Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
EL MERCADO
Concepto:
Origen
Dllos.
Post.
INDIVIDUALES U ORGANIZADAS
NECESIDAD (PRODUCTO)
DESEO (al menos potencial).
Posible disposicin al
intercambio con otros
elementos de valor
Capacidad Econmica
Aire
acondicionado
Ventilacin
Producto
mercado
Calefaccin
Luz
Velas
Fluorescentes
Halgenos
Hogares
Bancos Grandes
Instituciones
almacenes pblicas
Compradores
Lmparas de
mesa
Mercado de
referencia
Alternativas
tecnolgicas
MERCADOS DE CONSUMO
MERCADO
Productos
de consumo
inmediato
Productos
de consumo
duradero
DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisin impulsiva o por costumbre
- Elevado grado de rotacin
- Mrgenes unitarios bajos
- Pago al contado
- Costes desplaz. para compra
- Fuerte tendencia hacia marcas
- Compra no frecuente
- Decisin reflexiva
- Baja rotacin
- Mrgenes unitarios altos
- Frecuente uso del pago aplaza
do
- Valoracin servicio posventa
- Si hay fidelidad a la marca, es
por lnea de producto
OFERTA
- Gran variedad de productos
- Amplia red de distribucin
- El precio es importante, sobre
todo para productos de uso
comn o sin marca
-Fuertes apoyos publicitarios
y promocionales
- Menor nmero de oferentes
- Venta por circuitos de distrib.
cortos (selectivos o exclusivos)
- Publicidad selectiva (poca
promocin)
-Importancia del servicio
posventa.
MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso nmero de oferentes
- Un mismo prod. no suele
venderse con varias marcas
diferentes
- No siempre hay existencias
de todos los prods. comercializ.
- Canales de distrib. cortos o
directos
- Precio tiene menor importancia,
pero la capacidad de financiacin de las
compras adquiere mayor relevancia
- 3 variables clave: sv. post-vta., plazos
de entrega y de pago
- Publicidad + informativa y utilizando
medios de comunicacin selectivos
(catlogos, dossiers), y no mass media
- Promocin infrecuente y selectiva;
destacar las ferias, visitas a fbricas,
reuniones y exposiciones
DEMANDA
- Reducido n de clientes, muchas veces
concentrados geogrfica y/o sectorial mente
- Demanda derivada, no directa, por lo
que es difcil de potenciar o impulsar
- Muy importante el producto ampliado
(prods. y ss. aadidos)
- Compras basadas en el principio de
rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas y
analticas, por clientes conocedores del
producto a adquirir. Suele ser compleja
y selectiva, interviniendo varias personas
(comits de compras)
- Nmero de transacciones relativamente
escaso, pero de gran cuanta.
10
MERCADO DE SERVICIOS
RASGOS ESPECFICOS
PROBLEMAS COMERCIALES
ESTRATEGIAS COMERCIALES
INSEPARABILIDAD
- Incidir en la formacin del personal que debe estar en contacto con los clientes (personifican
a la empresa ante el comprador)
HETEROGENEIDAD
INTANGIBILIDAD
11
Monopolio
Estatal o no estatal
Nec. Social
Badicional
del monopolista
(Prohib. x Trib
Def. Compet.)
Oligopolio
Diferenciado
Competencia
Monopolstica
Oligopolio
Indiferenciado
Competencia
Perfecta
N DE OFERENTES
- Acero y gasolinas
- Importancia reduc. de C.
para aument. B
- Bsqueda de diferenciac.
va marca y sv.
Segmentacin
(confec., aliment.,
restaurantes, )
PROD. DIFERENC.
PROD. INDIFER.
-Prec. determinado x ley O-D.
-Ninguna Emp. -> Poder Mcdo
-No public. xq no hay diferenc.
-Mcdo. M.P. agrarias
-Est. De bsqueda de diferenc.
a m y L / pl. (ej. denominac.
de origen)
- Est. de reduc. de C.
12
Microentorno:
Relacin con otros Depart.
-Alta Direc. (Est. Corp.)
-Dep.: Fin., I+D, Compras,
Produc, Admn.
Proveed.
Grupos
de Inters
Empresa
- Difcil autosuficiencia
-Disponibilidad Suminist.:
Competidores
materiales y componentes
(cant., calid. y tiempo)
-C. de los Factores
- Dep. Vtas. - Dep. Cpras.
- Relacin L/pl.
Puntos fuertes y dbiles
- Integracin Vert.
- Just-in-time
- Medios de Comunicacin
- Gobierno e Instituc. Gubern.
- Organizaciones de Consumidores
- Grupos Ecologistas
- Internos: Sindicatos, Comits de emp.
Intermediarios
- Distribuidores (Utilidades)
- Operadores Logsticos(Al.,Tr.)
- Agencias de ss. de MK
Inst. Inv. Mcdos.
Ag. Public.
Asesoras y Consult. de MK
- Intermediarios Financieros
Bancos.
Cajas de Ahorro
Compaias de Seguro
Clientes
-Mcdo. Consumidores
-Mcdo. Industriales
-Mcdo. Institucionales
-Mcdo. Gubernamentales
-Mcdo. Internacionales
13
14
- En cada provincia hay al menos una Cmara Oficial (otras de mbito territorial superior
- Financiacin: Recurso Cameral Permanente (% imptos. pagados por las emp.)
- Se agrupan a travs del Consejo Superior de Cmaras
- Defensor del Pueblo (alto comisionado de las cortes generales para la defensa de los derechos
sobre garanta de las libertades y derechos fundamentales: supervisin de las resoluciones de la
Admn. Pb.): puede emitir 2 tipos de resoluciones
Recomendaciones: conveniencia de dictar una determinada norma o modificacin delas existentes
Sugerencias: insta a la modificacin de un acto administrativo concreto o al acuerdo de un acto,
sin que exista una actuacin irregular previa
15
Admn. Autonmica:
- Departamentos y Ss. de Consumo integrados en las Consejeras correspondientes
- Catalua, Pas Vasco, Galicia, Andaluca, Valencia y Navarra: plenas competencia en consumo
Admn. Local
- Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor
Informacin y orientacin, registro de quejas y reclamaciones
16
Infracciones y Sanciones:
- Ley para la defensa de los consumidores y usuarios (1984)
Tramitaciones de procedimientos admtivos e imposicin de sanciones corresponde a la Admn
Central del Estado, y las CCAA que tengan transferidas las competencias
Admn Local: informacin, vigilancia e inspeccin
17
18
Distribucin Comercial:
19
MACROENTORNO (Demogrfico)
Tamao y crecimiento de la poblacin
(importancia: mercado --> personas)
(atractivo mercado)
(comparacin Espaa: crec. tnos. abs.. Dism tasa crec.;
resto del mundo: superpobl.--> Lmites crec., escasez rec.
planif. familiar y control natal. en pases sibdesar.)
Pirmide Poblacional (inversin)
(segmentos de poblacin)
ENTORNO
DEMOGRFICO
Disminucin n matrimonios
(20-24 aos->1975: 38%, 1991->22%)
(25-29 aos-> 1975: 76%, 1991: 59%)
(influencia paro juvenil y encarecimiento
vivienda)
20
MACROENTORNO (Econmico)
Nivel de Renta ---> Capacidad de compra (importancia )
Distribucin de la rentan (clase media vs clase muy alta y muy baja)
Coyuntura del ciclo ec. (expans.--> aum cons y dism ahor,
fase recesiva --> dism cons y aum ahor)
Endeudamiento (crditos: vivienda...)
Segm. de poder adquis. ajustado (importancia relacin calidad/precio)
Desempleo
(Seg. Import. Pob lac.:Reduc. capacid.
de compra, y mcdo + sensible al precio)
(Oportunidades : ETT)
ENTORNO
ECONMICO
Expectativas
(importancia en el consumo)
(ndice de confianza del cdor)
Equipamiento hogares
Inflacin
(tb afecta capac. comp)
(Prev aum: anticip. dec comp,
prev dism: retraso dec com)
Tipo de cambio
(+ baratos o caros los prods extranjeros)
21
MACROENTORNO (Sociocultural)
Creencias y valores primarios (trabajo, independencia solo o en pareja, honradez,)
Secundarios:expuestos a mayor cambio (ej.: momento de la independencia)
VISIN DE S MISMO (AUTOIMAGEN)
Ambicin personal y materialismo (autogratificacin)
(Sociedad del Yo -> coches y vacac. de ensueo)
Actividades saludables (deporte, comida sana,...)
Esttica (Cuerpos Danone)
Ocio (Dllo activ.)
Introspeccin
Artes
ENTORNO
SOCIOCULTURAL
22
MACROENTORNO (Tecnolgico)
Nuevas tecnologas ---> marcan oport, mcdo (nuevos prods)
Procesos de produc, comercializ. y comunic
Informtica
Aumento de la regulacin
(seguridad, lentitud proceso)
ENTORNO
TECNOLGICO
I+D
(empresas lderes)
Riesgo (C.)
Dificultad (Gama amplia de tecnol)
Subvenciones europeas (Esprit, Eureka, Jessi)
Competencia internacional (Japn)
23
MACROENTORNO (Poltico-Legal)
Desregulacin (aos 60 y 70: intervencionismo ---> aos 80 y 90: liberalismo)
(especialmente sectores: TV, carburantes, areo, .)
Regulacin en pos del fomento de la competencia y el mercado justo
(competencia desleal, abuso de posicin dominantes-leyes antitrust)
(prods defectuosos, publicidad engaosa, )
Evaluacin costes sociales (rentabilidad social)
Legislacin Autonmica
(ampliacin competencias)
ENTORNO
POLTICO-LEGAL
Restricciones sectoriales
(farm, tabaco, beb alc, juego, )
Cdigos deontolgicos
y de tica profesional
24
MACROENTORNO (Medioambiental)
Aumento contaminacin
-Deshechos qumicos y nucleares
- Niveles de mercurio en ocanos
- Embalajes no biodegradables
- Dism, Capa de Ozono
- Residuos txicos, gases contaminantes
- Desap. Vida veg y anim
==>
Preoc. pod pub y socied en gnral:
Embalajes reciclables y biodegradables
Cdores dispuestos a asumir c. --> Bos ecol.
(cosmticos, perfum, deterg, automv,...)
Ahorro de energa (regulacin)
Controles (regulacin): adapt. Prods.
(UE,)
Aparic prods ecol: Alim biolgicos, gasol
sin plomo, autom. con catalizadores, desod
sin gas clorofluorocarbonad, pilas no
contaminantes, detergentes sin fosfatos
==>
Corto plazo: encarec proc fabric
Largo plazo: Mayor satisf. Cdores
y bienestar social
Restricciones de suministros
- Rec infinito: aire, luz.
- Rec finito renovable: bosques, comida (uso sabio--> dem futura)
- Rec finito no renovable: petrleo, carbn, (importancia prods. sust)
ENTORNO
MEDIOAMBIENTAL
25
LA COMPETENCIA
Marcas y empresas que participan, desarrollan su actividad y se dirigen, al
mismo mercado que mi propia marca o empresa:
Los consumidores, al tomar su decisin de compra, se plantean la eleccin
de una serie de productos junto al mo ==> sos otros productos constituyen
la competencia
Es preciso conocer 5 aspectos importantes de los competidores:
Quienes son
Cules son sus objetivos
Cules son sus estrategias
Cules son sus puntos fuertes y dbiles
Cules son sus modelos de reaccin
Niveles de competencia:
26
FORMA DE
PRODUCTO
CINE
CERVEZA
COMIDA
RPIDA
MOSTO
CORRIDAS
TOROS
LIMONADAS
CAF
PEPSI LIGHT
AGUA
COLAS
NARANJADAS
ZUMO
VINO
HELADO
ALQUILER VIDEO
PRODUCTO
GENRICO
CATEGORA
DE PRODUCTO
27
LA COMPETENCIA
- Categora de producto (ej: Bebidas no alcohlicas--> naranjadas, limonadas, colas)
Productos y marcas con similares atributos pero con diferente grado de presencia en los mismos
Relacionado con el concepto tradicional de industria o sector
Tarea MK: preferencia por la forma de producto
- Competencia Genrica (ej: Bebidas --> cafs, aguas, cervezas, vinos, zumos, colas)
Productos y marcas que resuelven la misma necesidad bsica del consumidor
Perspectiva esencial para prevenir amenazas y aprovechar oportunidades del entorno (m y L / pl)
Asimilable a competencia actual (incluyendo prods sust que satisfacen una misma necesidad):
incluye todos los oferentes que operan en un mismo mercado de referencia
Tarea MK: preferencia por la categora de producto
28
LA COMPETENCIA
de las empresas:
- Grupo Estratgico:
Def.: Conjunto de empresas de un determinado sector industrial (empresas con
caractersticas productivas similares, que siguen estrategias homogneas.
2 posibles situaciones extremas: un solo grupo vs. cada emp. conforma un grupo
Estabilidad del grupo: barreras a la movilidad (costes de cambio)
Variables que pueden caracterizar la estrategia:
Diversidad de productos (surtido)
Cobertura geogrfica
Segmentos de mercado atendidos
Nmero de marcas
Tamao de la empresa
Grado de integracin vertical
Calidad de los productos
Liderazgo tecnolgico
Grado de innovacin en productos y procesos
Relacin con los grupos de influencia
Utilizacin de la capacidad de produccin
Poltica de precios
Estructura de propiedad
Concepto til:
-> Es + sencillo el anlisis en grupo que individualmente
-> Identificacin estrategias proporciona ideas interesantes sobre entorno competitivo
(se simultanea identif. competidores con anlisis de los mismos)
--> Empresas del grupo tienden a reaccionar de forma similar ante oport y amen
(puede anticiparse estrategias futuras)
29
LA COMPETENCIA
- Industria (competencia a nivel de ):
Es la forma + sencilla, basada en las similitudes fsicas de los productos:
CNAE (Clasif. Nac de Activ. Econm.)
SIC (Standard International Clasification): Cobertura geogrfica
Ojo con la limitacin del enfoque
-> Subestimacin de la competencia genrica
y de las implicaciones del reparto presupuestario en la decisin de compra.
- Competidores potenciales
No lo son en el momento actual pero pueden llegar a serlo
30
LA COMPETENCIA
ptica
Empresa
ptica
Consumidor
CPTDORES
POTENCIALES
OFERENTES
PRODS. SUSTIT.
CPTDORES
DE LA INDUST.
PRESUPUESTO
L / pl.
M / pl.
GRUPO
ESTRATGICO
CATEGORA
PRODUCTO
FORMA
PROD.
C / pl.
Competencia
Actual
PRODUCTO
GENRICO
Mcdo de
Referencia
31
Nuevas
Entradas
Cptdores. Ind.
Compradores
Proveedores
RIVAL. INTRASECT.
ESTRUCT.
MCDO.
- Menor n proveed.
- Ms concentrados
- No existen prod. sustit.
- Prods. diferenciados
- Altos C. cambio proveed.
- Mayor prestigio e imagen marca
- Amenaz. integr. hacia adel.
Fabricantes
Productos Sustit.
COMPETENC. ACTUAL HORIZ.
- Mejora Relacin C / P
- Propensin comprador a la sustitucin
ESTRUCT.
C. CPTDORES
ESTRUCT.
PREFERENC
CDORES
ESTRUCT.
COMPETIT.
- Mayor n cptdores.
- Cuotas mcdo. similares
- Estanc. vtas. (crec. sect.)
- Exceso capac. prod. inst.
- Falta diferenciacin
- Altos C. entrada o salida
- Altos C. fij. y almac.
- Ec. Escala
- Sinergias en produc, MK
- Baja dimens. dem.
- Mcdo. Poco segment.
- Oligop. indifer.
- Cptencia. perf.
32