Como operacionalizar el cambio

Desde el Planeamiento
Estratgico de las Areas

Prof. Jorge Rubinsztein

EL CAMBIO
SUMARIO
Definicin y reas clave
Planeamiento Estratgico desde la

EMPRESA
Planeamiento Estratgico desde

cada UNIDAD de NEGOCIOS

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CAMBIO
Concepto y reas clave

Concepto
Proceso a travs del cual la gerencia desarrolla
y mantiene el balance entre:

los OBJETIVOS y RECURSOS de la

organizacin

las OPORTUNIDADES de mercado en

continuo cambio.
Objetivo: formular y reformular continuamente los negocios
y productos de la empresa para producir desarrollo,
crecimiento y eficiencia satisfactorios
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CAMBIO
reas clave

Las 3 reas clave

1 - Definir PORTAFOLIO de NEGOCIOS.
Qu hacer con cada uno? Los recursos son limitados.
Donde CONSTRUIR, MANTENER, ORDEAR y ABANDONAR?

2 - Identificar POTENCIAL de
GANANCIAS a FUTURO de cada uno.
De donde vendr el DESARROLLO Y CRECIMIENTO?

3 - ESTRATEGIA para cada uno.

Cmo lograr los objetivos de largo plazo en base a la posicin
en la industria, las oportunidades y los recursos?
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PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
Desde la Empresa

Funciones Bsicas

Definir la
VISIN y
MISION de
la
Empresa

IDENTIFICAR
las
U.E.N.

Evaluar la
ESTRATEGIA
para cada
U.E.N.

Identificar
NUEVOS
NEGOCIOS

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CAMBIO
Desde la Empresa

1. Definir LA MISION

Al principio es clara; luego se olvida o debe ser

modificada.
Objetivo: sentido de propsito, direccin y oportunidad.
PREGUNTAS:
Cul ES, cul SERA y cul DEBERIA ser
nuestro negocio?
QUIEN es nuestro cliente?
Qu es VALOR para l?
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CAMBIO
Desde la Empresa

1. Definir LA MISION (II). Elementos

Historia de la organizacin.

Preferencias de dueos y gerentes.

Las caractersticas del mercado y los

recursos.

Competencias distintivas.

Debe contener pocos objetivos,y los lmites

del mercado/ industria,

Ser motivador para la gente.

Incluir las polticas distintivas ms

importantes y servir para los prximos 3-5
aos.
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CAMBIO
Ejemplo de MISION

La Empresa X est en el negocio de

desarrollar, producir y comercializar
instrumentos de comunicacin personal
tcnicamente innovadores para el
mercado proveyendo beneficios a largo
plazo para nuestros clientes y retornos
de largo plazo a nuestros inversores.
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CAMBIO
Desde la Empresa

Ejemplo de MISION (cont.)

Por ello estamos comprometidos a:

Ser reconocidos por nuestros clientes como empresa

orientada hacia la satisfaccin de sus necesidades y
sensible a sus reclamos si existieren.
Ser reconocidos en el mercado por ser proveedores
innovadores y tcnicamente superiores de productos de alta
calidad.
Ser reconocidos por nuestros empleados y por el mundo
empresario por nuestra excelencia e integridad en el
manejo de nuestro negocio.
Proveer a nuestros empleados un ambiente donde pueden
desarrollar sus carreras, sus ideas y su potencial.
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CAMBIO

2. Identificar las U.E.N.

Se debe ver al negocio como un proceso de

SATISFACCION DE CLIENTES,
(no slo produccin de bienes y servicios)

Caractersticas de las U.E.N.

Negocio que se puede PLANIFICAR por separado.

Tiene sus propios COMPETIDORES.

Tiene un gerente RESPONSABLE por la estrategia y sus

resultados.
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CAMBIO

3. Evaluar ESTRATEGIAS para U.E.N.

Se identifican las U.E.N. para asignarles

OBJETIVOS ESTRATEGICOS y RECURSOS
La corporacin debe decidir qu U.E.N.

construir,

mantener,

ordear

discontinuar
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Ventas

CAMBIO

4. Identificar NUEVOS NEGOCIOS

OBJETIVO: cubrir GAPS entre proyeccin y necesidad de

ventas (crecimiento de la empresa)
ESTRATEGIAS: Intensificacin, Integracin,Diversificacin.

Crecimiento:
DIVERSIFICACION
INTEGRACION
INTENSIFICACION

Aos

Mercados
ACTUALES
Mercados
NUEVOS

Productos
ACTUALES

Productos
NUEVOS

Penetracin de
MERCADO

Desarrollo de
PRODUCTOS

Desarrollo de
MERCADO

DIVERSIFICACION

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CAMBIO
Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

Funciones Bsicas
(Anlisis
Foda)
Anlisis
EXTERNO
Misin de
la U.E.N.

OBJETIVOS

ESTRATEGIAS

PROGRAMAS

IMPLEMENTACION

Feedback y
Evaluacin

Anlisis
INTERNO

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CAMBIO
Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

1. Definir LA MISION de la U.E.N.

Cada U.E.N. debe definir su misin especfica,

dentro de los parmetros ms amplios de la misin
de la empresa
Debe incluir los siguientes ALCANCES:

Segmento del mercado

Integracin vertical
Integracin geogrfica
Objetivos especficos
Polticas especficas
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CAMBIO
Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

2. Anlisis EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS)

La empresa debe monitorear constantemente las fuerzas MACRO
(demografa, economa, tecnologa, poltica/legislacin, social y
cultural) y MICRO (clientes, competidores, canales de distribucin,
proveedores) que la afectan

OPORTUNIDADES: reas atractivas donde la

empresa puede desarrollar ventajas competitivas

Atractivo
Alto

Probab. Exito
Alto Bajo

Bajo

Generar el mayor VALOR para el cliente y sostenerlo en el tiempo

AMENAZAS: hechos o tendencias que, sin una

fuerte accin de marketing, erosionaran la posicin
Seriedad
de la empresa
Alta
Desarrollar planes de CONTINGENCIA con previsin

Baja

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Probab.Ocurr.
Alto Bajo

CAMBIO
Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

3. Anlisis INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)

Con qu contamos (a favor y en contra)
para aprovechar las oportunidades y
defendernos de las amenazas?

Performance
Debilidad
Fortaleza
Alta

Concentrarse

Mantener el
buen trabajo

Importancia
Baj
a

Baja
prioridad

Demasiados
esfuerzos

CAMBIO
Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

4. Definir OBJETIVOS para la U.E.N.

Mrgenes y ganancias, crecimiento de venta,

aumento de participacin de mercado, retorno
sobre inversin, activos e inventarios, contencin de
riesgo, innovacin, prestigio/imagen, etc.

Importancia del orden jerrquico

Cuantificados, realistas y consistentes (imposible

optimizar a la vez ganancias y participacin de mercado, penetracin
profunda de mercados existentes y conquista de nuevos, alto crecimiento
con alta estabilidad del negocio)

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CAMBIO
Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

5. Formulacin de ESTRATEGIAS

Cmo vamos a cumplir los Objetivos?

Se puede llegar al mismo lugar por diferentes caminos
(estrategias). Eleccin de una estrategia.

Tres TIPOS bsicos de estrategia:

COSTO

MAS BAJO.

Se necesita buena ingeniera, manufactura,

compras y sistema de distribucin

DIFERENCIACION. Concentrarse y ser el mejor en un (y solo un)

beneficio relevante para el cliente

NICHOS.
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CAMBIO
Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

7. IMPLEMENTACION
Llevar a cabo las estrategias y los programas

Modelo de McKinsey sobre empresas exitosas:

ESTRUCTURA

ESTRATEGIA

SISTEMAS

VALORES
COMPARTIDOS

HABILIDADES

ESTILO

GENTE

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CAMBIO
Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

8. FEEDBACK y EVALUACION

Unica seguridad: el entorno va a CAMBIAR desde el

primer minuto de comenzar a implementar las
estrategias y programas.
MONITOREAR constantemente el medio MACRO y
MICRO, externo e interno de la empresa tanto como
la implementacin misma de los programas
"Es ms importante hacer LO CORRECTO (ser efectivo)
que hacerlo correctamente (ser eficiente)."
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