Lic.

Cristian Tirado Galarreta

Profesional en Marketing & Publicidad,
con experiencia en identidad
corporativa, estrategias de marketing,
diseo grfico, campaas de marketing
y publicitarias.
Docente: UPN / USMP / ITN CIBERTEC
Director Creativo: MIC
Director: Consultora Tigalence
Consultores
Equipo Organizador: Behance Trujillo
Maestra Gerencia Marketing y Gestin
Comercial

Marketing

El curso se desarrolla a travs de sesiones tericas que se

complementan con el anlisis de casos de negocios por parte
de los alumnos. Est compuesto por unidades de aprendizaje
que permiten comprender los fundamentos del marketing y
su proceso, identificar los factores internos y externos del
entorno, comprender el comportamiento del consumidor y el
mercado objetivo, identificar la mezcla de marketing que
satisfaga las necesidades de dicho segmento y la forma como
la empresa comunica a sus clientes su propuesta de valor.

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Al final de la unidad, el estudiante describe los

conceptos principales del marketing moderno y su
evolucin para su aplicacin, en una empresa
comercial, tomando en cuenta los criterios de
necesidad, intercambio, valor, producto y mercado,
as como explica bajo qu filosofa de marketing la
empresa trabaja en funcin a su tipo de demanda.

TEMA 1: DEFINICIONES IMPORTANTES DE MARKETING

TEMA 1

1.1. Qu es el marketing?

1.2. Conceptos centrales del Marketing:

1.2.1. Necesidades

1.2.2. Deseos

1.2.3. Demanda

1.2.4. Intercambio

1.2.5. Mercado

1.2.6. Producto

1.2.7. Servicio

1.3. Evolucin del Marketing

1.4. El Marketing Mix: producto, precio, plaza y publicidad

ACTIVIDADES PROPUESTAS

Identifican las necesidades que satisfacen diversos productos.

Discuten la relacin que existe entre la pirmide de Maslow y sus propias necesidades.

QU ES MARKETING?

En la actualidad, estamos invadidos de trminos nuevos que

utilizan los fabricantes y comerciantes; por ejemplo, se utiliza
marketear el producto como sinnimo de publicitar, poner
en vitrina u ofertar para que el producto pueda diferenciarse
de la competencia y pueda ser vendido ms fcilmente.
Inclusive los polticos, sean candidatos o no, artistas y
futbolistas cuando sus contratos estn por finalizar, hablan de
marketearse como sinnimos de exponerse en los medios de
comunicacin y en muchos casos de engaar al pblico con el
nimo de sobredimensionarse, es decir, aparentar ms de lo
que en realidad son o hacen. Nada ms lejos del verdadero
significado que lo que el marketing significa.

Definiciones de marketing
Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin, y
el intercambio de productos y de valor con otros.
En 2009, la AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo
define as: Definicin aprobada por la Junta de Directores de
la American Marketing Association Marketing es un conjunto
de procesos para la creacin, la comunicacin, la entrega, y el
intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes,
socios y la sociedad en general.

Conceptos errados

Marketing = publicidad

Marketing = promociones

Marketing = venta

Marketing = comunicaciones

Evolucin Del Marketing y Marketing Mix

El nuevo entorno caracterizado por el incremento de la

oferta; la maduracin y fragmentacin de los mercados; la
intensificacin y globalizacin de la competencia; el fuerte
ritmo de desarrollo tecnolgico y la existencia de clientes
ms sofisticados que reclaman productos de calidad y un
trato personalizado ha sido el factor que ha desencadenado
dicho cambio.

Marketing Relacional

El marketing debe entenderse ms como un proceso

interactivo de gestin que como una funcin. As, desde el
mbito de los servicios, Berry (1983) considera que el
marketing relacional consiste en atraer, mantener e
intensificar las relaciones con los clientes. Asimismo,
define el marketing como el proceso de identificar y
establecer,

mantener

acrecentar

(y,

cuando

sea

necesario, finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes

y otros agentes implicados; todo ello, se realiza a travs de
la mutua entrega y cumplimiento de promesas.

Marketing Mix

El trmino marketing mix o tambin conocido como la

mezcla de marketing y comprende las famosas 4 Ps de
marketing: producto, precio, promocin, plaza (por place en
ingls, traducido como distribucin). Cada uno de estos
trminos se tratar a profundidad, ms adelante.

A. Producto

Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado

para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que
podra satisfacer un deseo o una necesidad.

B. Precio

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o

servicio, o la suma de los

valores que los

consumidores dan a cambio de los beneficios de

tener o usar el producto o servicio.

C. Distribucin (Plaza)

Conjunto de organizaciones que dependen entre s y

que participan en el proceso de poner un producto o
servicio a disposicin del consumidor.

D. Promocin

Combinacin especfica de
herramientas de publicidad,
promocin

de

ventas,

relaciones pblicas, ventas

personales
directo
utiliza

que
para

marketing
la

empresa

alcanzar

sus

objetivos de publicidad y
marketing.

Una de las preocupaciones fundamentales de todo

profesional del marketing es entender la manera
cmo la demanda por los productos influye sobre los
cinco conceptos filosficos del marketing: conceptos
de

produccin,

marketing social.

producto,

ventas,

marketing

Demanda

Son deseos humanos respaldados por el poder de

compra.
Tipos De Demanda

Existen diferentes tipos de demanda las cuales se

explicarn a continuacin:

Demanda negativa

Cuando una parte importante del mercado le desagrada el

producto

inclusive

pagara

por

evitarlo.

Ejemplos:

inyecciones, operaciones quirrgicas, endodoncia.

Cero demanda

Los consumidores podran no conocer el producto o no

interesarse por l; por ejemplo, estudiantes universitarios
que no estn interesados en un curso de idioma extranjero.

Demanda latente

Muchos consumidores podran compartir una necesidad

intensa que ningn producto existente puede satisfacer,

por ejemplo, cigarrillos no dainos.

Demanda en declive

Como su nombre lo dice se trata de la cada de la demanda

de un producto, por ejemplo, celulares analgicos.

Direccin De Marketing

Anlisis

Planeacin

Implementacin

Control

de

programas

diseados

para

crear,

fortalecer y mantener intercambios provechosos con

los compradores meta y as alcanzar sus objetivos
de la organizacin.

Filosofas De Direccin De Marketing

Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las

organizaciones

realizan

sus

actividades

de

marketing: produccin, producto, ventas, marketing

y marketing social.

Concepto de produccin

La empresa en la etapa de orientacin a la produccin se

ocupa principalmente de producir sin tener en cuenta el
concepto mismo de la mercadotecnia. Por lo general, ello
sucede porque la empresa cuenta con un exceso de
demanda y pocos o ningn competidor, lo que hace que
mantenga un gran poder de negociacin frente a sus
clientes.

Concepto de produccin

La empresa en la etapa de orientacin a la

produccin se ocupa principalmente de producir sin
tener

en

cuenta

el

concepto

mismo

de

la

mercadotecnia. Por lo general, ello sucede porque la

empresa cuenta con un exceso de demanda y pocos
o ningn competidor, lo que hace que mantenga un
gran poder de negociacin frente a sus clientes.

El concepto de marketing

Es un concepto de afuera hacia adentro. Filosofa de

direccin de marketing segn la cual el logro de las metas
de la organizacin depende de la determinacin de las
necesidades y deseos de los mercados meta y de la
satisfaccin de los deseos de forma ms eficaz y eficiente
que los competidores.

El punto de partida es un mercado bien definido y el

enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan
todas las actividades de marketing que afectan a los
clientes, y se obtienen utilidades mediante la creacin de
relaciones a largo plazo con los clientes basadas en la
entrega del valor y satisfaccin

El concepto de marketing social

La organizacin debe determinar las necesidades,

deseos

intereses

de

los

mercados

meta

proporcionar las satisfacciones deseadas en forma

ms eficaz y eficiente que los competidores, de
modo que se mantenga o mejore el bienestar del
consumidor y de la sociedad.

CASO DE DISCUSION
Slo adrenalina?

La marca de cigarrillos Hamilton el cual promueve va televisin el

consumo del producto a travs de un spot publicitario que muestra a dos
jvenes usando el producto. En su opinin:

Cmo ha evolucionado la venta de cigarrillos?

Qu tipo de demanda est vinculada con este producto?

Desde el punto de vista mercadolgico cul es la filosofa de marketing

que se

vincula con la marca?

Asume la empresa su responsabilidad social?

En cada uno de los casos, justifique su respuesta.

Conclusiones

El marketing es un proceso social y administrativo por el que

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la
creacin y el intercambio de productos y de valor con otros.

Se basa fundamentalmente en la deteccin y satisfaccin de

necesidades y deseos.

La pirmide de Maslow es una herramienta fundamental para el

reconocimiento de las necesidades.

El marketero debe ser consciente que siempre debe estar buscando la

manera de darle mayor valor a su producto y de satisfacer cada vez
mejor a sus clientes ofreciendo productos y servicios de la calidad
requerida por ellos, tratando que el comprador quede encantado.

Muchas por su atencin