Antropologia

Antropologia da
Comunicao
Prof. Slvia Borges
Abril/2005
Antropologia
A Antropologia como campo do

conhecimento
Algumas definies de Antropologia

Estudo
do homem em seus aspectos sociais

e culturais.
Estudo da diversidade entre grupos sociais
humanos.
Estudo do conjunto de valores, prticas e
produes culturais socialmente adquiridas e
transmitidas.
Antropologia
Os grupos sociais humanos respondem de

modo diferente a estmulos universais,
dando origem a mltiplos modos de
pensar e viver, e a Antropologia a cincia
que estuda as diferenas culturais tendo
como referncia o ponto de vista nativo.
Antropologia
Palavras-chave:
Naturalizar Tomar como natural ou

normal aquilo familiar.
Desnaturalizar Entender que aquilo que

tomamos como natural algo culturalmente
construdo.
O Conceito Antropolgico de
Cultura
Cultura uma lente atravs da qual o

homem v o mundo (R. Benedict).
No existe sociedade humana (nem ser

humano) sem cultura.
O Conceito Antropolgico
de Cultura
Cultura consiste num conjunto de valores,

crenas, costumes, ideologias, cdigos
morais, hbitos, etc. que so transmitidos
e aprendidos no interior de um grupo ou
uma sociedade humana. So esses
valores, socialmente transmitidos, que vo
configurar o comportamento e a viso de
mundo dos indivduos de determinado
grupo ou sociedade.
de Cultura
Cultura se refere ao conjunto de idias

(normas, valores, representaes, etc.)
atravs do qual as pessoas entendem o
mundo e que forma uma base para a
ao.
Cultura um conjunto de mecanismos

de controle (planos, receitas, regras,
instrues, programas) para governar o
comportamento (C. Geertz).
de Cultura
Toda cultura tem uma lgica interna (e o

antroplogo quer descobri-la e entendla).
A cultura dinmica, isto , os valores e

os comportamentos dos
grupos/sociedades mudam (uns mais
facilmente, outros menos).
Cultura como conjunto de

smbolos
Smbolo qualquer objeto, ato ou acontecimento

que serve como significado de alguma coisa (C.
Geertz).
Elementos simblicos so formas tangveis (ou

visveis) de idias, atitudes, valores e crenas.
Estamos falando de smbolo no seu sentido mais

amplo; qualquer coisa que tenha um significado
para um grupo ou sociedade humana.

smbolos
Os smbolos so coletivos e so
aprendidos.
Os smbolos podem sofrer

transformaes, adquirindo novos
significados.

smbolos
A cultura pode ser vista como um

sistema simblico, como uma rede de
significados (C. Geertz).
Neste caso, a antropologia busca a
interpretao de um sistema ou
conjunto de smbolos, ou seja, a
antropologia quer interpretar a(s)
cultura(s).
O conceito de subcultura
Em uma sociedade possvel encontrar

vrios grupos sociais. Ento, em uma
cultura possvel ver vrias
subculturas.
Subcultura pode ser entendida como

grupo que compartilha crenas, signos e
comportamentos comuns e que se
diferencia de alguma forma de outros
grupos da sociedade.
H, portanto, uma identidade cultural

compartilhada pelos membros da
subcultura que os diferenciam de outras
subculturas.
Entretanto, alm de seus valores

especficos, existem valores da sociedade
como um todo que so compartilhados
pelas diversas subculturas.
Subculturas podem ser formadas por:
Grupos tnicos-raciais: imigrantes, negros,

indgenas, ...
Grupos regionais: gachos, paulistas,
pernambucanos, ...
Grupos etrios: crianas, adolescentes, jovens,
velhos, ...
Tribos urbanas: surfistas, funkeiros, clubbers, ...
Grupos religiosos: evanglicos, umbandistas,
catlicos, ...
Grupos profissionais: administradores, publicitrios,
professores, mdicos, motoristas, bancrios, ...
Conceitos derivados do
conceito de cultura
Endoculturao o processo de
aprendizado do conjunto de valores que
compe a cultura.
Aculturao o fenmeno de adoo ou

imposio de normas de uma cultura por
outra.
Etnocentrismo e
Relativismo Cultural
Etnocentrismo a tendncia de aplicar

valores que so tpicos do nosso grupo a
outros.
a postura de tomar o prprio grupo

social como medida de referncia e se
reflete na repulsa s maneiras de viver, de
crer e de pensar que nos so estranhas.
Etnocentrismo e
O etnocentrismo parte de um
estranhamento diante do outro, do
diferente.
Em geral, vemos o nosso modo de vida

como o mais correto, o melhor, mas a
atitude etnocntrica pode, no limite
extremo, levar-nos a achar que h uma
superioridade de nossa cultura frente a
outras.
Etnocentrismo e
Relativismo Cultural o princpio

metodolgico que postula que todo o
conjunto cultural tende coerncia e a
uma certa autonomia simblica que lhe
confere seu carter singular.
Etnocentrismo e
Ter uma postura relativista ter em

mente que no se pode analisar um trao
cultural independentemente do sistema
cultural ao qual pertence e que lhe d
sentido.
Em outras palavras, um dado

comportamento social s pode ser
entendido se for analisado no contexto
cultural no qual ocorre.
Etnocentrismo e
Relativizar pensar que uma cultura deve

ser compreendida dentro de seus padres
e universos simblicos.
Relativizar contextualizar.
Mtodo Antropolgico de
Pesquisa
A Antropologia estuda fenmenos sociais.
Os fenmenos sociais so complexos e

irreproduzveis em condies controladas.
Ento, como estud-los?

Atravs de trabalho de campo.
Pesquisa
Mtodo Etnogrfico
Etnografia
Descrio densa dos aspectos socioculturais de
um grupo, fenmeno ou evento social, com base
na coleta de dados e informaes feita atravs de
observao direta.
O objetivo captar o ponto de vista nativo.
Pesquisa
Tcnicas:
Entrevistas em profundidade
No-estruturadas
Utilizao
Feitas
ou semi-estruturadas.
de roteiros.
individualmente e preferencialmente
gravadas.
Pesquisa
Tcnicas:
Observao participante
Convvio
direto, sem intermediaes, com o

grupo social estudado.
Vivenciar o cotidiano do grupo social

estudado.
Pesquisa
Instrumentos:
Dirio de campo
Fotografias
Filmagens
Antropologia e
Comunicao
Questo 1: A recepo das mensagens
miditicas
Uma perspectiva:
A mdia possui poder avassalador que leva

massificao e unificao da recepo de suas
mensagens.
H uma passividade e uma homogeneizao do
pblico espectador.
Antropologia e
Comunicao
Mas, na perspectiva antropolgica:
A recepo dos contedos miditicos filtrada.

Esse filtro a cultura.
Grupos sociais diferentes podem interpretar
uma mesma mensagem de formas distintas.
As pessoas se apropriam, a seu modo e de
acordo com seus referenciais culturais, do
que a mdia lhes apresenta.
Antropologia e
Comunicao
Questo 2: A globalizao
Fenmeno de intenso movimento de

mercadorias e fluxo de informaes, que
atravessa fronteiras nacionais.
Processo de ocidentalizao: exportao

de mercadorias e valores ligados s
formas de vida ocidental.
Antropologia e
Comunicao
A globalizao e as identidades culturais
A globalizao estaria promovendo uma

homogeneizao cultural?
As identidades nacionais ou locais estariam se
desintegrando ou se fortalecendo?
Novas identidades culturais estariam surgindo
do confronto entre o global e o local?
Antropologia e
Comunicao
O homem amarelo
(O Rappa)
O homem amarelo do samba do morro
O hip hop do Santa Marta
Agarrando o louro na descida da ladeira
Malandro da Baixada em terra estrangeira
A salsa cubana do negro oriental
J ouvida na Central
Que pega o buzum
Que fala outra lngua
Reencontra subrbios e esquinas
o comando em mesa de vidro
Que no enumera bandido
E eu e a minha tribo
Brincando nos terreiros do mundo
S misturando pra ver no que vai dar
Antropologia e
Comunicao
Na Antropologia, falamos de
indigenizao em contraponto
globalizao.
Indigenizao (M. Sahlins):

Os grupos socais e as pessoas se
apropriam, a seu modo e de acordo com
seus referenciais culturais, daquilo que
lhes apresentado.
Antropologia e
Publicidade
Totemismo
um sistema classificatrio.
um sistema de classificao social e

simblica que possui uma lgica interna. A
lgica totmica est baseada em relaes de
pertencimento e distino (diferenciao).
Antropologia e
Publicidade
A lgica totmica uma lgica de continuidade

entre domnios opostos que so natureza e
cultura.
No totemismo h uma continuidade postulada

na associao de um elemento da natureza
(animal, vegetal ou fenmeno meteorolgico)
com um grupo social humano. Nas sociedades
modernas, os objetos manufaturados tambm
so utilizados como operadores totmicos.
Antropologia e
Publicidade
A metfora o ingrediente bsico do

totemismo.
A identidade totmica uma associao

metafrica e serve para diferenciar e
distinguir grupos, papis e categorias sociais
de uma sociedade.
Antropologia e
Publicidade
Nas sociedades modernas, a publicidade

um espao privilegiado para observar o
totemismo.
O sistema publicitrio se situa entre as esferas
da produo e do consumo.
A publicidade um instrumento seletor e
categorizador. Ela cria a imagem de um
produto e lhe atribui identidade, diferenciandoo dos outros produtos existentes.
Antropologia do
Consumo
A perspectiva antropolgica pretende evitar

o julgamento e a condenao moral do
consumo.
O consumo, do ponto de vista

antropolgico, no um fim em si mesmo.
Ele sempre uma forma de mediao
construo de identidade, excluso,
incluso, expresso de aspiraes, desejos,
etc.
As pessoas querem comunicar algo atravs

do consumo.
Antropologia do Consumo
O foco da Antropologia do Consumo

acentuar a dimenso cultural que atravessa
as prticas de consumo.
Para a Antropologia, o consumo tem que

ser entendido como um processo
sociocultural - que envolve produo, troca
e uso.
Antropologia do
Consumo
Os consumidores no so apenas
indivduos que vivem, agem e pensam
isoladamente. Como seres sociais, eles
esto conectados a diversos grupos e
redes de relaes sociais.
Antropologia do
Consumo
Os produtos e servios no so
lanados num vazio ou vcuo cultural
Os produtos so reapropriados e resignificados pelos consumidores

segundo suas lgicas culturais.
Antropologia do
Consumo
Exemplo: Pensemos na questo alimentar.
Os cereais matinais, no Brasil, no so

consumidos no caf da manh. So utilizados,
especialmente por crianas e jovens, nos
lanches da tarde.
Os sanduches dificilmente so encarados como

comida (como refeio), particularmente pelas
pessoas mais velhas.
Antropologia do
Consumo
H uma racionalidade cultural no consumo. Caso

contrrio, como explicar que:
uma pessoa que ganhe R$ 500,00 por ms compre

um aparelho de telefone celular de R$ 2.000,00?
uma famlia que vive com severas restries

financeiras realize uma festa de casamento para
seu/sua filho(a) em que os gastos equivalem a
muitos meses de salrio?
uma pessoa sacrifique sua alimentao para comprar

uma fantasia de carnaval que s dura umas poucas
horas?
Referncias Tericas
1)
Marcel Mauss
2)
Thorstein Veblen
3)
Jean Baudrillard
4)
Marshall Sahlins
5)
Mary Douglas
1) Marcel Mauss
Cultura como elemento decisivo na troca,

relativizando a prevalncia da razo prtica
e do vis utilitarista.
No h simples trocas de produtos e

riquezas, pois elas esto imersas em
relaes sociais.
Potlatch
1) Marcel Mauss
Em sociedades primitivas:
os processos de troca so coletivos e
associados a rituais onde a circulao de
riquezas apenas um dos aspectos envolvidos
h obrigao de dar e receber; necessidade de
retribuio
Em sociedades complexas:
rituais de consumo (momentos da vida social
em que o consumo mais visvel e estimulado)
presentes; reciprocidade
2) Thorstein Veblen
Nas sociedades antigas: a ocupao era

definidora da classe social e o trabalho marcava
inferioridade social cio conspcuo
Nas sociedades industriais: mais do que o cio, o

consumo o meio de demonstrar riqueza e
posio social consumo conspcuo
A fora pecuniria deve ser materializada em

objetos, atravs do quais se pode classificar
social e economicamente uma pessoa ou
grupo.
3) Jean Baudrillard
O consumido no o objeto, mas a

relao social: o objeto um mediador
nas relaes entre pessoas ou grupos.
Consumo:
(a) processo de significao e de
comunicao (sistema de linguagem)
(b) elemento de classificao e de
diferenciao social
3) Jean Baudrillard
Sociedade de Consumo
insaciabilidade
insatisfao permanente
necessidades distintivas
descarte
4) Marshall Sahlins
Relativiza as idias de que:
a produo material das sociedades

deve ser vista apenas pela tica da
satisfao de necessidades;
a produo regida pela noo de

utilidade.
4) Marshall Sahlins
A produo tambm tem uma dimenso

simblica. Ela uma instncia de
atribuio de significados aos bens.
Os homens definem os objetos em

termos de si mesmos e definem-se em
termos de objetos.
5) Mary Douglas
Crtica teoria econmica do consumo:

no possvel entender o comportamento
do consumidor atravs apenas de duas
variveis (preo e renda).
Consumo entendido como forma de

comunicao entre as pessoas, na qual os
objetos atuam como mediadores ou
indexadores desse processo interativo.
Os bens tornam visvel a cultura: provm

subsistncia e promovem relaes sociais.
Em sntese:
O consumo um fenmeno simblico e cultural e,

portanto, coletivo.
O consumo tem uma racionalidade simblica e
no somente econmica (utilitarista).
O consumo uma linguagem coletiva; atravs
dele comunica-se em sociedade.
O consumo um sistema de classificao.
Os objetos servem para pensar. Logo, servem
para produzir sistemas classificatrios a partir dos
quais os grupos sociais demarcam fronteiras e
diferenas (internas e externas) entre si.
I) Aspectos Histricos da Sociedade de
Consumo
Revolues do Consumo
Sociedades de Cortes Europias
(Inglaterra - sculo XVI)
Substituio da nobreza rural por uma nobreza

citadina reunida em torno do rei ou prncipe.
Estilo de vida corteso mundano e hedonstico:

o corteso no trabalha e vive s expensas do rei.
Consumo: consumo familiar gradualmente

substitudo pelo consumo individual.
As diferenas entre consumo do homem comum e

do corteso/nobre passam a ser principalmente
diferenas de qualidade (de tipo) e no s de
quantidade de bens.
Sculo XVIII Inglaterra
Revoluo Romntica: amor romntico;

romances.
Moda moderna (acelerada).
Produo e consumo de bens de luxo (louas;

brinquedos; livros).
Os bens de consumo tornam-se mais acessveis

s camadas mdias.
As compras comeam a ser cada vez mais

individualizadas.
Aparecimento das primeiras vitrines com

manequins.
Sculo XIX
Consumo comea a se difundir por toda a

sociedade, incluindo a classe trabalhadora.
Surgimento das primeiras lojas de departamento.
Sculo XX
Dcada de 1920:
Influncia do cinema e da publicidade na vida

cotidiana.
Fotografia
Dcada de 1940-1950:
Fordismo: conceito de homem organizacional

administrao cientfica.
Consumo de massa e de produtos

padronizados.
Marketing funcional e utilitrio.
Dcada de 1970:
Surgimento dos movimentos pelos direitos dos

consumidores e das primeiras associaes de
consumidores (nos EUA).
Movimentos sociais: movimento ecolgico e a

cultura hippie alteram o perfil do consumo e
dos consumidores.
Dcada de 1980:
Subordinao da produo ao consumo.
Produtos personalizados (em oposio

padronizao).
Descoberta de novos tipos de consumidores:

crianas, adolescentes, jovens, idosos, negros,
gays, etc.
II) Caractersticas da Sociedade de Consumo
Sociedade capitalista.
Mercado o destino de todos os bens e servios.

O mercado sanciona e legitima todo o processo
de circulao dos bens na sociedade.
A compra a principal forma de aquisio.
Novas formas de compra e venda: credirio,

carto de crdito, telemarketing, internet, etc.
Novos espaos de consumo.
Consumo = lazer, entretenimento.
Os bens tornam-se signos, ou seja, as

mercadorias esto livres para mltiplas formas de
associao imaginria.
Consumo associado a estilos de vida.
A construo da identidade intermediada

pelo consumo.
Na sociedade de consumo, todos so

consumidores mesmo pertencendo a diferentes
classes sociais.
Livre acesso (no sentido das restries sociais)
aos bens e servios.
Consumo Tradicional e
Consumo Moderno
O que diferencia o consumo tradicional do

consumo moderno no a quantidade
(uma questo de escala), mas sim a forma
de hedonismo associada ao consumo.
Consumo Moderno
Consumo Tradicional
Hedonismo baseado em sensaes
decorrentes das experincias e da
quantidade de prazer que elas
proporcionam.
Consumo Moderno
Consumo Moderno
Hedonismo baseado nas emoes
decorrentes da ligao de imagens
mentais com estmulo fsico.
Prazer oriundo no s da manipulao das
coisas (sensaes), mas do significado
que elas promovem.
Consumo Moderno
Por isso, o hedonismo moderno tende a
ser mais subjetivo (interno) aos
indivduos, que utilizam seus poderes
criativos para construrem imagens
mentais que so consumidas pelo prazer
intrnseco que proporcionam.
Capacidade de fantasiar e sonhar
acordado.
Ciclo desejo aquisio

desiluso desejo
Como explicar o gosto pela novidade na

sociedade de consumo?
Por que os consumidores gostam tanto e
querem sempre novos produtos?
Por que descartamos to facilmente um
produto?

desiluso desejo
No hedonismo moderno (ou imaginativo

ou auto-ilusrio), o consumidor pode
especular sobre o prazer que os novos
produtos podero trazer.

desiluso desejo
A apresentao de um produto novo

ou dito como novo permite ao
consumidor em potencial ligar a esse
produto um pouco do prazer do seu
sonho.
Se ocorre essa identificao entre produto
e sonho, ento, o produto ser desejado.

desiluso desejo
A motivao do consumidor moderno o

desejo de experimentar na realidade
aquilo que ele j desfrutou na imaginao.
Em cada novo produto, ele v a
possibilidade de concretizar essa ambio.

desiluso desejo
Como a realidade nunca to perfeita

quanto aquilo imaginado, cada compra
leva desiluso.
Isso explica o rpido descarte e o desejo
de novos produtos na sociedade de
consumo.

desiluso desejo
Forma-se,
ento, o ciclo: desejo

aquisio desiluso desejo.
Cultura de Consumo
Usar a expresso cultura de consumo

significa enfatizar que o mundo das
mercadorias e seus princpios de
estruturao so centrais para a
compreenso da sociedade
contempornea.
Afastamento em relao viso das

mercadorias como meras utilidades
dotadas de valor e uso e valor de troca.
Cultura de Consumo
Dimenso cultural da economia:
Uso de bens materiais como

comunicadores (no apenas como
utilidades).
No caso dos bens culturais, os

princpios de mercado operam dentro da
esfera dos estilos de vida.
Cultura de Consumo
No mbito da cultura de consumo, o

indivduo moderno tem conscincia de que
se comunica no apenas por meio de suas
roupas, mas tambm atravs de sua casa,
mobilirios, decorao, carro e outra
atividades, que sero interpretadas e
classificadas em termos da presena ou da
falta de gosto.
Cultura de Consumo
Ento, a questo passa a ser no s de

que bens so usados, mas tambm de
como so usados (modos de consumo /
modos de uso).
Identificao e depreciao das estratgias

de consumo dos novos-ricos como
vulgares.
Cultura de Consumo
A oferta excessiva e a circulao veloz

dos bens simblicos e mercadorias de
consumo trazem o risco de ameaar a
legibilidade dos bens usados como sinais
de status social.
Cultura de Consumo
A oferta constante de novas mercadorias,

objetos de desejo e da moda, ou a
usurpao dos bens marcadores pelos
grupos de baixo, produz um efeito de
perseguio infinita, segundo o qual os
de cima sero obrigados a investir em
novos bens a fim de restabelecer a
distncia social original.
Espaos de Consumo
A sociedade de consumo possui um espao

de consumo caracterstico: o shopping
center.
Caractersticas dos shopping centers:
aliar comrcio e lazer

contedos funcionais e relaes sociais
cidade intramuros
Espaos de Consumo
contraponto s deficincias de infra-estrutura

das cidades:
climatizao ambiental
tempo que no passa
limpeza
conservao
segurana
Espaos de Consumo
Duas vises sobre os shopping centers
Viso otimista
Shopping como espao pblico onde grupos de
classe mdia tm os primeiros contatos com as
possibilidades da vida urbana.
Viso negativa
Shopping como enclave que testemunha
desintegrao urbana.
Espaos de Consumo
Representaes construdas pelos

agenciadores dos shoppings:
Lazer um meio para o consumo (lazer

instrumental)
Apropriaes feitas pelos usurios dos

shoppings:
Lazer um fim em si mesmo

Espao de busca de sociabilidade

Antropologia

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Antropologia da

Prof. Slvia Borges

A Antropologia como campo do

Algumas definies de Antropologia

do homem em seus aspectos sociais

Os grupos sociais humanos respondem de

Naturalizar Tomar como natural ou

Desnaturalizar Entender que aquilo que

Cultura uma lente atravs da qual o

No existe sociedade humana (nem ser

Cultura consiste num conjunto de valores,

Cultura se refere ao conjunto de idias

Cultura um conjunto de mecanismos

Toda cultura tem uma lgica interna (e o

A cultura dinmica, isto , os valores e

Cultura como conjunto de

Smbolo qualquer objeto, ato ou acontecimento

Elementos simblicos so formas tangveis (ou

Estamos falando de smbolo no seu sentido mais

Cultura como conjunto de

Os smbolos podem sofrer

Cultura como conjunto de

A cultura pode ser vista como um

Em uma sociedade possvel encontrar

Subcultura pode ser entendida como

H, portanto, uma identidade cultural

Entretanto, alm de seus valores

Subculturas podem ser formadas por:

Grupos tnicos-raciais: imigrantes, negros,

Aculturao o fenmeno de adoo ou

Etnocentrismo a tendncia de aplicar

a postura de tomar o prprio grupo

Em geral, vemos o nosso modo de vida

Relativismo Cultural o princpio

Ter uma postura relativista ter em

Em outras palavras, um dado

Relativizar pensar que uma cultura deve

A Antropologia estuda fenmenos sociais.

Os fenmenos sociais so complexos e

Ento, como estud-los?

direto, sem intermediaes, com o

Vivenciar o cotidiano do grupo social

A mdia possui poder avassalador que leva

Mas, na perspectiva antropolgica:

A recepo dos contedos miditicos filtrada.

Fenmeno de intenso movimento de

Processo de ocidentalizao: exportao

A globalizao e as identidades culturais

A globalizao estaria promovendo uma

Indigenizao (M. Sahlins):

um sistema de classificao social e

A lgica totmica uma lgica de continuidade

No totemismo h uma continuidade postulada

A metfora o ingrediente bsico do

A identidade totmica uma associao

Nas sociedades modernas, a publicidade

A perspectiva antropolgica pretende evitar

O consumo, do ponto de vista

As pessoas querem comunicar algo atravs

O foco da Antropologia do Consumo

Para a Antropologia, o consumo tem que

Os produtos so reapropriados e resignificados pelos consumidores

Os cereais matinais, no Brasil, no so

Os sanduches dificilmente so encarados como