Las marcas blancas

Jose Alberto
Alvarez Castillo.

Qu es una marca blanca?

Definicin de Marca Blanca

Productos que ofrecen

las cadenas de distribucin
(supermercados normalmente), con la marca del propio
establecimiento y sin especificar el fabricante, vendindolo
a un precio inferior que el de las marcas conocidas.

En qu consiste?

Contrato entre una empresa productora (ej: Nestle) y una

distribuidora (ej: DIA) por el cual el fabricante vende sus
productos a los distribuidores para que estos los vendan
con el nombre del propio establecimiento o cualquier otro.

Cundo empieza?

1975 Espaa empieza a comercializar estos bienes como

productos de igual calidad pero ms baratos.
Marcas blancas: Envases blancos sin ninguna decoracin y que
no tratan de captar al cliente por su apariencia si no por su
precio.
EEUU y Inglaterra empiezan mucho antes con una pequesima
cuota de mercado.
Dnde?

Las marcas blancas no slo las podemos encontrar en el sector

de la alimentacin. Cada vez son ms las ramas del mercado
en las que encontramos este tipo de bienes.

Algunos ejemplos: alimentos, perfumeras, cosmtica

Waltmart compra yogures a Danone, le cambia el envase al yogur y le ponen la
marca Great Value.

Pero por qu?

Las marcas premium que si fabrican para
las segundas marcas (marcas blancas)
buscan aumentar ventas con un nombre
comn propio del supermercado.

POR QU ESE NOMBRE?

Los primeros envases de estos artculos
eran blancos y bastante aspticos; de ah,
el nombre de marca blanca[.

Dos caminos para llegar al consumidor

FABRICANTE

Producto

Marca Lder

DISTRIBUIDOR

CONSUMIDOR

Marca Blanca

Precio Bajo

Precio Alto

El consumidor centra su confianza en el distribuidor.

El consumidor centra su confianza en la marca lder que

conoce por medios de difusin como la televisin.

Ventajas e Inconvenientes
Tres puntos de vista

Les sale a cuenta ?

Obviamente vemos reflejado en el da a da que s que les sale a

cuenta a los productores, distribuidores y consumidores ya que
su consumo no ha parado de crecer pero analizaremos las
ventajas y los inconvenientes que supone para ellos por
separado.

Productores

Ventajas:
Abarcar parte de mercado de menor poder adquisitivo.
Produccin ms eficiente (economa de escala).
Amortiza los costes fijos por el incremento de oferta.
Eliminar pequeos competidores locales que no pueden disminuir los
precios para competir con las marcas blancas.
Competir bajo otro nombre con marcas de precios inferiores.
Afianzar cooperacin con distribuidor bajando as su temor ya que se
asegura de una cuota de mercado fija ex ante (30%)
Reduccin de costes de publicidad ya que parte de su produccin ya esta
vendida y ya es cosa del distribuidor.
Saber que la inversin para producir un producto quedar compensada,
ya que ese producto ya tiene un comprador potencial.

Productores

Inconvenientes:
Descenso de ventas de marca propia.
Descenso de mrgenes de beneficio por unidad vendida.
Guerra de precios de los distribuidores provoca precios muy
bajos en las marcas blancas lo que aumenta la competitividad y hace
ms rgidos los precios entre ellos.
Conflicto entre fidelidad a una marca o a una cadena comercial. No ganas
prestigio de marca si ventes tus productos de esta forma.

Distribuidores

Ventajas:
Las cadenas distribuidoras obtienen un margen comercial de
entre un 15% y un 20% en las marcas de productores mientras
que si venden productos de su propia marca ganan un 30- 40% aprox.
Las marcas de los distribuidores por su bajo precio pueden llegar a
consumidores de renta baja.
Vender marcas propias permite a los distribuidores reforzar su
imagen ante el consumidor.

Distribuidores

Inconvenientes:
Menor confianza consumidores.
Difcil acceso a determinados tipos de consumidores.
Al no tener publicidad los consumidores desconocen lo que compran.
Eso hace vender menos.

Consumidores

Ventajas:
Algunos productos son de igual calidad con precios inferiores.
Incrementa la oferta.
Cada vez ms variedad.
Ayudan mucho al ahorro.

Inconvenientes:
Los productos pueden cambiar de fabricante y mantener el
mismo envase sin previo aviso.
Incertidumbre ante la calidad.
Algunos produtos tienen menor rigurosidad en los controles de
calidad.

Bienes inferiores y relacin

Definicin bien inferior

Los bienes inferiores son aquellos que al aumentar la

renta del consumidor, disminuye la cantidad
demandada de este tipo de bien, y por lo contrario, si
baja la renta del consumidor, aumenta la demanda de
los bienes inferiores.
Relacin con marcas blancas

Las marcas blancas son bienes inferiores ya que

tienen el mismo comportamiento que los bienes
inferiores; frente a un descenso de la renta, un
incremento de la demanda. Es lo que se est viendo
en la actualidad con la crisis.

 Es la marca blanca un
Bien inferior?

Marca Blanca - Bien Inferior

Ante un aumento de renta;

disminuye la demanda del
bien X (inferior)
Ante una disminucin de la
renta; aumenta demanda
del bien X.
Preferimos Y a X ya que
satisface mejor nuestras
preferencias.
Pero si renta baja,
recurrimos a X.
MISMO COMPORTAMIENTO
QUE MARCA BLANCA.

Crecimiento y evolucin

Crecimiento y evolucin

Ao 2000
Volumen
Valor

21,90%
15,70%

Ao 2008
31,80%
30,70%

Incremento: +9,90%
Incremento: +15%

Incremento marcas blancas en mercado (factores)

Los principales factores que han contribuido a que las marcas

blancas tengan tanta acogida son:
La recesin de 1992 y la actual crisis.
Los consumidores ven este tipo de marcas como una manera de
ahorrar, para poder dedicar ese dinero al ocio.
Incremento de poder a favor de los hipermercados (principal
distribuidor de marcas blancas) que han ganado fuerza frente
a los comercios tradicionales.
Aumenta la confianza en las marcas blancas. Segn un estudio
por EROSKI desde el 2003 hasta el 2008, la confianza de los
consumidores ha aumentado de 5.8 a 6.7 puntos.

Opinin consumidores

Opinin: Por qu las marcas blancas son ms baratas?

Conclusiones

Conclusiones

La MARCA BLANCA ha
logrado desarrollarse y
madurar y ha conseguido
cambiar la percepcin de
bajo precio mala calidad
que tena al inicio.
Y precisamente en periodos
de crisis como el que vivimos
donde el precio es uno de los
criterios ms relevantes de
decisin de compra se
convierte en un competidor
muy fuerte de las marcas del
fabricante.

Gracias por su atencin