Universit 7 Novembre Carthage

Institut des Hautes tudes Commerciales

Mmoire ralis pour lobtention dun mastre de recherche en marketing

Lexprience esthtique de consommation :

Analyse conceptuelle et proposition d'une chelle de mesure

labor par : Alaeddine Ghazouani

Sous la direction du Pr. Jamel-Eddine Gharbi

Anne universitaire : 2009/2010

Sommaire

Introduction
Cadre conceptuel
Spcification du domaine du construit
Mthodologie de la recherche
Rsultats et discussion
Conclusion
2

Introduction

Introduction (1/2)

Mise en situation :

Esthtisation totale du monde

Prvalence de lesthtique dans la vie de tous les jours des
consommateurs
Recherche dexpriences de consommation
Absence de conceptualisation de lexprience esthtique de
consommation

Problmatique :

Comment conceptualiser et mesurer lexprience esthtique

de consommation?

Question gnrale :

Dans un contexte desthtisation totale de la vie de tous les

jours, dans quelle mesure la consommation est-elle capable de
faire vivre aux consommateurs une exprience esthtique ?
4

Chapitre 1:

Cadre conceptuel de la recherche

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 1: Cadre conceptuel

I.

Lesthtique subjectiviste

1.

Le jugement esthtique :

Kant : Critique de la facult de juger (1790)

Kant inscrit lide du beau dans le sujet et sa capacit
subjective et individuelle juger le beau (plutt que
dans lobjet) (Bouveresse, 1998).

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 1: Cadre conceptuel

I.

Lesthtique subjectiviste

2.

Le beau dans le jugement esthtique :

a.

La reprsentation : jugement subjectif de la reprsentation

dun objet.
La satisfaction : La reprsentation de lobjet doit procurer
un sentiment de satisfaction celui qui le reprsente.
Le dsintressement : la satisfaction ne requiert pas

b.
c.

l'existence de l'objet, mais seulement la reprsentation de

celui-ci dans l'imagination.

d.
e.

Finalit sans fin : la beaut reprsente dun objet ne se

rapporte une autre fin quelle-mme.
Reconnaissance sans concept : sans raisonnement ,
avec le libre jeu des facults de lentendement *et
limagination.
* Facult psychique intellectuelle qui permet de saisir les problmes et les situations

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 1: Cadre conceptuel

II.

Lesthtique objectiviste

1.

La philosophie de lart :

Hegel : Esthtique (1818 1829).

Le beau est la manifestation ou lclat sensible de lide*
(Bouveresse, 1998).
Seul lart a pour objet dexprimer la beaut; et le
vritable but de lart est de reprsenter le beau (Hegel,
[1835 posth.] 1875).

* Lide est la vritable et absolue ralit (Hegel, [1835 posth.] 1875; 43).

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 1: Cadre conceptuel

II.

Lesthtique objectiviste

2.

Le beau dans la philosophie de lart :

a.

Lart soccupe du vrai comme tant lobjet absolu de la

conscience. Il appartient la sphre absolue de
lesprit* (Hegel, [1835 posth.] 1875).
Ce qui nous plat dans lart, cest le caractre de
libert qui se manifeste dans ses crations (Hegel, [1835
posth.] 1875).
Le but de lart est de reprsenter linfini, sous des
formes sensibles. Le domaine du beau chappe la
sphre des relations finies et slve dans la rgion de
lide et de sa vrit (Hegel, [1835 posth.] 1875).

b.

c.

* Ensemble des facults intellectuelles

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 1: Cadre conceptuel

III.

Lesthtique dans la postmodernit

1.

Le postmodernisme comme cadre intgrateur

des thories de lesthtique :

Le postmodernisme, est un phnomne culturel li la

postmodernit (Firat et Dholakia, 2006).
Le postmodernisme est le nouvel ordre social, qui est la
fois la continuit et la transcendance du modernisme
(Jencks, 1987).
Principe : Le double codage :
Les lments du modernisme sont conservs mais
leurs significations et leurs proprits symboliques sont
altrs.
10

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 1: Cadre conceptuel

III.

Lesthtique dans la postmodernit

1.

Le postmodernisme comme cadre intgrateur

des thories de lesthtique (suite) :

Remise en question des critres modernistes

= le pendant esthtique de labandon des valeurs
traditionnelles dans la socit postmoderne
(Guibet-Lafaye, 1999).
Notions modernistes et mcanistes de lesthtique
sensibilits paradoxales dans les expriences esthtiques :
lhyper-ralit, la juxtaposition des opposs, un manque de
recherche d'unit et une recherche d'hybridit, de
thtralisation et de mlange d'objets esthtiques (Cova
et Svanfeldt, 1993).
11

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 1: Cadre conceptuel

III.

Lesthtique dans la postmodernit

2.

Esthtisation de la socit de consommation :

Intgration de lart et de la cration artistique dans un systme

conomique global & dmocratisation des normes
esthtiques dans la socit contemporaine (Guibet-Lafaye, 1999).
Esthtisation complte du monde (Baudrillard, 1987).
Esthtisation de la consommation :
Artistes : objets de la vie quotidienne objets dart produits en
srie destins la consommation
Individus : pratiques desthtisation de leur vie : objets dusage
quotidiens, styles de vie, corps, styles vestimentaires et
pratiques culturelles (Fisher, 2002).
Le monde devient un monde organis et expriment
esthtiquement (Venkatesh et Meamber, 2006).
12

Chapitre 2 :

Spcification du domaine du
construit

13

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 2: Domaine du construit

I.

Lexprience de consommation

1.

Lapproche exprientielle en comportement du

consommateur :

Le consommateur vit la consommation comme tant un tat

subjectif de conscience accompagn dune varit de
significations symboliques, de rponses hdonistes et de
critres esthtiques (Holbrook et Hirschman, 1982).

Comportement du consommateur (Addis et Holbrook, 2001).

Thorie de la culture du consommateur (Arnould et Thompson,
2005).
conomie de l'exprience (Pine et Gilmore, 1999).
Marketing exprientiel (Schmitt, 1999; Hetzel, 2002).

14

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 2: Domaine du construit

I.

Lexprience de consommation

2.

Le marketing exprientiel :

Une nouvelle catgorie d'offre qui vient s'ajouter aux

commodits, aux produits et aux services pour
constituer une quatrime catgorie d'offres
particulirement adaptes aux besoins du
consommateur postmoderne (Car et Cova, 2002/2003;
Ouvry et Ladwein, 2006).

15

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 2: Domaine du construit

II.

Lexprience esthtique

1.

Lart comme exprience :

Il ne sagit pas dune rupture ontologique dans le domaine

de lesthtique mais plutt dun mouvement de lobjet
de la thorie de lesthtique de lanalyse
esthtique vers lexprience esthtique (Fenner, 2003).

Dewey (1934) : Lart comme exprience.

Beardsley (1968,1969) : Lexprience esthtique.

16

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 2: Domaine du construit

II.

Lexprience esthtique

2.

Lexprience esthtique dans la thorie de

lesthtique :

Une personne a une exprience esthtique pendant une

priode particulire de temps si et seulement si la
partie plus grande de son activit mentale pendant
ce temps est unie et faite agrable en tant lie la
forme et aux qualits d'un objet sensuellement
prsent ou imaginairement projet sur lequel son
attention principale est concentre (Beardsley, 1969).

17

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 2: Domaine du construit

III.

Lexprience esthtique de consommation

1.

Lhyper-ralit :

La prdominance et la pntration de limage est telle que le

monde ne peut plus tre expriment indpendamment de
sa reprsentation
L hyper-rel : conceptualisation de cette transition qui
est au cur dun processus que Baudrillard (1981) appelle
transesthtisation de la socit de consommation (Gane,
2003).
Pour le marketing, lhyper-ralit est une condition de la
postmodernit qui fait que le systme de consommation
devient la scne dexpriences de simulation vcues en
achetant, en faisant du shopping, en consommant et en
vivant dans des mondes aussi bien physiques que virtuels
(Firat et al., 1995).
Le concept dhyper-ralit permet dintgrer la subjectivit et
limaginaire des consommateurs dune part et leur
objectivit et perception de la ralit dautre part (Grayson et
Martinec, 2004).
18

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 2: Domaine du construit

III.

Lexprience esthtique de consommation

2.

Proposition dune dfinition de lexprience

esthtique de consommation :

Lexprience esthtique de consommation est une

construction personnelle (objective et subjective), vcue
dans un contexte social, cr par linteraction entre un
objet (produit, service, objets visuels/exprientiels,
artefacts, ou forme dart) aux qualits esthtiques
disponible dans le systme de consommation et un
individu engag individuellement et/ou collectivement
des niveaux physique (sensoriel et somatique), cognitif
(rationnel et imaginaire) et affectif.
Par son engagement, lindividu simmerge dans cette
exprience lui permettant dprouver un sentiment de
plaisir, de donner du sens sa vie et dapprhender
esthtiquement la ralit.
19

Chapitre 3 :

Mthodologie de la recherche

20

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 3: Mthodologie
I.

Paradigme de la construction des chelles

de mesure en marketing

Paradigme de Churchill (1979), renforc par par le

dveloppement des MES (Fornell et Larcker, 1981) et
mis jour par Gerbing et Anderson (1988).

1.

Phase exploratoire:

tapes du paradigme

Techniques utilises

Spcification du domaine du
construit

Revue de la littrature

Gnration dun chantillon

ditems

Revue de la littrature
Entretien individuels (8)
Avis dexperts (3)

Premire collecte de donnes

Deux sous-chantillons de 400

individus (Luxe vs Prt--porter)

Purification de lchelle de

Analyse factorielle exploratoire

21

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 3: Mthodologie
I.

Paradigme de la construction des chelles

de mesure en marketing

Paradigme de Churchill (1979), renforc par par le

dveloppement des MES (Fornell et Larcker, 1981) et
mis jour par Gerbing et Anderson (1988).

2.

Phase confirmatoire :

tapes du paradigme

Techniques utilises

Deuxime collecte de donnes

Deux sous-chantillons de 250

individus (Luxe vs Prt--porter)

Estimation de la fiabilit

Analyse factorielle confirmatoire

Rh de Jreskog

Estimation de la validit

Validit convergente
Validit discriminante
Validit nomologique
22

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 3: Mthodologie
II.

Choix des outils de mesure

Mesures existantes :

Dimensio
ns

Dfinition

Sensibilit au beau qui constitue la dimension

Apprciati
de lexprience esthtique relative la beaut
on
de lobjet de lexprience (Bourgeon-Renault et al.,
esthtique
2005).
Plaisir

Sentiment agrable li la forme et aux

qualits de lobjet (Beardsley, 1969) qui
correspond une excitation motionnelle
extrme (Car et Cova, 2002).

Etat de concentration des activits de lindividu

autour dune unique exprience, accompagne
Immersion
en gnral dune forte intensit dactivits en
cours (Fornerino et al., 2006)

Mesure
Passebois
Ducros et
Aurier
(2004)
Passebois
Ducros et
Aurier
(2004)
Evrard et
Aurier
(1996)

Contacts
et lesinteractions
entre
individus
Toutes ces mesures
ont t adapts
ltude et enrichies
par lales
recherche
qualitative.

23

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 3: Mthodologie
II.

Choix des outils de mesure

Mesures dvelopper :

Dimensio
ns

Dfinition

Imaginaire

Activit cognitive qui dpend de lexprience en cours et qui

peut tre lie une exprience passe de lindividu (images
mentales) ou tre purement fantaisiste (Nishizaka, 2003).

Cration
de sens

Apprhension de la ralit en tant quaccomplissement suivi

qui prend forme quand les gens donne un sens rtrospectif
aux situations dans lesquelles ils se trouvent et de leur
crations (Weick, 1995).

Embodiem
ent

Dimension somatique dune exprience esthtique (Fornerino et

al., 2006). Cest le processus de penser physiquement, mais
aussi travers la manire avec laquelle le corps
communique la logique de penser par le mouvement et
lexprience multi sensorielle (Joy et Sherry, 2003).
composante de lexprience esthtique dont la stimulation
affecte tous les sens en sadressant la vue, l'audition, au

24

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 3: Mthodologie
III.

chantillonnage (taille des chons.)

1.

Recherche qualitative :

Principe de la saturation thorique

(Glaser et Strauss, 1967; Strauss et Corbin, 1998) .

2.

Recherche quantitative

a.

Phase exploratoire :
5 sujets par items (min = 100) (Gorsuch, 1983).
Taille 300 = bonne, 500 = trs bonne (Comrey et Lee, 1992).

b.

Phase confirmatoire :
Taille grande partir de 200 (Kline (2005).
265 quand la distribution des donns nest pas tout fait
normale et 315 quand des donnes sont manquantes
et que la normalit nest pas vrifie (Muthn et Muthn, 2002).
25

Chapitre 4 :

Rsultats

26

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 4: Rsultats
I.

Rsultats de lAFE :
Estimation de la fiabilit :
de Cronbach
Dimension

Apprciation
esthtique
Plaisir
Immersion
Lien Social
Imaginaire
Embodiment
Sensibilit sensorielle
Cration de sens
Nombre ditems
Variance totale
explique

Luxe

Prt-porter

0,713

0,700

0,816
0,795
0,886
0,866
0,794
0,827
0,896
50 items

0,830
0,834
0,882
0,784
0,773
0,830
0,869
46 items

54,89%

54,75%
27

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 4: Rsultats
II.

Rsultats de lAFC :

1.

Estimation de la validit convergente* et de la

validit discriminante** :

* (VC)
** (VC) >

28

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 4: Rsultats
II.

Rsultats de lAFC :

1.

Estimation de la validit convergente* et de la

validit discriminante** :

* (VC)
** (VC) >
*** VC vrifie par la mthode de Anderson et Gerbing (1988) : tous les items de chaque construit ont un CR > 1,96

29

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 4: Rsultats
II.

Rsultats de lAFC :

2.

Estimation de la validit nomologique :

Luxe :
EXPEC

0, 22

Satisfaction

Prt--porter :
EXPEC

0, 07

Satisfaction

30

Cadre
conceptuel

Domaine du
construit

Mthodologie
de la recherche

Rsultats
& Discussion

Chapitre 4: Rsultats
III.

Discussion :

EXPEC "luxe" : fiable + valide.

EXPEC "prt--porter": fiable
+ validit convergente partiellement confirme
Toutes les caractristiques ne sont pas forcment toujours
prsentes un moment donn de lexprience et en fonction
de lobjet, certaines caractristiques peuvent tre plus ou
moins prominentes.

Les produits de luxe, fortement assimils aux uvres dart, sont

plus mme de faire vivre le consommateur une exprience
esthtique quun produit classique.

La consommation est en mesure de faire vivre les individus

une exprience esthtique similaire celle vcue dans le
contexte artistique.

31

Conclusion

32

Conclusion (1/2)

Apport thorique :

Cadre de rfrence thorique.

Spcification du domaine conceptuel du construit de
lexprience esthtique : dfinition exclusive et exhaustive
qui dlimite toutes les dimensions du concept.
Oprationnalisation du concept par la construction dune
chelle de mesure fiable et valide de ce concept.

Apport managrial :

Comprhension du comportement exprientiel des

consommateurs dans leur appel une esthtisation de leur
vie quotidienne.
Adaptation de loffre dexprience esthtique (ex. : branding,
pub, espace de vente).
Mesure du vcu de lexprience esthtique de
consommation avec un outil fiable et valide.

33

Conclusion (2/2)

Limites de la recherche :

Administration du questionnaire dcale (?) par rapport

lexprience.
Capacit juger du caractre esthtique de lexprience
suppose identique chez tous les rpondants.

Voies futures de recherche :

Questionnaire directement conscutif lexprience.

Autres aspects de loffre marketing (que le produit).
Validation avec des produits artistiques.
Prise en considration du capital culturel diffrent dun
individu un autre.

34

Merci de votre attention

35