HAGAMOS INVESTIGACION DE

MERCADOS

OBJETIVOS
1.

Conocer los conceptos

investigacin de mercados

2.

Identificar los beneficios de la realizacin de una

investigacin de mercados

3.

Familiarizarse con el proceso de una investigacin de

mercados

4.

Conocer que es una preseleccin de mercados

internacionales y las principales variables que se deben
tener en cuenta

5.

Identificar las
secundarias

principales

relacionados

fuentes

de

con

una

informacin

CONTENIDO

Que es?
Para que y cuando hacer?
Para que sirve?
Como se hace?
Preseleccin de Mercados Internacionales
Estudios de Mercados
Otras fuentes de informacin secundaria

QUE ES: CONCEPTOS DE INTELIGENCIA

E INVESTIGACION DE MERCADOS

QUE ES: CONCEPTOS DE INTELIGENCIA

E INVESTIGACION DE MERCADOS

Fuente: Luis
Alberto Buitrago

CONTENIDO
Que es?

Para que y cuando hacer?

Para que sirve?
Como se hace?
Preseleccin de Mercados Internacionales
Estudios de Mercados
Otras fuentes de informacin secundaria

PARA QUE HACER UNA INVESTIGACION

DE MERCADOS?

CUANDO HACER UNA INVESTIGACION

DE MERCADOS?

CONTENIDO

Que es?
Para que y cuando hacer?

Para que sirve?

Como se hace?
Preseleccin de Mercados Internacionales
Estudios de Mercados
Otras fuentes de informacin secundaria

PARA QUE SIRVE UNA INVESTIGACION

DE MERCADOS?

Herramienta para la elaboracin/ajuste del plan

Comparar a la empresa frente a la industria nacional: capacidad
exportadora.
Identificar y priorizar oportunidades de mercado.
Identificar amenazas (acceso al mercado, competencia)
Priorizar mercados.
Identificar preliminarmente la red de contactos
Investigaciones especficas:
Canales de distribucin
Estrategias de promocin
Polticas de precios
Tendencias por sector especfico

CONTENIDO

Que es?
Para que y cuando hacer?
Para que sirve?

Como se hace?

Preseleccin de Mercados Internacionales

Estudios de Mercados
Otras fuentes de informacin secundaria

COMO INICIO MI INVESTIGACION DE

MERCADOS

Antes de iniciar el proceso de bsqueda se debe

tener claridad de qu informacin buscar que este
alineada a los procesos de decisin de la empresa

COMO INICIO MI INVESTIGACION DE

MERCADOS

Inicio: Anlisis de mercados

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
Definir el
problema de
investigacin

Que experiencia en mercados de exportacin tiene

usted?
Qu quiere aclarar con la investigacin?

Investigacin de escritorio
Cual tcnica
de
investigacin

Planeacion de
la investigacin

Investigacin de escritorio usando

Internet
Investigacin de campo
Categorizar los datos por pas y tema
Estructurar con un Plan de Accin de Investigacin
Cul informacin est disponible?

Recoleccin de
informacin
relevante

Anlisis de
Datos a
Informacin

Transformacin

de
Informacin a
inteligencia

Con cuales pases debemos empezar?

Clasificar y evitar perderse (demasiada informacin)

Filtrar y unir informacin confiable y datos tiles
Organizar y confrontar con el problema de
investigacin

Explicar la causa y predecir que pasar

Tomar accin

El pas objetivo,
realmente
interesante para
mis interese

1. Definir el problema a investigar

Es el pas objetivo, realmente interesante

para mis intereses?
Cul es el mercado que ofrece las mejores
oportunidades para mi producto?

Cul es el mercado
que ofrece las
mejores
oportunidades para
mi producto?

2. Elegir la tcnica de investigacin

Bsqueda desde el
escritorio

Informacin secundaria
General
Econmico: bajos costos
Bsqueda en Internet
Buen punto de entrada

Bsqueda en el campo
Informacin primaria
Especfica para el producto
Informacin especfica
Ms costosa

Enfoque: bsqueda en Internet

Ventajas:
Gratis (bajo costo)
Disponibilidad
Actualizacin

Riesgos:
Fiabilidad de la informacin
Encontrar el camino

3. Planear la bsqueda
Categorizar los datos por pas o por temas

Separar por pases

Reconocer los pases o temas sobre los cuales se tiene

suficiente informacin

Marcar la informacin por categoras como: pases, productos,

consumidores, tendencias, canales de distribucin etc.

Estructurar con un plan de accin de la investigacin

EXAMPLE RESEARCH ACTION PLAN (for the year 2004)
Country / Subject

Sources

Do by

Done

Summary Conclusion

Market

Trade Association/Portal

15 Aug

12 Aug

Decreasing by 2%

Restrictions

ISO/TARIC

20 Aug

19 Aug

Environmental reg.

Products/trends

Trade Magazines

25 Aug

23 Aug

More research needed

Number of customers

Statistische Bundesamt,

25 Aug

meeting profile A

Magazines

Distribution

Euromonitor

01-sep

30 Aug

Importer/Mail order

Prices

Public Ledger/ITC

05-sep

03-sep

Enduser 25-35

GERMANY

Bayern 400,000
Former East 200,000

Falling by 2% in 2004
Competitors

Magazines,

10-sep

10-sep

Companys Website
Other

2 large International
companies

Other sources

15-sep

More research needed

Mintel/ONS

16 Aug

13 Aug

Growing by 3%

Market

Trade Association/Portal

18 Aug

15 Aug

Growing by 2%

ITALY

Trade Association

19 Aug

UNITED KINGDOM
Market
etc..
FRANCE

Wating for information

4. Recoleccin de Informacin Relevante

Que informacin esta disponible?
Revisar la informacin interna que tenga la empresa
Revisar la informacin de entidades especializadas en la
promocin de exportaciones

www.proexport.com.co

www.prochile.cl

www.ic.gc.ca

www.jetro.go.jp

www.icex.es

www.cbi.eu

4. Recoleccin de Informacin Relevante

Con que pases podemos comenzar?

Estadsticas de comercio

Informacin del mercado

5. Anlisis: de Datos a Informacin

Clasificar y evitar perderse con sobrecarga de informacin

Filtrar y proporcionar datos tiles
Confiabilidad
Actualizacin de los datos
Comparabilidad
Relacin y consistencia
Organizacin y chequeo
frente al problema de
investigacin

Fuente: Edith Aristide

6. Transformar Informacin en Inteligencia

Explicar las causas y predecir que ocurrir
Entender y explicar las causas de importantes variables de
los mercados
Predecir que pasar, cmo pasar y como se debe actuar
Determinar oportunidades y amenazas
Preparar y presentar un breve informe con los detalles
relevantes de la inteligencia de mercados

Dificultades de la investigacin de mercados

Diferentes culturas e idiomas que complican la
recoleccin de datos.
Falta de datos secundarios
Calidad dudosa
recolectados

de

datos

secundarios

Poca participacin de los consumidores en la

recoleccin de datos para la investigacin.
Costos elevados de la informacin ya recolectada

CONTENIDO

Que es?
Para que y cuando hacer?
Para que sirve?
Como se hace?

Preseleccin de Mercados
Internacionales
Estudios de Mercados
Otras fuentes de informacin secundaria

DEFINICIN DE LA OFERTA
EXPORTABLE
EL PRODUCTO

Jaleas y mermeladas
orgnicas.

El producto ms
competitivo de la lnea es
la mermelada ( en sus
distintos sabores)

Ficha tcnica

PRESELECCION DE MERCADOS
PASO 1
Que pases demandan mi
producto en el mundo?
Exportaciones del producto para
un grupo de pases
Departamentos origen
Grafica exportaciones totales

Seleccin de posicin arancelaria

Importaciones socios comerciales Colombia
Importaciones socios comerciales del mercado
seleccionado
PASO 2
A que pases exporta
Colombia este producto?

Que sector o productos

Informacin importante sobre este tiene potencial en este
PASO 3
mercado
mercado
Su producto tiene potencial
A que pases compra este mercado
Acuerdos comerciales que
de exportacin?
Que productos exporta Colombia a
afectan exportacin
este pas
Estudios de mercado
Seleccin pas para informacin aranceles
Tratamiento arancelario
PASO 4
Seleccin posicin arancelaria en el
Conozca los aranceles aplicables
mercado escogido
a su exportacin
Arancel general, impuestos, preferencias,
y medidas sanitarias
Seleccin posicin arancelaria y
PASO 5
pas
Normas de origen
Seleccin del acuerdo
aplicables a su
Informacin normas origen
exportacin
Estudios de mercado
Estudios de producto

PASO 6
Consultar estudios de
mercados disponibles

PASO 7
Preseleccin de mercadosbienes. Matriz

Informacin
adicional del pas
Preseleccin de
mercados

DEFINICION DE LA OFERTA
EXPORTABLE
Se deben identificar los productos a exportar teniendo en cuenta que
gocen, por lo menos una, de las siguientes ventajas:
Volmenes disponibles para el mercado externo.
Abastecimiento del producto o materias primas
(ventajas en precio, volumen, calidad o
disponibilidad).
Caractersticas de calidad del producto superiores
a las de la competencia, y consistencia de la
calidad en el tiempo.
Se debe identificar la Posicin Arancelaria o
Cdigo Arancelario de los productos escogidos, ya
que toda la informacin de comercio exterior se
basa en esta codificacin.

CLASIFICACION ARANCELARIA
NOMENCLATURA ARANCELARIA
Sistema ordenado de descripcin y
codificacin para la clasificacin de
las mercancas transportables

Estructura general del Sistema Armonizado

Reglas Generales para la Interpretacin del

Sistema.
Notas de Seccin y de Captulo.
Lista de partidas y subpartidas.

Notas de Seccin y de Captulo

Determinan la clasificacin de las mercaderas, y su
alcance puede aplicarse a una o varias partidas o a toda
la Nomenclatura.
Son 21 Secciones y 98 Captulos.

SECCIONES
I.
Animales vivos y productos del reino animal
II.
Productos del reino vegetal
III. Grasas y aceites animal o vegetales...
IV. Productos de las industrias alimentaras...
V.
Productos de las industrias qumicas...
VI. Plsticos y sus manufacturas
VII. Caucho y sus manufacturas
VIII. Pieles, cueros, peletera y manufacturas de estas materias...
IX. Madera, carbn vegetal y manufacturas de madera...
X.
Pastas de madera o de las dems fibras
XI. Materias textiles y sus manufacturas.
XII. Calzado; sombreros y dems tocados...
XIII. Manufacturas de piedra, yeso fraguable...
XIV. Perlas finas ( naturales) o cultivadas, piedras preciosas o semipreciosas...
XV. Metales comunes y manufactura de estos metales
XVI. Maquinas y aparatos, material elctrico y sus partes...
XVII. Material de transporte.
XVIII.Instrumentos y aparatos de ptica, fotografa o cinematografa...
XIX. Armas, municiones y sus partes y accesorios...
XX. Mercancas y productos diversos.
XXI. Objetos de arte o coleccin y antigedades.

Partidas

Partida 20.07
Son los primeros cuatro dgitos del numero de
clasificacin arancelaria del sistema armonizado

20.07

Confituras, jaleas y mermeladas, purs y

pastas de frutas y otros frutos, obtenidos
Texto de partida
Ubicacin en el Captulo
Captulo

Subpartidas

Subpartida 20.07.99
Son los primeros seis dgitos del numero de clasificacin
arancelaria del sistema armonizado

20.07.99 -

Dems confituras, jaleas y mermeladas,

purs y pastas de frutas y otros frutos, obtenidos por coccin,
incluso con adicin de azcar u otro edulcorante

texto de subpartida
ubicacin en la partida
partida

Clasificacin Arancelaria
Nmero de Captulo
Nmero de partida
Nmero de subpartida
A medida que se desciende en la lista la descripcin
de la mercadera es ms especfica.
20.07.99.11.00

Jaleas y mermeladas de pia

Clasificacin Arancelaria

Establezca la lista de pases

TENGA EN CUENTA:

MODELO PARA PRIORIZAR MERCADOS

Permitir la comparacin de la informacin y la toma de decisiones.

Aclarar el panorama (amenazas/oportunidades) en los mercados.
Establecer el potencial del mercado
Dar una calificacin objetiva a cada mercado para canalizar los
esfuerzos de mercado.

VARIABLES PARA LA PRIORIZACION DE MERCADOS

VARIABLES

PRODUCTO

TIPOS

PRECIO

Las variables son un conjunto de informacin concreta,

especifica y que aporta valor a la decisin.
Indican caractersticas de producto, como se comercializa en
cada mercado, empaque, presentacin , etc.
Muestran los aspectos que influyen en la fijacin del precio del
producto como impuestos, formas de pago, entre otros.

DEMOGRAFICAS

Las variables demogrficas dan informacin del tamao del

mercado y las condiciones del mismo.

MACROECONOMICAS

Las variables macroeconmicas son los aspectos econmicos

del pas que permiten establecer la evolucin del mercado.

LOGISTICAS
MERCADO

Las variables logsticas establecen las condiciones de acceso a

los mercado tales como modo de transporte, empaque.
Las variables de mercado establecen informacin sobre el tipo de mercado tales
como competidores, normatividad para la entrada del producto al mercado.

Matriz de mercados

[1] FACTOR PONDERACION: lo define el acceso y la empresa de acuerdo al impacto del mismo.

CONTENIDO

Que es?
Para que y cuando hacer?
Para que sirve?
Como se hace?
Preseleccin de Mercados Internacionales

Estudios de Mercados
Otras fuentes de informacin secundaria

ESTUDIOS DE MERCADOS
FACTORES CLAVES
AMBIENTE
DEMOGRAFICO
ECONOMICO

AMBIENTE
TECNOLOGICO
FISICO

SIS
DE T. DE
P
ME
RC LANE
A
AC
IO

PRODUCTO

SI

PLAZA CLIENTE PRECIO

OBJETIVO

PUBLICO

SI
S
IM T.
PL D E
E. O
D E RG
M . DE
ER
CA

RO
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ST ME
I
S E
D

PROVEEDORES

ST
.D

IN

FO

DE

ER
C

INTERMEDIARIOS DE
MERCADOTECNIA

PROMOCION

AMBIENTE
POLITICO Y
LEGAL

COMPETIDORES

AMBIENTE
SOCIOCUALTURAL

RECOPILACIN DE DATOS
DATOS DE MERCADO
PRIMARIOS
PRIMARIOS

FUENTES
DE DATOS

ENCUESTADOS
EXPERIMENTACION

US $

SECUNDARIOS
SECUNDARIOS
DOCUMENTO
S

INTERNE
T

BASES DE DATOS

Composicin y
caractersticas del
mercado

Tamao del mercado: Generalmente

calculado
por
Consumo
Aparente
=
Produccin + Importaciones Exportaciones.
Caractersticas de la demanda:
Composicin demogrfica, socioeconmica.
Hbitos, y comportamientos de compra.

Composicin y caractersticas del mercado

AFINIDAD CULTURAL Y COMERCIAL

. Idiomas
. Costumbres
. Religin
. Formas de Negocios

Composicin y caractersticas del mercado

Tamao del Mercado
Tres ltimos aos
Razones de
Crecimiento
Fuente: DIAN Clculos Proexport

Proveedores
Dinmica y
Participacin

Composicin y caractersticas del mercado

Tamao del Mercado
Tres ltimos aos
Razones de
Crecimiento
Fuente: DIAN Clculos Proexport

Proveedores
Dinmica y
Participacin

Composicin y caractersticas del mercado

Caractersticas de la Demanda
Segmentos de consumidores de los
productos en el mercado
Hbitos y comportamientos de
compra
Dinamismo de los segmentos
Descripcin de los productos
sustitutos y relacionados.

Anlisis de la
competencia

Compiten conmigo, empresas nacionales,

extranjeras?
Cul
es
su
tamao,
concentracin
regional,
marcas,
caractersticas de los productos, participacin
en el mercado, segmentos atendidos,
precios, estrategias de mercadeo y
publicidad, ventas.

Anlisis de la Competencia
Caractersticas de la Competencia
Empresas nacionales
Empresas Extranjeras
Marcas
Concentracin
Segmentos atendidos
Precios
Estrategias de Marketing

Canales de distribucin
y comercializacin

Cul es mi mejor opcin dentro de los

canales?
Y los jugadores de los canales qu
estrategias, trminos de compra, cubrimiento
geogrfico, productos, proveedores actuales,
mrgenes y plazos manejan?.

Canales de Distribucin

Acceso al mercado

Aranceles preferenciales para Colombia,

aranceles de la competencia, normas de
origen, barreras, licencias, cupos, vistos
buenos, normas tcnicas, empaques

Acceso al mercado
Aranceles Preferenciales y de los competidores
Vistos Buenos
Normas de Origen
Normas tcnicas
Cuotas
Barreras
Licencias
Empaques
Costos

Distribucin Fsica
Internacional - DFI

Infraestructura de transporte,
costos,
distancias,
proveedores,
trmites,
procedimientos
de
importacin
y
nacionalizacin de mercanca, sistemas de
embalaje, centros de distribucin, operadores
logsticos. (Matriz de costos)

Distribucin fsica
Infraestructura Fsica
Descripcin de la Cadena
Sistemas de Embalaje
Principales Centros de
Distribucin
Operadores logsticos

www.proexport.com.co

Perspectivas y
oportunidades

Conclusiones y hallazgos de la
investigacin, que me permitan disear un
plan de accin. Las conclusiones deben
comprender todos los captulos anteriores.

PROSPECTOS DE CLIENTES

Conclusiones y recomendaciones del

estudio

Resultados del Estudio

Oportunidades y Amenazas que se encuentran en el
mercado
Recomendaciones para generar una estrategia de
penetracin o consolidacin

www.proexport.com.co
DONDE ENCONTRAR ESTUDIOS DE MERCADOS

www.cbi.eu

www.icex.es

En resumen

CONTENIDO

Que es?
Para que y cuando hacer?
Para que sirve?
Como se hace?
Preseleccin de Mercados Internacionales
Estudios de Mercados

Otras fuentes de informacin

secundaria

INFORMACION ADICIONAL DONDE ENCONTRARLA

Cuales son los motores de bsqueda ms utilizados?

Fuente: Luis Alberto Buitrago

Cules son los metabuscadores ms utilizados?

http://search.mywebsearch.com/

Claves para la bsqueda

Fuente: Luis Alberto Buitrago

1. Informacin sobre demanda de productos

Fuente: Luis Alberto Buitrago

2. Pases donde exporta Colombia

Fuente: Luis Alberto Buitrago

3. Aranceles aplicables

Fuente: Luis Alberto Buitrago

4. Acuerdos comerciales

Fuente: Luis Alberto Buitrago

5. Estudios de mercados

Fuente: Luis Alberto Buitrago

6. Logstica internacional

Fuente: Luis Alberto Buitrago

7. Condiciones actuales que pueden afectar mi

exportacin

Fuente: Luis Alberto Buitrago

8. Ferias internacionales

Fuente: Luis Alberto Buitrago

9. Cmo encontrar clientes

Fuente: Luis Alberto Buitrago

MAS INFORMACION ADICIONAL

Organismos multilaterales

Fuente: Luis Alberto Buitrago

Informacin por pas

Fuente: Luis Alberto Buitrago

Mas fuentes de informacin

Fuente: Luis Alberto Buitrago

BIBLIOGRAFIA
Your Guide to Market Research-CBI
Digging for Gold-CBI
www.prochile.cl
www.trademap.org
www.jetro.go.jp
www.icex.es
www.proexport.com.co
www.cbi.eu

CRDITOS
CONFERENCISTAS PROGRAMA DE FORMACION EXPORTADORA
CENTRO DE INFORMACION Y ASESORIA EN COMERCIO EXTERIOR
ZEIKY; SUBDIRECCIONES INTELIGENCIA DE MERCADOS,
SUBDIRECCIN DE LOGISTICA
Luis Alberto Buitrago Consultor externo, Master in business
Administration (MBA) por Instituto de Empresas de Madrid. Especialista en
Mercados de la ICESI de Cali. Administrador y Economista de la Universidad
de los Andes.
Edith Aristide Consultora Externa, Economista de la Universidad
Nacional. Magster en Medio ambiente y desarrollo internacional de la
Universidad Nacional.
Direccin de Informacin Comercial - Proexport Colombia

MUCHAS GRACIAS!
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