Les Etudes de marche

ECHNIQUES
SSOCIATIVES
ENCADRE par:

Pr. Driss FERHANE

PLAN
Introduction
I .Les techniques projectives.
1.Test de perception thmatique.
2.Photographie exprientielles.
3.Liste dachat.
4.Phrases complter.
5.Association de mots.
6.Transpositions.
7.Apprciation des mthodes.

PLAN
II. Les techniques de crativit.
1. Domaine et principes
fondamentaux de la crativit .
2. Brainstorming
3. Matrice de crativit.
4. Analyse des fonctions.
5. Analogies.
6. Apprciation des mthodes

conclusion

BIBLIOGRAPHIE

ric Vernette, Techniques dtude d

march, Vuibert, 2000
ves Fournis Les tudes de march
3me dition Dunod;
P. Kotler & B. Dubois Marketing
management11me dition.

Lindon, levy,lendrevie mercato

Edition Daloz,2003, 7me dition

WebOGRAPHIE
www.google.com
Les Echos du Marketing.
LArt du Marketimg.

PROBLEMATIQUE
Notre problmatique de dpart tait
de tenter dapprocher les objectifs
d'une tude de march :
comment
marche ?

faire

une

etude

=pivot de lapproche marketing

de

Le choix du type de
recherches
Une recherche causale.
Une recherche descriptive
Recapitulation

Quatre questions dorde

peuvent etre poses:
Quelles informations sont utiles ?
Quels types de consommateurs
doivent tre sonds ?
Quelle priode est la plus propice ?
Quelle mthode doit tre utilise
pour recueillir linformation ?

LES TYPES DETUDES

Un produit existant sur un
marche existant.
Un nouveau produit sur un
nouveau marche
Un produit existant sur un
nouveau marche.
Un nouveau produit sur un
marche existant.
Source:Extrait du site Elycorp.com

Schma recapitualatif

Connaitre
Connaitre
Comprendre
Comprendre
Agir

Agir
Recapitulation

Explication

Connaitre:il
sagit
de
dresser
une
Comprendre
topographie du marh=

Agir

GEOMARKETING

Recapitulation

Explication

Comprendre:il
sagit
donc
de
Comprendre
modliser, analyser le problme
Agir
de recherches.

Recapitulation

Explication

Agir:il sagit
dexploiter
les
Comprendre
resultats de letude dans la prise
Agir
de decisions.

Recapitulation

Faire mieux que les

Comprendre
autres
Agir
=
Avantage
concurrentiel

Les points cles du

brief
Lexploitation des rsultats.

Comprendre
Les rsultats attendus.
Agir
Tester les hypothses.
Recapitulation

Schma
recapitualatif

A pproches qual i t ati v es

Comprendre
Agir

T echni q ues i n di v i d uel l e s T echni q ues de groupes T echni q ues proj e ct i v es

Recapitulation

Les Tehniques Projectives

Agir
Quoi !!.ico

Dfinition
Elles consistent observer et
analyser au niveau inconscient
les motivations individuelles
Comprendre
dans lunivers psychologique et
Agir
sociologique
dun thme
donn .

Source:Extrait de louvrage dYves Chirouze

Historique
Les T.P ont t initialement appliqus
aux tudes de march vers 1950 par
MASON HAIRE. Elles reposent sur
Comprendre
lhypothse
que devant une situation
donne
(achat,occasion
de
Agir
consommation),
linterview interprte
les informations en se fondant sur ses
propres proccupations, besoins et
valeurs gnralement inconscients.
Source:Extrait de louvrage dYves Chirouze

Les caractristiques

Lambigut du matriel , images,

dessins) utiliss et des situations
Comprendre
proposes aux rpondants.

Agir

Lextrme libert de rponse qui

leur est offerte.
Source:Extrait de louvrage dYves Chirouze

Test de Perception
Thmatique
Un inventaire complet des
traits de personnalit, les
modes
de raction et les
Comprendre
aspirations fondamentales
Agir
dun individu.
Supports:
Dessins, BD, Photos.
Source:Extrait de louvrage dYves Chirouze

exemple
Les Tests du Bien tre
Quelle est votre conception du bien
etre?
Quelle importance accordez vous
Comprendre
votre apparence?

Agir
Quelle influence la beaute a t elle
sur vous?
Source:Extrait de www.Psychonet.fr

La Bande dessine
Les bandes dessines sont des rcits fonds
sur la succession d'images dessines,
Comprendre
accompagnes
le plus gnralement de
textes.

Agir

Source:Extrait deE:\Actua BD l'actualit

quotidienne de la bande dessine.htm

Exemple de test projectif

Hesiter, changer de reponses.

Repondre par une reaction agressive.
Avoir uneComprendre
approche pessimiste de la
situation.

Agir
Soyez simple dans la forme et le style.

Tableau rcapitulatif
Galan, J Philippe,VERNETTE E.Vers
une 4 eme Generation:Les Etudes
de marche on line,Decisions
Marketing, n 19, Avril 2000.

Tableau rcapitulatif
Etapes

Etudes
quantitatives

Etudes
qualitatives

1 ere
generation
Etudes
manuelles

Face a face,
couurier,
Telephone

Face a face
Magnetoscope
video

2 ere
generation
Etudes
informatisees

Logiciels
statistiques

Analyse lexicale

3 ere
generation
Etudes
automatisees

scanning

Analyse de la
parole

4 ere
generation
Etudes on line

Internet
Minitel

Internet

Les Etudes de marchs

Les mobiles de 3 eme generation
deNouveaux
4 meEcrans
gneration
pour la Radio et la
Television?

Source:Etude realisee par Carat TVMI

Les Etudes de marchs

de 4 me gneration

Source: Etude realisee par Carat TVMI

Etude empirique

Le contexte de letude
Cette tude propose de
dresser un bilan des usages
ainsi que didentifier les
facteurs de succs de ce
nouveau march.
Source: Etude realisee par Carat TVMI

Etude empirique

Objectifs

Dceler les attentes principales

des consommateurs.
Identifier les programmes les
plus consommes.
identifier les formats de
publicit envisags sur les
mobiles
Source: Etude realisee par Carat TVM

Etude empirique

Objectifs

Quels seront les programmes

les plus consomms?

Source: Etude realisee par Carat TVMI

Etude empirique

Mthodologie

Ralisation dinterviews avec

diffrents acteurs.
Lusage des Databases.
La focalisation sur le rseau
international.
Source: Etude realisee par Carat TVMI

Etude empirique
Lanalyse des fichiers logs pour
tudier limpact de la musique
des visiteurs dun site web?

Source: Jean Phillipe Galan, 18 eme

congres international d lafm

Etude empirique

Le contexte de letude
Letude des influences des
elements
atmosphriques
dun site web est un nouveau
defi.

Etude empirique

Mthodologie
Le choix du site web.
Le choix des stimuli musicaux.
La collecte des donnes.

Source: Jean Phillipe Galan, 18 eme

congres international d lafm

Etude empirique

objectifs
Lobjectif de cette analyse est
de mesurer les lments
dinfluence des atmosphres
dun site web.

Source: Jean Phillipe Galan, 18 eme

congres international d lafm

Les techniques
projectives
Les photographies exprientielles
Le marketing exprientiel considre

que

lacheteur

une

recherche

avant

tout

exprience dans la consommation de biens et

services, fonde sur la qute des sensations
ou de sentiments spcifiques.

*HolBROOK M.et HIRSCHMAN E; the experiential aspects of consumption:consumer

fantasies, feelings and fun ,Journal of Consumer Research,

Les photographies exprientielles

Revivre des expriences au consommateur en

utilisant des photographies qui se rapportent
lactivit concerne.

Les photographies exprientielles

Ces images permettent une projection

naturelle des sentiments ou dsirs , impulss
par les souvenirs associs une exprience
personnelle parfois empreinte dun fort
contenu motionnel.

Les photographies exprientielles

Autoportrait photographique:

On demande aux sujets de dcrire eux mme

partir dune photographie les reprsentant au
cours dune activit quelconque (repas,sport,
hobbies..)

Liste dachat

Utilise une liste de commissions cense avoir

t rdige par une mnagre.
Lexprimentateur btit une autre liste
identique la prcdente sauf quelle contient
la marque teste.

Liste dachat

On demande ensuite au rpondant

dimaginer et de dcrire la personne ayant
achete lune des deux liste.
Faire apparatre les motivations
caches.

Phrases complter:

On prsente au rpondant des phrases inacheves ayant

un rapport direct avec l'objet de l'tude.
Le rpondant est pri dachever ces phrases.

Phrases complter:

Exemple:
Pour un test portant sur les automobiles, la phrase
peut commencer ainsi : " Jachte une SMART parce
que " .
Lintervieweur lit haute voix le dbut des phrases et
il consigne textuellement ce que le rpondant dit
pour le coder ultrieurement.

Phrases complter:

Objectifs:

Lanalyse de la motivation dachat, ltude de

limage de marques ou de produits, les
occasions de consommation dun produit.

Phrases complter:
Objectifs:

On fait lhypothse que les rponses reprsentent

une
projection
des
attitudes
ou
des
comportements des individus.

Phrases complter:

Ils permettent aux interviews de

rpondre librement, une fois que le sujet
a t abord au dbut dune phrase.

Associations de mots:
Mots inducteurs:
Conu par Carl Jung, le test consistait pour le mdecin
noncer une liste de mots "inducteurs", en demandant
au patient d'indiquer la premire chose lui venant
spontanment l'esprit.
Ce test a t appliqu aux tudes marketing, les
interviews tant invits associer une marque, un
mot-cl, . .. le premier mot qui lui vient l'esprit.
Exemple
vacances plage
voiture libert

Associations de mots:

Association de mots contrls

Les mots ou qualificatifs associer au produit
tudi sont choisis dans une liste fournie aux
personnes interroges.
Exemple :
vacances : plage ou soleil ou sport ou amis ou
enfants

TRANSPOSITIONS
Faire appel limaginaire.
Se dplacer dans un nouveau
monde.
Faire dcrire, raconter,
mimer, .

TRANSPOSITIONS

A.
B.
C.
D.
E.

Questionnaire chinois
Palette symbolique
Jeux de rles
Dessins et graffitis
Bestiaire symbolique

Questionnaire Chinois
Appel portrait chinois.
Principe:
il est demand au sujet de se dcrire
lui-mme de son entourage, en
simaginant transform en divers
animaux, couleurs, chansons,

Questionnaire Chinois

Application dans le domaine de

la psychologie:
Utilis en psychologie de lenfant.

Questionnaire Chinois

Application dans le domaine des

tudes de march:
Ltude de limage de marque.
Pr-test publicitaire.
Recherche de positionnement pour une
marque.

Questionnaire Chinois

Analyse des rsultats:

Linterprtation reste difficile raliser
vu la difficult de trouver des
significations pertinentes des couleurs
ou des animaux.

Palette Symbolique

Principe:
Mthode drive du portrait chinois .
Le sujet slectionne parmi un ensemble
de tissus ( ou autre) celui qui
correspond le plus limage du produit
ou de lentreprise.

Palette Symbolique
Application dans le domaine des
tudes de march:
ltude de limage de marque dune
entreprise, dun produit.
Ltude des relations affectives entre le
consommateur et lentreprise ou son
produit.

Palette Symbolique

Analyse et interprtations des

rsultats
Lexistence de quelques essaies
dinterprtations, notamment pour les
couleurs.

Jeux de Rles

Principe:
Faire jouer par des individus un rle
reli leurs habitudes quotidiennes.
Le groupe comporte 5 10 personnes.
Le jeu se passe sous la conduite dun
animateur.

Jeux de Rles

Applications dans le domaine

de la psychologie:
Traitement des problmes
psychiques.
Recrutement de personnel.

Jeux de Rles

Applications dans le domaine

des tudes de march:
Cration publicitaire.
Choix du positionnement dune
marque.

Jeux de Rles

Analyse des rsultats:

Elle porte en principe sur les gestes,
les postures, les mimes raliss par
les sujets.

Dessins et Graffitis

Principe:
Demander des personnes de
dessiner afin dexprimer leurs
sentiments vis--vis de personnes,
dobjets ou de situations.

Dessins et Graffitis

Applications dans le domaine

de la psychologie:
valuation du dveloppement
intellectuel chez lenfant.
valuation des traits de la personnalit
de ladulte.

Dessins et Graffitis

Applications dans le domaine

des tudes de marchs:
La cration publicitaire.

Bestiaire Symbolique

Principe:
Mthode drive du questionnaire
chinois.
Existence dune association
symbolique entre une catgorie de
produits et un type danimal.

Bestiaire Symbolique

Choix des associations:

Elles sont recueillies laide de lune
des mthodes de transpositions ou
dassociations des mots.

Bestiaire Symbolique

Interprtations des
associations:
Linterprtation est difficile car les sens
des associations diffrent selon les
cultures, les poques.

Intrt et Limites

Intrt:
Comprhension des motivations
dachat dun consommateur.

Intrt et Limites

Limites:
Difficult dadaptation dans un contexte
dtudes de marchs.
Le responsable de ltude doit possder
des connaissances dans le domaine de la
psychologie clinique ainsi que les
techniques dtude de march.

Intrt et Limites

Limites:
Difficult dinterprtation des rsultats
et des transpositions.
La fiabilit et la validit du support est
vrifier.

Les Tests du Bien tre

L'eau dmaquillante de L'Occitane est fantastique. Je suis

sujette au allergie du au dmaquillant, une fois je me suis
retrouve avec les yeux tout rouges et tout gonfls, sinon en
gnral les lotions et laits me picotent ou me brlent carrment
les yeux! Cette eau est unique car elle ne pique pas les yeux,
elle hydrate le contour de l'oeil, elle a un parfum dlicat et la
cerise sur le gateau elle permet d'viter les paquets lorsque l'on
met du mascara. en effet depuis que je l'utilise mes cils ne font
plus de paquet. Je vous conseille vraiment d'acheter ce produit
qui est vraiment un trsor! Son prix est un peu lev mais le
produit est vraiment la hauteur!

Comprendre
Agir

Source:Extrait de www.Psychonet.fr

PLAN
B) Les techniques de crativit
1. Domaines et principes fondamentaux de la
crativit;
2. Brainstorming
3. Matrice de dcouverte
4. Analyse des fonctions
5. Analogies
6. Apprciation des mthodes

B/ Les techniques de
crativit
Les mthodes de crativit [...] ont eu pour
ambition de faciliter lexpression imaginaire
la plus libre possible dans une premire
phase de (divergence) ou (dloignement),
avant de faciliter le retour la ralit par
une convergence sur la recherche de
solutions

Extrait de la Documentation de Guy Aznar

Source:http//:www.elycorp.com/module.php

B/ Les techniques de
crativit

1/ Domaines et principes de la
crativit
Domaines de ltude crative
Recherche de nouveaux produits, services ou
packaging
Repositionnement de produits ou marques
Communication publicitaire

Exp nom de marque, logos ..etc

B/ Les techniques de
crativit
Principes de la crativit :
Qui peut crer ?
tout le monde ou presque
Comment ?
- Runion dun groupe de personnes
- Forte quantit dides
- Dstructuration et transposition du problme
Quelle mise en uvre ?
Objectifs

choix des mthodes

et rsultats

Application

B/ Les techniques de
crativit
2/Le Remue-mninges Brainstorming
Objectifs
Technique de runion de petits groupes
destine faire produire un maximum dides
en un minimum de temps, propos dun
problme
particulier.
On
y
privilgie
limagination la spontanit et la quantit.

B/ Les techniques de
crativit

2/Le Remue-mninges Brainstorming

Conditions dapplication
Groupe restreint (6 12 personnes).
Une htrognit du groupe est souhaitable.
Lieu : local tranquille, insonoris; table ronde,
chaises confortables.
Moment : lorsque les esprits sont dispos (la
matine par exemple).

B/ Les techniques de
crativit
2/Le Remue-mninges Brainstorming
Animateur :expos, rappel et activation du
processus, accueil bienveillant des
ides;
dgager des pistes de rflexion.
Secrtaire : note toutes les ides.
Observateur : rappel et activation
processus.

du

Dure : selon limportance du problme et la

personnalit des sujets de 10min 2 H.

B/ Les techniques de
crativit
2/Le Remue-mninges Brainstorming
Principes
Laisser aller limagination.
Eliminer tout esprit critique envers vous et
envers les autres.
Privilgier la quantit plutt que la qualit.
Combiner et associer sur base des autres
ides.

B/ Les techniques de
crativit

Domaines
dapplication
2/ Le Remue-mninges
Brainstorming
Problmes lis la croissance des ventes
Lancement de nouveaux produits
Thmes de compagnes publicitaires
Gestion du personnel(Comment rduire le
taux dabsentisme?...)

B/ Les techniques de
crativit
ETAPES
2/Le Remue-mninges Brainstorming
1 Phase douverture
Expos clair et simple des principes de la mthode et
dlimitation prcise du problme faits par lanimateur.
2. Phase productive
Lactivit de recherche est entame par les membres
du groupe.
3. Phase de dpouillement
Dans un premier temps, limination et classification
par catgorie pour permettre, dans un second temps, le
choix des ides les plus originales, efficaces, et les
mieux adaptes aux objectifs et aux moyens dont on
dispose.

B/ Les techniques de
crativit
2/Le Remue-mninges Brainstorming

Limites

Le dpouillement des ides est une tche

laborieuse.
Dans certaines circonstances, lanimateur est
peru comme juge et partie.
Impression de perdre de temps
Peur dtre remis en cause
Peur dtre ridicule ou de ne pas avoir dides

B/ Les techniques de
crativit
3- Matrice de dcouverte

Description:
la mthode consiste essentiellement
rechercher l'interaction de deux listes l'une sur
l'autre, et partir d'un tableau double entre, et
examiner les "cellules" qui mergent.
Cette technique ne permet pas en soi de
cration au vrai sens du terme, mais permet de
dresser un inventaire des possibilits servant de
tremplins une production crative.
Source:Moles A.,Claude R.,Crativit et mthode dinnovation

B/ Les techniques de
crativit
Carre: les variables consignes

3- Matriceen
deabscisse
dcouverte
sont les mmes que
celles consignes en ordonne

Matrice
rectangulaire:les variables
consignes en abscisse et en
ordonnes sont diffrentes

Source:http//:www.webstandards.org/upgrade

PRODUITS

Ptes

Riz

Transparent

Color

Nexiste
pas crer

Incollable

Fonctions

Minute

Dshydrat

Nexist Nexiste
e pas pas crer
crer

pure Lentilles Pois

casss

Nexiste
pas
crer

Nexiste
pas
crer

Nexiste
pas
crer

Source:J.L. GIANNELLONI,Eric VERNETTE, Etude de march ,2me dition,2001

B/ Les techniques de
crativit
Analyse Morphologique
4.Analyse des fonctions
Objectifs

Lanalyse morphologique vise explorer de

manire systmatique les futurs possibles
partir de ltude de toutes les combinaisons
issues de la dcomposition dun systme,
laide du logiciel Morphol.

B/ Les techniques de
crativit
Analyse Morphologique
Exemple :Etape 1 machine laver
Arrive
deau

A la main

pompe

Goutte
goutte

Introduction
du linge

Devant

Dessus

Ct

Rservoir

Mouvement

bullition

Rotation

Mouvement
alternatif

Microonde

Energie

Bois

lectricit

vapeur

solaire

Sortie deau

Vidange
manuelle

pompe

Auto
recyclage

Source:J.L. GIANNELLONI,Eric VERNETTE, Etude de march ,2me

dition,2001

B/ Les techniques de
crativit
Etape
2:Dclinaison des liaisons possibles
Lessiveuse:
A la main,chargement
Analyse Morphologique
Dessus,bullition,bois,vidange,
Lave-linge classique:pompe, chargement
Dessus ou devant,rotation,lectricit,
Lave-linge cologique: goutte goutte,
rotation,solaire , auto recyclage
Lave-linge futuriste: goutte goutte,
alternatif, vapeur, auto recyclage

B/ Les techniques de
crativit
Limites Morphologique
Analyse
Choix des composantes

risque d'ignorer toute une face du champ des

possibles
Risque de confusion dans le choix des combinaisons
possibles

plan
Analogies
Synectique
Rve veill
tude de motivation
crative

Analogies
Dfinition:
Lanalogie est un
rapprochement entre
deux lments distinct
mais prsentant des
ressemblances.
Source:eric vernette

Dfinition:
au sens strict le mot
dsigne une entit de
rapport, une ressemblance
en deux profondeur unissant
deux a deux les termes au
deux couples au moin

Exemple:
1) Parce que le chef est sa
troupe ce que la tte est
au corps, il y a analogie
(identit de rapport) entre
la tte et le chef.

2) Parce que le baromtre

mesure la pression
atmosphrique et le
thermomtre mesure la
temprature, il y a
analogie entre le
baromtre et le
thermomtre, bien que ce

Lanalogie dattribution
deux choses ou plus ont un
rapport commun avec une autre
chose.
Par exemple: Sain est un
organisme en bonne sant.
Par analogie d'attribution, sain
se dit d'un climat, d'un rgime ...

Lanalogie au sens large

signifier encore
ressemblance. Mais la
langue philosophique
vite l'emploi de ce sens
qui prte confusion.

Le raisonnement par
analogie:

Consiste tirer une consquence

partir de la dfinition de caractre
commun:
Par exemple, analogie entre la
foudre et une tincelle lectrique:
identit entre les deux phnomnes,
dcouverte de Franklin

Le raisonnement par
analogie(suite):

Au sens strict, consiste

dterminer partir de trois
termes d'une proposition le
quatrime terme. Par exemple,
tant donn 3/4 et 6. Je conclus 8
comme quatrime terme parce
que: 3/4 = 6/8
www.philagora.net

La synectique

ORIGINE :
La technique de la
synectique a t
dveloppe au dbut des
annes 1960 par William
Gordon.

BUTS :
Gordon dsirait aider ses clients
trouver
plus facilement des ides satisfaisantes
pour rsoudre leurs problmes.
Il cherchait , de plus, les amener
regarder ces problmes sous un angle
diffrent. Pour cela il utilise des petits
groupes de 6 10 personnes .

MTHODOLOGIE :
Cette technique de crativit est
donc utilise lorsquune personne
(groupe ou organisation)nomme
CLIENT dsire aborder un
PROBLME avec dautres yeux et
par un moyen diffrent que les
approches plus traditionnelles
dinventaire de solution

MTHODOLOGIE :
En plus du CLIENT la
synectique demande
unMONITEUR form cette
technique et comprenant trs
bien les diffrentes tapes
Et un GROUPE entre 6 et 10
personnes prtent
participer activement et sans
trop se censurer.

Les formes de la
mthode Gorodon
Analogie direct:
observation des lois
existant dans la nature et
Analogies symbolique: utilise
le rapprochant un autre
des reprsentations mentales
domaine.
pour traduire des actes et des
phnomnes.

Les formes de la
mthode
Gorodon(suite)

Rve veill: technique de

crativit emprunt aux
mthodes de psychothrapie.
Analogies personnelle:
lintriorisation par le
chercheur du problme
rsoudre.

DROULEMENT :
Premire tape : Le problme
tel que donn:
Au dpart, un problme est
propos au groupe de
participants, habituellement
par un client . Le
moniteur crit au tableau le
problme tel que donn. Ce
problme devrait idalement
se prsenter sous la forme
dune question dbutant par
Comment ?

DROULEMENT(suite)
:
Deuxime tape : Lanalyse
du problme
Le moniteur demande au
client de prsenter la
situation et dlaborer
davantage sur le problme.

DROULEMENT(suite)
:Troisime tape : La purge
Le moniteur demande aux
participants sils voient, de prime
abord, certaines solutions par rapport
au problme tel que donn. Il crit sur
grandes feuilles les solutions qui
surgissent spontanment dans la tte
des participants ( brainstorming ).

DROULEMENT(suite)
:

Quatrime tape : Le problme tel

que compris ...
(P.T.C.) Le moniteur demande
chaque participant de reformuler le
problme tel que chacun le comprend
( problme tel que compris ) et il
crit ces diffrentes reformulations
sur grandes feuilles.

DROULEMENT(suite):
Cinquime tape : Le choix dun PTC
problme tel que compris. Le
moniteur choisi, avec le consentement
du groupe, un des PTC numrs et il
vrifie avec le client son accord face
cette nouvelle formulation. Le
moniteur invite alors le client se
retirer de faon ne pas influencer les
tapes ultrieures par sa simple

DROULEMENT(suite):
Sixime tape : Lexcursion
synectique
le moniteur demande aux participant
doublier le problme et de rpondre
spontanment a sa ou ses questions,
ces question sont formuler de faon a
susciter des rponses pouvant ouvrir
sur des analogies le moniteur choisie
une portion cl du P.T.C sur la quel il
veut que le groupe travail

DROULEMENT(suite):
Septime tape : Le choix dune
analogie
Le moniteur choisit lun des exemples
mentionns ltape six qui servira
comme point de dpart lanalogie
personnelle. Il fait un choix
susceptible de faire en sorte que
lanalogie personnelle soit
intressante et stimulante pour les
participants

DROULEMENT(suite):
Huitime tape : Lanalogie personnelle
Le moniteur invite chaque participant
devenir lanalogie choisie. On entre dans
la peau de lanalogie, on devient cette
chose, cet objet, et on communique notre
vcu, nos sentiments, notre affectivit en
tant que cette chose, cet objet. Le
moniteur inscrit sur grandes feuilles les
rponses spontanes des participants

DROULEMENT(suite):
Neuvime tape : Lanalogie
symbolique
En rapport avec lanalogie choisie
ltape 6, le moniteur invite les
participants communiquer
spontanment des analogies
symboliques composes
simplement de deux mots :

DROULEMENT(suite):
le premier se voulant une des
caractristiques
( lessence ) indispensables au
fonctionnement de lobjet choisi et
lautre le contraire, le paradoxe
de cette
caractristique

DROULEMENT(suite):
Dixime tape : Lanalogie directe
Le moniteur choisit une des analogies
symboliques ressorties ltape
prcdente (un des couples de mots)
et invite les participants trouver une
analogie directe, cest--dire un
exemple concret dans la vie
quotidienne reprsentant cette
analogie (couple de mots).

DROULEMENT(suite):
Onzime tape : Lexamen de
lanalogie directe
Le moniteur choisit une des analogies
directes ressorties ltape
prcdente et invite le groupe a
faire lanalyse de son
fonctionnement et de ses
caractristiques. Il crit sur grandes
feuilles les diffrentes rponses
apportes ses questions :
Comment ce produit fonctionne ?
Quelles en sont ses
caractristiques ?

DROULEMENT(suite):
Douzime tape : Le
croisement
Le moniteur invite maintenant
les participants reprendre le
problme tel que donn (P.T.D.)
par le client et se servir des
ides recueillies ltape 11.

DROULEMENT(suite):
Treizime tape : Le point de vue du
client
Le moniteur fait entrer le client et
lui fait part de la production
ressortie ltape prcdente. Il lui
demande ce quil en pense, sil voit
des ides dattaque intressante
pour sa situation problmatique

Rve veill
Dfinition
technique de crativit
emprunt aux mthodes de
psychothrapie.
Source ; eric vernette

Circept
Dfinition:
Cest une approche dtude
des consommateurs fonds
sur des concepts
circulaire.
Cest une reprsentation
imaginaire des personnes et
des objectifs appuys par
des sries danalogies
contradictoire.

Domaine
dapplication
La mise jour des
composantes dune image
de marque.
tudier les motivations
dachat dun produit.
La recherche de thmes et
daxes de communication.

dmarche
1) Faire linventaire des
association dides contenu
dans un thme
Chaque personne rdige une
srie de mot cls,caractrisa,t
la substance dun concept ou
dun projet

Dmarche(suite)
Il sagit dobtenir le plus
dides possible,mme els
plus loignes su concept,
ensuite inscrire les mots
trouv autour dun axe

Dmarche(sui
te)
2) Classer les thmes
apparue par grands famille
ou par liaison
Trouver les liaisons oppos
ou complmentaire afin
dtablir des parents

Dmarche(suite)
3)Nommer els axes qui partages le
famille ainsi constitu, et
retrouv une dfinition linaire
du projet
Pour trouver la formulation
linaire il suffit de tourner
autour des axes du Circept par
exemple dans le sens des aiguille
dune montre permettant de
construire des phrases a partir
des familles repres

Dmarche(suite)
Le criquet forme ainsi une
boussole conceptuelle
qui oriente la rflexion et
facilite la dcision

Exemple

Les limites
Larbitraire de la mise a jour des
axes et du positionnement des
objets sur ceux-ci.
Le postulat de lanalogie est
contradictoire est souvent
invalide.
La validit et la fiabilit de la
mthode reste tablir.

Merci pour votre

attention