FIJANDO PRECIOS

INDICE

INTRODUCCION

CRITERIOS BASICOS DE FIJACION

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA

EL PRECIO Y MARKETING MIX

SINTESIS Y CONCLUSIONES

FIJACION DE PRECIOS

El precio es un problema cuando:

Se fija por primera vez

Se reajusta

La competencia cambia su precio

Hay varios productos con demandas y

costos interrelacionados

EL PROBLEMA DE LA FIJACION DE LOS

PRECIOS PUEDE SER ENFOCADO DE
DIFERENTES FORMAS ...
PRODUCT-DRIVEN FOCUS

INCURRE EN COSTOS

LUEGO SE PREOCUPA EN
COMO OBTENER PRECIOS Y
VOLUMENES PARA CUBRIRLOS

PRODUCTO
PRODUCTO

PRECIO
PRECIO

CUSTOMER-DRIVEN FOCUS

ESTIMACION DE PRECIOS Y
VOLUMENES PROBABLES
COMO OFRECER PRODUCTOS
A UN BAJO COSTO PARA
LOGRAR BENEFICIOS

PRECIO
PRECIO

PRODUCTO
PRODUCTO

CRITERIOS
BASICOS DE FIJACION

EXISTEN CRITERIOS BASICOS A

CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS
PRECIOS

Los costos relevantes

La sensibilidad al precio de los consumidores

La estrategia de precio de los competidores

POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR

LOS COSTOS RELEVANTES ...

Son los del futuro ya que ellos son los que

determinan el verdadero costo de hacer negocios

Costos Futuros: aquellos en que se incurrir para

hacer una venta y hay que diferenciarlos de los
que se incurri en el pasado para hacer una
venta

Costos incrementales son aquellos que cambian

ante un cambio en la poltica de precios
(normalmente se asocian a la clasificacin de
fijos y variables)

POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR

LOS COSTOS RELEVANTES ...
VENTAS
Costo variable o incremental
Contribucin marginal
Costos fijos incrementales
Contribucin
Otros costos fijos o hundidos
Rentabilidad antes de impuestos
Impuestos
Rentabilidad neta

POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR

LOS COSTOS RELEVANTES ...

Algunos Problemas:
Considerar el promedio de costos variables
como relevante para una nueva unidad

La depreciacin a elegir

Un costo no es todo incremental o todo no

incremental

El costo relevante en muchos casos es el de

oportunidad

LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS

CONSUMIDORES PUEDE SER
INFLUENCIADA POR ALGUNOS
Valor Unico:...
ATRIBUTOS
mayor valor nico, menor sensibilidad
(Ej: Mercedes Benz

Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos

disponibles, mayor sensibilidad

Dificultad de Comparacin: productos difciles de

evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultora y
uso de medidas y tamaos diferentes)

Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto

familiar

Beneficio Final: ms sensitivos cuanto ms peso

tienen en el costo final del producto

LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS

CONSUMIDORES PUEDE SER
INFLUENCIADA POR ALGUNOS
ATRIBUTOS
... en el costo: menor sensibilidad
Participacin
cuando pagan una pequea parte del total (Ej:
viaje de ejecutivos)

Inversin Hundida: menor sensibilidad cuanto

mayor es la inversin ya realizada (Ej:
perifricos de equipos de computacin)

Precio-Calidad: usar el precio como signo de

calidad

Efecto Inventario: productos que se pueden

inventariar

LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES

Algunas preguntas claves:

La competencia cambi su precio! Por qu?

Tiene menor costo?
Busca mayor participacin?
Prev un cambio en el mercado?
Qu pasar si no contestamos?

Cmo respondern a mis cambios de

precios?
Mayor probabilidad de competencia por
precio si:
Gran sensibilidad al precio
Bajas barreras de entrada

EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES

SE PUEDE CLASIFICAR EN CUATRO
CATEGORIAS ...

Precios Cooperativos
Mantiene el diferencial
Sigue al Lider
Precios Adaptativos
Precios Oportunistas
Pueden mis competidores detectar la reduccin
de precios?Pueden responder?
Querrn responder?
Precios Depredadores
Para educar
Para liquidar

EL PRECIO ES UNA SEAL

ESTRATEGIA DE PRECIOS

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Tomar en cuenta el valor econmico a travs de dos

criterios:
Valor Referencial: Costo del mejor substituto para
el consumidor
Valor Diferencial: Valor de los atributos
diferenciales del producto
Una efectiva estrategia de precios requiere una
segmentacin ya que:
Tienen diferente sensibilidad al precio
El costo de atenderlos es distinto
El tamao es diferente
La intensidad de la competencia vara

LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS

DE PRECIO SON ...

DESCREMAR
Alto precio para un volumen pequeo
Razones de baja sensibilidad
Alto valor agregado
Escasa participacin en el presupuesto
Gasto compartido

PENETRACION
Precio que permite obtener un alto volumen
Requisito: alta sensibilidad al precio

NEUTRALES
Valor que la mayora de los competidores creen razonable
Atrae a todos

POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA

ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS
SERAN ...

Identificar los costos incrementales consecuencia de un

aumento de ventas

Establecer la contribucin marginal y el punto de equilibrio

en las ventas ante el cambio propuesto

Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores

Identificar competidores y evaluar respuestas posibles

Ubicar grupo de compradores para quienes costos,

sensibilidad al precio o competencia es diferente
(segmentos)

Rechazar o aceptar la propuesta en funcin de los

beneficios y riesgos de cada caso

EL PRECIO Y
EL CICLO DE VIDA

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

INNOVACION
Nuevos productos requieren nueva educacin
para que el comprador reconozca los beneficios
del producto
Proceso de difusin para generar
INICIADORES, para que traigan otros
imitadores
Educacin + Difusin + Incentivo al Canal
Etapa de Alto Gasto
Debe ser financiado con el alto precio que
pagarn los que valoran el producto

INDUCTOR DE PRUEBA

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

CRECIMIENTO
Aumenta la competencia y hay que decidir entre:
DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS: desarrollar
atributos o una imagen que permitan una
posicin dominante, atenuando la sensibilidad
al precio del comprador
REDUCCIN DE COSTOS: desarrollo de un
producto al ms bajo costo pudiendo fijarse
precios de penetracin (si es para toda la
industria) o de neutralidad (mercados no
sensitivos al precio)

ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO

YA QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL
COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y
TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

MADUREZ
El grueso de la vida de un producto es en esta
etapa y por lo tanto una poltica de precios
efectiva es esencial
Se inicia la Guerra de Precios por:
Experiencia acumulada por los compradores
Imitacin de los oferentes
Aumenta la sensibilidad al precio
Nuevos ingresantes eficientes en produccin
y distribucin

Algunos Cambios:
Mejor control y utilizacin de costos
Expandir la lnea de productos
Revaluar el rol de los canales de
distribucin

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

DECLINACION
Objetivo: minimizar prdidas
Opciones
Atricheramiento
Consolidacin
Abandono

SEGMENTAR PARA SEPARAR MERCADOS

Distintos segmentos requieren programas de Marketing ms

apropiados para cada uno de ellos
Es clave conocer la sensibilidad al precio del comprador de
cada segmento
Mtodos de segmentacin:
Localizacin de los compradores
Momento de la compra
Picos de demanda
Diseo del producto
Descuentos por volumen/tamao del pedido
Agrupar productos
Productos atados
Consumo medido

EL PRECIO Y
EL MARKETING MIX

LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO

El producto es la herramienta ms poderosa para influenciar el

entorno de precios
Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en los
ingresos y egresos no solo del producto que cambi sino de los
dems productos afectados
Lderes a prdida para atraer compradores para el resto de la
lnea (Productos de compra frecuente y segmentos sensibles al
precio)
Entender la interaccin entre la lnea y la percepcin del precio
La publicidad afecta la sensibilidad al precio

Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio

Y otra explcitamente de precio la aumenta
Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta la
sensibilidad

LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: PROMOCION

En productos industriales y de consumo durable el esfuerzo de

promocin no es con publicidad sino con el personal de ventas
Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-alto
esfuerzo
La fuerza de ventas debe proveer importantes argumentos
para reducir la sensibilidad del precio
Precio como herramienta de promocin
Alto Precio = Alta Calidad
Bajos precios con el desarrollo del producto
Promocin debe ser un inductor de primera prueba
Ofertas limitadas
Cupones
Reembolsos
Muestra gratis

LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION

La forma en que el producto es distribuido afecta la

forma en que se fija el precio
Producto de bajo precio distribuidos en canales
de bajo costo para mantener ventaja en precio

El de alto precio justifica mayor costo de

distribucin que permita resaltar los atributos
que lo diferencian

Problema: como controlar que el distribuidor NO

baje NI aumente los precios ms de lo necesario

VENTAJAS COMPETITIVAS

Existen dos clases de ventajas competitivas:

Producir a bajo costo
Producir un producto superior
Producir a bajo costo:
Economas de Escala
Economas de Experiencia
Economas de Alcance
Eficiencia de Costos Externos
Producto Superior
Producto Innovador
Producto Aumentado

LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR

Percepcin de las diferencias de precios:

Diferencias porcentuales
Terminacin
Precios de referencia:
El precio actual
Precios anteriores
El contexto de compra
Esquema de pensamiento
Utilidad del producto vs. prdida de precio
El precio como costo de oportunidad
Uniendo el precio de ganancias separadas
Bienes probabilsticos

ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS

FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR
PRECIOS PUEDEN SER ...

Influencia excesiva del factor costo y no tomar en

cuenta la demanda o conducta del consumidor

No revisarlos ante cambios en el mercado

Fijarlos con independencia de los dems elementos

del mix de marketing

No discriminar frente a los distintos segmentos de

clientes y/o lneas de productos

SINTESIS Y
CONCLUSIONES

SINTESIS Y CONCLUSIONES

El precio es un problema cuando:

Se fija por primera vez

La competencia cambia su precio

Se reajusta

Dos enfoques:

Product-Driven Focus

Customer-Driven Focus

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Criterios Bsicos:

Los costos relevantes

La sensibilidad al precio de los consumidores

La estrategia de precio de los competidores

Costos relevantes:

Los de futuro

Costos incrementales

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Sensibilidad al precio:

Valor nico

Efecto Substituto

Dificultad de Comparacin

Total de gasto

Beneficio Final

Los competidores:

Precios Cooperativos

Precios Adaptativos

Precios Oportunistas

Precios Depredadores

Participacin en el costo

Inversin Hundida

Precio Calidad

Efecto Inventario

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Estrategias de Precios:

Descremar

Penetracin

Neutrales

Precio y Ciclo de Vida:

Innovacin: etapa de alto gasto y alto precio para

financiarlo

Crecimiento: diferenciacin de productos o reduccin de

costos

Madurez: se iniciar guerra de precios

Declinacin: minimizar prdidas

SINTESIS Y CONCLUSIONES

La fijacin de Precios y el Marketing Mix:

Producto

Promocin

Distribucin

Algunos Errores:

Influencia excesiva del factor costo

No revisarlos ante cambios en el mercado

Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix

No discriminar para los distintos segmentos y

productos