FACULTAD DE

CIENCIAS ECONMICAS Y COMERCIALES

Mg. Gino Ratt

Por qu EL COMERCIO INTERNACIONAL?

Porque ningn pas puede producir todos los productos que su

poblacin quiere y necesita.

Mas aun si el pas fuese autosuficiente, otros trataran de comerciar

con el para satisfacer sus necesidades.

Algunas naciones cuentan con abundante recursos naturales, pero

carecen de conocimientos tecnolgicos.

Cuando una empresa practica

la

Mercadotecnia Internacional, va mas

all del proceso de exportacin y llega
a estar mas directamente involucrada
en el ambiente de la Mercadotecnia
Domestica de un pas dado.

Marketing Internacional
Definicin:
Es el desempeo de una empresa de coordinar sus actividades de
marketing (Producto, Precio, Plaza-Distribucin, Promocin) a los
consumidores

de

mas

de

un

pas,

Satisfaciendo

sus

Necesidades; MEJOR que el de la competencia, con el fin de

obtener ganancias.

El Marketing Internacional, es la funcin

empresarial

que

desarrolla

el

proceso

de

identificacin y satisfaccin de las necesidades de

un cliente o conjunto de clientes que estn en otro
pas

 Para Cateora y Graham:

Es la realizacin de las actividades de negocios diseadas para

planear, cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de
una empresa hacia los consumidores o usuarios de ms de una
nacin para obtener un beneficio (Cateora y Graham, 2000:8).

Lee:

Es el desempeo de la actividad de negocios diseada para planear

el precio de venta y la promocin de los productos y servicios de la
empresa frente a los consumidores o usuarios en ms de un pas,
por medio de canales de distribucin apropiados, con el fin de
obtnteme una utilidad.

Como se puede observar las dos definiciones incorporan los elementos de

la mezcla de mercadotecnia y tambin hablan de la ampliacin de sus
mercados hacia lugares fuera del pas de origen.
La mercadotecnia internacional tiene como fin ltimo satisfacer las
necesidades del consumidor extranjero con un producto o servicio y la
empresa lo logra a travs del desarrollo de las siguientes actividades:
a.

Investigacin Comercial

b.

Comunicacin

c.

Planificacin Comercial

d.

Organizacin Comercial

e.

Distribucin

f.

Control

a. Investigacin Comercial:

Se deben de realizar estudios para definir alternativas comerciales

en los distintos pases a donde se pretenden llegar.

Corporacin Belcorp en Colombia

Ajegroup en Tailandia

Ajegroup en Salvador de Baha-Brasil

b. Comunicacin:

Se refiere a estudiar las alternativas posibles para contactar a los

posibles clientes y entender el peso de sus opiniones, a travs de
desarrollar parmetros para medir la eficacia de los contactos
mantenidos.

c. Planificacin Comercial:

Es un proceso de decisin y procedimientos que consiste en que la

empresa este permanentemente adaptada y adecuada a su
entorno.
Este proceso se puede desglosar en tres partes:
Anlisis

de la situacin:

dirigido a captar y definir las

oportunidades y problemas estratgicos del mercado.

La Programacin e Implementacin.
Control Estratgico.

d. Organizacin Comercial:

Son las decisiones organizacionales en cuanto al papel que le

corresponde a cada uno de los miembros de la empresa en
alcanzar esos objetivos

e. Distribucin:

Estructura

formada

por

la

propia

organizacin

mas

las

organizaciones individuales de cada uno de los intermediarios que

participan en el proceso de comercializacin, mediante la cual el
producto es transferido al consumidor final.

Introducir el producto al
pas/mercado

Ponerlo al alcance del

consumidor final

f. Control:

Es el conjunto de medidas implementadas con el fin de comprobar

los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los
aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes.

Diferencias entre el Marketing local e

Internacional:
Ante la pregunta de.
Realmente existen distinciones entre la mercadotecnia que las
empresas aplican localmente y aquellas que venden en el
extranjero sus productos y servicios?
La nica diferencia entre el Marketing

domestico (local) con el Marketing

Internacional, es que en este ultimo, las actividades de Marketing se realizan en mas

de un pas.

En otras palabras, los conceptos, procesos y principios del marketing son aplicables
universalmente.

MARKETING LOCAL VS MARKETING INTERNACIONAL

MARKETING
LOCAL

PRINCIPIOS
BASICOS:
SATISFACCION E
INTERCAMBIO

MARKETING
INTERNACIONAL

PRINCIPIOS
BASICOS:
SATISFACCION,
INTERCAMBIO
+
TRASPASO DE
FRONTERA

La dificultad del marketing internacional no radica en los conceptos de

marketing, sino en el ambiente dentro de los cuales se deben implementar los
planes de mercadotecnia. El marketing internacional se complica porque se
debe de tratar, por lo menos, con dos niveles de incertidumbre incontrolables
en lugar de uno.

Ambiente extranjero
(Elementos incontrolables)
Fuerzas
polticas y
legales

Fuerzas
econmicas

Ambiente nacional
(elementos incontrolables)

7
Fuerzas
culturales

Fuerzas
polticas y
legales

(Elementos
Controlables)

Precio

Promocin

6
Goegrafa e
infraestructura

Estructura
competitiva

Producto
Canales
de
distribucin

4
Estructura
de
distribucin

Nivel de
tecnologa

Clima econmico

Fuerzas
competitivas
Elementos incontrolables
del ambiente
en el mercado A
Elementos
incontrolables del
ambiente en el
mercado B
Elementos
incontrolables del
ambiente en el
mercado C

La labor del profesional del profesional de marketing local es menos

complicada que la labor del profesional de marketing Internacional
debido a que este, tiene de lidiar con niveles de incertidumbre
incontrolables. porque?

Primer circulo:
El mas interno describe los Elementos Domsticos Controlables y
que constituyen un rea de decisin del profesional de marketing.
Segundo circulo:
Comprende los Elementos Domsticos Incontrolable que afectan de
alguna manera las decisiones de la operacin en el exterior.
Crculos externos:
Representan los Elementos del Entorno Exterior Incontrolable de
cada mercado extranjero dentro del cual opera el agente de
marketing.

A.- Elementos controlables por la empresa:

Producto.
Precio.
Plaza.
Promocin.

Marketing Mix o Mezcla de Mercadeo

B. - Elementos incontrolables Ambiente Nacional:

Son los factores del pas de origen que pueden tener un efecto
directo en el xito de la actividad de una empresa en el extranjero y
que estn fuera del control inmediato del profesional del marketing.
Ventaja Competitiva.
Clima Econmico.
Fuerzas Polticas legales.

 Ventaja Competitiva :

Es cuando una compaa le Agrega Valor al producto, lo que hace

que tenga un plus en comparacin a las dems compaas
competidoras.
La idea de una ventaja competitiva, para que sea efectiva tiene que
ser:
Difcil de igualar.
Sostenida en el tiempo.
nica y superior a la competencia.

Segn Michael Porter dos son las estrategias de la ventaja competitiva

que tienen que ser sostenibles en el tiempo:
1.El liderazgo en Costos, o sea la capacidad de producir un producto

(sin perder la calidad) a un precio inferior a nuestros competidores.

2.La Diferenciacin del Producto, o sea la capacidad de ofrecer un

producto distinto y ms atractivo para los consumidores frente a los

productos ofrecidos por nuestros competidores.

Por ultimo, despus que la empresa ha tomado la decisin de elegir cualquiera de

las dos estrategias, esta debe ser aplicada en el segmento o segmentos del
mercado que a elegido, esta tcnica se conoce como Enfoque.
Enfoque: consiste en que la empresa debe ser la mejor en obtener la Ventaja
Competitiva (liderazgo en costo o diferenciacin) en el segmento o segmentos
que ha elegido.
Ejemplo:
Mercado de Calzado
Calzado para Dama: Diferenciacin
Calzado para Nios: Liderazgo en Costos

La Ventaja Competitiva esta muy ligada a la Ventaja Comparativa.

Ventaja Competitiva:
Es aquella ventaja o condicin favorable con la que cuenta un

territorio, pas o Estado sobre otro, en cuanto al costo de producir

algn producto dndole mayor valor agregado.
Ejemplo: Ventaja Competitiva del Per:
Ubicacin geogrfica.
El mas rico del mundo por su gran biomasa.
28 tipos de clima, 84 microclimas (pisos ecolgicos).

Las exportaciones peruanas dependen en un 25% de productos

provenientes de la biodiversidad nativa, en especial de la pesca, la
agricultura y los recursos forestales.

El Per es uno de los pases megadiversos del planeta y se sita

entre los tres ms importantes en este aspecto por su alta diversidad
de ecosistemas, especies, recursos genticos y culturas humanas.

Nuestro pas posee una alta diversidad ecolgica de climas, de pisos

ecolgicos, zonas de produccin, y de ecosistemas productivos. As
por ejemplo en superficie de bosques es el segundo pas en Amrica
Latina y el cuarto a nivel mundial, y posee el 13% de los bosques
tropicales amaznicos

Etc., etc., etc.

Ventaja competitiva del Per sector Turismo:

 Clima Econmico:

Es un concepto que se utiliza en la Economa y las Finanzas Publicas y que

Mide el nivel de riesgo asociado a las inversiones en los mercados nacionales o
extranjeros sobre productos financieros
Ejemplo:.
Estabilidad o inestabilidad econmica
Inflacin
Crecimiento
Devaluacin
Tasas de inters
PBI.
Reduccin o crecimiento no de la pobreza.

Indicadores
Econmicos

 Fuerzas Polticas Legales:

Son todas aquellas formaciones sociales que tienden a establecer, mantener o

transformar el orden jurdico fundamental en lo relativo a la organizacin y ejercicio
del poder. Se clasifican en:
Fuerzas Polticas Individuales: Los lideres.
Fuerzas Polticas Colectivas: Partidos polticos, grupos de presin.

Ejemplo:

Grupo Ecologista Tierra y Libertad (Marco Arana)

C.- Elementos Incontrolables - Extranjeros:

Implican que la empresa debe de tomar en cuenta lo que est
sucediendo en el pas o pases en donde pretende entrar a
comercializar sus productos en cuanto a los factores poltico-legales
del pas extranjero.
Factores Econmicos: Naturaleza, trabajo, capital, ciencia y

tecnologa.
Factores competitivos
El Nivel de Tecnologa
La Estructura de Distribucin
La Geografa y la Infraestructura
Las Fuerzas Culturales

 El

xito de cualquier programa de marketing que busque

comercializar productos o servicios en mercados extranjeros

depende de qu tanta capacidad se tenga de interpretar
efectivamente la influencia y la repercusin de cada uno de los
elementos incontrolables del ambiente, sobre los elementos de la
mezcla de mercadotecnia de la empresa.
En un sentido amplio, los elementos incontrolables extranjeros

constituyen la cultura de un pas y la dificultad ms relevante a la

que la empresa se enfrenta es la de poder ajustar su producto o
servicio a esa cultura.

Conclusiones:
La mercadotecnia internacional es la aplicacin de los principios de la

mercadotecnia bsica para lograr llegar a mercados extranjeros.

No existen diferencias fundamentales entre la mercadotecnia local y la

internacional ya que los principios sern siempre los mismos.

La clave de una mercadotecnia internacional exitosa depende de la

capacidad de adaptarse a las diferencias de ambiente que hay entre
un mercado y otro.
Asimismo, para un pas y las empresas que la componen; es
factible aplicar estrategias como:
VENTAJAS COMPARATIVAS:

Para tener una ventaja competitiva hay

que enfocarse en dos principales aspectos:

1. Frente a productores de otros pases, especializarse en lo que

mejor pueden hacer.

2. Enfocarse en la ventaja que tienen fuerte posicin en alguno de

los factores de produccin, como lo son las materias primas, la

fuerza laboral o capital. Ejemplos: Petrleo en el medio oriente,
en China y la India la fuerza laboral y mano de obra barata,
recursos mineros en el Per.

Adaptacin ambiental necesaria:

Para ajustar y adaptar un programa de marketing a los mercados extranjeros
Las empresas deben de ser capaces de interpretar la influencia y el

efecto de cada elemento incontrolable.

Los elementos incontrolables constituyen la cultura del pas extranjero al

que se le quiere ofrecer bienes y servicios.

Las empresas deben de ajustarse sus esfuerzos de marketing a culturas

con las cuales no estn acostumbradas a tratar.

Se debe de identificar los malentendidos culturales para poder evitarlos.

Para los Norteamericanos= ok

Para los Franceses= cero, no vale la pena
Para los Japoneses=dinero
Para los Griegos= un insulto

Otros Ejemplos:

palabra japonesa que significa auto detenido

Eastern Seaboard Standard Oil

Pet, en francs significa Flatulencia

En la India, Mac Donald modifico su

hamburguesa Big Mac en donde se le
conoces

como

Maharaj

(soberano),

utilizando carne de ovino o de pollo. Ya que

los hindes no comen carnes de res por
considerarlas sagradas.

Obstculos del Marketing Internacional :

A. Etnocentrismo:

Es la actitud o punto de vista por el que se analiza el

mundo de acuerdo con los parmetros de la cultura
propia. El Etnocentrismo suele implicar la creencia de
que el grupo tnico propio es el ms importante, o que
algunos o todos los aspectos de la cultura propia sean
superiores a los de otras culturas. Y que la empresa
conoce la mejor forma de hacer las cosas

Desde el punto de vista empresarial es cuando la compaa conoce la

mejor forma de hacer las cosas. El etnocentrismo se vuelve un
problema cuando los administradores de los pases prsperos trabajan
con administradores de pases menos prsperos.

B. Criterio de Autorreferencia (C.A.R.):

Es una referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias y

conocimientos propios como base para tomar decisiones.
El criterio de autorreferencia (CAR) es una referencia inconsciente de nuestros
propios valores culturales, experiencias y conocimientos, como base de nuestras
decisiones. En otras palabras hacemos juicios de valor en base a nuestra
cultura.
Ejemplo: Es aceptable en la cultura norteamericana el rechazar comidas y
bebidas, mas no en las culturas orientales. Tutear a las personas

Desarrollo de una Conciencia Global:

Tener una conciencia Global significa:
Ser tolerante respecto a las diferencias culturales. Lo que significa

aceptar y respetar , pero que no adoptar.

Tener conocimiento de cultura, historia y conocimiento de los

mercados mundiales.
Estar al da en las tendencias de la economa global, la sociedad y

poltica.
La conciencia global tambin se puede obtener a traves de las

relaciones personales con gente de otros pases.

Etapas de la participacin del Marketing Internacional:

Despus de que una compaa decide convertirse en internacional
debe decidir el grado de participacin y compromiso del marketing
que este dispuesto a realizar, estas decisiones deben de ser el
resultado de un estudio y anlisis considerable del mercado
potencial y de las capacidades de la compaa. Estas son:
a. Marketing Forneo Indirecto.
b. Marketing Forneo poco Frecuente.
c. Marketing forneo Regular.
d. Marketing Internacional
e. Marketing Global

a. Marketing Forneo Indirecto:

Una compaa que transita esta etapa no cultiva de manera activa
clientes fuera de sus fronteras nacionales. La venta de sus productos
se realizan a travs de:
Compaas comerciales.
Clientes extranjeros.
Mayoristas locales

Debido a que las compaas despliegan sitios web en internet,

recibiendo pedidos de personas o compaas de otras naciones.

b. Marketing Forneo poco Frecuente:

Debido a los excedentes temporales ocasionados en los niveles de
produccin y/o menor demanda, pueden dar como resultado el
marketing ocasional en el exterior.
Los excedentes se caracterizan por su manera temporal, en otras
palabras, las ventas se realizan cuando hay mercadera disponible.
A medida que la demanda local o domestica aumenta y absorbe los
excedentes, la actividad de ventas en el extranjero se retrae.

c.

Marketing Forneo Regular:

En este nivel, la compaa tiene una fuerza productiva permanentemente

dedicada a la produccin de bienes que se vendern en los mercados extranjeros.
La compaa puede emplear intermediarios extranjeros o personal nativo
(lugareos) en el exterior o puede tener su propio equipo de ventas o subsidiarias
de ventas en mercados extranjeros importantes.
Cuando crece la demanda exterior, se asigna cierta produccin para los mercados
extranjeros, y es probable que los productos se adapten para satisfacer las
necesidades de estos mercados de manera individual.

d. Marketing Internacional:
Las compaas que pasan por esta etapa participan de lleno en las
actividades de marketing internacional. Estas compaas buscan
mercados en todo el mundo y venden productos que son el
resultado de una produccin planificada e de los mercados de varios
pases. Esto requiere no solo del trabajo de marketing, sino tambin
de produccin de bienes fuera del pas de origen

e. Marketing Global:
En esta etapa, las compaas consideran al mundo e incluso a sus
mercados de origen, como un solo mercado. Las decisiones de
segmentacin de los mercados ya no se enfocan en fronteras
nacionales, sino que los segmentos de mercado se definen por los
niveles de ingresos.
Con frecuencia, esta transicin de marketing internacional a
marketing global se cristaliza cuando la compaa sobre pasa la
mitad de sus ingresos en ventas en el exterior.

Orientacin Estratgica
A menudo, las compaas llegan a los mercados internacionales e
incluso a los globales cuando crecen las demandas de los clientes o
consumidores. Sin embargo el Pensamiento Estratgico de las
empresas pasan a un segundo plano haciendo que estas fracasen.
Existen enfoques sobre el Pensamiento Estratgico de las
empresas en los mercados internacionales:
Concepto de Extensin del mercado domestico.
Concepto de mercado multidomestico.
Concepto del mercado global.

Orientacin de la extensin del Mercado Domestico:

La empresa domestica busca extender la venta de sus productos

hacia los mercados extranjeros.

Considera a sus operaciones internacionales como un aspecto

secundario y una extensin de sus operaciones domesticas.

Centrndose en el mercado local.
Su creencia se basa en que si vende localmente tambin puede

vender internacionalmente.
Ofrece productos a los clientes extranjeros de la misma manera que

lo hace con los clientes locales.

Busca mercados en los que la demanda es similar a su mercado de

origen y su producto sea aceptado.

Orientacin del Mercado Multidomestico:

La actividad de Marketing es a nivel global y su cobertura de

mercado es el mundo entero.

La compaa emplea una estrategia de marketing global al

desarrollar un mix de marketing estandarizado que se aplique a

distintas fronteras. Ejemplo: Lanzar una bebida con Yacn (para
diabticos) a nivel mundial, pero la publicidad varia de pas a pas)
Segmenta el mundo como si fuera un mercado nico e identificando

a los consumidores con necesidades y deseos similares.

Ejemplos de compaas globales: Coca cola Company, LG, Intel.

Orientacin del Mercado Global:

Las empresas con esta orientacin disean una estrategia

de

marketing diferente para cada pas y son conocidas como empresas

multinacionales.
Las compaas con esa orientacin ofrecen sus productos de

acuerdo a con cada pas y realizan estrategias de marketing de

acuerdo con el pas.

Definicin de Negocios Internacionales:

Consisten en transacciones diseadas y realizadas
entre

fronteras

nacionales

para

satisfacer

los

objetivos de individuos, compaas y organizaciones.

Las formas bsicas de Negocios Internacionales son
el comercio de importacin y exportacin

MUCHAS GRACIAS