Creacin de Valor

Pblico en la
Comunicacin de
una Poltica de
Estado
21 Julio 2015
Walter Guerrero Reyes MSc.

Comunicacin y estrategia de
las organizaciones
Se asume la comunicacin como una
actividad consustancial a la organizacin.
Sin comunicacin no existe posibilidad de
que el grupo (organizacin) influya en el
comportamiento del individuo (Simon,
1976: 155.), anulando la existencia de la
propia organizacin.

Comunicacin = Comunidad
La comunicacin es un acto comunitario,
conduce a compartir algo o realizar algo en
comn.
Gracias a la comunicacin podemos
centrar la formulacin del propsito de la
organizacin, transmitirlo a travs de los
sistemas formales y mejorar la motivacin
de los subordinados para lograr este
propsito (Prez Lpez, 1993: 259).

Comunicacin y organizacin
Barnard (1968) destaca la relacin entre
comunicacin y autoridad. Seala que las
principales funciones directivas son:
Proveer de un sistema de comunicacin
Mantener la disposicin de los dems a
cooperar; y,
Asegurar la continuidad e integridad del
propsito de la organizacin.

Estrategia efectiva: Direccin

La efectividad de una estrategia est en la
direccin: debe de ser clara, tener
capacidad para transmitir sentido de
urgencia y distincin, adems de estar
consistentemente bien comunicada.
(Moragas, 2010)

Sin embargo;
Las ciencias empresariales pasan por alto
la ciencia de la comunicacin, an cuando
sta es el sistema nervioso de la empresa.
Las escuelas de negocios mencionan estos
contenidos pero las horas de clases
dedicadas a la comunicacin de la
estrategia no se condicen con el escaso
inters mostrado por los directivos.
Hay que romper este paradigma.

Por qu?

El valor de la comunicacin
en las organizaciones
Poner en valor un asunto es reconocer su
importancia.
Si la comunicacin es la esencia de las
organizaciones, es un asunto directivo,
como las finanzas, la direccin de personal,
la ingeniera de proyectos, etc.
Poner en valor la comunicacin en la
organizacin exige al comunicador
desarrollar tambin habilidades directivas.

Comunicacin / Direccin
/Gestin

Comunicacin Pblica
Cambiemos la palabra ORGANIZACIN
por la realidad ESTADO.
Comunicacin proviene del latn
communis. Significa comn.
Sin comunicacin no puede existir una
comunidad poltica. Sin comunicacin un
Estado se condena a la desarticulacin. La
comunicacin es la esencia de la
comunidad.

Comunicacin y Gobernanza
Las comunicaciones actan como los
nervios del gobierno. (Deustch, 1985).
Deustch maneja el concepto conducir,
conduccin.
La comunicacin no hay que entenderla
slo como soporte de las distintas
actividades del Estado; es un recurso, un
activo que hay que gestionar.

Gobernanza
Clave en una estrategia orientada a la gestin
por resultados.
Indicadores: 1) Voz y rendicin de cuentas, 2)
Estabilidad poltica y ausencia de violencia/
Terrorismo, 3) Efectividad del gobierno, 4)
Calidad regulatoria, 5) Imperio de la ley, 6)
Control de la corrupcin. (S. Banco Mundial).
Las Polticas de Estado estn definidas en
el Acuerdo Nacional 2002.

El Oficial de Comunicacin
Es ineludible desarrollar habilidades
directivas, pues opera en un entorno
sociopoltico con diversidad de pblicos e
intereses, dentro de los cuales la imagen
del Estado tiene relevancia absoluta.
Si queremos excelencia, debemos manejar
prcticas de relacionamiento con los
pblicos para mantener consonancia con
los objetivos del Estado: las polticas.

Operaciones de Informacin
para el Estado
Un Estado que se acerca a los ciudadanos
pone en valor las operaciones de
informacin.
Una operacin de informacin nos hace ser
comunicadores del Estado.
Debemos conocer cmo funciona el Estado.
La comunicacin del Estado es con el
Estado y para el Estado, coordinando los
diferentes niveles del Estado y del Gobierno.

Las Polticas de Estado.

Responden al inters general. Expresan la
necesidad de consolidar el orden jurdico
del Estado privilegiando el bien comn.
Requieren de consenso y compromiso de
los sectores polticos del pas.
Se dirigen a mejorar la gobernabilidad,
promoviendo un sano equilibrio entre el
Estado, la sociedad civil y el desarrollo.

La Reduccin de Cultivos Ilegales

como componente de una poltica de
Estado
Es usual escuchar que la Reduccin de Cultivos
Ilegales es una Poltica de Estado
El Acuerdo Nacional la considera un indicador de
la XXVII Poltica de Estado (Erradicacin de la
Produccin, el Trfico y el Consumo Ilegal de
Drogas).
La meta es disminuir anualmente el rea de
cultivos hasta las 12,000 hs. (Acuerdo Nacional,
2002:2020).

Lo estamos logrando?
LIMA (Reuters) - La siembra de coca en Per
cay en 2014 por tercer ao consecutivo a su
menor nivel desde fines del siglo pasado,
debido a una mayor erradicacin del cultivo
por una ofensiva contra el narcotrfico, dijo el
mircoles Naciones Unidas.
El rea de cultivos de coca en Per baj a
42.900 hectreas el ao pasado, 14 por ciento
menos que en 2013

Cmo?
A pesar de la prohibicin, cocaleros y
narcotraficantes (en alianza con Sendero
Luminoso) fomentan el cultivo de coca.
Las organizaciones cocaleras rechazan la
reduccin de cultivos ilegales y la califican
como abuso contra sus derechos
fundamentales.
El narcotrfico: Derecho fundamental?
Qu dice la Constitucin Poltica del Per?

Escenario Adverso
Obstaculizan el control y reduccin de los
cultivos ilegales de coca.
Protagonizan alteraciones del orden
pblico, ataques al personal del CORAH y
la Polica Nacional, bloqueo de vas, daos
a la propiedad (pblica y privada), entre
otros.
Agresin armada contra la integridad fsica
y la vida del personal CORAH.

Propsito
El Programa de Reduccin de Cultivos
Ilegales expresa el propsito del Estado
para aplicar la ley, liberando espacios
para desarrollar actividades lcitas,
favorecedoras de la paz social y del orden
pblico.

CORAH: Principios Operativos

a. Ejecutar el Plan de Reduccin del
Espacio Cocalero Ilegal.
b. Aplicar el Programa de
Responsabilidad Social Comunitaria en
comunidades afectadas por el Trfico
Ilcito de Drogas, promoviendo el cambio
de actitud hacia el cultivo de coca ilegal,
articulndolas al proceso de desarrollo.

Comunicacin y consistencia de la
Reduccin de Cultivos ilegales
La comunicacin de las polticas de Estado
empieza desde la ejecucin de la poltica
misma.
La consistencia de las Polticas de Estado
permite alcanzar una gran ventaja: la
gobernabilidad.
Algunos escenarios resisten la autoridad del
Estado y rechazan / atacan a sus agentes.

El escenario
Se trata de un entorno adverso de opinin
pblica.
Rechazo a la aplicacin de la ley.
Algunos sectores privilegian sus intereses
desafiando al Estado e intentan formar
estructuras paralelas para favorecer
actividades ilegales.
Eso genera condiciones de conflicto.

Conflicto, Consenso y
Disenso
Donde hay conflicto, urge la presencia del
consenso.
Si no hay consenso, no hay buena
gestin.
El consenso es la bsqueda de acuerdos
polticos centrados en la idea de que las
polticas de Estado deben ser aceptadas
por la mayor cantidad de personas

Cmo crear consenso?

Generar consenso es el objetivo de la
comunicacin: Posibilita y mejora la
eficacia de la gestin de una Poltica de
Estado en las mejores condiciones
posibles.
Construir consenso es el propsito de
toda campaa de comunicacin
gubernamental. Actos y estrategias deben
colaborar con el ejercicio del gobierno.

La visin de pas
Para resultar vlida para todos debe
considerar esencialmente al Bien Comn.
Se fundamenta en la primaca de la
persona humana. (Art. 1 Constitucin de la
Repblica.)

Para ser aceptada, una visin de pas

necesariamente debe beneficiar a todos,
de otro modo no puede compartirse.

Visin de pas
Valores / Motivaciones
Responde a las aspiraciones nacionales,
sustentadas en principios bsicos y valores
ciudadanos (democracia, libertad, justicia,
bienestar, paz, seguridad, orden, Estado
de Derecho, etc.), previstos en la
Constitucin Poltica del Per (Art. 2 y ss.)
Estos valores subyacen en el propsito de
las instituciones y de la propia
organizacin social.

Visin de pas en escenarios

de baja gobernanza
Hay tres tipos de sociedades:
(a) las sociedades normales,
(b) las sociedades desviadas y
(c) las sociedades del delito.
La sociedad normal y la sociedad del
delito estn en los extremos, en medio
estn las diferentes gradaciones de
sociedades desviadas.

Sociedad desviada
El Per es una sociedad con fuertes
rasgos de sociedad desviada. La
diferencia entre una sociedad desviada y
una sociedad del delito es de gradacin.
Los valles cocaleros en donde impera la
transgresin de la ley, ejemplifican las
sociedades del delito.
Estas sociedades del delito colisionan
contra el Estado.

Sociedades desviadas
En las sociedades desviadas la fuerte
presencia de lo ilegal las marca hasta
constituirse en su naturaleza central.
En las sociedades normales el delito es
considerado un mtodo vetado de
ascenso social.
En las sociedades desviadas el delito no
es un mtodo vetado de aceptacin social.

Gobernanza en riesgo
Una sociedad desviada puede propiciar la
formacin de un Estado paralelo, con
marcada incidencia delictiva y de no
aplicacin de la ley.
A diferencia de la corrupcin, las
actividades delictivas se conjugan de
forma sistemtica y esencial para deformar
los incentivos existentes en toda sociedad
y limitar la gobernanza.

Conflicto
Acaso en escenarios de baja gobernanza
es posible desarrollar el eje central, el
propsito, de nuestra comunicacin?
Generar opinin pblica favorable al objetivo
general en el mbito de operaciones del Plan
de Reduccin del Espacio Cocalero.

La opinin pblica se forma en la opinin de

las personas, una sociedad desviada
rechaza la ley como forma de regulacin.

Qu plantear para evitar el

conflicto?
No hemos hallado respuestas para
modelos de comunicacin en una
sociedad desviada.
Si queremos persuadir a la poblacin, a
los stakeholders, y crear una imagen
pblica de una organizacin, a qu
motivaciones apelaremos?
Motivaciones trascendentes.

Modelo de Comunicacin?
Precisamente porque no encontramos
modelos de comunicacin para una
sociedad desviada planteamos uno:

La Lucha Informativa.

Lucha informativa.
Existen dos factores a favor:
1) Escenarios y personas cambian; y,
2) La naturaleza aborrece el vaco: las
personas exigen reconocer la autoridad.
Este es el marco de referencia para
planear el proceso de una lucha
informativa.
Se trata de decisiones estratgicas.

Primera decisin estratgica:

Definir el propsito directivo de la
acciones de comunicacin.
El eje central de nuestra comunicacin
tiene definido un propsito:
Generar opinin pblica favorable al
objetivo general en el mbito de
operaciones de reduccin del espacio
cocalero.

Segunda decisin estratgica

Pensar un modo para lograr el propsito
directivo, (en concordancia con el propsito
de la Poltica de Reduccin de Cultivos
Ilegales).
Impulsar un sistema de comunicacin
orientado a ganar la iniciativa a los sectores
prococaleros, construyendo percepciones y
escenarios de opinin pblica favorables a las
operaciones de reduccin de cultivos ilegales.

Tercera decisin estratgica

Cmo construir este sistema sin antes
organizar un equipo de trabajo, en
funcin del propsito directivo (generar
opinin pblica favorable).
Para construir un equipo capaz de formar
opinin pblica, crear incidencia pblica, y
persuadir con percepciones favorables, el
equipo asume la funcin de comunicar el
propsito.

Cuarta decisin estratgica

Definir los contenidos para plantear la
lucha informativa: campaas de
comunicacin, motivos de cada campaa,
piezas de comunicacin, plan de medios,
insumos, notas periodsticas, artculos de
opinin y el rol que deba cumplir cada
uno de los aliados informativos (antes
debamos conseguirlos y formarlos, etc.).

La principal decisin
estratgica:
Plantear la lucha informativa en el
mismo escenario de comunicacin.
Buscar la oportunidad para lanzar la
campaa, afirmar la presencia del Estado
en la agenda local, convirtindolo en un
actor vlido del proceso de cambio social
que se estaba produciendo.
Llega el CORAH / PNP llega el Estado.

Ventaja
El modelo propuesto de gestin de la
comunicacin tena una ventaja: Corah
mantuvo siempre un perfil bajo. Eso
cambi.
Las caractersticas de la comunicacin
que deba realizarse correspondan a
un escenario de lucha informativa.
(Fuego y movimientos).

OFICOM
Concentr su esfuerzo en disear las
campaas de comunicacin y producir
notas de prensa que se divulgaban por la
radio local y valindose de la colaboracin
de amistades que laboraban en algunos
medios nacionales.
Formul los mapas de poder y de medios:
Resulta vital saber quin es quin en el
vecindario.

La estrategia y el entorno
En esencia, formular una estrategia
consiste en relacionar a la empresa con su
entorno (Porter, 1985).
La observacin del escenario informativo
resulta determinante para gestionar las
comunicaciones de una organizacin cuyo
objetivo es aplicar la ley en zonas
caracterizadas por la identificacin de lo
ilegal como normal.

El Plan de Comunicaciones
El PE CORAH tena previsto levantar
informacin cualitativa. Aplic el estudio
de Actitudes y Expectativas hacia los
Medios de Comunicacin Social en la
localidad de Santa Luca, desde donde el
CORAH operaba la reduccin de cultivos
ilegales que se desarrollaba en la
provincia de Tocache.

Resultados reveladores
Entre las expectativas de la poblacin
figuraba una en especial: Necesitamos
ser escuchados. Si hubiera la posibilidad
de estar en contacto con la CPN, RPP, la
radio o Internet con las grandes cadenas
de noticias, reportar las autoridades de
Santa Luca, Uchiza, antes lo haca la
Radio Mara, para mantenernos
informados.

La campaa de comunicacin
Deba lanzarse en Tocache y transmitir desde
all la accin del Estado.
Nuestra presencia llevara a la poblacin el
mensaje: estamos liberando espacios para la
aplicacin de la ley. (normalizar la sociedad).
Ms que lanzar una campaa, el propsito
fue afirmar la presencia del Estado en un
escenario donde era sistemticamente
negado.

Cmo transmitir la presencia

del Estado?
El estudio de medios realizado entonces
en Santa Luca permiti observar que
haba necesidad de Estado

Cmo materializar el Estado con

palabras capaces de significar esta
representacin social?

Identificar el elemento central y prescindir

de los elementos perifricos. Lo que se
negaba del Estado es la existencia del DS
044-2003-PCM, que dispuso la
erradicacin forzosa de los cocales que
no fueron autoerradicados. Entonces,
haba que aseverar a los cocaleros: 1) La
existencia del referido dispositivo legal; y,
2) La vigencia del mismo.

La pieza de Comunicacin
Preparamos el texto asignndole un valor
absoluto al silencio. El silencio pasara a
formar parte de la pieza de comunicacin.
sta sera grabada en formato digital, de
ese modo se redujo la posibilidad de
manipularla. Slo participara una voz en
off, sin cortina musical. El locutor en off
abrira con un sonoro: Comunicado
Oficial que anunciaba:

Comunicado Oficial
Se comunica a los pobladores de la provincia de Tocache que las acciones
de erradicacin de coca ilegal se desarrollan al amparo de la Ley General de
Drogas No. 22095 y del Decreto Supremo No. 044, que mantienen plena
vigencia.
El Proyecto Especial CORAH est facultado para intervenir en las
plantaciones de coca que se encuentren ubicadas en reas cercanas a las
pozas de maceracin, almcigos y nuevos cultivos no registrados en ENACO
S.A.
El Proyecto Especial CORAH hace de conocimiento que mantendr vigilancia
permanente sobre todos los cultivos de coca ilegal existentes y los que
vuelvan a ser resembrados en reas ya controladas. Asimismo, informa que
continuar con los esfuerzos de control hasta reducir la coca ilegal,
respetando los cultivos de coca autorizados y de til consumo.
Santa Luca, junio de 2006
MINISTERIO DEL INTERIOR PROYECTO ESPECIAL CORAH

Fases de la Operacin

Campaa: Comunicado Oficial.

Fecha de lanzamiento: junio 2006
Lugar: Tocache.
Medios: Radios Marginal, Concierto, Libertad y
Emanuel.
El Plan de Medios contrat avisaje en la
programacin general de estas emisoras. El rol que
jugaran los aliados informativos estara reservado
para ms adelante.
Efectos: El Milagro San Martn.

Primera fase: lanzamiento de

la campaa
Para afirmar la presencia del Estado el
lanzamiento deba ser en Tocache. Sin duda.
Para prevenir un eventual rechazo, el pre test
de la campaa respondi a las siguientes
preguntas:
1) Cmo recibir el mensaje el pblico? Dnde? Medios y
horarios. 2) Transmite el texto el mensaje buscado? 3) El
texto, est en lnea con la estrategia de comunicacin? 4)
De qu manera contribuye con nuestra imagen? 5) Cmo
optimizar la efectividad del texto?

Segunda fase.
Atae a los comunicadores locales: cmo
focalizar la accin del Estado en la agenda
informativa?
Los ejes de comunicacin planteados en el
aviso (presencia del Estado, DS 044-2003,
erradicacin forzosa, vigilancia permanente
de los cultivos ilegales de coca) fueron
temas recurrentes de la agenda radial
durante las semanas siguientes

Persuadir: imperativo de la
campaa
Toda estrategia persuasiva se organiza
tomando en cuenta las diferentes formas y
fases de la persuasin:
1) Confrontacin, 2) Conversin y 3)
Disuasin.
El estudio aplicado por el Componente
Comunicaciones de la OR-PDA Tocache
sugiere logros relativos a la confrontacin
pero las fases 2 y 3 estaban por construirse.

Tercera fase: emprender el

dilogo social
Cmo?
Integrando la comunidad al Estado en un
escenario favorable para lograr la
comunicacin.
Implica superar la etapa confrontacional,
dentro de la estrategia persuasiva ya citada:
la conversin de los pblicos.
Para lograrlo cabildeamos con aliados
informativos, formamos voceros pblicos.

Cuarta fase: disolucin de los

mensajes contrarios.
OFICOM lanz las campaas Desmentido,
Replanteando Tocache y Ampliando la
agenda informativa.
Hubo reveses, la campaa Continuamos
fue retirada en Febrero 2007.
En Julio 2007, OFICOM aplic el estudio de
Actitudes y Expectativas hacia los medios
de comunicacin en la ciudad de Tocache.

FOCUS GROUP: Tocache se

encamina al cambio
Las sugerencias recogidas, permiten
observar un reclamo mayoritario de temas
locales:
Ms noticias locales que promocionen la identidad
local, eso podra ayudar a controlar el pandillaje (los
jvenes se entretendran, sostienen). Sugieren que la
radio puede aportar instruccin en valores, (por eso les
resultan chocantes las actitudes de ciertos
comunicadores).

FOCUS GROUP: Tocache se

encamina al cambio
Reclaman programan informativos, veraces, de
investigacin, con datos confirmados, de gran categora
moral y que asigne mucha importancia a iniciativas de la
juventud. En economa, sugieren que los temas deben
promocionar el turismo, los cocaleros se oponen al
turismo pues contaminan y le quitan atractivo a la selva.
La huelga de marzo fue de los cocaleros, en Tocache se
les dio dos das de apoyo En una prxima huelga, los
tocachinos deben botar a los cocaleros, pues detrs de
ellos estn los narcotraficantes. (sic).

FOCUS GROUP: el camino al

cambio en Tocache
con la erradicacin est ganando el pueblo porque la
Polica, el Ejrcito, el CORAH estn actuando. Los
cultivos alternativos traern progreso y vendrn los
turistas; los cocaleros son enemigos del turismo. Al
turismo no le conviene la existencia de coca ilegal y de
delincuencia El paro trae atraso. No estn de acuerdo
que lleguen los pizaneros y de Bambamarca a invadir
Sarita Colonia [poblado anexo a Tocache]. Para evitarlo,
pedirn apoyo a la polica, al Ejrcito, al Fiscal, al
Ministerio del Interior.

Fase final: consolidar la oferta de

comunicacin y extenderla a medios
de prensa nacionales
Sensibilizar a nuestros pblicos sobre la
misin institucional del Proyecto Especial
CORAH y la funcin que cumple para
evitar la produccin de drogas cocanicas,
buscando generar una corriente de
opinin pblica favorable en el mbito de
operaciones de reduccin del espacio
cocalero.

Cmo lograrlo?
Impulsando la creacin de un sistema de
comunicacin capaz de ganar la iniciativa
en trminos de opinin pblica y poniendo
a disposicin de la prensa los insumos
necesarios para informar con una
perspectiva completa a nuestros pblicos.
El equipo de Registro de Evidencias.
Producir insumos periodsticos.

Desafo para la Comunicacin

y la Gobernanza
Fortalecer la imagen pblica de la XXVII
Poltica de Estado Erradicacin de la
Produccin, el Trfico y el Consumo Ilegal
de Drogas contina siendo un desafo
importante para consolidar la accin del
Estado en territorios donde la sociedad
desviada amenaza con convertirse en
aceptacin normal de algunos peruanos.

Conclusiones
An cuando la comunicacin sea un factor de
ordinario pospuesto en la gestin, tiene valor
como elemento central en la estrategia de las
organizaciones en tanto constituye su sistema
nervioso.
La comunicacin no hay que entenderla
nicamente como el soporte de las distintas
actividades de la organizacin, sea privada o
pblica; es un recurso, un activo que hay que
gestionar.

Conclusiones
Para el caso de las agencias del Estado,
la comunicacin fortalece el sentido de
comunidad por lo que generar consenso
es exigencia inmediata.
Gestionada estratgicamente, la
comunicacin potencia la accin del
Estado, proporcionndole eficiencia y
consistencia.

Conclusiones
El caso de las Polticas de Estado visibiliza la
utilidad de la gestin de las comunicaciones
articulando una agenda pblica que movida
por motivos trascendentes (visin de pas)
impulse el trnsito de la sociedad delictiva
hacia un entorno donde la aplicacin de la ley
exprese la presencia del Estado y garantice la
eficiencia de la propia organizacin estatal.

Recomendaciones
Trabajamos con personas, nos dirigimos a
personas, al margen que nuestro escenario
intente automarginarse o autoexcluirse.
Es esencial conocer al ciudadano, cmo piensa,
cules son sus prioridades, sus aspiraciones y
establecer nexos comunes, para establecer
comunicacin. Atender estos criterios puede
ayudar a mejorar la comunicacin del Estado y
con ello alcanzar la eficiencia tan reclamada por el
ciudadano.
Evaluar, evaluar, evaluar.

Recomendaciones
A los comunicadores /oficiales de informacin/
nos compete entender el Estado y convertirnos
en eje coordinador entre sus diferentes niveles,
reduciendo el sesgo directivo de ver la
comunicacin como elemento perifrico en la
estrategia de las organizaciones.
En trminos de visin, la comunicacin
expresa lo que es inherente a la agencia que
representamos.

Resultado: El trnsito
desde una sociedad
desviada a una sociedad
normal

Llammosle Cambio de Actitud (El

Milagro San Martn).
Aqu reside la creacin de valor pblico en
la comunicacin de una Poltica de Estado.

Muchas Gracias!