El cliente se define en funcin de una empresa en especial, no as al

consumidor.
Consumidor se define en trminos de bienes y servicios econmicos.
los consumidores son compradores potenciales de productos y servicios
que se ofrecen. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:5) No obstante no es
necesario el intercambio monetario para la definicin de consumidor.

Prof. Dora Socorro

Para entender el comportamiento del consumidor (LOUDON Y DELLA BITTA,

1995:21), se deben tomar en cuenta tres variables:
Estmulos: Tales como anuncios, productos y necesidades fisiolgicas
(generan estmulos sensoriales que llegan al consumidor).
Respuesta: La actitud hacia determinado producto o servicio que se ha
adquirido (Los estmulos no inciden directamente en las respuestas).
Variables interpuestas: Estas actan entre el estmulo y la respuesta,
consiste en influir, cambiar, reducir o modificar el efecto que las variables
estmulo ejercen sobre las respuestas del consumidor. Muchas de las variables
que inciden en los consumidores se pueden observar, pero otras no, por lo
tanto es importante conocer el efecto de las variables no observadas en el
comportamiento del consumidor el cual puede variar en circunstancias diversas.
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Modelos de Comportamiento del Consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor tambin resulta a veces
sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestin y su
tendencia a interactuar entre s y a ejercer una influencia recproca. Para
hacer frente a la complejidad se han diseado modelos del comportamiento
del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a
los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables
pertinentes, al descubrir sus caractersticas fundamentales y al especificarlas
como las variables se relacionan entre s.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
.- Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
.- Determinantes individuales de la conducta
.- Proceso de decisin del comprador
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Otras variables que influyen: (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:2425)

Variables externas
Determinantes individuales
Proceso de Decisin del Comprador

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 Variables externas: Seis factores principales, a saber: cultura, subcultura,

clase social, grupo social, familia y factores personales.
.- Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,
costumbres y cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre
como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores,
creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente
de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la bace a
las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como
franquicias de establecimientos de comida rpida, cajas rpidas en los
supermercados y relojes de cuarzo.

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.-Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que

poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de
ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo
legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes
implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de
buenas estrategias de marketing. Se presta especial atencin a las
subculturas que se distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas.

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.- Estratificacin Social : Se refiere al proceso en virtud del cual, los

miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas
posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarqua que a menudo
recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase
social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de
conducta. Tambin suelen asociarse ms estrechamente entre s que con
integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que
surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en
los consumidores. Afectan a los factores bsicos de pertenencia a un grupo,
la eleccin de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los
lugares a donde se prefieren hacer las compras.

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.- Grupo Social : Puede concebirse como un conjunto de personas que

tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interaccin
entre s. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de
ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el
grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del
consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores
y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el inters
en el que los estudiantes universitarios muestran por la ltima moda y por la
msica. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que
contribuyen a proporcionar al publico diversas formas de informacin
capaces
de
influir
en
el
comportamiento
posterior.

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.- Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza

por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA
influencia de ellos en las decisiones de compra representa en rea de gran
inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las
decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la
familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se
produce una decisin conjunta y no se limita a una mera influencia recproca.
Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es
la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de
determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados,
los matrimonios con nios, etc.

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.- Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el

proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en
que un individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal
influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen
con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que
repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un
producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de
difusin a travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se
dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante
funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente
acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman
decisiones de compra.
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Otros Factores:
Se trata de una categora general que abarca las variables que influyen en el
consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no
estn incorporados a ninguna de las otras categoras, con la designacin de
variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el
ambiente fsico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y
el dinero en efectivo de que dispone el comprador.

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 Determinantes individuales: Son variables que inciden en la forma en

que el consumidor pasa por el proceso de decisin relacionado con los
productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los
determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no
influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son
modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad,
actitudes, procesamiento de informacin y motivos. El circulo abierto entre
el proceso de decisin y estas variables denota la gran influencia que
ejercen sobre el proceso de decisin, y estas variables denotan la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de decisin. Las determinantes
individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y participacin,
procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes.

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Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central.,

ofrecen una estructura para que despliegue un patrn constante de
comportamiento.
Motivacin: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la
orientacin que dirige el comportamiento activado. la participacin designa la
relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situacin
de compra.
Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los
consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la
informacin. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de
informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes
de la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la
proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones.
Tambin intervienen en ella factores individuales como la motivacin,
aprendizaje y actitudes.

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Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los

consumidores, cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material
aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren
productos y recuerdan su nombre y caractersticas y adems aprenden
criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades
relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta.
Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria,
ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores
reaccionan ante cada situacin.
Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los
hechos y nuestras actividades.
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Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y

su reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la
comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que
adquieran sus productos.
No obstante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede
interpretarse as: Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se
produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas
interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de seleccin de
un producto y marca, o un servicio (compra).

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 Proceso de Decisin del Comprador: Al comportamiento del consumidor

se le define como un proceso mental de decisin y tambin como una
actividad fsica. La accin de la compra no es ms que una etapa en una serie
de actividades psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto periodo.
Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en
cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la
adopcin de productos y servicios, se examinarn como parte del
comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de pelcula, de
repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno
en la calidad de las pelculas ni de su precio. A qu obedece ese cambio de lealtad?. El simple
hecho de sealar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la
situacin. Tal vez la pelcula de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo
o tal vez el fotgrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba
mejor los colores de algn tema fotogrfico de inters. Por otra parte su decisin puede deberse a
una insatisfaccin general con los resultados de su pelcula regular o a un anuncio de la marca de
la competencia.
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Por lo que el proceso de decisin, describe el proceso de decisin del

consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del
proceso son el reconocimiento del problema, bsqueda y evaluacin de la
informacin, procesos de compra y comportamiento despus de la compra. El
proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema
que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su
situacin real y su concepto de la situacin ideal. Esto puede realizarse a
travs de la activacin interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a
otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en
uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe una
discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.

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Todo estmulo de ndole informativo est sujeto a actividades del

procesamiento de informacin, de las cuales se vale el consumidor para
obtener el significado de los estmulos. Este proceso consiste en prestar
atencin a los estmulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo
en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede
retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada
con el proceso de bsqueda de otros productos y marcas con los criterios o
normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la
comparacin desemboque en una evaluacin positiva, el consumidor
seguramente tendr la intencin de comprar la opcin que reciba la
evaluacin ms favorable.
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Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de

compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de
tienda y la marca o servicio por utilizar. Despus, la compra da origen a varios
resultados. Uno de ellos es la satisfaccin que produce la experiencia de
emplear la marca. La satisfaccin repercutir en las creencias del individuo
relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfaccin y la duda
despus de la compra. Ambas pueden generar un deseo ms intenso de
conseguir ms informacin e influir en el reconocimiento posterior de
problemas. Y por es as como las experiencias posteriores a la compra en
cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de
problemas.

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Para poder identificar a los consumidores es necesario tener algunas pautas

que permitan establecer su perfil.
1. Caractersticas demogrficas: La gente puede ser descrita en funcin
de sus caractersticas fsicas (edad, sexo, etc), de sus caractersticas
sociales (estado civil, clase social, etc), o de sus caractersticas econmicas
(ingresos, educacin, empleo, etc).
2. Estilo de vida. Se refiere a la pauta general de vida de una persona,
incluida la forma en que invierte su tiempo, energa y dinero.
3. Motivos. Es el propsito que tiene un cliente al adquirir un producto o
servicio. Tales motivos son : fisiolgicos, de seguridad, de pertenencia, de
auto estima y de realizacin personal.
4. Personalidad. La personalidad son las tendencias perdurables de
reaccin de un individuo.
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5. Valores. Son el resultado de la interaccin del consumidor con el medio

en el que ha vivido. Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o
malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo.
6. Creencias y actitudes. Gracias a experiencias propias o ajenas el
individuo desarrollar opiniones o juicios que considera verdaderos, a los
cuales se les denomina creencias. Las actitudes son sentimientos de agrado
o desagrado hacia algo.
7. Percepcin. Es el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y
recuerda informacin del medio. Es una de las razones por las cuales las
personas reaccionan de manera diferente ante un estmulo.
8. Aprendizaje. Se refiere a los cambios que se producen, a travs de la
experiencia, en lo que los consumidores creen, sus actitudes y conductas.
Los consumidores pueden aprender de tres formas : recompensados por la
experiencia, por asociacin repetida y por discernimiento.
Prof. Dora Socorro

Motivos por los cuales debe analizarse el comportamiento de

compra:
1) Reaccin del consumidor ante las estrategias de marketing.
2) La mezcla de mercadeo que asista al consumidor.
Principales factores que afectan el proceso de compra:
Que, Donde, Cuando, Porque, Como.
Comprender estos factores permite predecir la reaccin ante las
estrategias de marketing.
Prof. Dora Socorro

EJEMPLO DE PERFIL DEL CONSUMIDOR:

Caractersticas de los consumidores online (estudio realizado en
Mxico).
Me imagino que conoces a ciertas personas que son, como se dice
coloquialmente, un alma de dios, pero en cuanto se suben a un auto y
toman el volante en sus manos, se transforman en energmenos sin
control que no respetan a nada ni a nadie.
En Internet sucede algo parecido. Podemos ser unos consumidores
muy comprensivos y pacientes en una tienda departamental, pero al
momento de entrar a Internet, nos transformamos. Y aunque es
peligroso generalizar, podemos hablar de 5 caractersticas que tienen
los consumidores digitales:
Prof. Dora Socorro

Estn cada vez ms cmodos con los medios digitales. Hay consumidores
que llevan aos usando Internet para comprar productos/servicios. En Reino
Unido es ms comn pedir una pizza por Internet que por telfono, y aunque
es un hecho que en Mxico an no estamos en ese nivel, las cifras de
comercio electrnico crecen a pasos agigantados pues la gente cada vez est
ms convencida de que realizar operaciones por ese medio es seguro, incluso
ms que ir a comer a un restaurante.
Lo quieren todo y lo quieren AHORA. En el mundo digital donde todo avanza
a mil por hora y donde con una bsqueda y un click tienes acceso a cientos de
opciones, los consumidores se estn acostumbrando a obtener la informacin
que necesitan, rpido. El tiempo es un bien muy preciado, as que los
consumidores quieren poder ver la informacin relevante y escanear antes de
decidir pasar ms tiempo. Los diseadores de sitios Web deben adaptarse a
eso.
Prof. Dora Socorro

Tienen el control. El Internet no es un medio pasivo y los usuarios

tienen el poder, ms que en cualquier otro medio. Si este punto no lo
asimilas adecuadamente, los consumidores no slo no se involucrarn
contigo, tus productos y tu marca, sino que harn lo posible por desinvolucrarse. Tu estrategia debe estar centrada en el usuario, ser
selectiva y contar con su permiso, adems de ofrecer verdadero valor.
Son infieles. El hecho de que Internet sea transparente e inmediato
no significa que los clientes dejen de ser leales a sus marcas o
productos favoritos, pero es fcil que cambien, pues pueden
literalmente con un click, comparar productos o servicios
competidores y acceder a crticas y comentarios de otros usuarios. Al
final, tomarn la mejor decisin para ellos, sin importar cunto tiempo
lleven usando tu producto o servicio.
Prof. Dora Socorro

Son muy comunicativos. No, no son chismosos, slo les gusta

platicar sus experiencias de compra y lo pueden hacer a travs de
crticas o reviews en tu mismo sitio, a travs de blogs, foros,
comunidades y dems plataformas disponibles a travs del Social
Media. Aquella frase que deca que un cliente molesto le dira a 12
personas es ya ridcula, pues literalmente, fallas en algo, y miles se
enterarn, no lo dudes.
Conocer y tener en cuenta estas caractersticas es esencial para
desarrollar una estrategia adecuada de atraccin de clientes por los
distintos medios que Internet nos ofrece. Es un hecho que atender a
una persona en nuestras oficinas no tiene mucho que ver con
atenderla virtualmente. Nuestra competencia no es slo el negocio de
la esquina, sino los cientos de proveedores que ofrecen lo mismo, con
un excelente precio y un excelente servicio.
Prof. Dora Socorro