Juan Aravena Navarro

EL PLAN DE MARKETING

Es el plan de negocios de una

EL PLAN DE
organizacin por un perodo
NEGOCIOS
especfico de uno o cinco aos
Describe lo que se lograr, dnde y
PLAN DE
cmo se desplegar el esfuerzo de
VENTAS
ventas de los vendedores

MARKETING
ESTRATGICO

Estudia como las empresas evalan continuamente sus negocios a fin de crear valor para sus clientes,
a travs de sus productos o servicios
Para ello, se requiere establecer claramente:
En qu situacin se encuentra la empresa, dnde est en este momento y hacia a dnde quiere llegar

MEZCLA DE MARKETING
PROMOCIN
PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

El marketing estratgico centra su atencin en los clientes buscando formas de aadir valor para ellos
Durante este proceso la empresa asigna los recursos a su mezcla de marketing permitindole esta,
llegar a los mercados previstos aplicando tres fases:
1.- planeacin, 2.- ejecucin y 3.- control

MARKETING
ESTRATGICO
Fases de Planeacin

Paso 1

Paso 2

Anlisis de Situacin
(Foda)
1.- Identificar tendencias del
mercado

Enfoque en el: producto,

mercado y establecimiento de
objetivos
1.- Establecer los objetivos del
mercado y los productos
2.- Seleccionar los mercados
previstos
3.Identificar
puntos
de
diferencia
4.- Posicionar el producto

2.- Analizar a los competidores

3.- Evaluar a la compaa
4.- Investigar a los clientes

Plan de Marketing
Fase de Ejecucin

Paso 3
Programa de marketing
1.- Desarrollar la mezcla de
marketing

2.- Preparar el presupuesto

mediante: clculo de los
ingresos, gastos y utilidad

Obtener recursos
Disear la organizacin de marketing
Ejecutar el programa de marketing

Resultados
Fase de Control
Comparar los resultados con los planes para identificar desviaciones
Actuar para evitar desviaciones negativas y aprovechar las positivas

FASE DE PLANEACIN

PASO 1
Anlisis de la Situacin

PASO 2
Enfoque en el mercadoproducto y establecimiento de
objetivos

PASO 3
Programa de marketing

PLAN DE
MARKETIN
G

Paso 1: Anlisis de la
Situacin
Identificar tendencias del mercado
Analizar los competidores
Evaluar a la compaa
Investigar a los clientes
Evaluar cmo se ha desempeado la empresa:
Qu es lo que est haciendo y hacia donde quiere llegar
Para ello debe analizar su pasado, presente y futuro
Debe revisar los factores externos que le afectan y los que la seguirn
afectando.

Anlisis Foda
Uno de los anlisis ms utilizados es el anlisis FODA, el cual
identifica los factores crticos internos y externos, que inciden
en las estrategias de la empresa.
Al hacerlo, establece acciones especficas que ayudan al
crecimiento de la compaa.

FACTORES
INTERNOS

FORTALEZAS

FACTORES OPORTUNIDADE
EXTERNOS
S

DEBILIDADE
S

AMENAZAS

Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y

establecimiento de objetivos

Establecer los objetivos del mercado y el producto

Seleccionar mercados previstos
Identificar puntos de diferencia
Posicionar el producto

En otras palabras, encontrar el enfoque con el que se dirigirn los ofrecimientos de productos a
los clientes.
Para ello la segmentacin juega un papel importante al desarrollar programas de marketing
conforme a los segmentos de clientes identificados

Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y

establecimiento de objetivos
Los objetivos que se establezcan debern ser acordes
a lo que se quiera lograr ya sea para un mercado,
marca o producto especfico, o bien, para todo un
programa de marketing.
Para ello, es necesario subdividirlo en varias
actividades, las cuales nos indicarn el quin y el
cmo del proceso de Marketing Estratgico
Establecimiento de objetivos de marketing y del producto

Seleccionar mercados previstos

Encontrar puntos de diferencia

Posicionamiento del producto

Paso 3: Programa de
Marketing
Desarrollar la mezcla de marketing
del programa
Preparar el presupuesto mediante
clculo de los ingresos, gastos y
utilidad
Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la
mezcla de marketing, se realizan las siguientes
actividades, las cuales nos indican el cmo hacerlo:

MEZCLA DE MARKETING
PRODUCTO

Caractersticas
Nombre de marca
Empaque
Servicio
Garanta

PROMOCIN

Publicidad
Ventas personales
Promocin de ventas
Relaciones pblicas

PRECIO

Precio de Lista
Descuentos
Rebajas
Condiciones de
Crdito
Perodo de pago

MEZCLA DE
MARKETING
PLAZA

Establecimientos
Canales
Cobertura
Transporte
Inventario

Pronstico de ventas.

El proceso de elaboracin del programa se inicia con un

pronstico de ventas.
Los gastos calculados de las actividades de la mezcla de
marketing se ponderan contra los ingresos proyectados.
Este presupuesto es el verdadero documento de venta
que se presenta para su aprobacin y asignacin de
recursos para su ejecucin.

Pasos para elaborar

un Plan de Marketing

A quienes se presentar
Cul es su propsito
Tipo y complejidad de la empresa
Sector en el que se encuentra

Elaboracin de un Plan de
Marketing?
Para ello se debe
Usar un estilo de redaccin directo y profesional
Ser positivo y especfico al comunicar el potencial de
xito
Usar prrafos con vietas, en aras de la brevedad y
nfasis
Usar elementos visuales cuando resulte apropiado
Pensar en un plan de 15 a 35 pginas sin incluir proyecciones
financieras y apndices
Tener cuidado en el diseo, distribucin y presentacin del
Plan

Usar encabezados que faciliten la transicin de un tema

a otro, pero utilizndolo a discrecin

Elementos del Plan de

Marketing
1. Resumen Ejecutivo
2. Descripcin de la compaa
3. Plan / Enfoque estratgico
4. Anlisis de la situacin
5. Enfoque en el mercado-producto
6. Estrategia y tcticas del programa de marketing
7. Proyecciones financieras
8. Estructura organizacional
9. Plan de ejecucin
10. Evaluacin y control
Apndice A: Biografas de personal clave
Apndice B y otros: Detalles de otros temas

Resumen ejecutivo
1. RESUMEN EJECUTIVO
El resumen ejecutivo generalmente se presenta en dos
pginas, lo que muchos expertos consideran el
elemento ms importante del plan ya que se le vende a
los lectores mediante su claridad y brevedad

2. DESCRIPCIN DE LA COMPAA
Poner de relieve su historia y xitos recientes

Enfoque y plan estratgico

3. ENFOQUE Y PLAN ESTRATGICO

Esta parte delinea la direccin de la organizacin como un

todo, por lo cul las acciones propuestas en el plan de
marketing deben ser congruentes con la misma.
La misin y/o visin se presenta aqu para enfocar las
actividades de la empresa en los grupos de constituyentes
estratgicos.
En cuanto a los objetivos, se establecen metas financieras y no
financieras en trminos cuantitativos, que puedan ser
medibles contra los resultados que obtenga la compaa.

ANLISIS DE LA SITUACIN
4. ANLISIS DE LA SITUACIN
Se presenta el anlisis FODA, el cual provee informacin para
tener un crecimiento slido como punto de partida al
identificar las acciones subsiguientes del plan de marketing.
As mismo, un anlisis de la industria proporciona informacin
ms detallada de los competidores, la empresa y los clientes.
Se incluye tambin, un breve anlisis del mercado, a fin de
generar ms confianza al lector en cuanto a conocer que la
empresa comprende muy bien su posicin y sabr manejar
sus estrategias.
El anlisis de la situacin brinda detalles de las estrategias de
marketing de la empresa que permitirn lograr la misin,
visin y objetivos ya identificados.

Enfoque en el mercadoproducto
5. ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO
Para tener ms probabilidades de xito, la empresa
debe establecer objetivos del producto e identificar
los segmentos de los mercados previstos, para que
posteriormente,
stos
se
midan
contra
las
actividades de marketing en la fase de ejecucin y
control del programa.
En este apartado, se describe la estrategia de
posicionamiento. sta ayuda a comunicar a los
clientes potenciales de manera clara y sencilla, los
puntos de diferencia propios de la empresa

Programa de marketing
6. PROGRAMA DE MARKETING

Lo que se ha presentado anteriormente, sirve de

base para establecer las acciones de la mezcla de
marketing.
Aqu se presenta el detalle de las estrategias de
producto, precio, promocin y plaza.
Puede hacerse por cada lnea de productos que
maneje la empresa y en caso que stos sean muchos,
se pueden presentar las estrategias por lnea.

Proyeccin financiera
7. PROYECCIN FINANCIERA
Todas las decisiones de la mezcla de marketing
analizadas en el programa de marketing precedente,
tienen efectos en los ingresos y gastos.
Usualmente se inicia con la presentacin de los
ingresos de venta obtenidos hasta ese momento y se
incluye un estado de ventas proyectado para el
perodo en el cual se ha presentado el plan de
marketing.
Dado que esta parte requiere presentar muchos
cuadros de proyecciones, stos pueden colocarse
como un apndice del plan.

Estructura Organizacional y Plan de

Ejecucin
8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Aqu se refleja la estructura de la empresa, en el cual
pueden incluirse los nuevos departamentos o
puestos que se esperan tener durante el perodo en
el que dure el plan.

9. PLAN DE EJECUCIN
Es frecuente que se usen grficos de Gantt para
establecer fechas lmites y asignar la responsabilidad
de
las
numerosas
decisiones
de
marketing,
necesarios para la penetracin en nuevos mercados.

Evaluacin y Control y
Apndices
10. EVALUACIN Y CONTROL
La esencia de esta parte, es comparar las ventas
reales contra las proyectadas en el plan y emprender
las acciones apropiadas, por lo que habra que
presentarse en forma breve un plan de contingencia
de acciones alternas.

APNDICES
De acuerdo a las personas a quien ir dirigido el plan de
marketing, los apndices pueden aparecer al final.