos
Menos
por
Mucho
Menos
Posicionamiento: Pasos
1. Identificar
un
conjunto
de
ventajas
competitivas posibles sobre las cules
cimentar una posicin en relacin con otras
marcas de la categora.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y
generar una estrategia de posicionamiento
basada en ella(s).
3. Dirigir todos los elementos del marketing mix
hacia una comunicacin clara e inequvoca de
la forma en que nuestro producto es diferente
y mejor.
Anlisis
Planeamiento
Implementacin
Estratgico
Tctico
Control
LP
La
Corporacin
Unidad de Negocios
Nivel Operativo / Funcional
Plano Tctico
CP
Productos Nuevos
Actuales Productos
Desarrollo
De
Mercado
Mercados
Nuevos
Desarrollo
De
Producto
iv
er
si
fi c
ac
i
Penetracin
De
Mercado
Mercados
Actuales
a otros
regiones
La variable Producto
Conceptos claves,
clasificacin y decisiones
estratgicas
Productos y servicios
Qu es un producto?
Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido
a un mercado para su atencin, adquisicin,
empleo, consumo, y que podra satisfacer una
necesidad.
Su concepto clave se define por el beneficio
que reporta.
Qu es un servicio?
Cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y que no da como resultado la
propiedad de algo.
Kotler y Armstrong 2008: 199
Productos y servicios
Dimensiones del producto
N. Fundamental Beneficio o solucin a un
problema
N. Real
N. Aumentado
Productos
Productos
Productos
Productos
de
de
de
no
conveniencia
compra espordica
especialidad
buscados
para
Existente
Nueva
Nombre de Marca
Existente
Nueva
Extensin Extensin
De
De
Marca
Lnea
Multimarcas
Nueva
Marca
La variable Precio
Conceptos claves, factores,
enfoques y decisiones
estratgicas
Precios
Qu es un precio?
La cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, o la suma de todos los
valores que intercambian los consumidores por
los beneficios de tener y/o utilizar el producto
(o servicio).
Es el nico elemento del Marketing Mix que
produce ingresos.
Precios
Nombre o denominaciones para el
precio
Precio
Honorarios
Alquiler
Tarifas
Prima
Peaje
Flete
Comisin
Internos
Externos
Objetivos de Mercadotecnia
Estrategia y Marketing MIX
Costos
Consideraciones
organizacionales
Mercado y demanda
Competencia
Factores del
macroambiente
No hay demanda
Precio
Ms Alto
Consumidor
Lmite Superior
Competencia
Costos
No hay utilidad
Precio
Ms Bajo
Lmite Inferior
Enfoque en el costo
Concepto
Margen
de
Costo/Excedente:
Costo
Costo
Precio
Valor
Clientes
Clientes
Valor
del
precio
Precio
anticipa
Costo
al
Producto
Enfoque en la competencia
El consumidor basa su juicio de valor tambin
por
comparacin
de
precios
con
la
competencia.
En teora, la sabidura del mercado
(Informacin) empuja los precios al nivel justo.
Capas de mercado
Penetracin en el mercado
Para Portafolios
Lnea de productos
Producto opcional
Producto cautivo
Producto secundario
Paquetes
Descuentos
Precios Segmentados
Precios Psicolgicos
Precios Promocionales
La variable Plaza
Conceptos claves, funciones,
niveles, sistemas y
decisiones estratgicas
Plaza
Por qu utilizar intermediarios?
Fabricante 1
Fabricante 2
Consumidor 1
Intermediarios
Fabricante 3
Consumidor 2
Consumidor 3
Nmero de interacciones = 6
Esto es ms eficiente
Plaza
Qu es un canal de distribucin?
Conjunto de organizaciones interdependientes
y que participan del proceso de poner un
producto o servicio a disposicin del
consumidor o del usuario final.
Qu aportan los
intercambio?
Contactos
Experiencia
Especializacin
Escala operacional
Kotler y Armstrong 2008: 300
intermediarios
al
Canales Indirectos
Sistemas de distribucin
Canal de distribucin tradicional:
Canal en el que uno o ms productores, mayoristas y
minoristas (Detallistas) son independientes, empresas
individuales que tratan de maximizar sus utilidades an
a expensas de las utilidades del sistema en su
conjunto.
Fabricante
Mayorista
Minorista
Consumidor
Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin vertical:
Estructura de canal de distribucin en la que los productores,
mayoristas y minoristas actan como un sistema unificado.
Fabricante
Posibilidades:
SVM Corporativo (Propiedad)
SVM Contractual (Obligacin contractual)
Cadenas voluntarias
Cooperativas de minoristas
Franquicias
Mayorista
Minorista
SVM Administrado (Ejercicio de poder)
Consumidor
Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin horizontal:
Acuerdo entre dos empresas o ms de un
mismo nivel para aprovechar una nueva
oportunidad de marketing.
Sistemas de distribucin
Sistemas de distribucin hbridos:
Sistema de distribucin multicanal, o de canales
mltiples, en el que una sola empresa establece dos o
ms canales para llegar a uno o ms segmentos de
clientes.
Mayorista
Minorista
Consumidor
Minorista
Consumidor
Fabricante
Empresas
La variable Promocin
La mezcla de promocin,
publicidad, relaciones
publicas, marketing directo
Promocin
Qu es la mezcla de promocin?
Consiste
en
la
combinacin
de
las
herramientas especificas de publicidad,
promocin de ventas, relaciones publicas,
ventas personales, y marketing directo
que una compaa utiliza para comunicar de
manera persuasiva el valor a los cliente y
crear relaciones con ellos.
integradas
Ventas
personales
Publicidad
Promocin
de ventas
Mensajes
congruentes,
claros y
atractivos
sobre la
compaa y la
marca
Marketing
directo
Kotler y Armstrong 2008: 365
de
Relaciones
publicas
Promocin: Estrategias
Actividades de
marketing del
productor
Productor
Minoristas y
Mayoristas
Actividades de
marketing del
revendedor
Clientes
Estrategia de empuje
Demanda
Productor
Minoristas y
Mayoristas
Demanda
Estrategia de atraccin
Kotler y Armstrong 2008: 369
Clientes
Promocin al comercio
Descuentos, mercanca gratuita, dinero de empuje,
artculos publicitarios.
Promocin Industrial
Convenciones, exposiciones comerciales, concursos de
ventas.
Bibliografa
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8.ed. Mxico
D.F.: Pearson Educacin