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LIC.

RAFAEL REYES ARCE


Rafael Reyes Arce mercadlogo de profesin y poltico por
conviccin originario de la Ciudad de Mxico con estudios de
Licenciatura en la ESCA del Instituto Politcnico Nacional y
maestra con especialidad en marketing en el Instituto
Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey.
Consultor con ms de veinticinco aos de experiencia en la
academia y la praxis del marketing en los sectores privado,
social y pblico; se ha especializado en Planeacin Estratgica
en Marketing Electoral y de Gobierno; en programas de enlace y
relaciones pblicas con Congresos Estatales y Federales, as
como, en la integracin, capacitacin y coordinacin de equipos
de campaa y de gobierno. Ha realizado trabajos en ms de
quince pases de Amrica y Europa.

En el campo acadmico se ha desempeado como maestro en varias de las universidades ms


prestigiadas de Mxico. Ha desarrollado los programas e imparte las materias del rea de
marketing poltico a nivel licenciatura y maestra en el Tec de Monterrey Ciudad de Mxico. Es
profesor asociado en The Graduate School of Political Management de The George Washington
University en sus programas para Amrica Latina.
En su trayectoria profesional ha ocupado importantes cargos en el Sector Privado, en el
Gobierno de la Ciudad de Mxico y en la Administracin Pblica Federal; se ha desempeado
como coordinador y operador en campaas internas y constitucionales a nivel Delegacional,
Municipal, Estatal y Presidencial.
Autor de dos libros: Mercadotecnia para Campaas Polticas y Comunicacin y Mercadotecnia
Poltica, este ltimo acreedor al premio de las Amricas a la mejor publicacin poltica por
parte del CIGEPOL. Ha sido distinguido como Presidente del Colegio Nacional de Licenciados
en Relaciones Comerciales, Vicepresidente para Mxico de la Asociacin de Consultores
Polticos y Gubernamentales de Iberoamrica y Secretario
del
Centro Interamericano de
email:
rreyesa1@prodigy.net.mx
Gerencia Poltica.

La organizacin estratgica de una


campaa
ElElgran
xito reto.
o fracaso de una
campaa depende en gran
medida de la conduccin
de los esfuerzos del equipo
de campaa.
Llevar a cabo la Organizacin de una
campaa es sin lugar a dudas uno de los
retos ms motivadores, pero requiere
que los involucrados, tengan el perfil
adecuado.

Organizar una campaa = Gerenciar una


campaa

Qu es la Gerencia de
Campaa?
Proceso cuyo propsito es
la coordinacin eficaz y
eficiente de los recursos del
comit de campaa para
lograr sus objetivos con la
mxima productividad.
Qu se busca?
Simplificar el trabajo, al
establecer
principios,
mtodos y procedimientos,
para
lograr
mayor
productividad y eficiencia
durante todo el proceso.

Proceso en la Gerencia de Campaa


Es el conjunto de etapas sucesivas a travs de las
cuales se efecta la administracin de la campaa.
PLANEACIN
DE CAMPAA

Control de
Campaa

Organizacin
de Campaa

Direccin y
Ejecucin de
Campaa

Rafael Reyes

MODELO DE PLANEACIN ESTRATGICA DE


CAMPAA
INVESTIGACIN

ANLISIS DEL
ENTORNO
Poltico
Econmico
Social

DEL MERCADO
ELECTORAL
Cuantitativa:
Estudios de Opinin
Cualitativa:
Grupos
de Enfoque

OPORTUNIDADE
S
Y AMENAZAS

CARENCIAS,
NECESIDADES
Y PRINCIPALES
DEMANDAS

ANLISIS DE
FORTALEZAS Y
DEBILIDADES

DEFINICIN
DE
SEGMENTOS
META

Del Candidato
De los adversarios

DEFINICIN
DE OBJETIVOS
DE LA
CAMPAA

POSICIONAMIENT
O

DEFINICIN
DE OBJETIVOS
DE VOTACIN

SISTEMA DE INFORMACIN

PLAN ESTRATGICO DE CAMPAA

IMAGEN DEL PARTDO,


DE LA CAMPAA Y DEL
CANDIDATO
Atributos a resaltar y/o
contrastar

MEZCLA DE MERCADOTECNIA POLTICA


(MARKETING MIX)
EL MENSAJE Y LOS TEMAS DE CAMPAA

LOGSTICA DE CAMPAA
Agenda del Candidato
Conceptualizacin de
Eventos

EVALUACION

PRENSA Y
MANEJO DE
MEDIOS

PUBLICIDAD
Y
PROPAGANDA

MECANISMOS
DE PROMOCIN
Y
MOVILIZACIN

ORGANIZACIN Y
PROGRAMACIN DE CAMPAA
PRESUPUESTO Y PLAN DE
FINANCIAMIENTO

RELACIONES
PBLICAS
(Endorsments,
Avales)

EVALUACION

Proceso en la Gerencia de Campaa

Planeacin de
Campaa

Control de
Campaa

ORGANIZACI
N DE
CAMPAA
Direccin y
Ejecucin de
Campaa

De qu se trata la Organizacin?

Una vez que


tenemos los planes
y programas, se
necesita al equipo
de colaboradores
que los harn
realidad.
Establecer una
estructura

Agrupacin de
actividades

Definicin de jerarquas

No burocratizar
decisiones

Cmo se pueden agrupar las


Tareas en una Campaa?
Las tareas tienen su origen en la imposibilidad
fsica del candidato de tener contacto con todos
los electores
Tareas del Candidato

Recaudacin de
Fondos

Gpo. Respuesta Rpida


( Cuarto de guerra )

Planeacin Estratgica

Administracin

Organizacin Territorial

Investigacin

Comunicacin

Trabajo de Campo

Programacin

Informacin

Trabajos Electorales

Logstica

Prensa

Trabajo Voluntario

Avanzada

Propaganda

Alianzas Estratgicas

Modelos de Organizacin de
Campaa
Los modelos de organizacin de una campaa,
pueden ir desde lo ms sencillo hasta lo ms
complejo; dependiendo del nivel y tipo de
campaa.

ALCALDE

Municipal

DIPUTADO

Distrital (loc. Fed.)

SENADOR

Estatal

GOBERNADOR Estatal
PRESIDENTE

Pas Completo

Modelo Mexicano
PLANEACIN
Y
EVALUACIN

C
A
N
D
I
D
A
T
O

TRABAJOS
ELECTORALES

COORDINACIN
GENERAL DE
CAMPAA

IMAGEN
Y
COMUNICACIN
LOGSTICA
DE
CAMPAA

GESTIN
SOCIAL
ADMINISTRACIN
Y
FINANZAS

Modelo Espaol
CANDIDATO

Comit
Ejecutivo
Comit de
Finanzas
Director de
Campaa

Filosofa

Secretara
Organizacin

Secretara
Publicidad

Filosofa

Secretara
Prensa

Secretara
Contacto
Directo

Secretara
Gira

Secretara
Investigacin

Modelo Argentino
CANDIDATO
Coordinador
Comit de
Direccin

Investigacin

Asesora

Programacin
Avanzada

Colecta de Fondos

Administracin
Trabajo
Voluntario

Propaganda

Coordinadores
De Campo

Informacin

Proceso en la Gerencia de Campaa

Planeacin de
Campaa

CONTROL
DE
CAMPAA

Organizacin
de Campaa

Direccin y
Ejecucin de
Campaa

Control de Campaa
La ltima fase del
proceso gerencial es el
control. Su propsito es
medir, cualitativa y
cuantitativamente, la
ejecucin de lo
planeado y determinar
si es necesario tomar
accin correctiva.
El control se ejerce
continuamente, est
ntimamente ligado con
la planeacin y
relacionado con la
organizacin y
direccin.

A travs del control:

Corregimos
desviaciones.

Localizamos
responsables.

Optimizamos recursos:

Tiempo
Dinero
Gente
Talento

Proceso en la Gerencia de Campaa

Planeacin de
Campaa

Control de
Campaa

Organizacin
de Campaa

DIRECCIN Y
EJECUCIN DE
CAMPAA

Direccin de Campaa
Esta etapa del
proceso tambin
es llamada
ejecucin,
comando o
liderazgo.
Es la ejecucin de los planes de campaa de acuerdo
con la estructura organizacional definida mediante:
La
Conduccin
El
Liderazgo

La Comunicacin
La Motivacin
La Supervisin

Importancia de la Direccin de
Campaa
Conduccin:
planeado.

poner

en

marcha

lo

Liderazgo: intentar influir de forma


interpersonal
a
travs
de
la
comunicacin.
Comunicacin: una mala comunicacin
interna acaba con cualquier proyecto poltico!
Motivacin: a travs de ella se logran las
formas de conducta ms deseables en los
miembros del equipo de campaa.
Supervisin:
ORDEN DADA NO SUPERVISADA SE LA LLEVO LA
..

El liderazgo se entiende como un


proceso de
influencia entre el lder y sus

desde los orgenes de nuestra


especie, alcanzar el poder,
tenerlo y retenerlo es una de las
mas grandes aspiraciones en las
que muchos seres humanos han
invertido e invierten sus vidas
Ricardo Cant

Lder y liderazgo, son sinnimos


de poder; uno y otro se
corresponden
Un lder, es una persona que
detenta poder; que puede ser o
no formal; pero s reconocido y
respaldado, an cuando l
induzca o imponga esas
condiciones. Eso, en ltima
instancia se traduce en una
facultad esencial, que es la de

El poder poltico es una


consecuencia lgica del ejercicio
de las funciones por parte de las
personas que ocupan un cargo
representativo dentro de un
sistema de gobierno en un pas.
El poder poltico se identifica en
sistemas democrticos con los
poderes: Ejecutivo,
Legislativo y Judicial.

El poder poltico es legitimo cuando es


elegido conforme a las leyes del pas
(Constitucin).

En pases democrticos tiene como


sustento la legitimidad otorgada por el
pueblo por medio del voto popular

El liderazgo poltico en el
concepto de campaa
permanente* inicia cuando se es
precandidato a un puesto de
eleccin popular y contina durante
toda la gestin del mismo.
*Noguera

Conceptos de liderazgo poltico

Visin normativa: El
valor del lder es su
capacidad de
influencia sobre los
miembros de la
comunidad. Segn
este punto de vista el
liderazgo poltico seria
dirigir la comunidad
poltica, este modelo
ha sido empleado en

Visin dinmica: el lder influye sobre


la comunidad para que esta se
enfrente a sus problemas y desarrolle
un nuevo sistema de valores superior
al actual. En tales circunstancias, los
lideres actan de dinamizadores de la

Liderar en la sociedad
del conocimiento

La sociedad del
conocimiento hace
referencia a la
apropiacin crtica,
y por tanto
selectiva, de
informacin
protagonizada por
ciudadanos que
saben que quieren
y que necesitan
saber en cada caso,
y por ende saben
de qu pueden y

ALGUNAS PREMISAS:
La gobernabilidad en la
sociedad del conocimiento
es una cuestin compleja .
A diferencia de otros
momentos histricos, hoy no
hay demasiados lderes. Hay
crisis de liderazgos.
El modelo de liderazgo del
siglo XX no sirve para dar
respuesta a las demandas de
la sociedad del siglo XXI.

El futuro exige volver a situar la


poltica en el centro de la sociedad.
Las organizaciones de la sociedad del
conocimiento se estructuran en redes
flexibles y adaptables, favorecen una
difusin vertical del poder y tienen su
mxima riqueza en el conocimiento de
sus miembros.

CAPACIDAD DE ADAPTARSE A LA SOCIEDAD


DE LA INFORMACIN Y EL CONOCIMIENTO

Lucas Lanza (Argentina)

LA EVOLUCIN DE LAS CAMPAAS POLTICAS EST


ESTRICTAMENTE RELACIONADA CON LA EVOLUCIN DE LA
SOCIEDAD
BABY BOOMERS
1946 1964
Hijos de la 2 Guerra Mundial
1 Transmisin de TV

GENERACIN X
1964 1980
Juventud en los 80s
Cultura de masas
1 Transmisin de TV a Color
Video clips
Computadora 64ks

GENERACIN Y
1981 1993
Adolescentes del nuevo milenio
Inicio de Internet
Globalizacin
Telfonos Celulares

GENERACIN GOOGLE
1993 2011

Nativos digitales
Hiperconectados
Multimediales
Internet + que TV
Conectados en redes sociales
virtuales
Lucas Lanza (Argentina)

BABY BOOMERS
1946 1964
Uso de plazas pblicas
Debate decisivo
Daisy Spot

GENERACIN X
1964 1980
Consolidacin
de
la
consultora
poltica
Consolidacin de las tcnicas del
marketing en las campaas polticas

GENERACIN Y
1981 1993
Campaas intensas en TV, Radio e
Impresos
Inicio del uso de internet en las
campaas

GENERACIN GOOGLE
1993 2011
Consolidacin del internet en las
campaas
Aparicin de tecnologas de las redes
sociales interactivas en las campaas

Para construir el gobierno del futuro hay


que confiar en la bondad de sus
instituciones, las personas y los
instrumentos que sostienen el sistema
poltico.

3.-Los diferentes

tipos de
liderazgo poltico:

Existen tantos tipos y


modelos de liderazgo,
como personas que han
escrito sobre el tema

pos de liderazgo segn Max Webe


(1864-1920)

De carcter racional:
Que descansa en la creencia en la
legalidad de ordenaciones estatuidas y de
los derechos de mando de los llamados por
esas ordenaciones a ejercer la autoridad
(autoridad legal).

De carcter tradicional:
Que descansa en la creencia cotidiana en la
santidad de las tradiciones que rigieron
desde lejanos tiempos y en la legitimidad de
los sealados por esa tradicin para ejercer la
autoridad (llamada autoridad tradicional).

De carcter carismtico:
Que descansa en la entrega extra-cotidiana a la
santidad, herosmo o ejemplaridad de una
persona y a las ordenaciones por ella creadas o
reveladas (llamada autoridad carismtica).

Tipos de liderazgo: Grid Blake y


Mouton

Cuadro gerencial grid


(1,9) PATERNALISTA
Consideracin hacia las
necesidades de la gente por
tener relaciones satisfactorias,
conduce a un ambiente y a un
ritmo de trabajo amistoso y
confortable dentro de la
organizacin.

(9,9) LIDER
TRANSFORMADOR
La consumacin del trabajo se
logra por medio de la entrega
hacia la gente;
interdependencia de una meta
comn dentro de la
organizacin.

(5,5) DEMCRATA
Se logra un desempeo
adecuado de la organizacin
balanceando las necesidades de
producir con el mantenimiento,
a un nivel satisfactorio de la
moral de la gente.
(1,1) BURCRATA
El mnimo esfuerzo para el
trabajo requerido es suficiente
para mantenerse como
miembro de la organizacin.

(9,1) AUTCRATA
La eficiencia en el trabajo
resulta al mantener los
factores humanos a un nivel
que interfieren lo menos
posible un proceso.

Caracterstic
as de
Supervisin

AUTCRATA

PATERNALIS
TA

BURCRATA

DEMCRATA

TRANSFORMAD
OR

Comunicacin

La necesaria
va jefe hacia
abajo

Frecuente y
amable

Es callado y
muy
concentrado.
No conversa.

Concede igual
importancia a la
comunicacin
tanto formal
como informal

Acuerdo comn.

Instrucciones

Claras y
directas.

No exige.
Es indirecto.

Pasa los
problemas a
sus
subordinados.

Explica objetivos
y se asegura de
que sus
subordinados
estn de
acuerdo.

Objetivos y metas
creados y
compartidos en
equipo.

Equivocacione
s y errores

Nunca deja
pasar errores

Acenta lo
positivo,
elimina lo
negativo; no
culpa a nadie

No ve las
equivocaciones
. Trata de
liberarse de
responsabilidad
.

Crea ambiente
apacible, ritmo
descansado de
trabajo. Manda a
cursos.

Comprende
avisos de los
errores.

Quejas

La considera
como
debilidad o
incapacidad;
las ignora

Se une al
grupo y
acepta las
quejas.

Evita mostrarse
abierto a las
quejas.

Responde a las
quejas puertas
abiertas.

Son significativas,
aprende a travs
de la crtica.

Reaccin ante
sentimientos
hostiles

Frustracin y
hostilidad.

Amabilidad.
Evade el
antagonismo.

No acta como
jefe.

Trata de
establecer
ambiente de
tranquilidad.

No hay hostilidad;
las tensiones se
resuelven a cada
paso.

Evaluacin de
la actuacin

Fija estndares
de desempeo
y exige se
cumplan.

Evade la
evaluacin de
actuacin.

Trata a todo su
personal por
igual.

Se prepara para
la evaluacin.
Primero lo
positivo y luego

Jefe y
subordinado
realizan la
evaluacin

Desarrollo de las
caracteristicas personales
que potencializan al lder
poltico.

Perfil del candidato


ganador

1.

Caracterististicas del lder


LIDER
NO LIDER
poltico
I
Es un entrenador que apela a lo mejor de
cada persona; tiene las puertas abiertas,
resuelve problemas, da consejos,
encabeza la porra.

No se deja ver, da rdenes y espera que


se cumplan.

2.

Piensa en cmo hacer ms productiva a


su regin, se concentra mucho en las
metas del pas, en cmo mejorar la
calidad de vida de la poblacin.

Piensa en ventajas personales, en su


situacin y en qu opinan de l los dems.

3.

Convive con la gente comn.

Tenso con la gente comn, arrogante y


prepotente, siempre rodeado de
guardaespaldas.

4.

Sabe decidir.

Se vale de asesores.

5.

Humilde.

Arrogante.

6.

Sabe decidir.

Escurridizo; esquiva problemas; mafioso.

7.

Humilde.

Prepotente

8.

Vigoroso; enfrenta problemas


desagradables.

Titubea a la hora de tomar decisiones.

9.

Simplifica.

Slo confa en s mismo.

10.

Sus convicciones son vigorosas.

Se atribuye todo el crdito; se queja de no


tener gente capaz.

11.

Confa en la gente.

Hacia adentro la informacin; slo hacia su


oficina.

Caracterististicas del lder


poltico
II
LIDER
NO LIDER
12.

Da crdito a los dems.

Convoca una reunin y delega el problema


o centraliza autoridad.

13.

Da retroalimentacin honesta y
frecuente.

El pueblo es, a su juicio, perezoso,


incompetente y desagradecido.

14.

Acude al sitio del problema para ayudar.

Desconoce la situacin poltica, econmica


y social.

15..

Respeta a toda la gente.

Improvisa, se equivoca.

16.

Conoce el pas, el partido, la regin y lo


que necesita.

Prefiere largos discursos y desconoce las


necesidades del pas.

17.

Reconoce sus errores; da consejos a los


dems cuando los admiten.

Piensa que nunca se equivoca; culpa a los


dems.

18.

Apertura.

Secreto.

19.

Cumple sus promesas.

No cumple promesas.

20.

El pas y el pueblo son su nmero uno.

Su yo es el nmero uno.

21.

Los errores son oportunidades para


aprender.

Los errores son ofensas punibles.

Elementos del liderazgo de


excelencia

Perfil del equipo de excelencia

Difusin de
valores

Caractersticas de los candidatos centrados en


principios I

Caractersticas de los candidatos centrados en


principios II

Beneficios potenciales para los candidatos


CANDIDATOS CON
UNA FILOSOFA DE
SERVICIO

Mayor
penetracin.
Mayor lealtad
de los
Votantes

Incremento
de
comunicacin

Reducci
n de
gastos
sociales

Responsabilid
ad

Mejora
de
la
calidad
de vida

Confiablidad

Credibilidad.
Lealtad.

Mejor
imagen

Proceso de mejora continua del candidato


ganador
2

Incremento de la satisfaccin del ciudadano

Anlisis de
necesidades
de la
poblacin

Cumplimient
o de las
expectativas

Servicio y
atencin

Actitud de
servicio

Comunicacin
y compromiso

Satisfaccin
del
ciudadano.
Lealtad de
voto
Beneficio
social

Calidad de
vida

Preguntas bsicas para un servicio de


calidad

1. Qu funcin cumple mi partido?


2. Cuntos segmentos de votantes hay y
3.
4.
5.
6.

qu necesidades tienen cada uno?


Dimensiones e implicaciones del tamao
potencial de votantes.
Identificar competencia real y futura
(potencial)
Cmo diferenciar nuestro partido y cmo
incrementar el valor agregado?
Cmo lo posicionamos en el mercado?
Segmento de poblacin mercado-meta?

Dimensiones del servicio de calidad en el partido y Sector


Pblico
Diez
dimensiones
para evaluar un
servicio de
calidad

Tangibilidad
Confiabilidad
Responsabilidad
Competencia
Cortesa
Credibilidad
Seguridad
Accesibilidad
Comunicacin

Puntuacin
1

10

La filosofa de servicio y los partidos polticos


Lealtad al ciudadano

Desempeo

Practicar lo que se
predica
Equiparar hechos con intenciones
Satisfacer necesidades

Definir las necesidades de la


poblacin
Entender las necesidades:
-Sociales, econmicas y culturales
- Econmicas

Plan de
campaa

El proceso de calidad en el servicio y la lealtad del


ciudadano

Dar importancia
a la confiabilidad

Asegurar un
servicio
excelente
Cumplir ms all
de lo previsto

Comunicacin
con el ciudadano

Otorgar
beneficios
adicionales
Resultados
tangibles en
calidad de vida

Mejora del servicio al ciudadano


(puntos crticos)

1. Cul es el valor y el beneficio que el partido


2.
3.
4.

5.

tiene para el ciudadano?


Cules son las funciones del partido y cmo
las percibe la ciudadana?
Es posible mejorar el servicio, sus funciones o
la mezcla mercadolgica aun despus de la
eleccin ciudadana?
Cules son los puntos crticos de contactos
directos con los electores?; mediante qu
procesos se puede mejorar la calidad del
servicio?
Qu tecnologa prctica podemos utilizar con
el propsito de mejorar el proceso y el

La estatura de los
lderes se mide y se
reconoce en la
adversidad

J. Soriano

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