Estratgia de Distribuio

FIC
Especializao em Marketing
Facilitador: Esp. Carlos Werner
Agosto - 2009
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TPICOS
1. Estratgia e o Marketing
2. Canais de Distribuio
3. Avaliando os Estoques
4. Estudo da Logstica
5. E-Commerce & E-Marketing
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ESTRATGIA
Perspectiva Histrica
- Do grego Stratgos, refere-se a posio hierrquica do general que comanda
um exrcito, por muitos designados a arte do general.

- H 2.500 anos: Pensamentos do general filsofo Sun Tzu - A arte da Guerra

A maior habilidade de um militar conquistar as tropas inimigas sem luta

- Sculo XVIII (1780-1831): Militar prussiano Carl von Clausewitz

A estratgia determina o lugar onde, o tempo quando e a fora numrica com
que a batalha deve ser lutada
- Atualidade: Estratgia dos jogos, Competies esportivas, Competio Global
-(V1)
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A Atual Natureza da Competitividade e o Marketing

A) Barreiras e Protecionismos - Blocos econmicos

B) Velocidade das mudanas: o Tempo
C) Preocupao ambiental
D) tica e Responsabilidade social (v2)
E) Revolues tecnolgicas
F) Economia e Poltica
G) Competidores globais
H) Padres elevados de Qualidade
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Stakeholders
Mercado de Capitais:

Stakeholders
Mercado do Produto/Servio:

Acionistas
Investidores
Fontes externas de capital

Clientes
Canais de Distribuio
Atacad./ Varejistas

ORGANIZAO
(Empresa)

Stakeholders
Na Empresa:

Stakeholders
Mercado de Fornecedores:
de MP
de Tecnologia
de Servios

Stakeholders
Externos:
Agncias reguladoras
Sindicatos
rgos Governamentais
Sociedade
Comunidade
Mdia

Dirigentes
Executivos
Empregados
Terceirizados

Stakeholders
A empresa um sistema que congrega vrios pblicos de interesse
(stakeholders) com os quais estabelece suas relaes.
Elas so pessoas ou grupos capazes de influenciar e/ou serem
influenciados pelos resultados estratgicos alcanados (desempenho
da empresa).

O que fazer no Mercado de Produtos/Servios:

1. Identificar e classificar os stakeholders mais importantes desse
mercado;
2. Saber o que cada stakeholder considera como valor (inovao,
rentabilidade, garantia do produto, facilidade de pagamento, etc);
3. Dar prioridade aos principais stakeholders;
4. Proporcionar retornos a todos os stakeholders.
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Ambiente
Demogrfico
Ambiente de
Recursos

Fornecedores

Ambiente

Concorrentes

EMPRESA

Governos

Poltico/Legal

Ambiente
Scio-cultural

Clientes

Ambiente
Tecnolgico

Ambiente
Econmico
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MACROAMBIENTE E O MARKETING
Como as empresas so consideradas um sistema aberto, todo o contexto que
envolve externamente a organizao dever ser analisado sistematicamente,
buscando com isso criar sistemas de informaes que possibilitem tal tarefa.

So 04 fatores essenciais para o processamento das informaes:

1. Rastreamento (Scanning):
Identificao de sinais de mudana do ambiente e suas tendncias.
2. Monitoramento (Monitoring):
Constante anlise e avaliao das observaes feitas sobre os indicadores
monitorados.
3. Previso (Forecasting):
Projees dos futuros desdobramentos.
4. Avaliao (Assessing):
Determinao dos impactos, por importncia e no tempo.
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13

CANAIS DE DISTRIBUIO
-

Intermediao entre fabricante x consumidor (v3)

Funo bsica: escoar a produo.

Segundo Philip Kotler Canais de marketing so conjuntos

de organizaes interdependentes envolvidos no processo de tornar
um produto ou servio disponvel para o uso ou consumo

Por que as empresas usam canais para

escoar a produo ?
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CANAIS DE DISTRIBUIO
Os intermedirios acabam facilitando o fluxo de bens e de servios,
promovendo uma srie de funes-chave no relacionamento com os
fabricantes e consumidores, a seguir:
-

Troca de Informaes: coleta, tratamento e disseminao de informaes

adquiridas dos consumidores atuais e potenciais, concorrentes e demais
agentes do mercado.

Promoo: desenvolvimento de comunicao (mdias) para com os

consumidores.

Negociao: atua como negociador dos preos finais de venda,

descontos, parcelamentos/financiamentos.

Pedido: estabelece a comunicao entre compradores/consumidores e os

fabricantes.
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-Risco: aceitao de riscos assumidos s tarefas do canal

- Movimentao Fsica: Estocagem , movimentao sucessiva dos bens e
logsticas.
- Canal de Recebimento: controle de recebimento, cobrana, relao com
canais de recebimento (bancos, cartes de crdito, financeiras, etc.).
- Propriedade: assume transferncia real de propriedade de uma empresa para
outra empresa/pessoa.

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Algumas terminologias utilizadas nos Canais de Marketing:

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Canais de Marketing para Bens de Consumo:

Nvel Zero

Nvel 1
Nvel 2
Nvel 3

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Canais de Marketing para Bens Industriais:

Fabricante
Industrial

Representante
de
Vendas

Consumidor
Industrial

Filiais
de
Vendas

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Canal Hbrido

Indstria

Setor de Vendas
do fabricante
Funes de
gerao de
demanda

Distribuidor
externo

Unidades de
servio
(ext. e int.)

Distribuio

Servios

fsica

Ps-venda

Consumidor
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UMA DISTRIBUIO PODE SER

A ) Intensiva
Se o produto/servio for de longo consumo.
B) Seletiva
Se houver mais de um distribuidor, exigindo cobertura de mercado mais
controlada e menos dispendiosa.
C) Exclusiva
Se o servio requerido na distribuio for altamente especializado, requerendo
servios de pr-venda, assistncia tcnica, crdito,etc.

A seleo de canais exige esforo para identificar todas

as necessidades de cada mercado, bem como
posicionar adequadamente o produto/servio nos respectivos
segmentos viveis de mercado.
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DEFININDO OS CANAIS DE DISTRIBUIO

Ao se montar uma cadeia de suprimento, uma das questes estratgicas
sobre o melhor canal, ou combinao de canais, que coloca o produto no
mercado da forma mais competitiva possvel !
Outra questo a ser avaliada est ligada melhor forma de mant-los em
operao, garantindo nveis de servio inicialmente planejados.
A seguir analisaremos algumas etapas que podero ser utilizadas para a
definio dos canais:

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1 ETAPA:
Identificao dos Segmentos Homogneos de Clientes
-

Agrupar os clientes com necessidades e preferncias semelhantes dentro

de canais especficos.

Foco no cliente final e no nos intermedirios.

2 ETAPA:
Identificao e Priorizao das Funes
-

Aps a definio do canal, devem ser identificadas que funes devem ser
associadas a cada canal.

As funes so enquadradas tipicamente em 08 categorias, so elas:

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1. Informaes sobre o produto

-

Informaes para os consumidores, como evoluo tecnolgica, ateno

com os aspectos ecolgicos, etc. (V4)

2. Customizao do produto
-

Adaptao dos produtos s leis, religio ,etc.

3. Afirmao da qualidade do produto

-

Certos produtos requerem, alm da garantia normal, uma afirmao

explcita de sua qualidade e confiabilidade.

Exemplo: produtos qumicos para a indstria farmacutica.

4. Tamanho do Lote
-

Necessidade de especificao do lote , associada ao desembolso de

recursos financeiros por parte dos clientes, considerando despesas de
aquisio, manuseio e estocagem.
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5. Variedade
-

Alguns canais exigem diferentes especificaes sobre o mesmo tipo de

produto. Ex.: aparelhos com voltagem 110v e/ou 220v.

6. Disponibilidade
-

Alguns clientes exigem maior disponibilidade de tipos de um mesmo

produto. Ex. fraldas de diversos tipos, tamanhos e especificaes.

7. Servios de Ps-venda
-

A natureza (instalao, manuteno, consertos, reclamaes, etc) e a

intensidade desse tipo de funo vo depender do tipo de produto. (v5)

8. Logstica
-

Os pontos analisados anteriormente tem impacto direto nas operaes

logsticas da empresa.

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3 ETAPA:
Benchmarking Preliminar
-

Confrontar a anlise do projeto com as melhores prticas do mercado.

Verificar principalmente o nvel de satisfao sob a tica dos clientes da

cadeia de suprimento.

4 ETAPA:
Reviso do projeto
-

Definir algumas opes (alternativas) possveis em relao aos canais de

distribuio e suas respectivas funes.

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5 ETAPA:
Custos e Benefcios
-

Nesta fase so avaliados, de forma sistemtica, todos os custos e

benefcios associados a cada opo gerada na etapa 4. (v6 e 7)

Estimar Market share e investimentos previstos para cada alternativa.

6 ETAPA:
Integrao com as Atividades Atuais da Empresa
-

Torna-se necessrio integrar o novo projeto com a estrutura de canais j

existentes na empresa.

Indagar se a estrutura de distribuio preconizada garante vantagem de

mercado e se tem condies de permanecer no longo prazo.
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28

ATACADISTAS
Caractersticas Bsicas:
1. Mercados Atendidos
Direcionam suas vendas aos varejistas.
2. Tamanho das Compras
Grande quantidade (ganho de escala).
3. Mtodos de Operao
- Grandes armazns (depsitos)
-

Localizao fora do permetro urbano ($ terreno)

4. rea Atacadista
Tendem a cobrir uma rea geogrfica mais extensa.
5. Custo das Mercadorias
Poder de negociao e de descontos.

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SERVIOS DOS ATACADISTAS

-

Oferecem uma gama de produtos e tem estoques para pronta entrega;

Compra de diversas fontes de suprimentos, oferecendo variedade;

Dispe a vender qualquer quantidade aos varejistas (diferentemente da

compra direta);

Compra simples e facilitada;

Proporciona maior atendimento personalizado (dependncia dos

varejistas)

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OS ATACADISTAS PRESTAM AOS VAREJISTAS

Informaes e Assistncias sobre:
-

Desenvolvimento de novos produtos;

Controle de estoque do varejista para reposio;

Planejamento de Merchandising, que pode incluir promoo na loja do

varejista, propaganda cooperativa, displays, etc. ;

Mark-up (sugestes) ;

Modernizao e modificaes no layout;

Treinamento da equipe do varejista (filmes, discusses, etc.).

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OS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTES

Informaes e Assistncias sobre:
-

A fora de vendas do atacadista pode levantar informaes e sugestes

aos fabricantes;

O atacadista comprando em grandes quantidades facilita aos fabricante as

aes de expedio, embalagem e transporte.

Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em

estoques por parte do fabricante.

O nmero de transaes dos fabricantes diminui quando vendem ao

atacadista e reduzem os riscos de crdito.
Principais atacadistas de produtos:
Tecido/vesturio, Higiene e limpeza, Produtos alimentcios,
Informtica, Brinquedos, Eletrodomsticos.
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OS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTES

Informaes e Assistncias sobre:
-

A fora de vendas do atacadista pode levantar informaes e sugestes

aos fabricantes;

O atacadista comprando em grandes quantidades facilita aos fabricante as

aes de expedio, embalagem e transporte.

Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em

estoques por parte do fabricante.

O nmero de transaes dos fabricantes diminui quando vendem ao

atacadista e reduzem os riscos de crdito.

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ATACADISTAS SERVIOS OFERECIDOS

Atacadista de Servio Completo

Oferece todos os servios normalmente atribudos aos varejistas, como:

venda, compra, variedade de produtos, quantidade de produtos
disponveis, transporte por meios prprios, responsabilidade e risco da
entrega, oferecimento de crdito aos varejista, acumulador de
informaes.
-

Atacadista de Servio Limitado

Elimina alguns servios, como: equipe de vendas, transporte e financiamento.

Exemplo: O cliente que desloca loja do atacadista.
-

Atacadista de Servios Especiais

Utiliza displays na loja do cliente; realiza venda em consignao.

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ATACADISTAS Classificao

Atacado em Geral

Oferece grande sortimento de diversos produtos.

-

Atacado Independente

No utiliza a interveno de distribuidores exclusivos, comprando diretamente

dos fabricantes.
-

Atacado Especializado

Vende somente parte de uma linha de produtos. Exemplo: atacadista de

bebidas, frios e laticnios.
-

Atacado Distribuidor

Atacadistas que se tornam distribuidores exclusivos de determinados

fabricantes.
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38

VAREJISTAS
Uma unidade de negcio que compra mercadorias de fabricantes,
atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente aos
consumidores finais e , eventualmente, a outros consumidores
(American Marketing Association)
Fabricante
Atacadista
Distribuidor

VAREJISTA

Consumidor Final
(V9)

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VAREJISTAS - Caractersticas
-

Fonte de energia dos fornecedores

Agente de compra para os clientes

Capilaridade no escoamento dos produtos

Unidade de informaes sobre os diversos clientes

Proximidade do comprador para com o vendedor

Quem inicia a compra o consumidor

Tem sentido de urgncia, os clientes desejam comprar e utilizar

imediatamente

Venda em pequenas quantidades

Necessidade de atrair clientes (mdia)

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VAREJISTAS Ciclo de Vida

Projeto

Intermitente

Fluxo de Linha

Qtde
Venda

Tempo
Introduo

Crescimento

Maturidade

Ciclo de Vida - Varejo

Declnio

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VAREJISTAS e o MARKETING

O Varejo como canal de distribuio desempenha

papel muito importante no marketing.
As decises estratgicas de produto, comunicao e preo dependem,
em ltima instncia, do Varejo.
O varejo oferece informaes essenciais aos fabricantes, podendo
lev-los s mudanas na embalagem, marca, promoo, intensidade
de propaganda, preo do produto e servios relativo ao produto.

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ESTRATGIAS NO VAREJO
1. Composto de Produtos
-

Variedade de modelos de produtos que ele pode oferecer aos seus

clientes.

2. Composto de Servios
-

Agregar valor atravs do oferecimento de servios auxiliares.

3. Critrio de Localizao
-

A localizao de uma loja e de seus depsitos uma das mais

eficazes ferramentas para eliminar certas insatisfaes dos
consumidores.

Exemplo a seguir do estudo de localizao:

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