Sie sind auf Seite 1von 32

ECONOMA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIN

Administracin y direccin de empresas


TEMA 3 :
ANLISIS DEL MERCADO Y SU ENTORNO

Profesor: Javier Oubia Barbolla


1

EL MERCADO
Concepto:
Origen
Dllos.
Post.

Raz Latina: Mercatus = Comercio, Trfico, Negocio


Visin Localista: Lugar fsico o ideal en el que se producen intercambios
Visin Institucionalista o Product.:Mdo. del acero,Inmobiliario,trigo
Volumen de transacciones (nivel de demanda)

Pto. Vta. MK: Elementos que lo definen (*)


Conjunto de personas, individuales u organizadas
Necesidad de un producto (bien o servicio) determinado
Deseo, al menos potencial, de compra
(posible disposicin a intercambiar con otros elementos de valor)
Capacidad (econmica y legal) para comprar
Diferencia entre Mercado Actual y Potencial
Actual: El que en un momento dado demanda un producto
Potencial: Nmero mximo alcanzable de compradores (en un tiempo dado)

EL MERCADO EN EL MARKETING (*)

INDIVIDUALES U ORGANIZADAS
NECESIDAD (PRODUCTO)
DESEO (al menos potencial).

Posible disposicin al
intercambio con otros
elementos de valor

Capacidad Econmica

Tamao del mercado


Entorno: Legal (que permite el intercambio), Socio-cultural
(necesidades y deseos), Demogrfico, Econmico, ...

CONCEPTO DE PRODUCTO - MERCADO


Magnitudes o dimensiones clave:
Grupo de compradores
Necesidad satisfecha o Funcin servida
Tecnologa empleada
Mercado de Referencia: conjunto de consumidores que comparten una necesidad,
y que estn dispuestos a satisfacerla a travs del intercambio
Interseccin de un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad
o funcin concreta del conjunto de compradores potenciales.
Ejemplo (ver grfico): empresa fabricante de lmparas de mesa para el hogar
Producto-mercado se denomina tambin: Unidad (estratgica) de Negocio
Matices diferenciadores:
- UEN: unidad organizativa en relacin a la cual se establece una estrategia
claramente diferenciada (==> puede estar constituida por varios Prod-Mcdo)
- UEN (ptica de la emp. u oferta) se corresponde mejor con la parte del mercado
en el que se quiere competir, o mercado relevante (ptica del Mcdo. o demanda)

CONCEPTO DE PRODUCTO - MERCADO


Necesidades o
funciones
Industria

Aire
acondicionado
Ventilacin

Producto
mercado

Calefaccin
Luz

Velas
Fluorescentes
Halgenos

Hogares

Bancos Grandes
Instituciones
almacenes pblicas

Compradores

Lmparas de
mesa

Mercado de
referencia

Alternativas
tecnolgicas

CONCEPTO DE PRODUCTO - MERCADO


Mercado Relevante:
Para evitar miopa comercial identificacin del mercado de referencia
(referente competitivo de la empresa en sentido amplio)
No se suele poder operar en todos los P-M parcela limitada de ellos
(= Mcdo de Referencia, dnde est la competencia real)
Formas de Mercado Relevante (Estrategias de cobertura del Mcdo. Referencia)
Ejemplos: Ver grficos
- Especializacin tecnolgica
- Especializacin por comprador
- Concentracin en un nico P-M
- Cobertura selectiva
- Cobertura completa

CONCEPTO DE PRODUCTO - MERCADO


Posibles cambios en los lmites o fronteras:
Nuevos grupos de consumidores (ordenador ---> escuelas)
Redefinicin de la necesidad genrica, al aparecer prods. que combinan la
satisfaccin de varias necesidades (fax, fotocop., impresora, telfono)
Aparicin de nuevas alternativas tecnolgicas (resonancia electromagntica para
el diagnstico mdico)
- Adopcin o difusin (Cpdores.)
- Sistematizacin (Nec.)
3 Frentes de ampliacin
- Sustitucin tecnolgica (Dllo. Tecnol.)
Mtodos de determinacin del mercado de referencia:
Elasticidad cruzada de la demanda
- Crtica: Dificil estimacin (Situac. de pocos cambios de prec. ,
cambios simultneos, cambio junto a otros factores)

Anlisis del cambio de marcas


- Probabilidades de Transicin (habiendo comprado A en periodo t, compre B en t+1)
- Inconvenientes: prefijadas marcas que compiten, slo prods. Compra frecuente, influende otros factores: disponibilidad, promociones, ...

TIPOLOGA DE LOS MERCADOS


Tipo de comprador:
Particulares (consumo) (*) --> subclasif. (edad, sexo, )
Empresas (industrial)(*) Demanda derivada. --> subclasif. (tamao, actividad)
Organismos pblicos --> subclasif. (local, autonmica, central)
Otras Instituciones: Asoc. prof., culturales, benficas, deportivas, polticas, ...
Tipo de producto (caract. intrnsecas y grado de transformacin, tangibilidad)
- Prod. agropecuarios y pesqueros, M.P., prods. manufacturados, ss., act. financ., ideas
- Mcdo. de Bienes y Mcdo. de Servicios (*)
Intensidad Oferta y Demanda:
Mercado de vendedores (D > O)
Mercado de compradores (O > D)
Forma de la relacin de intercambio
Subasta, almoneda o puja (obras de arte, fedatario pblico: valores mobil., )
Intermediario es independiente
Licitaciones (concurso pblico). Intermediario es una de las partes
De Transacciones (simples, influencia previa una de las partes: prod. gran cons.)
De relaciones (duraderas y estables)
Contractuales (franquicias, mercado de trabajo, )

MERCADOS DE CONSUMO
MERCADO

Productos
de consumo
inmediato

Productos
de consumo
duradero

DEMANDA
- Compra frecuente
- Decisin impulsiva o por costumbre
- Elevado grado de rotacin
- Mrgenes unitarios bajos
- Pago al contado
- Costes desplaz. para compra
- Fuerte tendencia hacia marcas
- Compra no frecuente
- Decisin reflexiva
- Baja rotacin
- Mrgenes unitarios altos
- Frecuente uso del pago aplaza
do
- Valoracin servicio posventa
- Si hay fidelidad a la marca, es
por lnea de producto

OFERTA
- Gran variedad de productos
- Amplia red de distribucin
- El precio es importante, sobre
todo para productos de uso
comn o sin marca
-Fuertes apoyos publicitarios
y promocionales
- Menor nmero de oferentes
- Venta por circuitos de distrib.
cortos (selectivos o exclusivos)
- Publicidad selectiva (poca
promocin)
-Importancia del servicio
posventa.

MERCADOS INDUSTRIALES
OFERTA
- Escaso nmero de oferentes
- Un mismo prod. no suele
venderse con varias marcas
diferentes
- No siempre hay existencias
de todos los prods. comercializ.
- Canales de distrib. cortos o
directos
- Precio tiene menor importancia,
pero la capacidad de financiacin de las
compras adquiere mayor relevancia
- 3 variables clave: sv. post-vta., plazos
de entrega y de pago
- Publicidad + informativa y utilizando
medios de comunicacin selectivos
(catlogos, dossiers), y no mass media
- Promocin infrecuente y selectiva;
destacar las ferias, visitas a fbricas,
reuniones y exposiciones

DEMANDA
- Reducido n de clientes, muchas veces
concentrados geogrfica y/o sectorial mente
- Demanda derivada, no directa, por lo
que es difcil de potenciar o impulsar
- Muy importante el producto ampliado
(prods. y ss. aadidos)
- Compras basadas en el principio de
rentabilidad
- Decisiones de compra muy reflexivas y
analticas, por clientes conocedores del
producto a adquirir. Suele ser compleja
y selectiva, interviniendo varias personas
(comits de compras)
- Nmero de transacciones relativamente
escaso, pero de gran cuanta.

10

MERCADO DE SERVICIOS
RASGOS ESPECFICOS

PROBLEMAS COMERCIALES

ESTRATEGIAS COMERCIALES

- No pueden ser almacenados


- No pueden protegerse de ser
imitados con patentes
- Dificultad para presentarlos y
comunicarlos
- Dificultad para fijar los precios

- Resaltar atributos tangibles


- Fomentar comunicacin personal (boca-odo)
- Crear una adecuada imagen
corporativa

INSEPARABILIDAD

- Implicacin del cliente en la


produccin y calidad del sv.
-Ausencia de produccin en
masa

- Incidir en la formacin del personal que debe estar en contacto con los clientes (personifican
a la empresa ante el comprador)

HETEROGENEIDAD

- Estandarizacin y control tienen mayores problemas de


implantacin en el sector servicios

- Indistrializacin de los servicios


- Adaptar el servicio a cada
cliente individual

INTANGIBILIDAD

11

TIPOLOGA DE LOS MERCADOS


Estructura competitiva (n de competidores y nivel de diferenciacin del prod.):
Tendencia mcdos. maduros (automviles, electrodomsticos, )

Monopolio
Estatal o no estatal
Nec. Social
Badicional
del monopolista
(Prohib. x Trib
Def. Compet.)

Oligopolio
Diferenciado

Competencia
Monopolstica

Oligopolio
Indiferenciado

Competencia
Perfecta

N DE OFERENTES
- Acero y gasolinas
- Importancia reduc. de C.
para aument. B
- Bsqueda de diferenciac.
va marca y sv.

Segmentacin
(confec., aliment.,
restaurantes, )

PROD. DIFERENC.
PROD. INDIFER.
-Prec. determinado x ley O-D.
-Ninguna Emp. -> Poder Mcdo
-No public. xq no hay diferenc.
-Mcdo. M.P. agrarias
-Est. De bsqueda de diferenc.
a m y L / pl. (ej. denominac.
de origen)
- Est. de reduc. de C.

12

ENTORNO DE MARKETING (Microentorno)


Def.: fuerzas y actores exteriores al MK que afectan a la competencia de la direccin de MK
para crear, desarrollar y mantener con xito las transacciones con sus clientes objetivo.
(Factores no controlables)

Microentorno:
Relacin con otros Depart.
-Alta Direc. (Est. Corp.)
-Dep.: Fin., I+D, Compras,
Produc, Admn.

Proveed.

Grupos
de Inters

Empresa

- Difcil autosuficiencia
-Disponibilidad Suminist.:
Competidores
materiales y componentes
(cant., calid. y tiempo)
-C. de los Factores
- Dep. Vtas. - Dep. Cpras.
- Relacin L/pl.
Puntos fuertes y dbiles
- Integracin Vert.
- Just-in-time

- Medios de Comunicacin
- Gobierno e Instituc. Gubern.
- Organizaciones de Consumidores
- Grupos Ecologistas
- Internos: Sindicatos, Comits de emp.

Intermediarios

- Distribuidores (Utilidades)
- Operadores Logsticos(Al.,Tr.)
- Agencias de ss. de MK
Inst. Inv. Mcdos.
Ag. Public.
Asesoras y Consult. de MK
- Intermediarios Financieros
Bancos.
Cajas de Ahorro
Compaias de Seguro

Clientes

-Mcdo. Consumidores
-Mcdo. Industriales
-Mcdo. Institucionales
-Mcdo. Gubernamentales
-Mcdo. Internacionales

13

MICROENTORNO (Grupos de Inters) - 1


Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial:
Secretara de Estado de Comercio, Turismo y de la Pequea y Mediana Emp.
- Integrada en el M de Econ.
- Dllo. Poltica comercial del Estado (Ccio. int. y ext., estmulo inv. ext. y fomento export.)
- Titular: presidente del ICEX
- Dependen varios organismos:
Direc. Gnral. de Ccio Interior (Normaliz. Ccial, ccio may. y min., Cmaras Ccio., control prec.
distintos niveles, reform. estruct. cciales.: modern. ccio., relac. CCAA y coop. Internac.,
Direc. Gnral. de Ccio. Exterior (ordenacin ccial. de la export. e import.)
Direc. Gnral. de Poltica Ccial e Inversiones Exteriores (organismos y zonas econmicas intern.,
inv. directas espaolas en el ext e inv. directas extranjeras en Espaa)
Direc. Gnral. de Poltica de las Pymes
Direc. Gnral. de Turismo

Cmaras Oficiales de Comercio, Industria y, en su caso, de Navegacin


- Creadas en 1886 (Asoc. Voluntarias --> carcter pblico a partir de 1901)
- rganos consultivos y de colaboracin con las admciones. pb., sin menos cabo de los int. priv.
- Ss. a empresas del sector (representac., promoc. y defensa de los int. gnrales.)
- Funciones de carcter pblico-administrativo:
Expedicin certificados de trfico mercantil
Recopilacin de las costumbres y usos normativos mercantiles
Proposicin de medidas para el fomento del ccio. int. y ext.
Asesoramiento Admn. Pblica
Estmulo de la Formacin

14

MICROENTORNO (Grupos de Inters) - 2


Tramitacin programas pblicos de ayudas a empresas
Censo pblico de empresas
Arbitraje mercantil, nacional e internacional
Elaboracin de estudios econmicos
Organizacin de Ferias y Exposiciones

- En cada provincia hay al menos una Cmara Oficial (otras de mbito territorial superior
- Financiacin: Recurso Cameral Permanente (% imptos. pagados por las emp.)
- Se agrupan a travs del Consejo Superior de Cmaras

Instituciones que informan y protegen al consumidor


Admn. Central
- Subsecretara de Sanidad y Consumo
- Instituto Nacional de Consumo (depende de la Subsecret anterior)
Inf., formac y asesor a los consumidores
Mediador en reclamaciones de los Cdores
Realizacin y promoc de estudios
Coordinacin de las Asoc. de Cdores.
No puede imponer sanciones

- Defensor del Pueblo (alto comisionado de las cortes generales para la defensa de los derechos
sobre garanta de las libertades y derechos fundamentales: supervisin de las resoluciones de la
Admn. Pb.): puede emitir 2 tipos de resoluciones
Recomendaciones: conveniencia de dictar una determinada norma o modificacin delas existentes
Sugerencias: insta a la modificacin de un acto administrativo concreto o al acuerdo de un acto,
sin que exista una actuacin irregular previa

15

MICROENTORNO (Grupos de Inters) - 3


- Junta Arbitral Nacional de Consumo (adscrita al Inst. Nac de Cons.)
Solucin, por medio del arbitraje, de conflictos entre empresas y consumidores (implantacin
y coordinacin de las Juntas arbitrales municipales, regionales y autonmicas)

- Consejo de los Consumidores y Usuarios


Mximo rgano de representacin y consulta de mbito nacional de los consumidores y usuarios
ante la admn. del Estado u otros organismos de carcter estatal.

- Servicio de Reclamaciones del Banco de Espaa


Recibir y tramitar las reclamaciones formuladas por los clientes de entidades de crdito

Admn. Autonmica:
- Departamentos y Ss. de Consumo integrados en las Consejeras correspondientes
- Catalua, Pas Vasco, Galicia, Andaluca, Valencia y Navarra: plenas competencia en consumo

Admn. Local
- Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor
Informacin y orientacin, registro de quejas y reclamaciones

- Juntas Arbitrales de Consumo


Va extrajudicial de solucin rpida de conflict. o desacuerd. entre cdor. y vdor. o prestador de ss.
Solicitud personal o a travs de asociaciones de consumidores y usuarios
3 rbitros: Representante cdores, sector empresarial, y presidente Colegio Arbitral designado
por la admn. de la que dependa la Junta Arbitral de Consumo
La adhesin al sistema arbitral es voluntaria

16

MICROENTORNO (Grupos de Inters) - 4


Asociaciones de Consumidores y Usuarios
- Asociaciones privadas, declaradas de utilidad pblica
- Registradas en el M de Sanidad y Consumo
- Informar, educar y representar a los cdores, y canalizar sus reclamaciones
- Sern consultadas preceptivamente antes de promulgarse normas legales sobre consumo

Infracciones y Sanciones:
- Ley para la defensa de los consumidores y usuarios (1984)
Tramitaciones de procedimientos admtivos e imposicin de sanciones corresponde a la Admn
Central del Estado, y las CCAA que tengan transferidas las competencias
Admn Local: informacin, vigilancia e inspeccin

- Ley General de Sanidad (1986) y Real Decreto (1945/1983)


Consumo y produccin agroalimentaria

- Ley General de la Publicidad (1988)


Jurisdiccn ordinaria dirime controversias derivadas de la publicidad ilcita
En determinados productos (alcohol, tabaco, medicamentos, juegos o loteras):
Ley Defensa Cdores y Gnral de Sanidad.

Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuacin comercial

17

MICROENTORNO (Grupos de Inters) - 5


Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuacin comercial
Defensa de la Competencia:
- Ley para la Defensa de la Competencia (1989): prcticas restrictivas de la competencia
- Tribunal de Defensa de la Competencia (resoluciones, y en su caso, propuesta)
Servicio de Defensa de la Competencia (resolucin de los expedientes)
- Prohibiciones estricta de los acuerdos o prcticas siguientes:
Imposicin del precio de venta o de otras condiciones comerciales o de servicio
Limitaciones de la produccin, distribucin, desarrollo tcnico o de las inversiones
Reparto del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento
Aplicacin de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes
Subordinacin de la celebracin de contratos a la aceptacin de prestaciones suplementarias
que no guarden relacin con el objeto de tales contratos
Abuso de posicin dominante en el mercado (operaciones de concentracin y toma de control
por parte de otra empresa: debern ser objeto de informe por el TDC, especialmente si:
----> Cuota de mercado superior al 25 % o Cifra de volumen de ventas superior a 120 mill de

Competencia desleal (Ley 3/1991):


- Comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe:
Actos de confusin y engao
Actos de imitacin y explotacin de reputacin ajena
Entrega de obsequios y primas, exigiendo contraprestaciones
Violacin de secretos
Discriminacin de precios o condiciones de venta sin causa justificada
Venta a prdida

18

MICROENTORNO (Grupos de Inters) - 6


Sistemas de Informacin y Comunicacin:
- Ley Orgnica 5/92 del regulacin del tratamiento automatizado de los datos (LORTAD):
Crea la Agencia de Proteccin de Datos
Entidad de derecho Pblico, con personalidad jurdica propia
Velar por el cumplimiento de la legislacin de proteccin de datos y controlar su aplicacin
Investigacin de reclamaciones, con posibilidad de sancin

- Ley General de la Publicidad (1988)


Tipos de publicidad ilcita
Tipos de contratos publicitarios
Normas de carcter procesal que han de regir en materia de sancin y represin

Distribucin Comercial:

- Ley de Ordenacin del Comercio Minorista (1996)


Horarios de apertura (cambiados posteriormente, Real Decreto de Liberalizacin de los Mcdos).
Apertura de nuevos establecimientos, Aplazamiento de pago a proveedores, Rebajas, Promociones
y Ofertas, Venta a prdida, Venta Multinivel, venta de saldos, en liquidacin, con obsequios, especiales (a distancia, ambulante, automtica, en pblica subasta) y en rgimen de franquicias.

Mercados de Valores (Ley 28 de julio de 1988):


- Comisin Nacional del Mercado de Valores
Supervisin e inspeccin, velar por la transparencia de los mercados, vigilar la correcta formacin
de precios, proteger a los inversores difundiendo la informacin necesaria, controlar la admisin,
suspensin y exclusin de los valores negociados.

19

MACROENTORNO (Demogrfico)
Tamao y crecimiento de la poblacin
(importancia: mercado --> personas)
(atractivo mercado)
(comparacin Espaa: crec. tnos. abs.. Dism tasa crec.;
resto del mundo: superpobl.--> Lmites crec., escasez rec.
planif. familiar y control natal. en pases sibdesar.)
Pirmide Poblacional (inversin)
(segmentos de poblacin)

Homogeneizacin vs. Diferenc. nac. y reg.


(U.E.: Rolex, Cartier, Swacth, Benneton
vs. Coca-cola y Kronenburg)
Aumento separaciones y divorcios
(=> aumento hogares 1 miembro
--> diseo y envases prods.)

ENTORNO
DEMOGRFICO

Jvenes parejas sin hijos


(mayores ingresos y tiempo
para viajary cenar fuera)
(+ ocupados laboralmente:
menor tiempo compra)
Edad de emancipacin + tarda

Disminucin n matrimonios
(20-24 aos->1975: 38%, 1991->22%)
(25-29 aos-> 1975: 76%, 1991: 59%)
(influencia paro juvenil y encarecimiento
vivienda)

Disminucin tasa de natalidad


(1,2 hijos x mujer, < del mundo)
(segmento infantil -> c/pl: juguetes, higiene
ropa, mobiliario, guarderas,; L/pl: casas,
coches, colegios y universidades, ) (ej.: J&J)
Aumento esperanza de vida
(H:79 aos, M: 86 aos)
(envejecimiento poblacin: 17%>65 aos)
(Seguros, planes pensiones, lugares de
descanso, ss sanitarios y asistenciales)
Movimientos migratorios interiores y exteriores
(compensacin, natalidad inmigrantes)
(antes: regiones y grandes ciudades, ahora, gracias
a la mejora en sist. transp.: ciudades medias)

20

MACROENTORNO (Econmico)
Nivel de Renta ---> Capacidad de compra (importancia )
Distribucin de la rentan (clase media vs clase muy alta y muy baja)
Coyuntura del ciclo ec. (expans.--> aum cons y dism ahor,
fase recesiva --> dism cons y aum ahor)
Endeudamiento (crditos: vivienda...)
Segm. de poder adquis. ajustado (importancia relacin calidad/precio)
Desempleo
(Seg. Import. Pob lac.:Reduc. capacid.
de compra, y mcdo + sensible al precio)
(Oportunidades : ETT)

U.E. (zona euro)


(apertura nuevos mercados, oport y amen)
(supresin barreras)
(dism. Precios: competencia, no C. Transac
ni cambio; dism. prec crditos)
Partidas de Gasto (EPF)
(Ley de Engel)
(+ ocupados laboralmente:
menor tiempo compra)

ENTORNO
ECONMICO

Tipo de int (infl decis compra, ahorro, inv)


(elevados: dism compras a L/pl, aum ahor)
(bajos: estimul. comp. casas y prods cons)
Carga Fiscal (determ. capacid comp neta)
(distinta uliliz. rec. por parte del Estado) (35,8%)

Expectativas
(importancia en el consumo)
(ndice de confianza del cdor)

Equipamiento hogares
Inflacin
(tb afecta capac. comp)
(Prev aum: anticip. dec comp,
prev dism: retraso dec com)

Tipo de cambio
(+ baratos o caros los prods extranjeros)

21

MACROENTORNO (Sociocultural)
Creencias y valores primarios (trabajo, independencia solo o en pareja, honradez,)
Secundarios:expuestos a mayor cambio (ej.: momento de la independencia)
VISIN DE S MISMO (AUTOIMAGEN)
Ambicin personal y materialismo (autogratificacin)
(Sociedad del Yo -> coches y vacac. de ensueo)
Actividades saludables (deporte, comida sana,...)
Esttica (Cuerpos Danone)
Ocio (Dllo activ.)
Introspeccin
Artes

Ms tiempo y valoracin del ocio


Importancia del mcdo de ss de ocio
Cambio en los estilos de vida
+ viaje, deporte, moda, cultura,
liberalis., naturalez., m. ambiente
Imagen hombre (esttica)

Cambio rol hombre - mujer


func. domest. (compras y cuid.
nios). Imagen hombre (esttica)

VISIN DE LOS DEMS


Cada vez ms importante
(Sociedad del nosotros -> concienciaz. social)
Voluntariado, ss. sociales (ayuda a los dems)
Preocupacin medioambiental (MK verde, ecol.)
Dllo. Ss de interacc. social (asociac., grup vacac.)

ENTORNO
SOCIOCULTURAL

Incorporacin de la mujer al mercado laboral


Coches, seguros, viajes, ss financ dirigidos a mujeres
Menor tiempo compra
Aumento ingresos familiares
Bsqueda de comodidad de adquisicin y fcil uso

VISIN DE LAS ORGANIZACIONES


Gente dispuesta a trabajar en grandes org (que harn una
cierta labor soc.)
Menor lealtad y confianza hacia ellas (importancia de las
relaciones pblicas)
VISIN DE LA SOCIEDAD
Paso de valoracin de lo extranjero al etnocentrismo

Variacin estructura clases sociales (parmetros)


Importancia clase media
Aumento nivel educativo (Comport. Comp. + sofistic.)

22

MACROENTORNO (Tecnolgico)
Nuevas tecnologas ---> marcan oport, mcdo (nuevos prods)
Procesos de produc, comercializ. y comunic
Informtica

Aumento de la regulacin
(seguridad, lentitud proceso)

ENTORNO
TECNOLGICO

TV, fotocop, equipos informat indiv potentes


Internet
Cajeros
Compras desde domicilio
Fax, e-mail, mvil
Bases de datos

Ritmo de cambio tecnolgico


(desafo para las emp)
Acortamiento ciclos vida
Software, relojes

Inversin ofensiva (sustancial)


vs defensiva (plagio, extensiones,)

I+D
(empresas lderes)
Riesgo (C.)
Dificultad (Gama amplia de tecnol)
Subvenciones europeas (Esprit, Eureka, Jessi)
Competencia internacional (Japn)

23

MACROENTORNO (Poltico-Legal)
Desregulacin (aos 60 y 70: intervencionismo ---> aos 80 y 90: liberalismo)
(especialmente sectores: TV, carburantes, areo, .)
Regulacin en pos del fomento de la competencia y el mercado justo
(competencia desleal, abuso de posicin dominantes-leyes antitrust)
(prods defectuosos, publicidad engaosa, )
Evaluacin costes sociales (rentabilidad social)

Legislacin Autonmica
(ampliacin competencias)

ENTORNO
POLTICO-LEGAL

Restricciones sectoriales
(farm, tabaco, beb alc, juego, )

Empresas internacionales --->


Normas comercio int
(aranceles, cupos, )
Zonas econmicas
(UE: ampliac Este)

Cdigos deontolgicos
y de tica profesional

Crecimiento de los grupos de inters pblico


(tanto privados como gubernamentales)

24

MACROENTORNO (Medioambiental)

Aumento contaminacin
-Deshechos qumicos y nucleares
- Niveles de mercurio en ocanos
- Embalajes no biodegradables
- Dism, Capa de Ozono
- Residuos txicos, gases contaminantes
- Desap. Vida veg y anim
==>
Preoc. pod pub y socied en gnral:
Embalajes reciclables y biodegradables
Cdores dispuestos a asumir c. --> Bos ecol.
(cosmticos, perfum, deterg, automv,...)
Ahorro de energa (regulacin)
Controles (regulacin): adapt. Prods.
(UE,)
Aparic prods ecol: Alim biolgicos, gasol
sin plomo, autom. con catalizadores, desod
sin gas clorofluorocarbonad, pilas no
contaminantes, detergentes sin fosfatos
==>
Corto plazo: encarec proc fabric
Largo plazo: Mayor satisf. Cdores
y bienestar social

Restricciones de suministros
- Rec infinito: aire, luz.
- Rec finito renovable: bosques, comida (uso sabio--> dem futura)
- Rec finito no renovable: petrleo, carbn, (importancia prods. sust)

ENTORNO
MEDIOAMBIENTAL

Aumento de los costes energticos


Petrleo (dependencia)
Formas alternativas de energa
(solar, nueclear, elica, hidrulica,)
Tecnologas de alta eficiencia energtica

25

LA COMPETENCIA
Marcas y empresas que participan, desarrollan su actividad y se dirigen, al
mismo mercado que mi propia marca o empresa:
Los consumidores, al tomar su decisin de compra, se plantean la eleccin
de una serie de productos junto al mo ==> sos otros productos constituyen
la competencia
Es preciso conocer 5 aspectos importantes de los competidores:
Quienes son
Cules son sus objetivos
Cules son sus estrategias
Cules son sus puntos fuertes y dbiles
Cules son sus modelos de reaccin
Niveles de competencia:

de los consumidores (*):


- Forma de producto (ej: colas light)
Marcas dotadas de los mismos atributos y cantidades similares de cada uno de ellos
Marcas dirigidas al mismo prod-mcdo
Tarea MK: preferencia marca
Limit: visin restrictiva de la competencia (dinmica competitiva subyacente)
Competencia + intensa y severa

26

NIVELES DE COMPETENCIA (*)


PRESUPUESTO
CONSUMIDOR

FORMA DE
PRODUCTO

CINE

CERVEZA
COMIDA
RPIDA

MOSTO

CORRIDAS
TOROS

LIMONADAS
CAF
PEPSI LIGHT

AGUA

CASERA COLA LIGHT


COCA COLA LIGHT

COLAS

NARANJADAS
ZUMO

VINO

HELADO

ALQUILER VIDEO

PRODUCTO
GENRICO

CATEGORA
DE PRODUCTO

27

LA COMPETENCIA
- Categora de producto (ej: Bebidas no alcohlicas--> naranjadas, limonadas, colas)
Productos y marcas con similares atributos pero con diferente grado de presencia en los mismos
Relacionado con el concepto tradicional de industria o sector
Tarea MK: preferencia por la forma de producto

- Competencia Genrica (ej: Bebidas --> cafs, aguas, cervezas, vinos, zumos, colas)
Productos y marcas que resuelven la misma necesidad bsica del consumidor
Perspectiva esencial para prevenir amenazas y aprovechar oportunidades del entorno (m y L / pl)
Asimilable a competencia actual (incluyendo prods sust que satisfacen una misma necesidad):
incluye todos los oferentes que operan en un mismo mercado de referencia
Tarea MK: preferencia por la categora de producto

- Competencia a nivel de presupuesto


(ej: cine, toros, comida rpida, helados, vdeo, colas)
Productos o servicios que pugnan por el mismo presupuesto que el consumidor
Bajo grado de sustitucin: asimilable a competencia potencial
Tarea MK: preferencia por producto genrico
Enfoque demasiado amplio, aunque ofrece una perspectiva global interesante (diversif.)
Posibilidad de encontrar prods complementarios: alianzas y cooperaciones potenciales
(ej: Pepsi light con pelcula de video)

28

LA COMPETENCIA

de las empresas:
- Grupo Estratgico:
Def.: Conjunto de empresas de un determinado sector industrial (empresas con
caractersticas productivas similares, que siguen estrategias homogneas.
2 posibles situaciones extremas: un solo grupo vs. cada emp. conforma un grupo
Estabilidad del grupo: barreras a la movilidad (costes de cambio)
Variables que pueden caracterizar la estrategia:
Diversidad de productos (surtido)
Cobertura geogrfica
Segmentos de mercado atendidos
Nmero de marcas
Tamao de la empresa
Grado de integracin vertical
Calidad de los productos
Liderazgo tecnolgico
Grado de innovacin en productos y procesos
Relacin con los grupos de influencia
Utilizacin de la capacidad de produccin
Poltica de precios
Estructura de propiedad

Concepto til:
-> Es + sencillo el anlisis en grupo que individualmente
-> Identificacin estrategias proporciona ideas interesantes sobre entorno competitivo
(se simultanea identif. competidores con anlisis de los mismos)
--> Empresas del grupo tienden a reaccionar de forma similar ante oport y amen
(puede anticiparse estrategias futuras)

29

LA COMPETENCIA
- Industria (competencia a nivel de ):
Es la forma + sencilla, basada en las similitudes fsicas de los productos:
CNAE (Clasif. Nac de Activ. Econm.)
SIC (Standard International Clasification): Cobertura geogrfica
Ojo con la limitacin del enfoque
-> Subestimacin de la competencia genrica
y de las implicaciones del reparto presupuestario en la decisin de compra.

- Oferentes de productos sustitutivos


Satisfacen la misma necesidad, basndose en un producto con una tecnologa distinta

- Competidores potenciales
No lo son en el momento actual pero pueden llegar a serlo

30

LA COMPETENCIA
ptica
Empresa

ptica
Consumidor

CPTDORES
POTENCIALES
OFERENTES
PRODS. SUSTIT.
CPTDORES
DE LA INDUST.

PRESUPUESTO

L / pl.

M / pl.

GRUPO
ESTRATGICO

CATEGORA
PRODUCTO
FORMA
PROD.

C / pl.

Competencia
Actual

PRODUCTO
GENRICO

Mcdo de
Referencia

31

MODELO DE RIVALIDAD AMPLIADA (M. Porter)


BARRERAS DE ENTRADA
- Economas de escala (Esc. efic. min.)
- Diferenc. prod.
- Necesid. de capital
- Disponib. fuentes suminist.
- Acceso canales distrib.
- Desventaj. en C. ,aparte ec.esc.
(M.P., localiz., tecnolog., ...)
- Restric. legales (polit. gubern.,
patentes, acceso a subvenc.,)
COMPET.
ACTUAL
VERT.

Nuevas
Entradas

DETERMINANTES PODER COMPRADORES

- Mayor volumen de compra


- Ms concentrados
- Prods. Estnd. o no diferenc.
- Bajos C. cambio proveed
- Amenaz. integracin hacia atrs

Cptdores. Ind.

Compradores

Proveedores
RIVAL. INTRASECT.

ESTRUCT.
MCDO.

DETERMINANTES PODER PROVEED.

- Menor n proveed.
- Ms concentrados
- No existen prod. sustit.
- Prods. diferenciados
- Altos C. cambio proveed.
- Mayor prestigio e imagen marca
- Amenaz. integr. hacia adel.

Fabricantes
Productos Sustit.
COMPETENC. ACTUAL HORIZ.

DETERMINANTES AMENAZA SUSTITUCIN


RESTO (- - - - ):
COMPETENCIA POTENCIAL

DETERMINANTES INTENSIDAD RIVALIDAD

- Mejora Relacin C / P
- Propensin comprador a la sustitucin

ESTRUCT.
C. CPTDORES
ESTRUCT.
PREFERENC
CDORES
ESTRUCT.
COMPETIT.

- Mayor n cptdores.
- Cuotas mcdo. similares
- Estanc. vtas. (crec. sect.)
- Exceso capac. prod. inst.
- Falta diferenciacin
- Altos C. entrada o salida
- Altos C. fij. y almac.
- Ec. Escala
- Sinergias en produc, MK
- Baja dimens. dem.
- Mcdo. Poco segment.
- Oligop. indifer.
- Cptencia. perf.

32

Das könnte Ihnen auch gefallen