MERCADEO DE SERVICIOS

Una oportunidad de ventaja

competitiva

Jorge L. Menndez

Qu son los servicios

Los servicios son una actividad econmica
que una parte ofrece a otra, generalmente
sin transferir la propiedad, creando valor a
partir del arrendamiento, el acceso, los
bienes, la mano de obra, las habilidades
profesionales, las instalaciones, las redes
o sistemas, solos o en combinacin
Lovelock y Wirtz

Cambios en el empleo con el

desarrollo econmico
Porcentaje
del empleo

Agricultura
Servicios

Industria

Tiempo

Fuentes: FMI

Clasificacin de Servicios

Productos
puros
Materias primas

Servicios puros

Carros

Comida rpida Reparaciones Viajes Consultora

Han habido servicios buenos

El metro de Caracas en sus inicios

McDonalds cuando lleg a Venezuela
Los cines, cuando mejoraron el formato
Las gasolineras, cuando se prepararon
para la liberacin de los
precios de la gasolina

 pero ejemplos de los malos

servicios son lo que sobra

El metro en la actualidad
Muchos lugares de comida no tan rpida
Hospitales y clnicas
Transporte pblico

La lentitud es la principal queja de los

servicios en Venezuela.

Por qu evala la calidad de los servicios de esa manera?

(para los que evalan los servicios mal y muy mal)
Fuente: Datanalisis, Benchmarking de la calidad de los servicios en Venezuela,

Rapidez, buen trato y atencin de quejas

son las principales razones para evaluar
favorablemente los servicios.

Por qu evala la calidad de los servicios de esa manera?

(para los que evalan los servicios bien y muy bienl)

Fuente: Datanalisis, Benchmarking de la calidad de los servicios en Venezuela,

Los clientes dicen: Los causantes de la

mala calidad son RRHH, cultura y gerencia.

Calidad de Recursos Humanos:

No hay educacin formal adecuada.
No se preparan para el servicio.
Las empresas gastan mucho dinero en infraestructura y
tecnologa y se olvidan de sus recursos humanos

La Cultura del venezolano:

La poblacin siente que servir a otro es denigrante.
Por qu me voy a esforzar si no me pagan para eso

La Calidad Gerencial:
Hay mala calidad de la Gerencia nacional
No est orientada al consumidor ni al servicio
Los gerentes no saben estimular y estimar a su personal

Por qu cree Ud. que la prestacin de servicios es mala en Venezuela?

Fuente: Datanalisis, estudios cualitativos

Satisfaccin del Consumidor

Factores
situacionales

Confiabilidad

Seguridad

Empata

Calidad de
servicio

Satisfaccin
del
consumidor

Responsabilidad

Tangibilidad

Precio

Factores
internos

Zeithaml y Bitner

SEGURIDAD

Atributos
SERVQUAL
CONFIABILIDAD

Entregar el servicio que se promete

Confianza en que se sabrn manejar
los problemas de los clientes respecto
del servicio
Desempear el servicio de manera
correcta desde la primera vez
Proporcionar los servicios en el tiempo
que se promete
Llevar un registro de los servicios
libres de error

RESPONSABILIDAD

Mantener informado al cliente

respecto a cundo se va a
desempear el servicio
Entregar el servicio con rapidez
Deseos de ayudar al cliente
Disponibilidad para responder a las
solicitudes del cliente

Empleados que inspiren confianza

Hacer que el cliente sienta seguridad al
efectuar el trato
La cortesa debe ser la constante en el
trato del empleado al cliente
Empleados que sepan responder a las
preguntas del cliente

EMPATA

Brindar al cliente una atencin

individual
Empleados que traten a los clientes
con esmero
Convencimiento de que el inters del
cliente es una prioridad
Empleados que comprendan las
necesidades del cliente
Horario de servicio conveniente

TANGIBLES

Equipo moderno
Instalaciones visualmente
atractivas
Empleados con apariencia
pulcra y profesional
Materiales atractivos
Fuente: Zeithaml 2 ed

La flor del servicio de Lovelock

Informacin
Pagos

Asesoras
Base

Cobranza

Excepciones
Seguridad
Elementos facilitadores
Elementos enaltecedores

Toma del pedido

Amabilidad

La flor del servicio de Lovelock

Informacin

Cmo llegar al lugar

Programa, horario de servicios

Precios

Condiciones de la venta, instrucciones de uso

Toma de pedido

Cmo solicitar el servicio

Sistema de entrada

Sistema de reservaciones
Cobranza

Estado de cuenta peridico

Disponibilidad del monto adeudado

Pago

Sistema de pagos automticos

Sistema fcil de pagar

Asesoras

Consejos individualizados

Consultas por la gerencia

Amabilidad

Saludos, salas de espera y entretenimientos

Comidas/bebidas

Instalaciones sanitarias
Seguridad

Sistema de seguridad para los bienes que traigan consigo los clientes

Sistema para cuidar los bienes comprados o alquilados por los clientes
Excepciones

Solicitudes especiales son n atendidas

Resolucin de problemas

Manejo que quejas y reclamos

Resarcimiento
FACILITADORES
ENALTECEDORES

Base

Personas: Personal de
Servicio
Competir por
la mejor
gente
Medir y premiar
desempeo

Empleados
como
consumidores

Retener
los mejores
empleados

Incluir
empleados en
la visin
Desarrollar
orientacin al
servicio

Contratacin
por orientacin
de servicio
Contratar los
mejores
empleados

Servicio
orientado al
consumidor

Ser la
compaa
preferida
Desarrollo de
competencias

Desarrollar
y motivar
a los
empleados

Proveer
sistemas de
soporte
Proveer
tecnologa y
equipo

Enpoderamiento de
los empleados

Promover
trabajo en
equipo
Calidad de
servicio interno

Fuente: Zeithaml 2 ed

Perceptibles
Relaciones entre ambiente y servicios
Dimensiones del
ambiente
Condiciones:
Temperatura
Aire Acdo.
Olores
Musica
Ruido

Respuestas

Empleado

Espacio:
Disposicin
Muebles
Equipos
Simbolos:
Seales
Estilo

Consumidor

Comportamiento
Afiliacin
Larga estada
Compromiso
Realizacin de
planes

Atraccin
Permanencia /
exploracin
Gasto de
dinero
Regreso

Procesos

Gerenciando demanda variable y

capacidad fija

Capacidad

Tiempo

DEMANDA
MUY ALTA

Adaptando la
Demanda
o
Flexibilizando
Capacidad

DEMANDA
MUY BAJA

Gerenciando demanda variable y

capacidad fija
Cuando la demanda y la capacidad no pueden ser alineadas
Hacer la espera
divertida, o al menos
ms tolerable

Disear flujos
operacionales para
reducir la espera
SUAVIZANDO LA
ESPERA

Establecer un
proceso de
reservacin

Diferenciar las
esperas de los
consumidores

Algunos valores para sostener el xito de

una empresa de servicios
EXCELENCIA

ALEGRIA

RESPETO
INNOVACION
INTEGRIDAD
TRABAJO EN
EQUIPO

GANANCIA
SOCIAL

UNA VENTA DE PESCADO

DIFERENTE
Conozcan a Pikes Fish Place

FILOSOFA FISH
1.
2.
3.
4.

Divirtase
Algreles el da
Concntrese
Una cuestin de actitud

ms sobre: ALGRELES EL DA

Muchas gracias y
buena suerte con su pescado
volador

Jorge L. Menndez