ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

GUTIRREZ NIEVES ABIGAL

MARTINES SOLIS JUAN MANUEL

OBJETIVOS
Conocer las caractersticas ms
importantes que integran el producto
(marca, etiqueta, envase, empaque,
embalaje, servicio, calidad etc.)
Disear estrategias del producto con base
en su ciclo de vida
Disear estrategias para el lanzamiento de
un producto
Explicar los elementos del marco legal que
afectan al producto (marca, etiqueta,
envase, etc.)

PRODUCTO
DEFINICIN DE UN PRODUCTO:
Se puede considerar como el conjunto de
beneficios y servicios que ofrece un
comerciante en el mercado.
Un producto engloba atributos tangibles e
intangibles (embalaje, color, precio,
prestigio del fabricante y del vendedor) que
el comprador acepta como algo que ofrece
satisfaccin a sus deseos y necesidades.
Producto es todo aquello, favorable o
desfavorable, que una persona recibe
en un intercambio.

 CLASIFICACIN DE LOS
PRODUCTOS
PRODUCTOS DE CONSUMO

PRODUCTOS INDUSTRIALES

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

PRODUCTOS DE CONSUMO
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son aquellos que estn
destinados a ser utilizados y
adquiridos por los
consumidores, de acuerdo
con sus necesidades o
deseos, y se pueden utilizar
sin proceso industrial
adicional; es decir son
adquiridos en ultima
instancia por el consumidor
en su forma original para
ser consumidos o utilizados
en le hogar.

Son bienes o servicios

utilizados en la produccin
de otros artculos, es decir,
no se venden a los
consumidores finales. Los
bienes industriales
abarcan suministros,
accesorios, servicios o
incluso fabricas o equipo.

PRODUCTOS DE CONSUMO

se pueden clasificar en:

Duraderos y no
duraderos
De conveniencia o
habituales
De eleccin o compra
Especiales o de
especialidad
No buscados

PRODUCTOS INDUSTRIALES

se clasifican en :
Instalaciones
Equipos
Materiales de operacin
Servicios
Materiales de fabricacin:
Productos semifacturados
Productos terminados
Productos finales
Materiales de empaque

POSICIONAMIENTO DE UN
PRODUCTO
El termino posicionamiento se refiere a un programa general
de mercadotecnia que influye en la percepcin mental
(sensaciones, opiniones, impresiones, y asociaciones) que
los consumidores tienen de una marca, producto, grupos de
productos o empresa, en relacin con la competencia.
Los mercadlogos disponen de diversa estrategias para
alcanzar y reforzar el posicionamiento deseado, entre estas
estn las siguientes:
Posicionamiento con base en los atributos
Posicionamiento con base en los beneficios
Posicionamiento con base en las ocasiones de uso
Posicionamiento con base en los usuarios
Posicionamiento comparativo.
Estrategia de reposicionamiento
Posicionamiento en contra

LNEA Y MEZCLAS DE
PRODUCTOS
Lnea de
productos:
Grupo de productos
estrechamente
relacionados
porque satisfacen
una necesidad o
se usan
conjuntamente. Es
un amplio grupo
de productos con
usos o
caractersticas
similares.

LNEA
BLANCA

Lnea de
productos:

ELECTRNICA

COSMTICOS

Mezcla de productos:
Es la lista de todos lo productos que una
empresa ofrece al consumidor, la
estructura de la mezcla tiene dos
dimensiones:
1.-Amplitud: Se mide por el nmero de
productos que ofrece la empresa en una
lnea (variedad)
2.-Profundidad: Es el surtido de tamaos,
colores, modelos, precios y calidad que
ofrece una lnea.
Las estrategias de la lnea son usadas tanto
por fabricantes como por intermediarios y
son :
expansin de la mezcla de productos
contraccin de la mezcla de productos

Aumento o disminucin de la
lnea de productos

El aumento significa que un fabricante o un

intermediario aada un artculo de mayor
prestigio a su lnea con la esperanza de
aumentar las ventas de un producto
existente de menor precio.
Factores que influyen en los cambios de la
mezcla de productos:
Poblacin de consumidores y usuarios
industriales
Poder de compra
Comportamiento del consumidor

PORTAFOLIO DE
PRODUCTOS
Conjunto de todos los productos agrupados en
lneas que una organizacin ofrece a su mercado.
Un portafolio de productos posee 4 caractersticas
mercadolgicas fundamentales:
1.- amplitud: Se refiere al nmero de lneas de
productos que maneja una empresa
2.- extensin: es el nmero total de productos que
integran el portafolio
3.-profundidad: se relaciona con el nmero de
variantes o versiones de productos que una
empresa ofrece en cada una de sus lneas.
4.- consistencia: punto relativo a que tan
relacionadas se encuentran las lneas en cuanto a
uso final, requerimientos de produccin, sistemas
de distribucin, proveedura, etc.

La decisin de crear nuevas lneas se orienta

a lograr nuevos objetivos:
Atender de manera ms personalizada
algn segmento del mercado
Aprovechar la capacidad instalada
Mejorar la participacin de mercado
Bloquear la entrada de la competencia
Para el portafolio de productos existen 4
alternativas:
1.- construir
2.- mantenerse
3.- cosechar
4.- desinvertir.

Planeacin y decisiones del

producto

La planeacin del producto

corresponde a todas las actividades
que permiten a los productores e
intermediarios a determinar que lnea
de productos debe adoptar la
compaa
Las decisiones de una empresa en
relacin con el producto

Elaborar sus propios productos totalmente

Elaborar un producto parcialmente
Elaborar Algunas partes y comprar otras y
despus montar las partes

Modificacin del producto

Cualquier alteracin deliberada en
los atributos fsicos de un producto.
La decisin de modificar un producto
se relaciona principalmente con los
que estn ya en la etapa madura o
de saturacin de un ciclo vital, y que
necesitan rejuvenecer con cambios
en el diseo

Eliminacin de un producto
Los productos rigen los ingresos de
una empresa; por eso en ocasiones
resulta necesario eliminar los
productos no redituales, pues de no
hacerlo mermaran la capacidad de
aprovechar las nuevas oportunidades

Nuevos productos
Las empresas comprenden cada da que su
crecimiento esta quiz en el continuo desarrollo y
lanzamiento de productos nuevos y mejorados.
La renovacin continua parece ser la nica
manera de impedir que la lnea de produccin se
vuelva obsoleta .
El xito de una innovacin consiste en adoptar
buenas medidas organizativas, administrar
profesionalmente el nuevo producto.

Creacin y desarrollo de nuevos

productos
Invenciones, crear nuevos productos para el mundo
Nueva lnea de productos, Incluir en el portafolio
nuevas lneas de productos que la empresa no
ofreca
Nuevas versiones, Nuevos productos que se
integran a las lneas que ya maneja la empresa
Mejoras en los productos, modificaciones a los
productos existentes para atender mejor las
necesidades.
Reposicionamiento del mercado, buscar un nuevo
segmento de mercado con los productos existentes.

Proceso de Desarrollo de Nuevos

productos
Los pasos para el lanzamiento de un producto al
mercado son:
1. Creacin de ideas. Cuanto ms numerosas sean las
ideas generadas, ms posibilidades habr de
seleccionar la mejor.
2. Seleccin de ideas o tamizado. Se clasifican las
diversas propuestas por orden de categoras,
eligiendo el conjunto ms atractivo posible dentro de
los recursos de la empresa.
3. Anlisis del negocio. Calcular costos, ventas utilidades
e ndices de rendimiento futuros del nuevo producto.

Proceso de Desarrollo de Nuevos

productos
3. Desarrollo del producto.
Se vislumbra la factibilidad de comercializar y convertir en un
producto tangible (fsico)
Se desarrollo un prototipo que pueda elaborarse a un bajo costo.
Elegir una marca adecuada , as como disear un envase distintivo

4. Mercado de prueba. Se ensaya por primera vez el producto

en su Mercadotecnia y en ambientes reducidos, pero bien
seleccionados .
5. Comercializacin . El producto ya est en situacin optima
para ser introducido en el mercado. El artculo est en plena
produccin, y la eleccin de la marca y su presentacin,
stas ya terminadas

Ciclo de vida del producto

Etapa de introduccin. Momento en que
se lanza el producto bajo una produccin y
programa de comercializacin. Se
caracteriza por un aumento lento en las
ventas y altos gastos promocionales.
Estrategias
Estrategia
Estrategia
Estrategia
Estrategia

de
de
de
de

alta penetracin
penetracin Selectiva
penetracin Ambiciosa
baja penetracin.

Ciclo de vida del producto

Etapa de Crecimiento. El producto es aceptado en el
mercado y se aprecia un aumento en la curva de las
ventas y de los beneficios
Etapa de madurez. Las tcticas de la mercadotecnia
y la imagen de la marca son bien conocidos durante
esta etapa, adems de la lealtad de los clientes y la
participacin de mercado; el producto se estabiliza y
disminuye el margen de utilidad.
Estrategias
Modificacin del Mercado
Modificacin del producto
Modificacin de la combinacin de Mercadotecnia

Ciclo de vida del producto

Etapa de declinacin. El paso de
la moda es inevitable porque los
nuevos productos empezaron un
nuevo ciclo de vida.
Estrategias
Estrategia de continuacin
Estrategia de concentracin
Estrategia de aprovechamiento

Tipos de consumidores
segn se apropien un nuevo producto
Lderes. Siempre a la moda
Tempraneros. Aceptan los nuevos productos al
inicio de su ciclo de vida
Mayora inmediata. Evala los pro y los contra
del producto nuevo
Mayora tarda. Toma el producto porque la
mayora de su grupo ya lo acepto.
Rezagados. Personas que no aceptan las
pautas nuevas, son muy tradicionalistas.

MARCA

Una marca ha sido siempre un signo de propiedad

personal, por tanto el concepto de marca protege
la propiedad del fabricante y se penaliza el uso
indebido o la usurpacin.

Por tanto podemos definir la marca como un

nombre, termino simblico o diseo que
sirve para identificar los productos o
servicios de un vendedor o un grupo de
vendedores, y para diferenciarlos de los
productos de los competidores.
Vivimos en una sociedad de consumo y se
comercializa a travs de signos denominados

Objetivos de la marca:
Diferenciacin respecto a la
competencia
Ser un signo de garanta y
calidad para el producto

Objetivos de
la marca:

Dar prestigio y seriedad a la

empresa fabricante
Ayudar a que se venda el
producto mediante la promocin
Posicionar el producto en la
mente del consumidor

Caractersticas de la
marca:
Tener un nombre corto
Ser fcil de recordar
Tener por si misma un sentido moral
Ser agradable a la vista

Ser adaptable a
cualquier medio de
publicidad
Reunir los requisitos
indispensables para su
registro y as quedar
protegida por la ley
No deber ser genrica

 Clasificacin de la marca

Marca de familia:
es la que se utiliza
para todos los
artculos de una
empresa

Marca individual: Se refiere al

nombre que el fabricante da
a cada producto,
independientemente de la
firma que lo produce y de los
dems artculos que fabrica

Ventajas de la marca:
Se identifica con facilidad, lo que favorece a la
compra
Protege a los consumidores asegurando una
calidad consistente
Una marca establecida asegura tambin que los
consumidores puedan comparar la calidad de los
productos que adquiere
Mejorar los productos de marca
Promocin
Controlar el mercado o aumentar su participacin
en l
Estimular ventas
Lealtad a la marca

Valor de la marca
Es el valor que
tiene el nombre de
una compaa y sus
marcas, una marca
muy conocida por
los consumidores
posicionada como
de alta calidad,
generan gran
lealtad, por lo que
se considera de
alto valor

Importancia de
la marca:

Para el
consumidor:
Son un
medio fcil
para que el
comprador
identifique el
producto o
servicio que
requiere.

Para el
vendedor:
Es una ayuda
en los
programas
de publicidad
y de
expansin
del producto.

Concesin en el uso de marcas y

las franquicias
Un acuerdo de concesin es un acuerdo en virtud del cual el
propietario de una marca concede a una persona o empresa,
a cambio de cierta compensacin, el derecho a utilizar esa
marca para producir o distribuir un producto o servicio
La diferencia entre concesin y franquicia consiste en que la
primera otorga el derecho de usar el nombre y l a
distribucin del producto de quien da la concesin, para
comercializarlo como se desee, en cambio la franquicia es un
sistema nuevo de comercializacin que incluye capacitacin,
experiencia y asesora y aporta el conocimiento para que
existe uniformidad en la comercializacin de los productos.

Registro de marcas
Se lleva a cabo en el Instituto
Mexicano de la Proteccin Industrial.
(IMPI)

Gerencia de marca
Se planea, dirige y controla todas las actividades
concernientes a su marca, con objeto de llegar a
ser lderes dentro de su mercado.
Objetivos:
Que el producto se posicione en la mente de
consumidores.
Que de a la empresa la mxima utilidad
Que sea lder dentro de un segmento de mercado
Funciones bsicas de la gerencia de marca
funcin de estudio e informacin
Funcin de creatividad
Funcin de coordinacin

Etiqueta
Es la parte del producto que
contiene la informacin escrita
sobre el articulo; una etiqueta
puede ser parte del embalaje o
simplemente una hoja adherida
directamente al producto.
OBJETIVO
Identificar el producto para
distinguirlo de los dems y
proporcionar informacin
acerca de l

Elementos de la etiqueta
Marca registrada .
Nombre y direccin del fabricante .
Denominacin del producto y naturaleza del
mismo .
Contenido neto .
Nmero de registro en la secretara de salud.
Composicin del producto (ingredientes).
Cdigo de barras.
Aditivos (calidad y cantidad).
Fecha de fabricacin y caducidad.
Campaa de conciencia ecolgica.

Caractersticas de la
etiqueta
Debe ser adaptable al envase en
tamao, color, forma, etc.
El material debe ser resistente.
Debe estar perfectamente adherida
al producto.
Contener todos los elementos
Deben evitarse colores
fosforescentes

Clasificacin de la etiqueta
Etiqueta obligatoria. Es uno de los
medios que disponen los gobiernos para
proteger al consumidor. Sobre todo cuando
se trata de productos peligrosos.
Etiqueta no obligatoria.
Etiqueta sistemtica. Informa sobre la
composicin y las propiedades de los productos
Etiqueta concebida y aplicada por lo
productores y vendedores. Describen el
contenido en forma total o parcial.

ENVASE Y/O EMPAQUE

Kotler define al empaque as:
Las actividades que consienten en disear y
producir el recipiente o la envoltura de un
producto, puede incluir hasta tres niveles
de material, empaque primario, secundario
y de embarque.

Se define el empaque como cualquier material que

encierra un artculo con o sin envase, con el fin
de preservarlo y facilitar su entrega al
consumidor.
Objetivo del empaque: proteger el producto, el
envase, o ambos y ser promotor del artculo

Clasificacin del
empaque

Empaques Intocables:
prcticamente inamovibles durante
aos y su ciclo de vida es muy largo
Empaques efmeros: Cuando los
productos cambian de empaque
frecuentemente.
Empaques de cartn y papel
Empaque de plstico

Costo del empaque

El costo de los productos aumenta con
el empaque, paro si no tienen
empaque corren el riesgo de
deteriorarse.
Estrategias:
No retornable
Vendedor de un producto
Hacerlo original

Embalaje
El embalaje agrupa un conjunto de objetos o
envases iguales o diferentes entre si, con el
propsito de facilitar su manejo.
Se considera embalaje todos los materiales,
procedimientos y mtodos que sirven para
acondicionar, presentar, manipular,
almacenar, conservar y transportar una
mercanca.

Embalaje
Objetivos
Llevar un producto y proteger
su contenido durante el
traslado de la fabrica a los
centros de consumo
Funciones
Proteger los productos contra
mermas, humedad, polvo; se
rotula para indicar el
producto, as como
Fabricante-Destino

Clasificacin del embalaje

Embalaje para la
exportacin.
Aspectos de ingeniera
Diseo
Leyes y reglamentos en el
lugar de origen y de destino
Embarques y transporte

Embalaje de una lnea de

productos. El embalaje
familiar requiere hacer
todo el embalaje idntico,
para todos los productos

Clasificacin del embalaje

Embalaje de uso
posterior. Se debe disear
y promover un embalaje
que pueda servir para
otra cosa despus de
consumir el producto
Embalaje mltiple. La
practica de colocar varias
unidades en una sola caja

SERVICIOS
Conjunto de actividades, beneficios o
satisfactores que se ofrecen para su
venta o que se suministran con
relacin a las ventas.

CARACTERSTICAS DEL
SERVICIO

Eficacia
Funcionalidad
Rapidez
oportunidad
Atencin al
usuario
Honradez
confiabilidad

4 CARACTERSTICAS QUE
DIFERENCIAN AL SERVICIO
DE UN BIEN:

Intangibilidad
Naturaleza
perecedera
Estandarizacin
Participacin