Organizacin Panamericana de la

Salud

Comunicacin de riesgos y
servicios de salud

Maria Jos de Freitas Rodrigues

Bogot, abril 2006

Para la OMS/OPS:
Las estrategias de comunicacin
constituyen un componente importante del
manejo de todo brote de enfermedad
infecciosa y son esenciales en el caso de
una pandemia. La informacin exacta y
oportuna a todos los niveles es
fundamental para reducir al mnimo la
perturbacin social indeseada e imprevista,
y las consecuencias econmicas y para
maximizar la eficacia del resultado de la
respuesta.
(Alerta Epidmica y Respuesta - Lista de verificacin de la OMS del plan de
preparacin para una pandemia de influenza, OMS, 2005)

Comunicacin en el mbito institucional:

El rea de conocimiento relativa a los
procesos de produccin y diseminacin
de
informaciones
involucrando
la
audiencia (o pblicos-blanco), la informacin,
los instrumentos / medios /canales y la
respuesta (feedback) de la audiencia. Estos
elementos se articulan en determinados
contextos socioeconmicos, polticos y
culturales, los cuales deben ser analizados
para las iniciativas de comunicacin.

Comunicacin: implcita en todas las

actividades institucionales sectoriales, aunque
no se constituya en poltica institucional
especfica.
Inminencia de pandemia cambio de
percepcin de la funcin de la comunicacin
en los espacios institucionales.
Necesidad de planificar las acciones de
comunicacin institucional, intensificar y/o
adaptar las ya existentes.

Educacin en salud: prcticas de

intermediacin entre servicios y
poblacin;
Comunicacin: paulatinamente viene
ocupando este espacio. Introduccin de
lenguajes y otras practicas (marketing
publicitario, por ejemplo).
No son prcticas excluyentes, pueden ser
complementarias, en especial en la
preparacin para respuestas a una
pandemia.

Expectativas:
Que la comunicacin contribuya en tareas
como:
Informar sin provocar pnico
Exponer limitaciones sin expresar inseguridad
Proponer posibilidades sin garantizar
resultados
Advertir sobre el ms probable reconociendo
el posible equivoco
Manejar el riesgo, el temor, el alerta en un
contexto de incertidumbres

Comunicacin de riesgo:
Un proceso interactivo de intercambio de
informacin y opinin entre individuos,
grupos e instituciones, involucrando
mensajes mltiples acerca de la naturaleza
del riesgo o expresando inquietudes,
opiniones y reacciones a los mensajes
sobre los riesgos y los arreglos legales e
institucionales para la gestin de riesgos.
(HHS, Servicios para Abuso de Sustancias y Salud Mental,
EUA)

Comunicacin de riesgo
Es el intento de la ciencia y de los
profesionales de salud pblica para
suministrar informacin para permitir a un
individuo o a toda una comunidad tomar
las mejores decisiones posibles, durante
una crisis sobre su bien estar. Esta
comunicacin se debe hacerse con
limitaciones de tiempo y requiere la
aceptacin pblica de la naturaleza
imperfecta de las elecciones disponibles
para la accin.
(CDC, Atlanta, EUA)

Comunicacin de riesgo
La comunicacin de riesgos es un conjunto
de capacidades y conocimientos...
Utiliza la especulacin responsable,
reconoce la incertidumbre, comparte los
dilemas sobre lo que se debe hacer y no
intenta eliminar por completo los
temores.
(Sandman P,J Lanard,Perspectivas en Salud,OPS,vol 10, no.2,
2005)

Comunicacin de riesgo

proceso interactivo, conjunto de

habilidades y conocimientos; prctica que
requiere planificacin, reconoce
incertidumbres y la naturaleza imperfecta
de acciones, comparte dilemas, busca
puntos de equilibrio, identifica lenguajes,
maneja percepciones y acta en
situaciones de emergencia

Asociacin posible con otros conceptos:

Deber: las instituciones pblicas de salud tienen el
deber de facilitar a los ciudadanos la
informacin
asociada al riesgo. Divulgacin inmediata.
Derecho: de todos los ciudadanos de recibir con
equidad las informaciones sobre riesgos y
como protegerse para su bien estar.
Responsabilidad social: el marco de referencia de
las relaciones entre las
instituciones y sus pblicos

Contexto

riesgo, alerta, amenaza, alarma, temor,

emergencia, inminencia de pandemia,
incertidumbres, posibilidades y carencias

Comunicacin de riesgo

Confianza, Transparencia, Conocimiento

del pblico, Divulgacin oportuna y
Planificacin
(WHO Outbreak communication guidelines, 2005)

Confianza (credibilidad)

Para la OMS la prdida de la confianza del pblico,

especialmente en pocas de crisis, amenaza la
estabilidad y la viabilidad del sector salud y del
gobierno en su totalidad.
Principio fundamental: construir, mantener y/o
restaurar la confianza entre los pblicos y las fuentes
de informacin oficiales, establecidas en las primeras
divulgaciones.

Transparencia
Factor de credibilidad. Ms difcil de adoptar: posible
impacto - econmico o poltico. Demanda preparacin
de los profesionales de salud (incluso comunicadores)
en su contacto con los medios.
Permite que la poblacin acompae la gestin del
riesgo y participe de las acciones para su propia
proteccin.
No aumenta necesariamente la confianza del pblico,
aunque la falta de transparencia llevara a la
desconfianza.

Conocimiento del pblico

Contextos socioeconmicos, polticos y culturales: tasa
alfabetizacin, creencias religiosas, gnero, visual
literacy,
lenguaje etc..

Divulgacin oportuna
Parmetros de confianza y transparencia son
establecidos
en los primeros anuncios oficiales inmediatos.
Cuidados: pueden sorprender aliados y datos pueden
estar incompletos (naturaleza imperfecta de las
elecciones ).

Poblacin informada sobre los riesgos

de una pandemia de influenza aviar:
Podr ayudar a que sus hospitales y dems
unidades de salud, escuelas, iglesias, empresas
etc... se preparen (participacin de la
comunidad);
Podr prepararse emocionalmente, disminuyendo
la asociacin del riesgo con la reaccin de
amenaza e indignacin;
Es ms probable que entienda los riesgos, caso
empiece una pandemia y siga las
recomendaciones

Planificacin: punto clave

Descentralizada: roles y responsabilidades de las

iniciativas a nivel nacional, departamental / estatal,
municipal / local. Conocimiento del pblico: contextos
socioeconmicos, polticos y culturales
nivel local.
Redes de comunicacin.
Nacional: articulaciones polticas para participacin
multisectorial,media, academia; alerta pblico inicial,
capacitacin, apoyo iniciativas de otros niveles,
coordinacin de los niveles, colaboracin con otros
pases y organismos internacionales.

Comunicacin de riesgo: mitos y

acciones
Mito: No hay tiempo suficiente ni recursos
para tener un programa o plan de
comunicacin.
Accin: Entrene su personal en comunicacin
y planifique acciones que incluyan tiempo
suficiente para involucrar el pblico.
Como y cuando los servicios de salud pueden
entrenar su personal e involucrar su pblico
en los temas de comunicacin?

Mito: Informar el pblico sobre riesgos es

ms probable que agrave el nivel de
alarma (y no lo tranquilice)
Accin: Disminuya el potencial del alarma
dando al pblico la oportunidad de
expresar sus preocupaciones.
Como los servicios de salud podran abrir
este espacio para que su pblico pueda
expresar sus preocupaciones?

Mito: Comunicacin de riesgo no es mi trabajo

Accin: Como funcionarios de instituciones
pblicas ustedes tienen responsabilidades
junto
al pblico, especialmente en situaciones de
emergencia. Aprenda a incorporar algunos
fundamentos de comunicacin en su trabajo y
ayude a los dems a hacer lo mismo.
Como involucrar los profesionales de salud en
los esfuerzos de la comunicacin de riesgo?
(ATSDR -Agency for Toxic Substances and Disease Registry, EUA)

Tpicos para la planificacin en Comunicacin

Fuentes de informacin (responsables)
Pblicos destinatarios (profesionales de salud y
agricultura, veterinarios, funcionarios del gobierno,
granjeros, viajeros, empresas areas y de transporte,
entre otros). Interno (sectorial,multisectorial) y
externos
Objetivos de las informaciones (definidas para cada
fase
e cada nivel)
Mensajes (fase y nivel). Divulgacin oportuna
Medios/instrumentos/canales. Lenguaje

 Tpicos para planificacin en

Comunicacin
Canales de comunicacin entre fuentes
de informacin y pblicos (feedback)
Pre-teste de los mensajes
Produccin y distribucin de materiales
(criterios: sectorial o multisectorial)
Evaluacin del impacto de los mensajes.
Adecuacin o actualizacin de los
mensajes y materiales.
Costos

Sugerencias para el contacto con los medios

Acepte los medios como legtimos aliados

Perciba los intereses y necesidades de los medios
Promueva el entrenamiento de los periodistas y
profesionales de los medios
Use diferentes canales de comunicacin (radio, tv,
Planifique sus contactos con los medios
Antes de hablar, escuche atentamente a los
Prepare los mensajes claves para emergencias
Evite parecer defensivo o argumentativo en
Nunca diga nada off the record.

Contactos adecuados con los medios de

comunicacin pueden ayudar:
Construccin, el mantenimiento y/o la
restauracin de la confianza pblica
Desarrollo de conocimientos y habilidades
Adopcin de actitudes, decisiones y
comportamientos adecuados
Fomento de la colaboracin y la cooperacin
entre gobiernos, instituciones, organismos
internacionales y otros.
(WHO, Effective Media Communication During Public Health Emergencies,Geneva, 2005)

Diez cosas que hay que saber sobre la gripe

pandmica
(OMS, octubre 2005)

1. La gripe pandmica es distinta de la gripe aviar

2. Las pandemias de gripe son episodios recurrentes
3. El mundo puede estar al borde de una nueva pandemia
4. Todos los pases sern afectados
5. Muchsimas personas sern contagiadas
6. Faltarn suministros mdicos (vacunas y antivirales)
7. Mucha gente morir
8. Se producir un gran trastorno econmico y social
9. Todos los pases sern afectados
10. La OMS avisar al mundo cuando aumente el riesgo de
pandemia

Segn los principios de la comunicacin de riesgo,

como los servicios de salud informaran que:
Lenguaje: El virus aviar H5N1 es una cepa dotada de
potencial pandmico, pues podra acabar adquiriendo
rasgos que la hicieran contagiosa de persona a persona.
Una vez aparecido un virus muy contagioso, se considera
inevitable extenderse por todo el mundo.
Evitar el pnico: Ningn pas dispone de vacunas y
frmacos antivirales suficientes y pocos pases cuentan
con
el personal, las instalaciones y el equipo y las camas de
hospital que se requieren para atender a gran nmero de
personas que enfermarn repentinamente.

Comunicacin pblica y comunicacin entre los

que participan de las respuestas *
Comunicacin pblica:
Preparar el Plan Nacional, estudiar los pblicos, los
mensajes, los medios y los mecanismos de divulgacin
y distribucin de materiales para cada fase de la
pandemia; Site oficial. Perodo interpandmico
preparar material sobre acciones antipandmicos.
Construir una relacin de colaboracin con los
profesionales de los medios;
Designar y entrenar los portavoces y definir la cadena
de responsabilidades.
*OMS, Alerta Epidmica y Respuesta, Lista de Verificacin de la OMS del plan de preparacin para

una pandemia de influenza, 2005

Comunicacin entre los participantes de la

respuesta:
Designar un grupo sectorial o multisectorial para
coordinar la difusin de las informaciones. Todas las
fases.
Criar mecanismos y canales de comunicacin para el
intercambio de informaciones en mbito nacional una red de comunicacin, en todos los niveles.
Hospitales, centros de salud, incluso las urgencias,
deben participar de esta red.
Intercambiar informaciones entre las autoridades
nacionales, la OMS y otras agencias de la ONU.
Coordinar esfuerzos para la ejecucin del Reglamento
Sanitario Internacional.

Comunicacin entre los participantes de la

respuesta:
Crear mecanismos y canales de comunicacin para
el intercambio de informacin entre las autoridades
nacionales y organismos regionales. Las
informaciones seran, entre otras:
Casos presuntos y confirmados
Polticas de vacunacin y de uso de medicamentos
antivricos
Normas de manejo clnico
Nmero de casos identificados y su ubicacin
Defunciones (influenza cepa pandmica)
Efecto de la pandemia sobre los servicios de salud

Empezar ya!

Gracias