PLANEACIN

ESTRATGICA DE LA
MERCADOTECNIA.
3.2.7 INSTRUMENTACIN.
3.2.8 RETROALIMENTACIN Y CONTROL.
3.3 RELACIN ENTRE LA MERCADOTECNIA Y LA PLANEACIN
ESTRATGICA
3.4 PROCESOS DE PLANEACIN COMERCIAL.
3.4.1 SEGMENTACIN DEL MERCADO.
3.4.2 FIJACIN DE METAS DEL MERCADO.
3.4.3 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.
3.5 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA.

3.2.7 INSTRUMENTACIN.

Qu es la instrumentacin?
Disposicin u organizacin de los medios necesarios para llevar a cabo
un plan o llegar a una solucin.

Ninguna planeacin, por s sola, garantiza el xito del negocio. Una cosa es contar con
una misin y un grupo de objetivos y estrategias y otra, muy distinta, es "echar a
andar" todo lo que te propusiste en ellos.

Son varios los factores a tomar en cuenta al momento de instrumentar

una planeacin estratgica, entre los cuales podemos destacar los
siguientes:
Diseo y estructura organizacional.
Las
habilidades
y
el
estilo
administrativo.
Los procedimientos administrativos.
Sistema de recompensas.
La cultura organizacional y el personal.

 DISEO Y ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL.

Generalmente, las empresas
inician sus actividades con
muy poco personal, y asignan
paulatinamente
las
responsabilidades segn lo va
requiriendo el negocio.

Cuando aumenta el volumen de

ventas o la cantidad de clientes, se
ven en la necesidad de contratar
ms personal, o bien, de aumentar el
nmero de responsabilidades de
cada empleado.

La sugerencia es cambiar la estructura del

negocio, si as lo requiere tu estrategia; este
cambio no necesariamente debe ser radical...
puedes
empezar
con
pequeas
modificaciones
Una buena estructura es aqulla que nos permite hacer pequeos
cambios de acuerdo con las exigencias del entorno que nos rodea.

 LAS HABILIDADES Y EL ESTILO ADMINISTRATIVO.

Cuando en la planeacin se establece una nueva estrategia, es probable que surja

la necesidad de agregar nuevas habilidades a las ya existentes.
Directivos
Cmo?
Empleados

Contratacin de personal
especializado.
A travs de asesoras externas.
Capacitacin al personal
existente, etctera.

El estilo administrativo se refiere a la actitud o inclinaciones del gerente, director o dueo

del negocio, a las reas a las que ste dedica ms tiempo y atencin. En cualquier tipo de
negocio las reas ms prsperas son aqullas en las cuales el dueo o director pone ms
atencin o invierte ms tiempo.
Si la estrategia elegida no corresponde a las reas habitualmente atendidas por la gerencia, ser
necesario que el director cambie de actitud o inclinacin, lo cual no siempre es fcil de lograr.

 LOS PROCEDIMIENTOS ADMINISTRATIVOS.

Los sistemas o procedimientos administrativos, sean formales o informales, le

permiten a la organizacin realizar sus funciones y actividades diarias. Algunas
veces, por ejemplo, aun cuando existe una estrategia nueva bien definida, la
empresa no puede llevarla a cabo debido a que sus procedimientos o sistemas
habituales no se lo permiten.

Es necesario revisar estos procedimientos y desechar aquellos que ya no son de utilidad. Por
supuesto, no se trata de una tarea fcil; generalmente, el personal est acostumbrado a utilizarlos
y presenta cierta resistencia a aprender sistemas nuevos.

 SISTEMA DE RECOMPENSAS.

La remuneracin y los incentivos contribuyen a la implantacin de las estrategias

porque dan forma a la conducta de las personas y del grupo. Los planes de
recompensas, bien diseados, son congruentes con los objetivos y la estructura de
la organizacin.
Los planes estratgicos tambin suelen verse obstaculizados por sistemas de
compensaciones que premian los resultados a corto plazo a expensas de la solidez a
largo plazo de la organizacin.

 LA CULTURA ORGANIZACIONAL.
En todo tipo de empresa, grande o pequea, existe una cultura organizacional o
ambiente de trabajo. Esta podra definirse como el conjunto de normas, principios,
creencias, valores y actitudes que comparte el personal con respecto a la empresa en
la cual labora.
La cultura organizacional se construye poco a
poco, con el tiempo, A partir del ejemplo o
conducta de los directivos

Se transmite del dueo o director a los

empleados de diversas maneras.

Lo que suele prevalecer es lo que los empleados observan en la

conducta, actitudes y creencias de los directivos.

3.2.8 CONTROL Y RETROALIMENTACIN.

El control es un mecanismo que permite corregir desviaciones a travs de indicadores cualitativos

y cuantitativos dentro de un contexto social amplio, a fin de cumplir los objetivos claves para el
xito de la org. El control tambin es un proceso informal donde se evalan factores culturales,
organizativos, humanos y grupales.
Crear mejor calidad.
Facilitar la delegacin y el
trabajo en equipo.
El proceso de control.

Producir ciclos ms
rpidos.
Compara el rendimiento
con los resultados
deseados.
Evala resultados y toma
medidas correctivas.
Proporciona
retroalimentacin.

TIPOS DE
CONTROL.
Segn Terry (1999) Libro Principios de la administracin

PRELIMINAR

CONCURRENTE

RETROALIMENTAC
IN

CONTROL PRELIMINAR:Son los realizadosantesqueelproceso operacional comience. Esta

incluye la creacin de polticas, procedimiento y reglas diseadas para asegurar que las
actividadesplaneadassernejecutadasconpropiedad.
CONTROL CONCURRENTE:Se aplican durante la fase operacional. Esta incluye direccin,
vigilancia,sincronizacindelasactividadesqueocurranparaqueelplanseallevadoacabobajo
lascondicionesrequeridas
CONTROL DE RETROALIMENTACIN:Se enfoca sobre el uso de la informacin de los
resultadosanterioresparacorregirposiblesdesviaciones.

RETROALIMENTACI
ON.
Qu es? mtodo de control de sistemasen el cual los resultados obtenidos de una tarea o
actividad son reintroducidos nuevamente en el sistema con el fin de controlar y optimizar su
comportamiento.
En la empresa: Comparar el rendimiento con los resultados deseados proporciona a la
administracin la informacin necesaria para determinar si los objetivos se estn cumpliendo, de
no cumplirse, sta debe tomar medidas correctivas.

Determinar lo
que se medir

Establecer
estndares

Medir el
rendimiento

coincide el
rendimiento
con los
estndares
?

si
Alt
o

Gracias a los sistemas de retroalimentacin las empresas pueden:

Planear mejor sus estratgias.
Incrementar el rendimiento.
Potencia los puntos fuertes.
Adaptar sus estrategias para que sean ms efectivas.

No

Tomar
medidas
correctivas

3.3 RELACIN ENTRE LA MERCADOTECNIA Y LA PLANEACIN ESTRATGICA

La mercadotecnia es un sistema total de
actividades que incluye un conjunto de procesos
mediante los cuales se identifican las necesidades
o deseos existentes en el mercado para
satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios
de valor con los clientes, a cambio de una utilidad
o beneficio.

La planeacin estratgica es la
elaboracin, desarrollo y puesta en
marcha
de
distintos
planes
operativos por parte de las empresas
u organizaciones, con la intencin de
alcanzar
objetivos
y
metas
planteadas.

La P.E.M disea la mejor manera de cumplir objetivos establecidos en el rea de mercadotecnia,

se deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control del mercado, desarrollo del
producto, fijacin de precios, canales de distribucin, distribucin fsica, comunicacin y
promocin.

PRECIO.
PRODUCTO.
PLAZA.
PROMOCION.

El propsito en la planificacin de mercadotecnia es ir ms all del diagnstico del presente y

predecir el futuro. Una de las herramientas ms usada para la planificacin es el FODA.

3.4 PROCESOS DE PLANEACIN COMERCIAL.

La planeacin comercial es la parte de un plan de negocio de una empresa o proyecto que

nos indica cuales son los objetivos de venta y especifica de que forma sern cuantificables.
Objetivo de la planeacin comercial.

Pronostico
de ventas

Demanda

Ordenes
reales

Ordenes de
produccin

Ordenes
de
compras

Oferta

Todo desbalance entre oferta y demanda produce falta de producto o

exceso de inventario.

Un ejemplo de un proceso de planeacin comercial de 4 etapas sera:

1. Diagnstico: Anlisis interno y
externo (FODA).

2. Diseo: Definir la estrategia (5P).

Despus de utilizar el anlisis FODA, estamos
en condiciones de definir el mix comercial, es
decir, las combinaciones de caractersticas del
producto, precio, promocin, distribucin y
postventa (5p).

3. Implementacin: Hacer realidad las

decisiones tomadas.
Asignacin de acciones especficas a los
elementos de la organizacin para alcanzar
los objetivos previstos.

4. Medicin de resultados: Control de

gestin para evaluar el xito de nuestra
estrategia.
Este control ha de incluir el seguimiento de
aspectos clave para la accin comercial tales
como: Ingresos y costes. Participacin de mercado.
Rentabilidad. Necesidades. Potencial de mercado,
etc..

3.4.1 SEGMENTACIN DEL MERCADO.

Proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos ..... con el fin de llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada .... que permita satisfacer de forma ms
efectiva sus necesidades .... y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Caractersticas de una buena segmentacin:

1. Ser intrnsecamente homogneos. (similares).
2. Heterogneos entre s.
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del
segmento.
4. Operacionales.

Beneficios de la Segmentacin
Identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado.
Las empresas pueden crecer ms rpido.
Crear una oferta de producto/servicio ms afinada y pone el precio apropiado.
Enfrentar menos competidores en un segmento especfico.
nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva

PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS.

I. ESTUDIO: Examinar el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por
las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas.
Entrevistas de exploracin.
Sesiones de grupos para entender, motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se a la marca y calificaciones de
marcas.
Patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos.
II. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y construir el segmento con
los consumidores que comparten un requerimiento en particular (con necesidades diferentes.)
III. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes
distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
caracterstica dominante

TIPOS DE SEGMENTACIN
Demogrficas.
Las principales variables demogrficas son:
edad, sexo, nivel socioeconmico, estado
civil,
nivel
de
instruccin,
religin,
caractersticas de vivienda.

Econmicas.
Estn determinadas por la evolucin y
distribucin del presupuesto nacional
por ao (sectores, regiones, provincias,
individual o per cpita).

Geogrficas.
Se refiere a variables ambientales que
determinan diferencias en la personalidad,
variables
como:
unidad
y
condicin
geogrficas, etnia y tipo de poblacin.

Psicogrficas.
Consiste en examinar atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas
de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, caractersticas del estilo de
vida y valores.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN
No diferenciada
Tiene la intencin de centrarse
sin ninguna distincin entre los
clientes del mercado.

Diferenciada.
Promover varios productos con
diferentes mezclas de marketing
adaptadas a las necesidades y
deseos
de
diversos
consumidores.

Concentrada.
Satisfacer
redituable
especfico.

de
un

manera
segmento

3.4.2 FIJACIN DE METAS DEL MERCADO.

Las metas son los resultados a largo plazo que queremos alcanzar para el negocio, en ste
caso los resultados que desea una empresa al participar en un mercado de bienes/servicios.
CARACTERISTICAS DE UNA META.
Especfica.
Medible.
Alcanzable.
Realista.
Oportunas (fijar tiempos).

Aumentar las ventas en un 20%.

Posicionar nuestro producto.

Aumentar las visitas de nuestro sitio web.

Expandir nuestro segmento de mercado a otros
lugares.

3.4.3 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.

Es el lugar que ocupa un producto en la mente del
consumidor.
Objetivos.
Marcar las caractersticas diferenciales del producto en la mente del consumidor.
Asociar al producto valores identificables en el mercado.
Organizar un programa de maketing-mix acorde a ello

Posicionar un producto
Para posicionar un producto hay que tener en cuenta dos cosas
I.

Las expectativas de los consumidores en el segmento considerado

II.

Las caractersticas del producto y las de la empresa.

Para competir a travs del posicionamiento existen

3 alternativas estratgicas:
1) Crear fortaleza en la posicin actual.
2) Intentar ser lder en una posicin desocupada.
3) Des-posicionar a la competencia

Tipos de posicionamiento
Segn kotler los diferentes tipos de posicionamiento son los siguientes:
Posicionamiento por atributos especficos como el tamao, forma, precio, etc.
Posicionamiento por beneficio o necesidad que satisface el producto.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor
en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn
sentido o varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el
lder en cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.

ERRORES AL POSICIONAR UN PRODUCTO.

Sobreposicionamiento: En este caso el producto sobrepone su esencia, es decir,
afirma beneficios superiores a su desempeo real.
Posicionamiento confuso: Se obtiene una imagen errnea, puede ser debido a
cambios frecuentes de posicionamiento, o por querer resaltar varias caractersticas del
producto.
Subposicionamiento: Ocurre cuando el producto no ha destinado suficientes
esfuerzos a la difusin y la imagen del producto es imprecisa o desconocida para el
comprador.
Posicionamiento dudoso: El consumidor no tiene credibilidad de la imagen del
producto debido al precio, la calidad, fabricante, etc.

3.5 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA

DE MERCADOTECNIA.
Factores controlables: Son aquellas
sobre las que la direccin de marketing
puede ejercer un control directo.

Factores semicontrolables: No son controlables

desde la direccin del marketing pero s por la
empresa

Variables no controlables: Son las que

determinan el entorno en el que se desenvuelve la
empresa.
Factores polticos.
Factores legales.
Factores econmicos.
Factores demogrficos.
Factores culturales.