EL MERCADO Y SU DINMICA

MERCADO DE
OFERTA
GLOBALIZACIN

TECNOLOGA

PRODUCTOS
SIMILARES
Muchos productos
Hay competencia
El cliente decide a quien
Comprar y pone las
condiciones

EL CONSUMIDOR
EL CLIENTE
SER ECONMICO
Y SOCIAL

TIENE
COMPORTAMIENTOS

CIENCIAS
CIENCIAS DEL
DEL COMPORTAMIENTO HUMANO
HUMANO

Es

buscar las estrategia para

elaborar los productos segn
las necesidades de los clientes.
Es producir lo que vende y no
vender lo que produce.

Es el anlisis del comportamiento como

los consumidores

muestran al

BUSCAR,

COMPRAR, UTILIZAR, EVALUAR Y DESECHAR

LOS

PRODUCTOS

INTANGIBLES

TANGIBLES

QUE,

CONSIDERAN

SATISFACERAN SUS NECESIDADES.

Enfoque de estudio
Hace nfasis en:
COMO EL CONSUMIDOR TOMA LAS
DECISIONES .
COMO HACE LA COMPRA.
CUANDO COMPRA
COMO LO COMPRA.
FRECUENCIA DE COMPRA.
COMO LO USAN.
COMO HACEN LA EVALUACION POS COMPRA.

SER
ECONOMICO Y SOCIAL
INGRESOS
VARIABLES INTERPUESTAS

CONSUMO
S

INTERNAS

VIVIENDA
ALIMENTACION
TRANSPORTE
SALUD
ESTUDIO
FAMILIA
SEGURIDAD
RECREACION

TOMA DE DECISION
PERCEPCION
APRENDIZAJE
MEMORIA
PERSONALIDAD
AUTOCONCEPTO
ACTITUD
MOTIVACION
INVOLUCRAMIENTO

EXTERNAS

CULTURA
SUBCULTURA
CLASE SOCIAL
GRUPO SOCIAL
FAMILIA
PERSONALES

Actores que interviene en el

comportamiento de consumo
Cliente:
Compra y consigue
El producto.

Consumidor:
Aquel individuo que usa y dispone
finalmente del producto

FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES

ECONMICAS QUE ESTIMULAN O INHIBEN LA
DECISIN

FACTORES
FACTORES PERSONALES
PERSONALES
FACTORES
FACTORES CULTURALES
CULTURALES
FACTORES
FACTORES SITUACIONALES
SITUACIONALES
FACTORES
FACTORES GENERALES-ECONMICOS
GENERALES-ECONMICOS

Por qu
compran los
consumidores?

COMPORTAMIENTO MICRO DEL CONSUMIDOR

(ENFOQUE INDIVIDUAL)

COMPORTAMIENTO MACRO DEL CONSUMIDOR

(ENFOQUE SOCIAL)

 TEORIA ECONMICA
Segn la teora de J. Marshall , asume
que el hombre busca siempre maximizar
su utilidad, por lo tanto, siempre tratar
de adquirir el producto que ms utilidad
le de, en funcin del precio que pagar
por l.

Principios de la Teora
Econmica
Las formas de satisfacer las necesidades son
ilimitadas y por lo tanto no se puede suplir por
completo

Principios de la teora
econmica
En vista de ello, tender a escoger aquella
alternativa (producto tangible o intangible)
que maximice su satisfaccin.

Principios de la teora
econmica
Los consumidores son perfectamente
racionales al tomar una decisin de
compra, lo cual significa que sus
decisiones
se
toman
en
forma
independiente (sin que influyan los
dems), y que sus preferencias son
constantes a lo largo del tiempo.

Teora econmica
LOS CONSUMIDORES BUSCAN
SIEMPRE LA MEJOR RELACIN
CALIDAD-PRECIO

EJEMPLOS TEORA
ECONMICA

EJEMPLO DE TEORA
ECONMICA
LOCUTOR: Seora, por qu usa usted el
detergente x?
AMA DE CASA: Porque es ms barato.
LOCUTOR: Seora, el detergente x cuesta
$1500; pero usted tiene que usar dos
medidas de detergente x para lavar bien. En
cambio, el nuevo detergente Y cuesta
$2000, pero usted solo necesita una medida
para lavar mas blanco, Saque la cuenta!

TEORIA DEL APRENDIZAJE

Condicionamiento: Respuesta Automtica

TIPOS DE APRENDIZAJE
CONDICIONAMIENTO CLSICO

CONDICIONAMIENTO
OPERANTE

ESTMULO
INCONDICIONADO

COMIDA
ESTMULO
CONDICIONADO
SONIDO DE CAMPANA

RESPUESTA

SALIVACIN

CONDICIONAMIENTO
CLSICO
APLICACIONES ESTRATEGICAS.
REPETICION: Acrecienta la fuerza de la asociacin entre un
estimulo condicionado y un estimulo condicionado y se vuelve
mas lento el proceso de olvido
GENERALIZACION: La capacidad de respuesta no solo depende
de la repeticin , sino tambin de la capacidad de los individuos
para realizar generalizaciones.
DISCRIMINACION: Es el resultado de seleccin de un estimulo
especifico de entre varios similares.

CONDICIONAMIENTO
OPERANTE
RESPUESTA
COMPRA DE
CARRO

CONSECUENCIA
COMODIDA D AL
DESPLAZARSE

REFUERZO POSITIVO: utilizacin de shampo resultado cabello brillante

REFUERZO NEGATIVO: compra de seguros de familia, resultado familia
desprotegida.
CASTIGO POSITIVO: No pago de factura se suben los intereses.
CASTIGO NEGATIVO: No pago de factura y se le quitan los beneficios de
promociones.

TEORA PSICOANALTICA
Su mayor representante es SIGMUND
FREUD.
El
propone
que
el
comportamiento de las personas esta
guiado de manera esencial por una
serie de razones profundas del
espritu humano y, por lo tanto, de
difcil compresin para un anlisis
lgico-fsico.

TEORA PSICOANALTICA
Para Freud, las acciones del ser
humano
estn
orientadas
a
satisfacer necesidades de orden
sexual, pero como la sociedad impide
la manifestacin abierta de estas
tendencias, ellas se manifiestan de
manera
oculta
mediante
el
comportamiento cotidiano.

TEORA PSICOANALTICA
LOS HOMBRES SIGUEN TENDENCIAS
INSTITIVAS PRIMARIAS, SOBRE TODO
EL SEXO Y LA AGRESIVIDAD

TEORA SOCIOLGICA
Thorstein Veblen es uno de los autores
modernos que sostienen que la
principal
razn
que
gua
el
comportamiento
humano
de
las
personas
es
su
necesidad
de
integracin en el grupo social. Algunas
personas adoptan comportamientos
destinados
fundamentalmente
a
quedar bien con los dems.

MODELAMIENTO
ATENCIN
El consumidor se
enfoca en la conducta
de un modelo

RETENCIN
El consumidor
retiene la conducta en
la memoria

A. VICARIO
El consumidor adquiere
y realiza la conducta
que antes le demostr
el modelo.

PROCESOS DE
PRODUCCION
El consumidor
tiene la
capacidad de
realizar la
conducta.

MOTIVACIN
Surge una situacin
en la que la
conducta es til
para el consumidor

TEORA SOCIOLGICA
Los hombres actan fundamentalmente en
respuestas a sus influencias sociales

TEORAS QUE EXPLICAN EL

COMPORTAMIENTO DE
CONSUMO
T.ECONMICA

T.APRENDIZAJE

T.PSICOANALTIC
A

T.SOCIOLGICA

MODELO DE
CONSUMIDOR

RACIONAL

CONDUCTUAL

EMOCIONAL

SOCIAL

NECESIDAD
PRIMARIA

COHERENCIA
INTERNA

REFORZAMIENT
O

REDUCCIN DE
LA TENSIN
MEDIANTE LA
COMPRA

INTEGRACIN AL
GRUPO SOCIAL

TIPOS DE
PRODUCTOS
BUSCADO

ATRIBUTOS
TANGIBLES Y
OBJETIVOS
SATISFACTORIOS
(VALOR DE
UTILIDAD)

CONSECUENCIA
S AGRADABLES
DERIVADA DEL
CONSUMO
(VALOR DE
RECOMPENSA)

IMAGEN DE
MARCA Y
ATRIBUTOS
SIMBLICOS
(VALOR
HEDNICO)

CUYO CONSUMO
SEA ACEPTADO
Y REFORZADO
SOCIALMENTE.
(VALOR DE
COMPAA)

TEORAS QUE EXPLICAN EL

COMPORTAMIENTO DE
CONSUMO
T.ECONMICA

T.APRENDIZAJE

T.PSICOANALTIC
A

T.SOCIOLGICA

MODELO DE
CONSUMIDOR

RACIONAL

CONDUCTUAL

EMOCIONAL

SOCIAL

ESTRATEGIA DE
MARKETING

CONVENCIMIENTO
DE LAS BONDADES
DEL PRODUCTO A
TRAVS DE UNA
CONSIDERACIN
DE UNA VENTAJA Y
DESVENTAJA
(VA
COGONOSCITIVA)

PRUEBA DE
ENSAYO Y ERROR
DEL PRODUCTO
(VA CONDUCTUAL)

INSISTENCIA EN LA
IMAGEN D EL
MARCA:
CAPACIDAD DEL
PRODUCTO PARA
EXPRESAR O
SIMBOLIZAR
(VA AFECTIVA)

VINCULAR AL
PRODUCTO CON
OTROS
SIGNIFICATIVOS:
GRUPOS DE
PERTENENCIA Y
GRUPOS DE
ASPIRACION.
(VIA AFECTIVA Y
CONDUCTUAL)

PUBLICIDAD

CENTRADA EN EL
PRODUCTO.
(PUBLICIDAD
RACIONAL)

CENTRADA EN LAS
CONSECUENCIAS
(PUBLICIDAD
SENSORIAL)

CENTRADA EN LA
NOTORIEDAD DE
LA MARCA
(PUBLICIDAD
EMOCIONAL)

USO DE
TESTIMONIOS ,
MODELOS,
EXPERTOS Y
FAMOSOS,
CONOCEDORES.

Ambientes econmicos y su
influencia en la conducta de
consumidor

Proceso mediante el cual el

mercado
se
divide
en
subconjuntos de consumidores con
necesidades
o
caractersticas
comunes.

Para comenzar a organizar el

mercado.
Criterios DEMOGRFICOS.
Edad.
Sexo
Tamao y ciclo de la familia.
Distribucin del ingreso.
Profesin Ocupacin.
Educacin.
Religin.
Origen Exterior-Nacional.
Criterios GEOGRAFICOS
Regiones
Zona Urbana o Rural
Tamao de la Poblacin
Clima y Relieve

Para especializar la estrategia de

Segmentacin.
Criterios PSICOGRAFICOS
Clases Sociales
Estilo de Vida
Personalidad
Criterios
COMPORTAMENTALES del
CONSUMIDOR.
Ocasin de Compra
Beneficios que busca
Lealtad a las MarcasEmpresas.
Frecuencia de Uso.
Sensibilidad a la
seduccin comercial.

EJEMPLOS DE VARIABLES DE
SEGMENTACION
VARIABLES
1.
Geogrficas
Pacifica).
Tamao de la poblacin:
19,999; 20.000; 50,000
Relieve
llano
Clima
caliente

SUBDIVISIONES CORRIENTES
Ejemplo:
Departamento, Municipio, etc.
(Caribe, Andina,
Zona Rural Urbana
Menos de 5.000;

Montaoso, costa, valle,

Fro, tropical, seco,

templado, hmedo,

EJEMPLOS DE VARIABLES DE SEGMENTACION

2. DEMOGRAFICAS
Edad
Menos de 6;de 5-11;12-17;18-34;35-49.
Sexo
Masculino, femenino
Tamao familia
La pareja, hijo nico, ms de dos hijos, etc.
Ciclo de vida de la fam. Soltero joven, joven casado sin hijos, joven
casado con hijo menor de 6 aos;
mayores sin hijos.
Ingresos
Menos de 150.000;150.000400.000;400.00-1000.000
Ocupacin
Estudiante, Profesional o tcnico, Gerentes,
empleados,
artesano, capataz, operadores,
etc.
Educacin
Primaria, secundaria, superior tcnico,
profesional.
Raza
Blanca, negra, oriental, hispano.
Nacionalidad
Francs, Colombiano, Argentino, etc.

MOTIVACION
RECONOCIMIENTO
DE NECESIDAD

TENSION

FORTALEZA
E IMPULSO

META

DIRECCION
DEL IMPULSO

CONDUCTA

DESEO

REDUCCION
DE TENSION
Factores
personales y culturales

NECESIDADES UTILITARIAS
V.S.
NECESIDADES HEDONISTAS.

N. UTILITARIAS
Busca la satisfaccin
de
un beneficio practico,
buscan atributos
funcionales del
producto.

N. HEDONISTAS
Buscan alcanzar
placer en la
utilizacin del
producto.

NIVELES DE NECESIDADES EN LA
JERARQUIA DE MASLOW
NECESIDAD DE ALTO NIVEL
AUTOREALIZACION
DEL YO
NEED. EGO

Prestigio, xito y autoestima

SOCIAL (Afecto, amistad,)

SEGURIDAD

FISIOLOGICAS

Proteccin y estabilidad
ALIMENTO, H20,CASA, SEXO

NECESIDADES BAJO NIVEL

ES EL ESTADO DE ANIMO DEL INDIVIDUO EN EL MOMENTO EN

QUE RECONOCE LA NECESIDAD Y SE DESPIERTA LOS MOTIVOS

 NECESIDADES ?
QUINES SON ?
EXPECTATIVAS?

CMO NOS EVALUAN ?

RAZN DE COMPRA ?

INCERTIDUMBRE QUE
INFLUYE EN LA COMPRA ?

COMPORTAMIENTO
HABITUAL DE LA COMPRA ?

FACTORES QUE

PROCESO PARA LA

INFLUYEN EN LA COMPRA ?

TOMA DE DECISIN ?

TALLER

SEGMENTO:_________________________
Quienes son mis clientes ?
Necesidades ?

Expectativas ?

Razn de compra ?

Comportamiento habitual de
la compra ?
Proceso para la toma de
decisin ?
Factores que influyen en la
compra ?
Incertidumbre que influye en
la compra ?
Cmo nos evaluan ?