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COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL


CONSUMIDOR
El comportamiento de compra del consumidor, se refiere a la forma en que
compran los consumidores finales, quienes constituyen el mercado de
consumo.
El "mercado de consumo" se refiere al grupo de consumidores que compran
productos y bienes para su propio consumo y no para la reventa de ellos.
Una variedad de factores influyen en sus decisiones de compra. Estos
factores son en los que impactan la estrategia de una empresa en el
mercado, de modo que es necesario entenderlos con el fin de aplicar una
estrategia eficaz.

MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR


Los consumidores toman muchas decisiones todos los das.
Las empresas investigan las decisiones de compra de los consumidores con
gran detalle para descubrir:
Qu compran?

Dnde compran?

Cundo compran?

Cmo y cunto compran?

Por qu compran?

MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL


CONSUMIDOR
Cmo respondern los consumidores a las distintas actividades de
marketing que la compaa pudiera realizar?

Estmulos de marketing
y de otro tipo

Marketing
Producto
Precio
Plaza
Promocin

Otro
Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural

Caja negra del comprador

Respuestas del comprador

Caractersticas del
comprador
Procesos de decisin de
compra

Seleccin del producto


Seleccin de la marca
Seleccin de distribuidor
Momento de compra
Monto de compra

Concepto que se
utiliza para denominar
como es el cliente
Estimulo-respuesta

CARACTERSTICAS QUE AFECTAN EL


COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
En las compras de los consumidores influyen marcadamente caractersticas
culturales, sociales, personales y psicolgicos. En general no se pueden
controlar por el marketing estos factores, pero es necesario tomarlos en
cuenta.
Culturale
s
Cultura

Sociales

Subcultura

Grupo de
Referenci
a

Clase social

Familia
Roles

Personales
Psicolgicos
Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupacin
situacin
econmica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto

Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y
actitudes

Comprador

CULTURALES
Cultura.- Es el origen ms bsico de los deseos y comportamientos de una
persona. Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que
un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.
Las personas aprenden valores: logro y xito, actividad y participacin, eficacia y
sentido prctico, progreso, comodidad material, individualismo, libertad, condicin
fsica y salud.
Ejemplo:
El cambio cultural hacia una mayor preocupacin por la salud y la buena condicin
fsica ha creado una enorme industria para la salud, los servicios de entretenimiento,
el equipo y la ropa de ejercicio y los alimentos ms naturales.
El cambio hacia la informalidad ha producido una mayor demanda de ropa casual y
muebles ms simples para las casas.

Subcultura.- Grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en


experiencias y situaciones comunes en su vida.
Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones
geogrficas.

Clase social.- Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad


cuyo miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
La clase social no se determina por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide
como una combinacin de ocupacin, ingreso, educacin y riqueza.
Las clases sociales exhiben preferencias definidas hacia marcas y productos en reas
como ropa, mobiliario para el hogar, actividades de tiempo libre y automviles.

SOCIALES
Grupos.- En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeos.
Los grupos tienen influencia directa, y a los que alguien pertenece, se denominan
grupos de pertenencia. En contraste, los grupos de referencia sirven como puntos de
comparacin para moldear las actitudes o comportamientos de una persona. En las
personas influyen a menudo grupos de referencia a los que no pertenece.

Familia.- Es la organizacin de compra de consumo ms importante de la sociedad,


es necesario conocer los roles que desempean el esposa, la esposa, y los nios y la
influencia que tiene cada uno sobre la compra de diferentes productos y servicios.
Ejemplo: Los nios tambin pueden influir en la decisin de compra de un automvil.
Toyota lanz una campaa enfocada en los nios para su minivan Sienna.

SOCIALES
Roles y estatus.- Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes,
organizaciones.
La posicin de la persona en cada grupo se puede definir en trminos tanto del rol que
desempea como de su estatus. Un rol consiste en actividades que se espera realice
la gente, segn quienes lo rodean. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima
general conferida por la sociedad.
La gente a menudo elige productos que ponen en manifiesto su estatus en la
sociedad.
Ejemplo: Madre trabajadora
En su centro de trabajo, ella desempea el rol de gerente de marca; en su familia, el
de esposa y madre: en sus eventos deportivos, el de ferviente fantica. Como gerente
de marca, comprar el tipo de ropa que refleje su rol y estatus dentro de la compaa.

FACTORES PERSONALES

Edad y etapa del ciclo de vida


Ocupacin
Situacin econmica
Estilo de vida
Personalidad y autoconcepto

FACTORES PSICOLGICOS

Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y actitudes.

MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO


DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Modelo Econmico de Marshall
Es un modelo elaborado por economistas, segn esta teora, las
decisiones de compra son resultado de clculos econmicos,
racionales y conscientes.
El comprador trata de gastar su dinero en mercancas que le
proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos. Adems,
sugiere las siguientes hiptesis:
*A menor precio de un producto, mayor venta.
*Cuanto mas elevado sea el precio de los artculos, las ventas
sern menores.
*Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se
vender ms, siempre y cuando no sea de mala calidad.

MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Modelo Psicolgico social de Veblen
Este modelo considera al hombre como un animal social
adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y
conducta estn forjados por afiliaciones a los grupos actuales
o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.
Considera que muchas de las compras son hechas o
motivadas por la bsqueda de prestigio. Asegura que el
consumo ostentoso solo era realizado por las personas de un
nivel socioeconmico alto, y que esta clase de consumo era
una meta que otros trataban de imitar.
En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de
influencia externa que afectan la conducta del consumidor.
Estos son:
*Cultura
*Grupos de referencia

MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Modelo Psicoanaltico de Freud
Segn Freud, cada persona posee energa psquica distribuida en las facetas de la
personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las
necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta
de tres partes:
*ID (Ello) Comprende todo lo que se hereda o est presente al nacer, se presenta
de forma pura en nuestro inconsciente. Representa nuestros impulsos,
necesidades y deseos ms elementales.
*Ego (Yo) Tiene como fin cumplir de manera realista los deseos y demandas del
Ello con el mundo exterior, a la vez concilindose con las exigencias del Supery.
*Superego (Supery) Es la parte que contrarresta al Ello, representa los
pensamientos morales y ticos recibidos de la cultura.

MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Modelo Contemporneo de Oshaughnessy
El consumidor de hoy da no compra objetos, sino
satisfactores.
Si pretendemos calificar la actual conducta de los
consumidores, tendremos que decir que se caracteriza por la
incongruencia.
Las premisas centrales de este modelo son:
*El consumidor no siempre es consiente de sus deseos hasta
que un estimulo lo recuerda.
*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o
necesitar algo que no desean.
*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse
exactamente a los deseos para ser adquiridos.

MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Las conductas de los consumidores cada vez ms traicionan la lgica. Es evidente que responden
a motivaciones de tipo emocional ms que a argumentos racionales.
Excluyendo los productos bsicos, de primera necesidad, que se compran por su funcionalidad,
casi todos los dems se seleccionan ms por satisfaccin emocional, que por razones lgicas y
aparentes.
Ejemplos:
Al comprar un desodorante el consumidor est adquiriendo seguridad psicolgica para acercarse
fsicamente a quienes le rodean.

MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


En la adquisicin de un auto est presente la
imagen pblica que pretende proyectar el
propietario. El auto deportivo es agresivo y
exhibe atractivo sexual de su dueo. El auto
lujoso, xito.
La realidad es que las caractersticas de los
autos de hoy da rebasan por un gran margen
las necesidades bsicas de transporte.

En la compra de una casa, un decisivo factor


de decisin se relaciona con el estatus social.
La casa es uno de los smbolos que reflejan el
xito profesional y econmico. El barrio donde
se ubica y el lujo de los acabados externan el
nivel social de la familia.

PROTECCIN AL CONSUMIDOR
En Mxico son dos los organismos se encargan de proteger y auxiliar al
consumidor:
La Procuradura Federal del Consumidor (PROFECO) y

El Instituto Nacional del Consumidor

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DEL


CONSUMIDOR
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo.
Estas etapas cambian gradualmente segn sean los gustos y las necesidades que el
consumidor tenga.
Tipos de decisiones:
Decisiones Complejas:
Cuando se trata de productos de alto significado, determinado en trminos de
importancia econmica, costos, importancia psicolgica, percepcin social y valor
personal.
Decisiones Programadas:
Son el resultado final de las decisiones complejas o bien, las referencias a compra
de bajo significado.

Reconocimient
Reconocimiento
de la
o necesidad
de la
necesidad
o
o
problema
problema

Estmulos
Internos

Estmulos
Externos

Bsqueda de
Informacin

Fuentes
Personale
s

Fuentes
Comerciales

Fuentes
Empricas

Evaluacin de
Alternativas

Decisin de
Compra

Reducir
Alternativas

Intencin

Comportamiento
Posterior

Satisfaccin

Insatisfaccin

Expectativas del
consumidor y el
desempeo percibido

Fuentes
Pblicas

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA


MERCADO DE CONSUMO
Decisiones complejas

MERCADOS INDUSTRIALES

MERCADOS DE NEGOCIOS
Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA
MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS

El comportamiento del comprador industrial se refiere:


Al comportamiento de compra de todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios
que se venden, rentan o suministran a otros consumidores.

MERCADOS DE NEGOCIOS
Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA
MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS

El comportamiento del comprador industrial se refiere:


Tambin incluyen a detallistas y mayoristas que adquieren bienes con el fin
de revenderlos o rentarlos mediante la obtencin de una utilidad.

MERCADOS DE NEGOCIOS
Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA
MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS


DE NEGOCIOS
1.-La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios
incluyen menos compradores, pero ms grandes que los de consumo; La demanda
de los compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final.
Ejemplo:
Cuando Goodyear vende neumticos de reposicin a consumidores finales, su
mercado potencial incluye a dueos de los millones de automviles que
actualmente se usan en el mundo. Sin embargo, el destino de Goodyear en el
mercado industrial depende de los pedidos que algunos de los pocos fabricantes
importantes de automviles pudiera hacerle.

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS


DE NEGOCIOS
2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios
involucran a ms participante en la decisin de compra y se realiza una labor
de compra ms profesional.
3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores
de negocios por lo comn se enfrentan a decisiones de compra ms complejas,
las compras a menudo involucran grandes cantidades de dinero, complejas
consideraciones tcnicas y econmicas. El proceso de compra de negocios es
ms formalizado, por lo que el vendedor colabora de cerca con sus clientes
durante todas las etapas del proceso de compra, desde ayudar a sus clientes a
definir problemas y encontrar soluciones, hasta apoyar sus operaciones
despus de la venta.

COMPORTAMIENTO DE LOS
COMPRADORES INDUSTRIALES
Al igual que en el caso de los consumidores, las 4Ps, Producto, Precio,
Plaza y Promocin, son estmulos.
Otros son las principales fuerzas del entorno: econmicas, tecnolgicas,
polticas, culturales y de la competencia.
Respuestas del comprador
Estmulos de marketing
y de otro tipo

Marketing
Producto
Precio
Plaza
Promocin

Otros
Econmico
Tecnolgico
Poltico
Cultural

La organizacin
compradora

El centro de compras
Procesos de decisin de
compra

Seleccin del producto


o servicio
Seleccin del proveedor
Cantidades pedidas
Condiciones de tiempo de
entrega
Condiciones de servicios
Pago

PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA


Recompra directa: Situacin de compra industrial en la que el
comprador realiza un resurtido de cierto pedido sin hacerle
modificacin alguna y de modo rutinario.
Recompra modificada: Situacin de compra industrial en la que
el comprador desea modificar especificaciones, precios,
trminos, o proveedores del producto.
Situacin de tarea nueva: Proceso de compra industrial en el
que el comprador adquiere un producto o servicio por primera
vez.

PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA

Venta de sistemas: Compra de una solucin en paquetea un solo


vendedor para resolver un problema, con ello se evitan todas las
decisiones individuales que intervienen en una situacin compleja de
compra.

Ejemplo:

Nuestro sistema es su solucin

Una empresa vende qumicos de limpieza industrial a una amplia gama de


clientes industriales, que van desde negocios de lavado de coches hasta la
Fuerza Area. Provee de miles de productos a cientos de industrias, pero no
solo vende productos.
Primero trabaja de cerca con cada cliente individual para inventar una
formula de jabn especialmente diseado para ese cliente. Despus
entrega la mezcla hecha a la medida en un tanque especial instalado en la
empresa del cliente. Por ltimo le da mantenimiento al tanque, monitorea
su uso, y lo rellena automticamente cuando el contenido baja.

PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE EL


COMPORTAMIENTO DE COMPRA INDUSTRIAL
Los compradores industriales estn sujetos a muchas influencias al tomar sus
decisiones de compra.
Del
entorno
Acontecimiento
s econmicos
Condiciones de
suministro
Cambios
tecnolgicos
Acontecimiento
s polticos y
Competitivos
Cultura y
costumbres

De la
organizacin
Objetivos
Polticas
Procedimientos
Estructura
Organizacional
Sistemas

Interpersonale
s
Autoridad
Estatus
Empata
Poder de
convencimiento

Individuales
Edad
Ingreso
Escolaridad
Personalidad
Actitud hacia el
riesgo

Compradore
s

Reconocimient
Reconocimiento
de la
o necesidad
de la
necesidad
o
o
problema
problema

Determinaci
n de las
soluciones

Evaluacin de la
propuesta y
seleccin del
proveedor

Especificaci
n del
producto

Procedimiento del
pedido

Bsqueda de
proveedores

Evaluacin del
rendimiento

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA


MERCADO DE NEGOCIOS

Adquisicin y
anlisis de la
propuesta

MERCADOS INDUSTRIALES
Los cambios que ha experimentado el entorno de las empresas
industriales (globalizacin, fragmentacin, revolucin de los
servicios y de las tecnologas, mayor exigencia de los clientes en la
seleccin de sus proveedores) conduce a que una prioridad para
estas organizaciones sea conocer, de la forma ms precisa posible,
el comportamiento de sus compradores a la hora de desarrollar
estrategias de Marketing realmente efectivas.

ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE


LOS MERCADOS
INDUSTRIALES Y LAS ORGANIZACIONES
Las empresas no solo venden, tambin compran una gran cantidad de materias
primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de
oficinas. Las empresas que venden acero, ordenadores, plantas nucleares y otros
bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores de las empresas,
los recursos polticos y procedimientos de compra. Deben tener en cuenta varias
consideraciones que no se encuentran en el mercado de bienes de consumo.

Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos:


hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y
cumplir obligaciones legales.
Participan ms personas en las decisiones de compra empresariales, que en las
de consumo.
Los compradores deben respetar polticas formales de compra, limitaciones y
requisitos establecidos por sus organizaciones.

Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y


contratos de compra, etc. Aaden dimensiones que no se encuentran en el
marketing de consumo. La compra de la organizacin:(segn webster y wind)el
proceso de decisin a travs del cual las organizaciones establecen formalmente
la necesidad de adquirir productos y servicios, su valoracin y eleccin entre
marcas y proveedores alternativos. No existen dos empresas que compren de la
misma forma, sin embargo el vendedor espera identificar suficientes aspectos en
comn en el comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de
la planificacin estratgica de marketing. Los mercados industriales adquieren
bienes y servicios para producir otros bienes y servicios.

.
QU DECISIONES DE COMPRA TOMAN LOS REVENDEDORES?

Los revendedores actan como agentes de compras para sus


propios clientes, as que adquieren productos y marcas que creen
que llamarn la atencin de aqullos. Tienen que decidir sobre el
surtido, los proveedores, los precios y las condiciones de venta. El
surtido es la principal decisin y sita al revendedor en el mercado.
Su estrategia a este respecto influir grandemente en su eleccin
de los productos y los proveedores a que acudir.
Los revendedores pueden tener productos de un solo proveedor,
varios productos relacionados o lneas de varios proveedores, o un
surtido mixto de productos no relacionados de mucho proveedores.
Por ejemplo, un establecimiento de ventas al detalle puede tener
slo cmaras Kodak; muchas marcas de cmaras; radios y equipos
estereofnicos; o todos estos artculos, ms estufas, refrigeradores.
El surtido del revendedor influir en la mezcla de sus clientes, en la
mezcla de mercadotecnia y en la mezcla del proveedor.

.
CMO TOMAN SUS DECISIONES DE COMPRA LOS REVENDEDORES?

En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen ms o menos el proceso


descrito para los compradores industriales. Con los artculos estndar
simplemente repiten el pedido cuando su inventario se reduce. Los pedidos se
hacen al mismo proveedor siempre que sus condiciones, productos y servicios
sean satisfactorios. Los compradores tratan de renegociar precios si su margen se
reduce por el incremento en los costos de operacin.

.
CMO TOMAN SUS DECISIONES DE COMPRA LOS REVENDEDORES?

Los revendedores analizan muchos factores adems de los costos y los


proveedores. Por ejemplo, el comit de compras debe de considerar los
siguientes factores importantes al seleccionar nuevo productos para su empresa:
Precio del producto y margen de ganancia.
Originalidad del producto y fuerza en su categora.
Posicionamiento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para el
producto.
Anlisis de mercado que certifique la aceptacin del producto por el consumidor.
Apoyo publicitario y promocional para el producto.
Reputacin de la compaa vendedora.

MERCADOS INSTITUCIONALES Y
GUBERAMENTALES
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO

Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos, pero
tambin presentan diferencias que las compaas que ofrecen sus productos y servicios
al gobierno deben conocer. Para tener xito en el mercado gubernamental los
vendedores deben localizar a quienes son clave para la toma de decisiones, identificar
los factores que influyen en el comportamiento del comprador y conocer el proceso de
decisin de compra.

MERCADOS INSTITUCIONALES Y
GUBERAMENTALES
Participantes en el proceso de compra del gobierno.

El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal y local.
Las diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales para quienes
deseen entrar a ese vasto mercado, pero los vendedores deben estudiar los patrones de
compra de cada uno de los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacer la venta.
Algunas agencias adquieren productos estndar, mientras que otras necesitan artculos
especiales. Los vendedores deben dirigirse a las agencias y centros de compra que
vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos.

MERCADOS INSTITUCIONALES Y
GUBERAMENTALES
Principales influencias en los compradores del gobierno

Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales,


organizacionales, interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las compras del
gobierno es que esta actividad suele ser observada con toda atencin por pblicos
externos al mbito oficial. Los criterios econmicos tambin juegan un creciente papel
en las compras de gobierno.

MERCADOS INSTITUCIONALES Y
GUBERAMENTALES
Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno.

Algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que el


gobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos: demasiado
papeleo, burocracia, reglamentos innecesarios, licitaciones pblicas, demoras en la
toma de decisiones. Los procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos, las
licitaciones pblicas y los contratos negociados. Las compras por licitaciones pblicas
implican que el gobierno anuncie una licitacin para proveedores calificados de ciertos
artculos, y en general concede el contrato a la oferta de mejor precio. Muchas de las
compaas que venden al gobierno no estn orientadas a la mercadotecnia.

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