MAESTRA EN GESTIN

EMPRESARIAL
PLAN DE COMUNICACIN
ESTRATGICA

CICLO:

Segundo
Andrs Esteban
PROFESO Hernndez Altamirano
R:

Andrs Esteban Hernndez

Altamirano
ahernandez@rionapocem.com.ec
Telfono: 083894162

Licenciado en Comunicacin Social con

especializacin en Comunicacin
Organizacional.
Mster en Administracin de Empresas con
especializacin en Gerencia de la Calidad y
Productividad.
Doctorando en Comunicacin
Organizacional (en proceso)

Qu es Comunicacin?
Es el proceso mediante el cual la organizacin convierte la

estrategia en tarea de todos .

Establecer un proceso de comunicacin permite a la
organizacin motivar su fuerza de trabajo a travs de
un mejor entendimiento de la estrategia y del desempeo
efectivo frente a la misma.
El proceso de comunicacin tambin provee un espacio
para que los empleados que influencian la estrategia

retroalimenten

a la gerencia.

Toda empresa debe desarrollar un

Plan Formal de
Comunicacin?
Todas las compaas deben ser serios en
su comunicacin.
Los empleados no creern en el Plan de
Comunicacin a menos que lo escuchen
directamente de sus lderes.

La situacin
ESTRATEGIA

RESULTADOS?

9 de cada 10 empresas fallan en la

implementacin de la estrategia
Fuente: Revista Fortune y Business Week

Es importante construir un puente entre la

Estrategia y la Accin
ESTRATEGIA

RESULTADOS

SISTEMA DE GESTIN Y
COMUNICACIN DE LA
ESTRATEGIA

Plan Estratgico de Comunicacin

A partir de:
Plan Estratgico
Organizacional (con nfasis en los
aspectos Tcnico, Operativo, Ambiental, etc.), que
plasma el direccionamiento a travs del cual la
empresa llegar a cumplir sus objetivos a mediano y
largo plazo.

El proceso de comunicacin
debe ser gerenciado
de manera que asegure la

Pblico
Objetivos/
Estrategias

creacin de valor

Mensaje

en la organizacin
Retroalimentacin

Resultados
Operacionales

Medio

Entendimiento

Implementacin

Recepcin

Objetivos Estratgicos del PECO

priorizar los proyectos e

iniciativas estratgicas que la empresa debe
Identificar, seleccionar y

desarrollar para obtener los resultados planificados en el plazo adecuado

(Paretto).
Determinar los pblicos estratgicos de la organizacin
(sus necesidades y expectativas), requisitos especficos para

satisfacerlos.
Poner en marcha la gestin del Plan Estratgico de Comunicacin, a travs
de la comunicacin
administracin del Plan.

de la estrategia

que facilite la

Objetivos Estratgicos

Realizar un diagnstico (escuchar) estratgico del

entorno y de la situacin de la empresa, que permita identificar los puntos
fuertes y debilidades que presenta la organizacin y sus necesidades a
futuro.
Formular los lineamientos estratgicos, a partir de los
resultados del diagnstico, que guiarn el destino de la Comunicacin de la
empresa en los prximos aos.

objetivos
estratgicos, indicadores y metas de
Comunicacin , que permitan a la empresa controlar su gestin y
Desarrollar, en conjunto con el staff Gerencial, los

tomar decisiones oportunas.

Ubicacin de la Comunicacin en el
Modelo de Ejecucin Estratgica.
2

1
FORMULAR LA
ESTRATEGIA

TRADUCIR LA
ESTRATEGIA

3ALINEAR LA

6PROBAR &

ORGANIZA
CIN

ADAPTAR LA
ESTRATEGIA

5
PLANEAR LAS
OPERACIONES

MONITOREAR &
APRENDER

Elaboracin del Plan de

Comunicacin

La Barrera de

Visin

Barrera de Visin
Solo el 5% de los
empleados entienden la
estrategia

Barrera de la Gente

Solo el 25% de las

personas tienen objetivos
personales e incentivos
ligados a la estrategia

9 de 10
Compaas
fallan al
ejecutar la
estrategia

60% de las organizaciones

no vinculan los
presupuestos a la
estrategia
Barrera de Recursos

Problema de Comunicacin

Barrera de Gestin

85% de los lderes

destinan menos de una
hora al mes para discutir la
estrategia

COMUNICANDO LA
ESTRATEGIA:
EN LA

PRCTICA

Copyright @2005 Symnetics y Balanced Scorecard Collaborative

Elementos del Plan de

Comunicacin
1

Objetivos

2 Responsabilidad

Cul es el objetivo del programa de

comunicacin? Qu es lo que se espera?
Quin o quienes sern los responsables de
ejecutar el programa de comunicacin?

Pblico

Quin es el pblico objetivo?

Mensajes

Cules son los mensajes clave para cada

pblico?

Medio

Cul es el medio apropiado para cada pblico?

Definicin de
tiempos

Cundo y con qu frecuencia se comunicar con

cada pblico?

El propsito general de la
comunicacin:

Ayuda a los empleados a

entender y a manejar los cambios
resultado de un proyecto
Compartir conocimiento y crear
compromiso en un proceso de
cambio
Crear conocimiento y
entendimiento
Minimizar el desconocimiento
Divulgar un mensaje consistente
a un grupo de interesados
Reducir barreras
Aumentar la retroalimentacin
de los empleados

El propsito del Plan de

Comunicacin:

Fomentar el entendimiento de
la estrategia dentro de la
organizacin
Alinear a la organizacin hacia
una visin compartida y una
direccin comn
Demostrar como los individuos
en la organizacin pueden
ayudar a implementar la
estrategia de la compaa y
proveer claridad sobre el
proceso de gestin estratgica
Mejorar la motivacin para
alcanzar los objetivos
estratgicos
Proveer retroalimentacin
acerca del proceso de ejecucin
de la estrategia

Definir el pblico objetivo

Publico

Nivel

II

Nivel Alto
(Corporativo)

Lneas de
Negocio
Lneas de
Soporte

III

IV

Funcionarios
regionales y
grupos
operativos

Grupos e
individuos

Corporativo

BU
1

BU
2

BU
3

IT

Ejecutivos
Corporativos

HR

Finance

Marketing

Lderes

Gerentes

Empleados

Identificar Stakeholders
Los Stakeholders son las personas y
grupos que afectan o influencian de alguna
manera la estrategia de la organizacin
Gerentes

Accionistas

Estrategia

Socios

Empleados

Definir los mensajes clave

Los mensajes a comunicar deben corresponder a las preguntas bsicas

que los empleados comunmente haran y las que los gerentes estaran
obligados a responder:
Preguntas Claves

Contenido del Mensaje

Qu es un Mapa
Estratgico?

Introduccin a la organizacin enfocada en la estrategia

Introduccin a los Mapas Estratgicos

Cul es nuestra
estrategia?

Visin, misin, valores de la compaa

Mapa estratgico de la compaa
Vinculo entre programas claves y prioridades estratgicas ya comunicadas
y bien conocidas dentro de la organizacin

Cmo lo llevamos a
cabo?

Introducin a los indicadores de desempeo y metas

Introduccin a las iniciativas estratgicas y entregables
Presentar los resultados de la compaa

Cul es mi rol al ejecutar

la estrategia de la
compaa?

Despliegue del Plan Organizacional

Ligar los programas de administracin del desempeo a la estrategia
Alinear las metas de las personas al Plan Organizacional

Seleccin de medios
adecuados
AUDIO

Ejecutivos
Corporativos

VIDEO

Estrategia
Plan Organizacional

Lderes

Comunicacin
Compagnie Internatio nale

E x p r e s s

March 1995

"Quarterly News to Facilitate our Learning Organization"

Balanced Scorecard : The Roadmap to the
Future

Objetivos
Estratgicos

Indicadores

IMPRESO

Iniciativas

The Leadership Team has

Best Shop ping
just comp leted the
Experience -- We must
process of b uilding the
be able to deliver to our
Express Balanced
customer the seven
Scorecard for the years
elements of a "Perfect
to come -- The Balanced
Shopping Experience":
Scorecard describes
Great looking stores with
fashion impact
Express's long range

strategy through a set of

Customer welcomed by
strategic objectives and
associates
fashionably
measures which have been
dressed, with a smile on
selected by the Leadership
their faces
Team and Ex press's

Directors. Five strate gic

Clear communication of
deals, fashion and product
themes emerge from this
knowledge
year's Balanced Scorecard :
Quick, intelligent fitting
Financial Stre ngth, Strong
rooms
Brand Positioning, Fashion
Quick, efficient wrap desk
Excellence, Best Shopping

Experience, Perfect
1 Personal name recognition
Inventory and High
by
attending
associate
Performing Organization.

What does it mean ?

A since re thanks and an
Financial Strength -- We
invitation to return soon
will improve sales and
Perfect Inventory -- We
control costs to maximize
need to ensure that:
profitability. Sales
buy
the
right
We
improvement will result
quantities in the right
from an incre asing
colors and sizes within the
penetration of our existing
financial plan for the
customer base and an
business. This is primarily
a function of our ability to
Strong Brand Positioning
infer the size of the buy
-- We
from the reext month's
issue.

Gerentes

MEDIO
ELECTRNICO

Empleados
REUNIONES

Seleccin de medios
adecuados
Coffeepot
communications

Email

Banners

TV Interna

Video
Conferencia

Postales

Protectores de
Pantalla

Reuniones de
Pequenos
Grupos

Cartas

Fax
Afiches y
Murales

Sesiones de
Grupo

Reuniones
Formales

Mensajes de voz

Intranet

Newsletters

Medios de Comunicacin

Canales ms
interactivos

Comunicacin Face to Face

Comunicaciones rpidas
Reuniones con pequeos grupos
Video Conferencia
Presentaciones para grandes
grupos
Conference call
E-mail

Canales menos
interacitvos

Intranet
Cartas de la alta direccin
Memos Internos
Faxes
Cartas
Peridico
Revistas
Discursos Formales
Newsletters

Caractersticas de los
medios
de comunicacin

Comunicacin en ciclos
Por Pblico
Ejecutivos

Por Mensaje

Ciclo 1:
Ejecutivos
comunican a sus
lderes

Ciclo 2:
Lderes comunican
a sus gerentes

Ciclo 3:
Gerentes
comunican a sus
empleados

Corporativos

Lderes

Gerentes

Empleados

Message 1

Message 2

Ciclo 1:
Mensaje #1 es
comunicado a todo
el mundo
conjuntamente

Ciclo 2:
Mensaje #2 es
comunicado a todo
el mundo
conjuntamente

Ciclo 3:
Mensaje #3 es
comunicado a todo
el mundo
conjuntamente

Message 3

Ejemplo de un Plan de
Comunicacin
Tiempo

Plan de Comunicacin BSC

Pblico

Ejecutivos

Lderes

Gerentes

Empleados

Introduccin

Q1 06

Mensaje

Medio

Mensajero

Workshop

CEO

Workshop

TBD

Reunin

CEO

Reunin

Executive Team

Reunin

Executive Team

Email

CEO

Reunin

Leadership

Reunin

Leadership

Workshop

TBD

Email

CEO

Reunin

Managers

Reunin

Managers

Workshop

TBD

Que es BSC, Cual es nuestra estrategia?

Q2 06
3

Q3 06
6

Q4 06
9

10

11

12

A
B
C

A
B
C

C
D

A
B
C

Como se realizar?

C
D

Cual es mi rol?

Presupuesto del Plan de

Comunicacin

Una vez los componentes claves del plan

de comunicacin son identificados e
integrados se puede definir el presupuesto
basado en:
Costo del Medio
Nivel de esfuerzo requerido
Tiempo necesario de preparacin y
lanzamiento

Ejemplo de presupuesto de
Plan de Comunicacin
Medio
Mensaje CEO
Reuniones
Entrenamiento
Video
Newsletter
Brochure

Intranet/Internet
Site

Materiales/Esfuerzo Requerido

Esfuerzo Tiempo /$

1.

Mensaje Escrito

2.

Creacin de presentaciones estandar

y customisadas
Alto (Tres Meses) ($$$$)

3.

Creacin de Video

Alto (Cuatro Meses) ($$$$)

4.

Artculos Escritos

Bajo (Tres semanas) ($)

6.

Creacin, produccin y distribucin

de Brochure

Alto (Dos Meses) ($$)

7. Creacin del Site y Mantenimiento

Bajo (Una semana) ($)

Alto (Cuatro Meses) ($$$$)

Ejemplo de formato de
retroalimentacin
Categora

Items a evaluar

Contenido

Introduccin, claridad del mensaje,

conclusiones, entendimiento de los
conceptos de BSC, Entendimiento
de los objetivos

Divulgacin

Contenido visual, lenguaje, voz,

entusiasmo, confianza

Medio

Formato de presentacin,
importancia de los materiales
usados

Resultado

Efectivivdad de la presentacin
Cosas a Mejorar
Sugerencias prximos eventos

Comentarios

1= No del Todo; 5 =
Absolutamente
Evalue la sesin de hoy en una
escala de 1 a 5

1. Fue bien planeada?

2. Me ayud a entender la
estrategia?
3. Me provee la prctica necesaria
para comunicar la estrategia a mi
gente?
4. Me provee las herramientas
necesarias para cpmunicar la
estrategia a mi gente?

5. Que ms podemos hacer para ayudarle a presentar esta informacin?

6. Por favor comparta cualquier comentario que usted tenga:

Comentarios

EJEMPLOS

Newsletter SMDC

Mobil Brochure (Cover &

Back)

Vision

DelightedCustomers
EnergizedEmployees
EcstaticShareholders
FrustratedCompetitors
HappyCommunities

Our
Mission

ToBetheBestIntegrated
Refiner/MarketerintheUnited
StatesbyEfficientlyDelivering
UnprecedentedValuetoOur
Customers

USM&R
BalancedScorecard

USM&R Strategic Themes ...

Win/Win Relationship

Good Neighbor

will guide us to our vision and are defined

above each graph.

Improve Dealer/Wholesale Marketer profitability

through customer-driven products and services and
by developing their business competencies.

Protect the health and safety of our people, the

communities in which we work, and the environment
we all share.

Dealer/Mobil Gross Profit

Environmental Index
Composite of:

Total profit earned

USM&R Strategic Measures. . .

- reportable
releases to air
and water

at Mobil outlets
and split

will keep us focused on achieving

USM&Rs strategic themes. They are
explained in the graphs and the bulleted
text accompanying them.

between our

- reportable spills

dealers/wholesale marketers
1993

and Mobil.

1994

Target

- community
reported
incidents.

1993

1994

Target

Financially Strong

Safe & Reliable

On Spec On Time

Reward our shareholders by providing a superior

long-term return which exceeds that of our peers.

Maintain a leadership position in safety while keeping

our refineries fully utilized.

Provide quality products supported by quality

business processes that are on time and done right
the first time.

ROCE
Income divided by

12%

capital employed
including all
allocations.

USM&R Days Away

From Work
Index

Manufacturing
Reliability

Quality Index

Composite of
incidents of:

8%

- product off spec

- order shipped late

7%

- business process
errors
- customer complaints
1993

1994

Target

1993

1994

Target

1993

1994

Target

- cost of rework.

1993

1994

Target

Delight the Customer

Competitive Supplier

Motivated & Prepared

Understand our consumers needs better than

anyone and offer them products and services which
exceed their expectations.

Provide product to our terminals at a cost equal to or

better than the competitive market maker.

Develop and value teamwork and the ability to think

Mobil, act locally.

Mystery Shopper

Activity Cost vs Competition

The Mystery Shopper

Our cost to deliver

Climate Survey
Survey of

program rates how

product to the

employees to

well each of our

terminal vs. lowest

measure how

stations is

cost provider.

people perceive the

delivering the best

Mobil workplace

buying experience.

environment.
1993

1994

Target

1993

1994

Target

1993

1994

Target

Gerdau

Personaje

Foco en el principal
indicador de la
empresa

Campaa con
nombre popular y
regionalizado

Intranet

Cartilla

Cuaderno

Mouse Pad

Rompecabezas

Conclusiones y
Recomendaciones