SESIN 8 Y 9

PRECIO Y FIJACIN DE PRECIOS

DE LOS PRODUCTOS

Definicin de Precio
Es
la
cantidad
de
unidades monetarias que
el
comprador
ha
de
desembolsar
para
adquirir una determinada
cantidad de producto, ya
se trate de un bien
material o de un servicio.

Precio
Para el rea de marketing, centrada en la
compresin del comportamiento de los
consumidores, el precio del producto
engloba las unidades monetarias que el
comprador debe desembolsar para
adquirirlo y todos los gastos y
esfuerzos en los que incurre para
acceder a l. Y en este sentido, el precio
constituye la contrapartida al conjunto de
satisfacciones que se les proporciona con
el uso del producto.

EL PRECIO COMO INSTRUMENTO

DEL MARKETING

Para responsables del marketing en una organizacin,

el precio tiene importancia por las razones siguientes:
Es un instrumento a corto plazo.
Es un poderoso instrumento competitivo
Es el nico instrumento que proporciona ingresos.
Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el
consumidor o usuario.
Es en muchas decisiones de compra la nica informacin
disponible

FACTORES CONDICIONANTES DEL

PRECIO
Marco legal
Ciclo de vida
del producto
Costos
y Curva
de experiencia
del producto

Mercado y
Competencia

FIJACION
DEL PRECIO

Respuesta
de la demanda

Objetivos de la
Empresa

Partes
interesadas
Interaccin
instrumentos
comerciales

Elasticidades
cruzadas

CONDICIONANTES EN LA
FIJACIN DE LOS PRECIOS

1. Marco legal.

Aunque en las economas de mercado predomina la

libertad de precios, en ocasiones las administraciones
pueden establecer determinadas limitaciones que
afecten a la empresa. As, los precios de algunos
bienes y servicios como la electricidad, el agua o los
servicios de correos, estn regulados.

2. Mercado y competencia
El margen de libertad de la empresa para fijar los precios
de sus productos depende en gran medida de la
posicin que detente en el mercado, del nmero de
empresas que compitan en l y del grado de rivalidad
que exista entre ellas, como puede verse en la tabla
siguiente:

CONDICIONANTES EN LA
FIJACIN DE LOS PRECIOS
SITUACIONES
COMPETITIVAS
Monopolio:
una nica empresa en el
mercado.

FLEXIBILIDAD / RIGIDEZ PARA

FIJAR EL PRECIO DE VENTA

Elevada flexibilidad.
En ausencia de competidores, la
empresa tiene un amplio margen de
libertad para fijar precios.
Oligopolio:
Rigidez relativamente alta.
reducido nmero de empresas
La fijacin de precios est muy
en el mercado.
condicionada por las prcticas de la
competencia.
Competencia monopolstica:
Flexibilidad relativamente alta.
amplio nmero de empresas que Cuanto mayor sea la diferenciacin de
aplican estrategias de
sus productos, mayor ser su margen
diferenciacin a sus productos. de maniobra para fijar los precios.
Competencia perfecta:
Elevada rigidez.
gran nmero de pequeas
La empresa tiene escasas posibilidades
empresas con productos muy
de fijar un precio distinto de los de la
similares.
compentencia que le permita competir
con xito.

CONDICIONANTES EN LA
FIJACIN DE LOS PRECIOS

3. Objetivos de la empresa

Objetivos orientados hacia el beneficio.

Objetivos orientados a las ventas.
Objetivos orientados a la imagen.

4. Mltiples partes interesadas

Competidores.
Intermediarios.
Accionistas y trabajadores.
Proveedores.
Acreedores.
Directores departamentales de la empresa.
Sociedad en general.
Organizaciones de consumidores y usuarios.

CONDICIONANTES EN LA
FIJACIN DE LOS PRECIOS
5. Elasticidades cruzadas.
Cualquier modificacin en el precio de un producto o
servicio puede alterar la demanda de otro u otros de la
gama de productos ofrecidos. Este fenmeno, conocido
como elasticidad cruzada de la demanda, se produce
cuando existe una relacin de complementariedad o de
sustitucin entre los productos.

CONDICIONANTES EN LA
FIJACIN DE LOS PRECIOS
6. Interaccin entre los instrumentos
comerciales.
El precio es uno de los instrumentos que integran la
estrategia comercial, contribuyendo a crear y mantener
el posicionamiento de los productos en el mercado. La
fijacin del precio de venta debe tener en cuenta, por lo
tanto, las restantes polticas de marketing (el producto,
la distribucin y la comunicacin) de forma que no
existan contradicciones entre ellas, y contribuyan a
conseguir los objetivos generales propuestos.

CONDICIONANTES EN LA
FIJACIN DE LOS PRECIOS

7. Dificultad de determinar la respuesta de la

demanda.
Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se
pudiera determinar con facilidad, se podra tambin fijar sin
dificultad el precio ptimo. Pero esto, en la prctica, puede
ser imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos.
Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con precisin en
un momento determinado, sta posiblemente no sera
constante a lo largo de la curva de la demanda. La curva de
demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio,
cuando los precios son altos, y posteriormente adquiere
mayor elasticidad, cuando los precios son bajos. Adems, la
elasticidad no es igual para todos los compradores y vara
tambin a lo largo del ciclo de vida del producto.

CONDICIONANTES EN LA
FIJACIN DE LOS PRECIOS
8. Los costes y la curva de experiencia del
producto.
Si los ingresos totales obtenidos son uno de los causantes del beneficio,
los costes son los que llevan a su completa determinacin. Pero no todos
los costes son de igual naturaleza.
Los costes fijos son aquellos que no varan con el volumen de produccin
y ventas. Sean cuales sean las cantidades fabricadas y comercializadas de
productos, la empresa debe pagar sueldos, alquileres, intereses, servicios,
etc. que constituyen los costes fijos.
Los costes variables son los que varan directamente con el volumen de
productos vendidos. Cada unidad de producto obtenida suele estar formada
de materias primas y otros componentes, y necesitar transporte,
comercializacin, etc., de ah que los costes que ello supone sean variables.
La suma de estas dos clases de costes, fijos y variables, son los costes
totales. Y si repartimos el coste total entre todas las unidades de productos
obtenidas tendremos el coste unitario, que es el coste que supone para la
empresa fabricar y comercializar una unidad fsica de producto.

CONDICIONANTES EN LA
FIJACIN DE LOS PRECIOS
Costes

Volumen
de produccin

Costes variables

CLASES DE COSTES
Costes
totales

Costes fijos

Si los costes fijos suponen la mayor parte de los costes totales,

cuanto mayor sea el volumen de productos fabricados y vendidos,
mayor ser el beneficio para la empresa. En cambio, si los costes
variables tienen un peso muy elevado en los costes totales de la
empresa, el beneficio estar muy afectado por el precio del producto,
ya que un pequeo aumento puede permitirle incrementar sus
beneficios y una ligera disminucin puede repercutir de forma
desfavorable en ellos.

CONDICIONANTES EN LA
FIJACIN DE LOS PRECIOS
En algunas industrias, como la automovilstica por ejemplo, a medida que
aumenta el volumen de produccin el coste unitario de fabricar los
productos se hace ms pequeo. Si tiene lugar este fenmeno, que se
conoce como economas de escala, la empresa se hallar interesada
en fabricar el producto en grandes cantidades para operar con bajos
costes unitarios.
Por otra parte, a medida que la empresa adquiere experiencia
elaborando un producto, los costes unitarios de produccin tienden
a reducirse. Si los costes de produccin disminuyen, los precios
ofrecidos pueden ser menores y la empresa adquiere de este modo una
ventaja competitiva.

CONDICIONANTES EN LA
FIJACIN DE LOS PRECIOS
9. El ciclo de vida del producto.
La fase en la que se encuentra el producto en su ciclo de vida puede
condicionar la poltica de precios. Los productos que se hallan en
etapas de introduccin y crecimiento acostumbran a ser adquiridos por
los consumidores ms innovadores del mercado, quienes suelen ser
menos sensible a esta variable. La empresa puede aprovechar estas
circunstancias para colocar un precio elevado al producto, siempre que
no entren nuevos competidores en el mercado.
A medida que el producto lleva un tiempo en el mercado y entra en las
fases de madurez y saturacin, la competencia se hace ms dura y la
demanda se hace ms sensible al precio, lo que obliga muchas veces
a reducir el precio del producto.
Vemos por tanto, que la elasticidad de la demanda sufre una variacin
a lo largo de ciclo del producto, siendo esta y las elasticidades
cruzadas las que condicionan la evolucin del precio.

MTODOS DE FIJACIN DE
PRECIOS
COSTOS
LA COMPETENCIA
EL MERCADO O LA DEMANDA

MTODOS BASADOS EN EL COSTO

1. COSTO MAS MARGEN:
Consiste en aadir un margen del beneficio al costo total unitario
del producto.
a) Coste total unitario = Coste variable unitario + Costes fijos / Unid. Produc.
b) Precio Vta= Coste total unitario + Margen beneficio sobre el coste
c) Precio Vta (PV) = Coste total unit. (CTU) / (1 Margen s/P . Vta (M )
siendo M: margen

2. MTODO DEL PRECIO OBJETIVO:

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen
de ventas dados. Para su determinacin puede utilizarse el
anlisis del punto muerto.
a)Si I = CT ; siendo: I= Ingresos , CT= Coste total, Q = Volumen Vta.
P= Precio , CF = Coste fijo total, CVU= Coste variab. Unit.
P * Q = CF + CVU * Q
b)Si I = CT + B

=>

Q = CF / (P CVU)

siendo: B= Beneficios , =>

= > P = (CF + B)/Q + CVU

P*Q = CF + CVU*Q + B

MTODOS BASADOS EN LA CO
MPETENCIA
1. Los precios que se fijan en funcin de la
competencia varan segn la posesin del lder o
seguidor de la empresa .

2.

En general, las empresas fijarn un precio similar al

establecido en el sector, salvo que posean alguna
ventaja o desventaja en calidad, disponibilidad,
distribucin o servicios complementarios.
Ms por ms

3.

Estrategias de precios :

Igual por menos

Ms por menos

4.

Una situacin competitiva particular lo constituye la

LICITACIN

MTODOS BASADOS EN EL ME
RCADO O LA DEMANDA
1. Fundamentacin subjetiva: El valor percibido de un
producto por el consumidor marca el lmite superior del
precio. El consumidor est dispuesto a pagar, como
mximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el
producto adquirido.

2. Los precios se fijan considerando la psicologa del

consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la
demanda de los distintos segmentos del mercado.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Contribuye a conseguir los objetivos de la empresa.
Tiene en cuenta: tipo de producto, competencias,
lneas existentes y los factores que condicionan la
fijacin del precio.
Tambin se considera la novedad del producto.
Contribuye a la rentabilidad a largo plazo de la lnea
o lneas que componen la cartera de productos.
Debe ser capaz de adaptase a los cambios del
entorno.
Debe tener en cuenta adems: comportamientos,
hbitos, tendencias, necesidades y demandas del
mercado.

Se agrupan en 5 clases:
a) Estrategias diferenciales.
b) Estrategias competitivas
c) Estrategias de precios psicolgicos
d) Estrategias de precios para lneas de producto
s
e) Estrategias de Precios para Productos nuevos

CLASIFICACIN DE LAS
a) Estrategias
ESTRATEGIAS
DEdiferenciales
PRECIOS
Precios fijos o variables.
Descuentos por cantidad. Precios no lineales.
Descuentos por pronto pago.
Aplazamiento de pago.
Descuentos aleatorios (ofertas)
Descuentos peridicos (rebajas).
Descuentos en segundo mercado.
Precios de profesionales.
Precios ticos.

CLASIFICACIN DE LAS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
b) Estrategias competitivas
Precios similares a la compentencia.
Precios primados.Precios
descontados.
Venta a prdida.
Licitaciones y concursos.

CLASIFICACIN DE LAS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
c) Estrategias de precios
psicolgicos
Precio acostumbrado o habitual.
Precio par o impar.
Precio alto / de prestigio.
Precio segn valor percibido.
Precio de referencia.

CLASIFICACIN DE LAS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
d) Estrategias de precios para
lneas de productos
Lder de prdidas.
Precio de paquetes.
Precio de productos cautivos.
Precio con dos partes.
Precio nico.

CLASIFICACIN DE LAS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
e) Estrategias de precios para
nuevos productos
Estrategia de descremacin.
Estrategia de penetracin.

Estructura del costo de

venta
Costo de produccin
costo de distribucin
costo de empaque y embalaje,
seguros, etc.

Estructura del costo de venta

En funcin del negocio
Costos de produccin: Son los que se generan en el
proceso de transformar la materia prima en productos
terminados. Se subdividen en costos de materia prima, de
mano de obra e indirectos de fabricacin.
Costos de distribucin o venta: Son los que se incurren
en el rea que se encarga de llevar el producto desde la
empresa hasta el ltimo consumidor.
Costos de administracin: Son los que se originan en el
rea administrativa.
Costos de financiamiento: Son los que se originan por el
uso de recursos ajenos, que permiten financiar el
crecimiento y desarrollo de las empresas.

TABLA DE CLASIFICACION
PROCES
O

EROGACION
de dinero

COSTOS

PRODU
CCION

Erogaciones
requeridas
para transf.
Materia prima
en producto
terminado.
Para
administrar
inventarios.
Para configurar
un servicio.

ADMON

______
VENTA

GASTOS
Erogaciones
que ayudan a
cumplir los
objetivos de la
organizacin

___________
GASTOS
Erogaciones
que ayudan a
generar los
ingresos

DIRECTOS

INDIRECTOS

VARIABLES

Se identifican
directamente con el
producto o servicio y lo
integran fsicamente.

Los costos son genricos,

no se pueden identificar de
manera directa con un
producto o servicio
especfico.

Aumentan o disminuyen
de acuerdo con
variaciones en el volumen
de unidades producidas.

Son de fcil medicin y

cuantificacin.
Ejemplo en empresa
de manufactura:
Materia

prima

Mano

de obra
operativa,
Otros

insumos
directos (empaque,,
envases, transportes
por unidad)

No aplica

_________________
Comisiones por ventas,
fletes, empaque y
embalajes por unidad.

Son difciles de medir,

cuantificar y asignar,
necesitan una base de
prorrateo y el clculo es
aproximado.
Ejemplo: arriendo,
energa, depreciacin,
sueldo del coordinador de
produccin.

Son fciles de asignar,

controlar y analizar.
Unitariamente son fijos.
Ejemplo: diez camisas
tienen costo de materia
prima de $10.000. cinco
camisas tendrn un costo
de materia prima de
$5.000

Generalmente todos los

gastos de admn. son
indirectos al producto:
sueldos, arriendos,
impuestos, seguros, otros.

No aplica

_________________
Indirectos al producto:
sueldos fijos, publicidad,
representacin,
depreciacin, otros.

__________________
Aumentan o disminuyen
de acuerdo con el volumen
de ventas, ejemplo:
Comisiones por ventas,
fletes, empaque y

FIJOS
Permanecen
estables ante
diferentes
volmenes de
produccin.
Representan la
capacidad instalada
en dinero, para
producir.
Unitariamente son
variables
Ejemplo: Para
elaborar 10 camisas
pago 50.000 de
arriendo. Para
elaborar 5 camisas
pago 50.000 de
arriendo.
Permanecen
estables ante
diferentes
volmenes de
produccin y ventas:
sueldos, arriendos.
______________
Permanecen fijos
ante volmenes de
ventas:
Sueldos, publicidad,
representacin,
depreciacin, otros.

Diferentes denominaciones del

costo en contabilidad
Costo primo. Es la suma de materia prima y mano de obra.
Costo de produccin. Es la suma del costo primo ms los gastos
de fabricacin, que tambin se establece con la frmula:
Materia prima + Mano de obra + Gastos Indirectos.
Costo de distribucin. Este costo lo encontramos en toda
empresa industrial o comercial, y afecta los ingresos obtenidos en
un periodo determinado, siendo su frmula:
Costo de distribucin =
Gastos de venta + Gastos de administracin + Gastos financieros
Costos de conversin: mano de obra directa + costos indirectos
de fabricacin.
Costo total: Ser igual a la suma del Costo de produccin ms
Costo de distribucin.

Diferentes denominaciones del

costo en contabilidad

De lo anterior deducimos que

Precio de venta= Costo total ms margen de utilidad

Bibliografa:
Libro: Marketing 4ta edicin
Autor: Miguel Santesmases Mestre
y Costos de otros autores