Herramientas de la

investigacin cualitativa
Captulo 6

Qu es la investigacin cualitativa?

Atiende a sus objetivos de estudio mediante

tcnicas que permiten al investigador
elaborar interpretaciones de los fenmenos
de mercado sin depender de su medicin
numrica.

Usos de la investigacin cualitativa.

Cuando es difcil desarrollar declaraciones de decisin u objetivos de

investigacin especficos y procesables.

Cuando el objetivo de la investigacin es entender algunos fenmenos con

gran detalle y mayor profundidad.

Cuando el objetivo de la investigacin es conocer la forma en que los

consumidores usan un producto.

Cuando alguna conducta que el investigador estudia es en particular

dependiente del contexto.

Cuando se necesita un enfoque fresco para estudiar algn problema.

Contraste de los mtodos cuantitativo y

cualitativo.

Orientaciones de investigacin
cualitativa
1.

La fenomenologa, que tiene su origen en la filosofa y la psicologa

2.

La etnografa, que tiene su origen en la antropologa

3.

La teora de las causas, que tiene su origen en la sociologa

4.

Los estudios de caso, que nacen de la psicologa y la investigacin de

negocios.

Fenomenologa

Representa un enfoque filosfico en el estudio de la experiencia humana

basado en la idea de que esta es en s misma inherentemente subjetiva y est
determinada por el contexto en que la gente vive.

Busca describir, reflejar e interpretar las experiencias.

Etnografa

Es un ciencia que aporta formas para estudiar culturas mediante mtodos que
incluyen participacin dentro de esas culturas.

El investigador se sumerge en la cultura que estudia y obtiene datos de sus

observaciones.

Teora de las causas

Representa una investigacin inductiva en la que el investigador hace

preguntas sobre la informacin aportada por quienes responden o la toma de
riesgos histricos.

El investigador se hace a s mismo las preguntas y cuestiona repetidas veces

las respuestas para motivar explicaciones ms profundas.

Estudios de caso

Se refieren a la historia documentada de una persona, grupo, organizacin o

hecho particular. Por lo general, puede describir la aceptacin o rechazo de
los consumidores hacia un producto particular.

Tcnicas comunes usadas en la investigacin

cualitativa.

Entrevista de focus group

Es una entrevista no estructurada, de flujo libre, con un pequeo grupo de

personas, entre seis y diez.

Ventajas:

Son relativamente rpidos

Fciles de ejecutar

Permiten que quienes participan induzcan en forma creativa las ideas de los
dems.

Ofrece perspectivas mltiples

Garantizan flexibilidad para descripciones ms detalladas

Muestran alto grado de escrutino

Composicin del focus group.

El tamao ideal es de 6 a 10 personas

Los grupos homogneos parecen funcionar mejor porque permiten que los
investigadores se enfoquen en consumidores con estilos de vida, experiencias
y habilidades de comunicacin similar.

Condiciones del entorno:

Por lo general, una sesin de focus group tiene lugar en una sala diseada
para este propsito en la agencia de investigacin.

Desventajas de los focus group

Requiere moderadores objetivos, sensibles y efectivos

Con los focus group surgen algunos problemas de muestreo

Aunque no sea tanto un problema para los formatos en lnea, donde los
participantes pueden permanecer annimos, los focus group tradicionales
cara a cara quiz sean tiles en la discusin de tpicos delicados. Los asuntos
delicados no son fciles de discutir con desconocidos.

Son caros

Entrevistas de profundidad.

Es una entrevista uno a uno entre un investigador profesional y un

entrevistado.

El investigador hace muchas preguntas y sigue cada respuesta con un sondeo

para obtener una elaboracin adicional.

Conversaciones

Son un medio para recabar informacin, en el que el investigador trata con

quien responde la cuestin fundamental a discutir.

Es poco estructurado y el investigador llega a la conversacin con pocas

expectativas. La meta es que el interlocutor dialogue sobre sus experiencias.

El resultado se obtendr del dilogo que se porvoque.

Entrevistas semi estructuradas

Se le puede pedir a los entrevistados que redacten ensayos breves a

preguntas especficas de respuesta abierta. Pueden escribir de forma tan
concisa o extensa como deseen.

Las ventajas de esta tcnica incluyen la capacidad para enfocar cuestiones

ms especficas.
Las respuestas suelen ser fciles de interpretar que otros enfoques
cualitativos.
Son efectivas en costos

Mtodo de libre asociacin/conclusin

de oraciones

Registran las primeras reacciones cognoscitivas lo primero que viene a la

mente- a cierto estmulo.

Ejemplo:
La gente que bebe cerveza es
Un hombre que bebe cerveza obscura es
La cerveza importada es ms probable que
La mujer en el comercial

Observacin

Notas de campo: Las notas de campo son las descripciones del observador de
lo que sucede en el terreno de los hechos. Luego estas notas se conviertenen
el texto del cual se extrae el significado.

Collages

Los investigadores de mercado hacen que quienes responden preparen un

collage para representar sus experiencias con algn bien, servicio o marca.

Los collages son analizados para determinar su significado de manera muy

parecida al anlisis de textos

Test de percepcin temtica

Presenta a los sujetos uno o varios cuadros ambiguos en los que consumidores
y productos son el centro de atencin.

El investigador pide al sujeto que diga lo que sucede en los cuadros y lo que
suceder despus.

El estmulo del cuadro debe ser lo bastante interesante como para alentar la
discusin, pero tan ambiguo como para no revelar la naturaleza del proyecto
de investigacin.

Tcnicas de investigacin proyectiva

Es un mtodo indirecto de indagacin que permite que los participantes

proyecten sus creencias y sentimientos con pocos estmulos del entrevistador.

Se espera que los individuos interpreten la situacin en el contexto de sus

experiencias, actitudes y personalidad y que expresen opiniones y emociones
que pueden estar ocultos hasta de ellos mismos.